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城市品牌推廣方案范文第1篇

一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風靡，導致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經(jīng)進駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的__茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標準，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，__茶葉集團現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯(lián)絡感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求?？傮w來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和 辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場所消費者

專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰(zhàn)略。

個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務消費形象

增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客

專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費——多品牌策略

在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“__”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“__”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認識；當?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

·團體消費——增值服務策略

應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

團體消費從某種角度來說，也是“__”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“__”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場所消費——專業(yè)服務策略

對于專業(yè)場所來說，“__”的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務是對專業(yè)場所進行推廣的必經(jīng)之道，“__”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘__’普洱茶文化體驗會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結(jié)合是品牌推廣應納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“__”品牌推廣戰(zhàn)略目標：

·20__上半年，重點進行“__”品牌塑造，樹立“__”品牌形象；

·20__下半年及20__年整年度，在全國實施“__”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“__”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；

·20__年，借助奧運會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“__”在中國的知名度，同時使“__”品牌借機傳出國門，走向世 界。

五、“__”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“__普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“__普洱茶”

目標說明：高起點推出“__”品牌，使消費者將“__”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“__”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！癬_”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“__”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“__現(xiàn)代茶”

目標說明：將“__”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“__”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“__”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！癬_”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“__”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“__”普洱茶。

·第三階段：“__健康茶”

目標說明：將“__”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“__”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！癬_”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者?？刹捎谩捌斩鑏_健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“__”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“__的云南的中國的世界的”

市場推廣需要有步驟地進行，“__”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“__的云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網(wǎng)絡，進行樣板市場的建設。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“__的中國的”。

“__”目前在全國多個省市建設了營銷網(wǎng)絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區(qū)域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于20__年初之前完成，在20__年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“__”的品牌推廣達到一個高峰期，20__年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“__”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“__的世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“__”默默地與他們同在，使“__”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“__”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營銷

節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。

同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結(jié)合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節(jié)日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進行說明。

（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關送禮。

中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節(jié)假日設立公關小組，專門開發(fā)團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘__’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機關、 學校及學生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“__”茶，策劃新聞會，借助媒體相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘__’茶”的示范效應，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業(yè)機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“__”品牌獲得有機的提升。

結(jié)語：

由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優(yōu)秀策劃案的標準。

筆者不求得到企業(yè)太多的認同，只希望自己知識的系統(tǒng)性、付出的精力、真誠的態(tài)度能得到企業(yè)領導的認可。不管最終企業(yè)的選擇結(jié)果如何，只希望企業(yè)也能如我一般的真誠，真誠面對員工與消費者，真誠面對“__”的品牌發(fā)展之路。

城市品牌推廣方案范文第2篇

通過對行業(yè),消費者和競爭對手細致嚴謹全面的剖析,通過利用SWOT分析對賽百味自身客觀理性的評價,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合和有機利用一切外部環(huán)境資源,我們從而制定出以下推廣方案。

賽百味廣告擬在2015-2017年間在中國二線城市以促進指明購買、強化食品特性為目標,將傳播影響程度從不知名到知名,到了解、信服,進而成為最大的連鎖品牌,爭取獲得更多的加盟商,提高白領界的認知度,以大學生為主要廣告對象,增加傳播率。

策劃構思需要考慮到市場大小變化的兩種情況,一種為隨著人口的自然增減而產(chǎn)生的量變。 另一種為質(zhì)的變化,即隨著社會形態(tài)、價值觀念、文化水準等而變化。 在這兩種變化中,商品之間會相互影響利害均沾。這種變化循序漸進,并非單獨某一品牌力量所可左右的。

就賽百味而言,作為快餐類食品中的新型商品,“新市場的開辟”與一些已深入人心的快餐不同,利用口碑的積累互相告知,并加以廣告投放的形式來實現(xiàn)。

由于快餐品牌種類繁多,真正能讓我們加以發(fā)揮的只有“著重區(qū)分與其他快餐的異同”這一方式,來提高品牌的知名度,以此開辟出新的市場。如何在其它類快餐中占有一席之地,如何襲奪其他品牌的市場,成為我們今后在廣告推廣中的致力目標。

以針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。廣告主題表現(xiàn)及媒體可以運用卡片或者廣告牌、公交車車體的廣告內(nèi)容“(上船!走吧!)”、電視廣告、廣播臺、在報紙中選取廣告版面作為媒介或者以彩頁形式插入雜志或當下點擊率較高的網(wǎng)站,例如:天涯、愛奇藝、豆瓣等年輕人經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)絡。

(1)動態(tài)廣告文案。海面上狂風肆虐,船沉沒了,他(主人公)又累又餓地漂浮在海面上,已經(jīng)失去了對生的渴望。突然,不遠處飄來一只賽百味,起先他感到莫名其妙,突然,水面開始翻滾,一股奇妙的力量將他頂了起來。于是他發(fā)現(xiàn)自己處于一個有賽百味組成的潛水艇上,他開始狼吞虎咽,鏡頭移動到他的口袋上,露出賽百味VIP卡的一角,鏡頭由近拉遠,賽百味載著他向陸地駛?cè)ァ４藭r出現(xiàn)廣告語:上船!走吧!一切皆有賽百味!動態(tài)廣告分系列圍繞廣告語:上船!走吧!一切皆由賽百味進行,分為海難篇,空難片等等。

