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新媒體營銷的必要性范文第1篇

(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢?？梢?，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。2．新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨(dú)特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動(dòng)地去尋找相關(guān)的消費(fèi)信息，因此這些消費(fèi)者更加注重參與感和體驗(yàn)感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進(jìn)行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會(huì)將預(yù)算15%－25%的費(fèi)用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷不僅要花費(fèi)大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。

(二)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時(shí)候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動(dòng)畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺(tái)的營銷方式的主動(dòng)意識(shí)和運(yùn)用水平都較低，社交平臺(tái)的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動(dòng)，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價(jià)和反饋也存在重視不足等問題。

二、新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷策略

(一)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷應(yīng)遵循的原則新媒體時(shí)代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(dòng)(Interaction)和個(gè)性(Individual-ity)這四個(gè)原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂性，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整體營銷時(shí)，要注意把握營銷的趣味性。從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，文化產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營銷中，要注意表達(dá)和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使?fàn)I銷計(jì)劃具備價(jià)值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來刺激和吸引消費(fèi)者關(guān)注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點(diǎn)贊等方式有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時(shí)代》其實(shí)就是郭敬明把自己的小說《小時(shí)代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當(dāng)代新秀作家，其作品《幻城》、《小時(shí)代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時(shí)代》這部系列小說為例，它的銷量就達(dá)到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時(shí)代》首映當(dāng)日排片率近45．1%，打破了當(dāng)時(shí)中國電影首映票房紀(jì)錄?？梢哉f，電影《小時(shí)代》的成功與“郭敬明”的個(gè)人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動(dòng)性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，加深品牌在消費(fèi)者中的印象，挖掘潛在客戶。同時(shí)，還要注重持續(xù)的營銷互動(dòng)，與自己的受眾群體建立長久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者的身份。4．個(gè)性化(Individuality)當(dāng)下時(shí)代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨(dú)特性，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個(gè)性化的產(chǎn)品定位和滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標(biāo)客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動(dòng)，如通過在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動(dòng)來電影海報(bào)，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動(dòng)，甚至開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對產(chǎn)品進(jìn)行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。

新媒體營銷的必要性范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷策略；廣告；商城；活動(dòng)

一、保持低價(jià)同時(shí)提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)

京東商城，其2007年銷售總額已達(dá)3億元。在2008年，計(jì)劃達(dá)到十億元的市場銷售規(guī)模，在未來5年內(nèi)，目標(biāo)是打造成為一家百億規(guī)模的大型的專業(yè)的電商網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，數(shù)碼類，家電類B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式。商城目前在戶外廣告的投放中，只是簡單的投放了部分車體戶外廣告，且內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，很模糊。盡管商城網(wǎng)絡(luò)營銷方法的運(yùn)用，已經(jīng)幾乎覆蓋了網(wǎng)上市場的各個(gè)方面，從營銷的整個(gè)過程來看，所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢已很明顯，例如先進(jìn)的直效營銷理念、高效完善的配送系統(tǒng)、以及無處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些都是值得企業(yè)借鑒的，加上網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特的快捷、高效的互動(dòng)模式和無地域限制等優(yōu)點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)市場快速的成長起來，但不可否認(rèn)，由于認(rèn)知不同依然存在可能使自身陷入危機(jī)的問題。

二、廣告精準(zhǔn)投放

網(wǎng)絡(luò)廣告是多方性的。網(wǎng)絡(luò)廣告載體基本上是多媒體或文件格式，客戶可以對于自己的興趣愛好，特別定制廣告更詳細(xì)的信息，這樣使消費(fèi)者能夠親身感受體驗(yàn)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。有別于傳統(tǒng)媒體的信息廣告內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，只是普通地提升了商城的知名度、形象，并沒有表達(dá)明確的信息內(nèi)容，廣告的表達(dá)部分價(jià)值喪失。如果花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力卻沒有多少的效果，不如簡單的戶外廣告投放并形成規(guī)模，對保留的廣告項(xiàng)目優(yōu)化，雖然廣告是少了但卻讓消費(fèi)者感覺時(shí)耳目一新、印象深刻。網(wǎng)絡(luò)廣告可測量廣告的效果。通過監(jiān)控網(wǎng)頁點(diǎn)擊率，并使消費(fèi)者進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息，加深消費(fèi)者對商城本身的了解。增加在青年人心目中的知名度。網(wǎng)絡(luò)商城的主營產(chǎn)品包括那些處于科技前沿的電子產(chǎn)品，比如數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)、手持電腦等。所以網(wǎng)絡(luò)商城可以在青年人中多做些廣告和活動(dòng)，來加深其對網(wǎng)絡(luò)商城的了解。網(wǎng)絡(luò)商城可以在全國學(xué)校中舉辦由它冠名的電子競技聯(lián)賽，并且對獲勝者獎(jiǎng)勵(lì)商城旗下最新的電子產(chǎn)品，從而成為網(wǎng)絡(luò)商城的潛在客戶。

三、舉辦有意義的促銷活動(dòng)

品牌策略在消費(fèi)者購物時(shí)占有極優(yōu)勢的地位。經(jīng)過研究顯示，消費(fèi)者很少只購買某一特定品牌，反而會(huì)忠愛一種品牌。典型的消費(fèi)者購買時(shí)，只考慮少數(shù)幾個(gè)品牌，而且有知名度才較容易被消費(fèi)者首先選擇。另外消費(fèi)者沒有辨別品牌差異的能力，卻有從眾購買的習(xí)慣，品牌知名度決定購買的主要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者其實(shí)很想分辨何種品牌才是最佳，卻在選購時(shí)常因知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不足而無法判斷，不妨想想那些年輕的人們，第一次推著手推車在超中購買晚餐菜品時(shí)候面對貨架間彷徨，不知道該買什么才是正確的！其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣，除非是擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，否則消費(fèi)者都是模棱兩可選擇很難下判斷的感覺，或者完全聽推銷人員的介紹，啟發(fā)消費(fèi)者的喜好模式。所以大部分的情況下，他們只就選心目中最熟悉的品牌。所以，我們必須承認(rèn)品牌知名度是形成品牌形象的必要條件。品牌知名度的提升對于產(chǎn)品的品牌而言，是提高品牌形象的重點(diǎn)。但是如果網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)能夠在第一時(shí)間獲得效果，是有利于長久發(fā)展，這就是要積極促銷的必要。網(wǎng)絡(luò)商城需要完善促銷優(yōu)惠機(jī)制，如果消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)商品獲得的這種電子優(yōu)惠券可以在下次購買商城里的其他商品時(shí)直接使用，取消普通優(yōu)惠券苛刻的使用機(jī)制，消費(fèi)者可以得到真實(shí)的優(yōu)惠，并且可以分享給其他朋友，共同使用，不管是誰需要消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)自然回到網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行購買。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場需要大量的人才，在各個(gè)相關(guān)的崗位上尾企業(yè)做出決定性的作用。學(xué)校培養(yǎng)人才需要有針對性，按照學(xué)生的特點(diǎn)和特長進(jìn)行有針對性的知道，就業(yè)方向也是學(xué)生的選擇的必要性，企業(yè)也要針對人才需求而真對學(xué)校進(jìn)行探討和共同研究，做好校企合作或者定向培養(yǎng)是很有必要性的，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和方向，決定學(xué)生畢業(yè)就業(yè)趨向的決定性因素.

作者:張誠 單位:錦州市現(xiàn)代服務(wù)學(xué)校

參考文獻(xiàn)

[1]李曉虎.營銷模式研究[J].中國商貿(mào),2011,12:19-20.

新媒體營銷的必要性范文第3篇