(2)平面廣告。為了體現(xiàn)賽百味用料新鮮,健康,低脂,讓消費者知道不是所有的快餐食物都是垃圾食品,廣告語:上船!走吧!一切皆由賽百味――Eatfresh”

(3)廣告推廣活動。在大學教園區(qū)周邊懸掛橫幅以及海報,吸引學生以及本地顧客。在學子家園門口、超市門口等人口密集地區(qū)發(fā)放傳單,最大限度地宣傳subway快餐店。在運營店提供VIP會員卡辦理。消費累計金額到達500元的用戶,或者一次消費100元及以上的用戶我們將免費為其辦理會員卡一張,以后一年內(nèi)享受9折優(yōu)惠。

定期舉辦大胃王等大賽:在規(guī)定時間內(nèi)以最快速度吃完三明治的顧客可以免費享受本快餐店一年的會員優(yōu)惠!并且可以現(xiàn)場得到精美禮品一份!與高校社團合作,為各大學城的各大高校學生社團提供活動贊助支持,從而爭取在大學城內(nèi)拓展影響力.提供勤工儉學崗位,為青島各大學的貧困學子提供勤工儉學崗位來幫助他們完成學業(yè),為社會貢獻點力量,同時也可以提升自身的形象!向大學的部分學生發(fā)送促銷短信,只要有該短信內(nèi)容的學生在規(guī)定的時間段(逾期無效,可以轉(zhuǎn)發(fā))里可以享受快餐9折服務。

城市品牌推廣方案范文第3篇

正是因為出現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)變，越來越多的省市地區(qū)開始走上城市品牌推廣之路，試圖通過品牌塑造來助推當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。其中尤其以縣市級的經(jīng)濟體最為明顯，這是因為作為一個區(qū)域的行政區(qū)劃，縣市級區(qū)域具有資源上的完整性，同時也往往與相鄰的周邊區(qū)域相比，具有一定程度上的獨特性，這種獨特性和完整性有助于品牌核心點的提煉和品牌形象的塑造。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政區(qū)則因為行政區(qū)劃較小，相鄰區(qū)域共性多、個性少，經(jīng)濟力量較為薄弱等因素而難以進行品牌形象的塑造：省市級行政區(qū)則因為行政區(qū)劃過大，所包含的特點較多等因素，導致在品牌形象的核心點提煉上很難把握，往往出現(xiàn)的結(jié)果是以點帶面，大而空洞，個性不夠鮮明等問題。所以越來越多的地方在本地品牌形象塑造推廣的過程中是以縣市級為單位的，這也標志著縣域經(jīng)濟的發(fā)展已進入新的階段，今后的發(fā)展，必須依托品牌，借力(品牌之力)發(fā)展。

城市品牌形象應以特色資源來依托

目前，中國的縣市品牌建設推廣猶如“百花齊放，百家爭鳴”一般，幾乎所有的縣市都在做品牌形象推廣，試圖通過塑造城市品牌形象，推廣城市品牌的方式來擴大本地的對外吸引力和影響力，進而促進城市的經(jīng)濟發(fā)展。但是由于缺乏專業(yè)的品牌策劃支持，絕大多數(shù)縣市塑造的品牌形象，往往流于形式，提出的宣傳推廣口號也是五花八門，比如“宜春，一座叫春的城市”，“成都，一座你來了就不想走的城市”等等，通過這些口號我們可以看出這些城市在推廣城市形象上很乏力，結(jié)果是叫好不叫座，甚至不叫好也不叫座，比如說宜春的那句廣告語，一經(jīng)推出就引起了很大的爭議，雖然在某種程度上帶來了知名度的提升，但也由此造成了比較負面的影響。類似這種城市品牌形象的的塑造和推廣，往往在花費了巨大的精力和費用之后，不但沒有取得預期的效果，反而造成了極大的資源浪費，不但沒有促進縣市經(jīng)濟的發(fā)展，甚至成為經(jīng)濟發(fā)展的負擔。

品牌形象策劃是一個系統(tǒng)工程，品牌形象的塑造和提煉應該以縣市本身所具有的地域資源文化特色為依托，沒有特色資源可以依托的品牌形象最后往往不過是一句空洞的口號而已，最終的結(jié)果只能是品牌形象被弱化，甚至淹沒在眾多的品牌之中。這一點，不管是對個企業(yè)還是對個縣市經(jīng)濟體來說都是一樣。只有抓住這個核心，以特色資源為依托才能準確的塑造城市的品牌形象，才能在眾多的城市品牌形象中脫穎而出，展現(xiàn)自己無可復制的獨特魅力，進而促進本地經(jīng)濟的發(fā)展。也只有以特色資源為依托，具有強有力的核心支持的品牌形象，才對人們具有文化色彩和思想上的影響，才可以起到征服人心的作用。這樣的品牌形象一旦樹立，就具有廣泛的、深厚的社會基礎，具有普遍的公認性、深入性、持久性。而且可以增加知名度，提高本地的外在形象，增強本地的對外吸引力。具有廣泛美譽度和接受度的品牌形象為其帶來的不僅僅是榮譽，更會為這些地方經(jīng)濟帶來可持續(xù)發(fā)展的力量。

陜西旅游業(yè)發(fā)展的深層次思考

陜西作為一個具有豐富的歷史文化資源，多樣地貌的自然旅游資源，豐富的礦產(chǎn)資源的省份，在塑造本地品牌形象，促進本地經(jīng)濟發(fā)展的過程中本應有著先天的優(yōu)勢。但在實際情況中我們可以看到，陜西的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來或者說僅僅是發(fā)揮出了一小部分，經(jīng)濟發(fā)展在質(zhì)量、速度、廣度、深度上與東南沿海及部分內(nèi)陸省市相比具有很大的差距。以陜西經(jīng)濟發(fā)展最快的陜北地區(qū)為例，陜北地區(qū)的發(fā)展可以說是靠著豐富的煤炭油氣資源才有了快速的發(fā)展，但是我們有沒有想過，自然的礦產(chǎn)資源是有限的，如果有天，煤挖完了油采完了，陜北的發(fā)展又該何去何從?陜北豐富的紅色旅游資源、獨具特色的地方民俗文化資源、別具一格的黃土高原自然旅游資源等可以說是“取之不盡，用之不竭”，卻并沒有在經(jīng)濟發(fā)展的過程中完全發(fā)揮作用。大多數(shù)人對陜北的印象仍停留在“荒涼”、“貧瘠”、“黃土高原”等詞匯之上。煤炭資源豐富這一點可能都談不上，畢竟在前面還有個山西，這樣的形象怎么能很好的帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市形象的提升呢?

而陜南和關中地區(qū)因為不具備陜北那樣豐富的自然礦產(chǎn)資源，在縣市的品牌形象塑造和推廣上相對陜北來說就比較重視，但是在產(chǎn)品打造、賣點提煉、品牌推廣中缺乏專業(yè)性，已經(jīng)開始做品牌形象推廣的縣市，比如商洛所做的城市品牌形象推廣口號“秦嶺最美是商洛”，從廣告營銷的角度來講它是很不科學不專業(yè)的，袁純清省長提出“人文陜西、山水秦嶺”概念，秦嶺還沒有全面開發(fā)，商洛將自己捆綁在秦嶺這樣一個沒有成熟的品牌之上，基本無力可借。也沒有把商洛的地方特色融入進去，如果非要說有，那也只有商洛這個名字了。但問題是，如果秦嶺地區(qū)的其他縣市提出同樣的口號，比如佛坪說“秦嶺最美是佛坪”，那同樣也可以講得通，這就完全不具有不可復制性，也沒有體現(xiàn)出商洛的地方特色。究其原因，肯定與其在策劃推廣的過程中，沒有抓住自己具有地方特色的資源文化的核心所在有關，由此導致塑造的品牌形象不夠鮮明，品牌的影響力相應的也就非常弱，除了概念提煉有問題外，品牌形象是另一個硬傷，從商洛目前所投放的廣告來看，廣告費用在幾百萬之上，但卻沒有設計出一個清新悅目的形象，實在是一個遺憾。缺乏產(chǎn)品支撐和產(chǎn)品獨特氣質(zhì)的美是空洞的，不能夠讓大眾信服。我們的廣告停留在很低端傳播水平上，這樣的傳播帶不來城市形象的提升。

城市品牌形象如何借力品牌營銷策劃

在城市品牌形象策劃和推廣的工作中，首先要打造有特色的產(chǎn)品，打造出能夠吸引游客眼球，和觀眾心靈對話的產(chǎn)品。事實上，我們各個地區(qū)小產(chǎn)品多，而拿得出手的大產(chǎn)品很少。拿漢中來說，西多的櫻桃溝、油菜花節(jié)，洋縣的華陽古鎮(zhèn)、域固的桔子節(jié)等，幾乎每個縣區(qū)都有一些小景點。如果把這些小景點分散宣傳，效果不會非常好，如果站在漢中的區(qū)域高度，把他們串連起來，打造成印象江南的個分景點，氣勢肯定會不一樣。千百年來，關中地區(qū)的人們一直認為漢中是小江南，人美水美山美，甚至一草一木、農(nóng)田、果園、下雨時的煙霧迷離無不透射著江南的神韻。那么我們在打造產(chǎn)品的時候，就可以圍繞大家腦海里已經(jīng)形成的小江南的感覺去打造產(chǎn)品。漢江圍繞多個縣城盤延而下，如果圍繞漢江和秦嶺打造一個印象江南文化帶，還有誰能夠復制'同樣商洛可以打造成秦嶺山里的大花園，陜北可以打造成永遠的信天游及紅色旅游、寶雞可以打造成周禮文化發(fā)源地。

其次營銷講的就是產(chǎn)品包裝，我們目前的旅游產(chǎn)品包裝粗放式，大紅大綠

的東西經(jīng)常充斥眼簾，有的產(chǎn)品甚至不包裝就向市場推廣。這樣的推廣結(jié)果會好嗎?

接下來要對產(chǎn)品進行概念提煉，其它城市或景點概念提煉比較好的如武當山，推廣口號“問道武當山”，概念是道。我們當時為《阿房宮賦》做方案的時候，研究了許多成功的同類產(chǎn)品，他們的概念提煉的都非常好，下面一一列舉出來，共同學習?！堕L恨歌》唐玄宗與楊貴妃愛情的千古絕唱――愛情故事《宋城千古情》――傳奇小說《白蛇傳》，杭州歷史文化主線――穿越時空的城市傳奇《武夷神韻》――武夷山與大紅袍，閩越文化――一座山的美麗傳說《風中少林》――嵩山少林寺，少林精神――中原禪武醫(yī)文化濃縮《麗水金沙》――麗江奇山異水孕育的獨特；滇西北高原民族文化氣象《大夢敦煌》――敦煌莫高窟――藝術與愛情的永生《神韻金陵》――南京歷史與江南文化，恢宏歷史畫卷――完整城市文化名片《印象劉三姐》――《劉三姐傳說》與桂林山水，天人合一的大型山水實景演出《暗戀桃花源》――臺灣社會形態(tài)，悲喜凌亂――奇特戲劇結(jié)構和觀看效果――“亂”之美。

有一個強勢的產(chǎn)品，一個清晰的產(chǎn)品概念，一套符合品牌氣質(zhì)的形象，接下來就要做好品牌的推廣。推廣要解決的問題是對誰說?說什么?怎么說?在哪里說?什么時候說?這五個方面在廣告推廣中是相輔相成的，缺一不可。對誰說，說什么最重要，是核心問題。廣告不鎖定目標受眾，相當于你在大街上對所有人叫賣，會被噪音淹沒，不會引起任何人注意。上一次我們接觸一老板，他做了一個舞劇要向市場推廣，他的導演說認識《華商報》的記者，他馬上就來勁，說這回做廣告就可以省錢了。他們把做廣告就認為是打媒體。這樣的理解水平如何能做好推廣?媒體是一個工具，一個渠道，我們把握好廣告內(nèi)容和投放節(jié)奏才能起到事半功倍的效果。

城市品牌推廣方案范文第4篇

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申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內(nèi)容。 快樂的一家，跟李湘追求的快樂環(huán)境一致，她也表示孩子老公都會搬到深圳。

近日，深圳衛(wèi)視正式在北京搭臺”迎娶”主持人李湘，之前被外界猜測已久的各個關于李湘“轉(zhuǎn)會”的細節(jié)，也終于在當日塵埃落定。李湘通過湖南衛(wèi)視的人事調(diào)動，正式加盟深圳衛(wèi)視，擔任深圳衛(wèi)視副總監(jiān)職務，主要負責深圳衛(wèi)視的品牌推廣工作。而至于外界所傳的行政級別升級，從過去湖南臺的副處級升遷至處級、8位數(shù)的轉(zhuǎn)會費、高薪，李湘以半遮半掩之勢與現(xiàn)場媒體來來回回數(shù)個回合。本刊記者通過多方求證，深入挖掘每個細節(jié)，逐漸還原副總監(jiān)之路。 與深衛(wèi)結(jié)緣只因閨密邀請

做主持除何炅外與張宇最搭

“湘姐今年大概每月會來深圳一次，每次呆一個禮拜左右?！鄙钲谛l(wèi)視資深制片人張藝透露，當初在定下由李湘與臺灣歌手張宇聯(lián)袂主持新節(jié)目《男左女右》之前，節(jié)目組也曾考慮過其他人選。但時任深圳衛(wèi)視總監(jiān)的易驊有一天機緣巧合在某活動現(xiàn)場遇見李湘，于是后來電話告知有這樣一檔非常適合她的節(jié)目，力邀其加盟。而易驊是湖南衛(wèi)視《快樂大本營》創(chuàng)始期的“元老級”導演，與當時的主持人李湘是多年閨密，來深圳發(fā)展后便同李湘一直保持聯(lián)系，李湘對她十分信任，“于是就過來錄制了第一期，過程其實特別簡單?！?/p>

而《男左女右》編導Eleven也向記者透露，李湘來深圳錄完第一期后就很喜歡這個節(jié)目，覺得同男主持人張宇很搭，“二人氣場很合得來，主持時很有化學反應，無論對方說什么都能接得住。”編導小丸亦表示，李湘私下很欣賞張宇，二人是很好的朋友，每次錄節(jié)目時都會為對方帶一些小禮物?！坝写蜗娼闵ぷ硬皇娣?，說不出話，宇哥會去化妝間問候，而且當天節(jié)目中很照顧湘姐，自己承擔了一大部分流程與臺詞?！?/p>

另一制片人也透露，“湘姐自己曾說過感謝易驊為她打造這么好的節(jié)目，并找到一個很好的搭檔。她說除了何炅老師以外，自己主持起來最舒服、搭檔得最好的主持人就是張宇?！钡帉⊥璞硎疽驈堄钌眢w抱恙，下一季《男左女右》開播時，與李湘搭檔的主持人將換成林依輪。

談及李湘決定定居深圳的原因，制片人張藝認為，“其實湘姐在北京或深圳都沒有差別，因為她在深圳和香港也有很多閨密，且曾聽她提及北京空氣質(zhì)量不好，擔心會對小孩健康有影響，在深圳也方便去香港血拼?！绷碛芯帉П硎?，“聽湘姐私下聊過，覺得小孩在深圳，接近香港，會對小孩的教育比較好，而且老公也會一起過來。” 8位數(shù)轉(zhuǎn)會費“有些夸張”

李湘自認“對薪水很滿意”

北京會現(xiàn)場前后有李湘多位好友為其轉(zhuǎn)會加持，演員黃奕捧大束百合花到現(xiàn)場，祝賀李湘的第二次事業(yè)高峰，何炅也通過視頻對李湘轉(zhuǎn)會送出祝福，更有深圳衛(wèi)視多位臺領導到場坐鎮(zhèn)。會上李湘透露為了此次跳槽，她考慮了半年之久，“人生有多少次可以重新出發(fā)，何況是我現(xiàn)在這個階段，需要更大的勇氣。”

而李湘加盟深圳衛(wèi)視擔任副總監(jiān)職務，到底將多少轉(zhuǎn)會費收入囊中，一直成為外界關注的焦點。會上媒體也對李湘進行發(fā)問，請其回應是否有外界所知的8位數(shù)之多。李湘非常遮掩地回應說，“之所以放棄在湖南衛(wèi)視的一切，加盟深圳衛(wèi)視，是因為看重這個最年輕的、極具爆發(fā)力的電視平臺。至于薪酬，肯定比以前有所進步，但多少不重要，發(fā)展的機會和快樂才是最重要的?！钡?jīng)過多次詢問，李湘也并未否認外界所知的8位數(shù)轉(zhuǎn)會費，并始終以“非常滿意”作答，可見薪水頗豐。記者為此又致電給深圳衛(wèi)視資深制片人張藝，他表示：“8位數(shù)的轉(zhuǎn)會費這事我們不知道是哪來的消息，湘姐身價的確非常高，但8位數(shù)可能還是有點夸張。”

而對于跳槽后行政級別“從處級升到副部級”的傳言，李湘與深圳衛(wèi)視知情人士均以“打太極”方式含糊回應：“行政級別是根據(jù)深圳衛(wèi)視副總監(jiān)的級別來定的，所以各大衛(wèi)視的副總監(jiān)是個什么樣的級別，我就是什么級別?！?將主持母嬰節(jié)目、跨年晚會

與湖南衛(wèi)視關系如初

而李湘此次在深圳衛(wèi)視擔任副總監(jiān)，在專門負責衛(wèi)視品牌推廣一職之余，將繼續(xù)擔任重要節(jié)目主持人的角色，對此制片人張藝說：“李湘無論怎么說都是個非常優(yōu)秀的主持人，所以我們也要懂得如何‘用好她’?！彼€透露，因為李湘的加盟給《男左女右》帶來了不錯的口碑與收視，觀眾均反映她的個性、閱歷及主持風格都很適合，于是深衛(wèi)已將李湘量身打造的全新節(jié)目提上日程，內(nèi)容與母嬰及生活服務有關。

另有制片人透露，“《男左女右》計劃做一年，因此最少要做到明年上半年。而李湘跟團隊關系已經(jīng)很融洽，這次過來還許諾請大家一起開party?！彼硎荆衲晟钲谛l(wèi)視的跨年晚會已經(jīng)定下李湘做主持，內(nèi)容已在策劃之中，但由于“禁奢令”的出臺，目前還未能向記者透露具體情況。

談及李湘跳槽會否與湖南衛(wèi)視關系急轉(zhuǎn)直下，幾位制片人均表示：湖南衛(wèi)視與深圳衛(wèi)視雙方都很開明，因此不會有“關系轉(zhuǎn)差”一說。而且李湘亦曾說過要是湖南臺需要她的話也一樣會回去，“湘姐是一個很講義氣的人，她本來身上湖南臺的印記一輩子都抹不掉的。”一位制片人向記者感嘆道。

李湘這次人事調(diào)動到深圳衛(wèi)視，除了生活和主要工作轉(zhuǎn)換，還有其此前作為總裁的芒果影業(yè)公司等產(chǎn)業(yè)，也要做出相應調(diào)整，但具體調(diào)整方案暫時不詳。 當年跟小伙伴的合影張貼畫，有沒有點上世紀九十年代小虎隊的感覺？ 李湘在深圳衛(wèi)視跟張宇搭檔主持《男左女右》，觀眾反應良好，二人搭檔也逐漸彰顯默契。 “湖南臺對我非常好，但更喜歡深圳這個城市”

南都娛樂周刊：當時是怎么加盟《男左女右》的這個節(jié)目的呢？能不能講一下當時和制片人交流的細節(jié)？

李湘：去年年底的時候，我在廣州參加一個活動，易驊（深圳衛(wèi)視總監(jiān)）給我打了一電話，說有一檔節(jié)目特別適合我。因為易驊是我很多年的朋友，她說這句話會很慎重，很有責任心。因為如果說這檔節(jié)目不適合我的話，我會說“這么多年的朋友，你真不了解我”。而且她是很有經(jīng)驗的制作人，我們在《快樂大本營》共事差不多八年的時間，對我太了解了。當時她把這檔節(jié)目的原版給我看，其實形式是很簡單的，無非就是脫口秀加游戲，所以主持人的發(fā)揮空間很大，我就想說試試看。當時導演說第一期先試試不行，第二期第三期再正式開始。誰知道第一期就特別好，一氣呵成?，F(xiàn)場所有的人都用力鼓掌，易驊還飛奔到我的化妝間說：“太棒了，這個節(jié)目太適合你了，果然我說得沒錯！”

南都娛樂周刊：從錄這個節(jié)目到加盟深圳衛(wèi)視又經(jīng)歷了什么樣的過程呢？因為深圳衛(wèi)視現(xiàn)在發(fā)力是很狠，但整體還是不如湖南的。

李湘：一開始他們在邀請我的時候，我確實花了半年的時間在考慮，而且做《男左女右》這個節(jié)目確實也給了我很多信心。因為對于一個主持人來說，重要的是跟你合作的這個團隊是否夠默契，他們是不是愿意為你制定一個量身定做的節(jié)目，而且又能在這個平臺上取得一個良好的效果?！赌凶笈摇愤@個節(jié)目確實是我來深圳衛(wèi)視一個很重要的因素吧。

南都娛樂周刊：那你是怎么考慮全家都要來深圳定居呢？

李湘：第一，確實是因為易驊和聰總非常熱情的邀請；第二，我很喜歡深圳衛(wèi)視工作的環(huán)境，簡單、很年輕也極具爆發(fā)力，在深圳這個地方是可以實現(xiàn)夢想的地方，大家都懷揣著夢想到這個城市里來。而且空氣又很好，離香港又近，包括離湖南也很近……所有各種機緣巧合吧。

南都娛樂周刊：在深圳是做品牌推廣這一部分，那還會做主持么？

李湘：我主要做兩份工作，一個是副總監(jiān)，就是負責品牌推廣，以后可能會跟媒體打交道。另外一個就是主持人，跟易驊合作，今年我們繼續(xù)把《男左女右》好好做，明年又會做一檔新的節(jié)目。

南都娛樂周刊：那這個副總監(jiān)主要致力于的就是品牌推廣？

李湘：對。今年因為工作剛剛開始，所以要兩地跑，明年就會大部分時間待在深圳。會進一步對這個品牌推廣做一個規(guī)劃，一步步有計劃來做。

南都娛樂周刊：昨天在會上也有記者問這個轉(zhuǎn)會費的事情。轉(zhuǎn)會費真的有八位數(shù)嗎？又是怎么支付的呢？

李湘：轉(zhuǎn)會費這個其實也不重要。對我來說更重要的是一個快樂的工作環(huán)境，其實我私底下是想保持一個快樂心情的人，尤其對女人來說很重要。那如果給你再多的薪水，但是沒有enjoy這個環(huán)境的話，你也會不開心，所以深圳衛(wèi)視給我的薪酬我是非常滿意的。有志同道合的朋友，而且深圳衛(wèi)視這個平臺有提升的空間，所以這是一個努力可以收獲果實的地方吧。這個果實不是幾位數(shù)什么的，而是一種成就感，這對于我們來說是非常非常重要的。（那是有八位數(shù)嗎？）哈哈哈哈，我覺得這個薪酬我非常滿意。

南都娛樂周刊：那和過去在湖南衛(wèi)視相比，待遇有提升嗎？

李湘：湖南臺對我非常非常好，如果把他們比作父母的話，那我真的是很受寵愛的女兒，他們對我真的是非常非常好，那這次離開湖南衛(wèi)視，更重要的原因也是我現(xiàn)在個人的狀態(tài)和發(fā)展的需求。我更喜歡在深圳這個城市，包括爸爸媽媽也支持。那跟湖南衛(wèi)視未來的合作，我也不會排斥。像我的領導啊，同事啊，也會說“去深圳就找你啊”之類的，永遠就像在家里一樣。無論是制作人也好領導也好，都說“湘湘我去深圳要找你哦，你要陪我逛街哦”之類的。

南都娛樂周刊：會帶什么資源到深圳衛(wèi)視來？

李湘：應該會吧，我手上的很多資源大家以后都會慢慢看到的吧。（比如說呢？）我現(xiàn)在主要是負責品牌推廣，現(xiàn)在新媒體和傳統(tǒng)媒體的合作是一個很大的趨勢，我要好好利用新媒體這個資源，然后為深圳衛(wèi)視來做這個品牌推廣?，F(xiàn)在更多的是新媒體服務于傳統(tǒng)媒體，但我覺得更多的是可以強強聯(lián)手。

南都娛樂周刊：深圳衛(wèi)視有壓力下來嗎？比如說要達到某個指標。

李湘：指標更多的是廣告。而對品牌推廣來說主要是任務，比如說這個季度我們推廣的項目是什么，要達到什么樣的一種程度。但是我覺得更重要的是品牌推廣要做到一個什么樣的計劃，然后執(zhí)行。

南都娛樂周刊：那你跟在深圳衛(wèi)視這個約簽了幾年?。?/p>

李湘：因為我是屬于人事調(diào)動，屬于體制內(nèi)的，所以就沒有幾年的約這樣的說法，因為是事業(yè)編制，不屬于臺聘、簽約，就是屬于人事調(diào)動。

城市品牌推廣方案范文第5篇

公司接手曲美品牌全面整合推廣之時，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。

上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關，同時也與上海市場對減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關。

曲美1999年進入上海市場，作為一個新產(chǎn)品、新品牌，在沒有原先消費基礎的條件下，如何實現(xiàn)擴張最大化？如何建立強有力的品牌架構，是十分重要的問題，這個問題解決的好壞，直接關系到品牌的生存與發(fā)展。

當時上海市場的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進口的，高價的，減肥產(chǎn)品，包括美國V26等，這些產(chǎn)品的價格昂貴，能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費者；二是合資或者國產(chǎn)的減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表，在我們到達上海之前，這個產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場老大的位置，并且遠遠拋開了其他競爭品牌；三是國產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類的，這些產(chǎn)品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價”來，市場深挖潛力有限。

曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點之后，決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己，因為在這一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產(chǎn)品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要從消費群體與渠道中來。

進入上海的過程中，曲美銷售與營銷體系主要運作了如下工作：

一、“練好市場基本功”

藥品的銷售自然不能離開終端，而這個工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們在到達上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內(nèi)有些企業(yè)，連渠道怎么做，經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對企業(yè)而言，則是一個十分危險的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務關系嗎？

在我們實施整體品牌規(guī)劃與運作之前，太極上海公司的營銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對上海銷售網(wǎng)點100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯的市場反應，與前期的“市場基本功”練的扎實有著密不可分的聯(lián)系。

所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務人員與促銷人員“用腳走出來的市場，用心創(chuàng)出來的銷量”。

二、“創(chuàng)造性的市場開發(fā)”

上海市場的減肥品牌競爭十分激烈，國內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進入上海市場，中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細作”他們的大本營。

君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。

“讓開大路，占領兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團隊付出了極大的努力。在我們到達上海的時候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進入上海的一段日子里，曲美營銷團隊付出了難以想象的艱辛，與各類終端談談，談進店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認真細致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅實的基礎。

“近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場談，降低進店費用，減少廣告支出，增加賣場免費POP擺放（請注意是免費擺放，在曲美品牌的終端費用中，根本沒有POP擺放的費用支出），爭取免費或者低費用賣場廣告位?？傊屩С龀杀咀畹停瑐鞑バЧ詈?。

三、“展開全面攻勢”

在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關系理順，并且已經(jīng)初具市場爆發(fā)之態(tài)勢的基礎上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢扼殺在萌芽狀態(tài)。

“調(diào)動地面攻勢”，地面攻勢包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對消費者實施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設，加強了渠道建設，優(yōu)化了渠道結(jié)構，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報告上放在假大空的營銷會議上時，曲美已經(jīng)切切實實的把這些落到了實處，并且把這些作為考核業(yè)務員的重要指標，他們的一個商務主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達上海的市場考察過程中，就其中一個方面的指標進行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美品牌首推率達到了100%??！什么叫營銷工作的扎實？這就是營銷工作的扎實。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。

“路演見奇效”，當時的周六日活動，其實和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個國際大都市。

詳細分析過曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場，這個是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團隊深入了各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”；好處二：與經(jīng)銷商的關系進一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動的，能夠帶動各賣場人氣；好處三：建立強有利的人際關系網(wǎng)絡，通過這樣的活動，大量的曲美銷售人員與消費者打成了一片，建立了良好的個人人際關系，這一點，也是我們在進行營銷調(diào)研時才發(fā)現(xiàn)的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰會買呢？消費者是因為相信那個銷售人員，所以才購買你的產(chǎn)品，“是因為人，而不是因為產(chǎn)品”。這種關系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎的問題，只有這些問題解決了，銷售這個果實才會成熟，才能夠摘到手里。

策略之感慨：

在與曲美的合作中，對其團隊之敬意油然而生。同時，我也產(chǎn)生了疑問：如何能夠靈活操控如此復雜的策略？如何進行有機的執(zhí)行？經(jīng)過一段時間的合作，對其策略執(zhí)行的精深有了更深一層的理解。

一、強有力的執(zhí)行能力

執(zhí)行力是做企業(yè)的人天天在提的問題，可是到底什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力的好壞如何評判？這些都沒有明確的答案，所以就會出現(xiàn)推廣出現(xiàn)問題了，廣告公司/營銷公司責怪客戶的企業(yè)沒有執(zhí)行力，而企業(yè)又會埋怨廣告公司做方案時“假、大、空”，最后的結(jié)果是“互相扯皮，品牌遭殃”。

在與曲美的合作中，筆者切切實實的感受到了什么是真正的企業(yè)執(zhí)行力，這種執(zhí)行力是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是可以長久存在于企業(yè)內(nèi)部的，而品牌整合/推廣公司要做的，就是如何運用這種執(zhí)行力，根據(jù)客戶的要求，量身定做可行方案，讓品牌更亮。

二、本土化的品牌操作方案

本土品牌到底能不能抵抗外資品牌？是不是中國企業(yè)永遠就要跟著寶潔的屁股后面走，拾麥當勞、可口可樂的牙慧？如果說非常可樂在可樂市場狠狠的打擊了可口可樂的氣勢的話，那么在減肥藥品市場，曲美就遠遠超越了其他進口與合資品牌，因為在品牌操作方案方面，他們的執(zhí)行更為本地化。

三、創(chuàng)新思維與進取精神

從曲美經(jīng)銷權拍賣起，曲美便創(chuàng)造著許多第一，不斷演繹著曲美神話。時間倒回2000年7月22日，太極集團在重慶成功地舉辦了我國首次超大型藥品經(jīng)銷權拍賣會。場面火爆空前絕后。60多家醫(yī)藥公司角逐經(jīng)銷權。各地區(qū)域總經(jīng)銷商交納交保證金高達3800萬，2億生產(chǎn)計劃簽定一空。8月，減肥市場勁吹曲美黃色風暴，曲美上市短短60多天，銷售突破1億。緊跟其后，曲美網(wǎng)站、減肥中心、客戶服務中心等一系列售后服務系統(tǒng)相應建設。

一點一滴的工作，太極的營銷體系中無不閃動著創(chuàng)新的光芒。

四、士可鼓不可泄——精神的力量

在曲美上海分公司里，我看到了這樣一句激動人心的口號“曲美打倒賽尼可！”。當時看了之后僅僅是有點感動，現(xiàn)在想來，這句話并不簡單。

想想吧：當外資企業(yè)員工堅持著8小時工作制；堅持著準時下班照章辦事；堅持著工作與生活分開的時候；也許還堅持著“職業(yè)經(jīng)理人”、“職業(yè)人”的工作態(tài)度時，有這樣一群人，不知疲勞，全心付出，如果說“廣告之花是廣告人的心血澆灌”的話，那么銷售的果實就是靠營銷人員的赤膽忠心換來的。

多么可愛的戰(zhàn)士啊，他們也許沒有更好的裝備，也許沒有更高的收入，沒有外資企業(yè)能享受到的一切福利與優(yōu)待，但是，他們堅忍不拔，相信戰(zhàn)爭最后的勝利屬于他們！記得在上海的時候，不少營銷人員開玩笑的時候說到，對上海市最熟悉人是太極集團的業(yè)務員，因為他們熟悉每一條街道，每一條小巷，并且是靠走，而不是坐車。（太極上海絕大部分是川軍，為銷售而進入陌生的上海）

我們不是否定科學化的管理，不是否定什么是管理形式的進步，我們想說的是，那些東西，那些科學化、規(guī)范化、制度化，更大意義上只是對市場的維持與把握，這些并不能贏得一場戰(zhàn)爭的真正勝利。

有這樣一個例子，越戰(zhàn)期間，一個連的越共堅守一個陣地，抵抗著三個營美軍的輪番進攻，戰(zhàn)斗一直持續(xù)，血流成何，擁有一切先進技術的美軍始終無法前進一步，最后美軍不得不后撤幾公里，使用神經(jīng)毒氣，這是美軍在近代史上第一次使用神經(jīng)毒氣。最后，幾乎所有的越共戰(zhàn)士都被毒死在陣地上，美軍而后沖上了那片簡陋的陣地。相信說到這里，大家都已經(jīng)明白了個中的原由。先進固然重要，但是只要精神不倒，企業(yè)就能永存！

五、集體的智慧與集體的勝利——“群策群力”中國版

太極集團提出：全員營銷管理，實施網(wǎng)絡營銷。"全員營銷"管理的內(nèi)涵為：牢固樹立全體員工的市場意識和營銷觀念，企業(yè)一切經(jīng)營活動必須以營銷為核心。

"全員營銷"具體表現(xiàn)在：一是全體領導樹立了"廠長工作在車間，經(jīng)理工作在現(xiàn)場"的觀念，經(jīng)理必須做到每年在市場工作的時間不低于300天，全體員工必須樹立"全心全意為營銷"的思想；二是管理的重心在營銷，各個環(huán)節(jié)的工作都要為營銷提供最優(yōu)質(zhì)的服務；三是堅持每月一次的營銷調(diào)度會和每季一次的營銷計劃會；四是非直接營銷系統(tǒng)必須根據(jù)營銷系統(tǒng)報送的每日信息及時處理營銷系統(tǒng)提出的相關問題，集團在總部專門設立了兩門總經(jīng)理熱線電話，24小時開通，隨時接受和處理營銷系統(tǒng)的問題；五是職能部門要對營銷一線提出的問題及需要解決的困難及時處理和解決，決不能推脫，不論那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都將受到嚴厲查處。太極集團強大的高素質(zhì)營銷隊伍引人矚目，這一支2000多人，占企業(yè)總?cè)藬?shù)1/4的營銷隊伍，文化程度均在大中專以上，為數(shù)不少的碩士和高層次的專業(yè)技術人員更成為營銷精英。目前，太極集團的營銷網(wǎng)絡覆蓋95%以上的地區(qū)及城市和60%以上的縣級城市和農(nóng)村市場，構筑了太極集團縱橫交錯、網(wǎng)絡發(fā)展的格局，使太極營銷形成了"形散神聚"，"一呼百應"的特色，配合其他營銷戰(zhàn)略，太極集團現(xiàn)已擁有巨大的商業(yè)信譽品牌資產(chǎn)。

六、“讓我們做的更好”——創(chuàng)新才能取勝

產(chǎn)品經(jīng)理制。手握"曲美"這個全新的產(chǎn)品，太極打破以往的一慣運作模式，成立第一個產(chǎn)品經(jīng)理組。展開詳細周密的市場調(diào)研、上市論證、營銷策劃思路制訂。從產(chǎn)品論證到上市只短短幾個月時間，動作之快，效果之好，令人稱奇。"曲美"的成功讓太極領會產(chǎn)品經(jīng)理制的優(yōu)勢，之后的產(chǎn)品也沿用此操作模式。

經(jīng)銷權拍賣會。2000年7月，太極召開中國第一個藥品經(jīng)銷權拍賣會，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)先河，也營造出"第一次用規(guī)范的法律程序選擇經(jīng)銷商"的強大聲勢。

自曲美上市之日起，太極集團便開展了大規(guī)模促銷宣傳活動，如舉辦大型商業(yè)推廣會，開展曲美全國15萬人免費減肥活動，推出冬季減肥新概念和冬季減肥計劃，支持北京申奧等等。

肥胖防治中心。"曲美"OTC市場成功運作一枝獨秀的同時，太極加緊在醫(yī)院的步伐，先后與全國各大中型城市的三甲以上的醫(yī)院合作籌建減肥中心。2001年12月止，"曲美"已建成39家肥胖防治中心，醫(yī)院銷量穩(wěn)步上升。與它最大的競爭對手賽尼可、澳曲輕、可秀要么只各自占據(jù)本地市場，要么只在醫(yī)院占有優(yōu)勢相比，可謂是魚和熊掌兩者兼得。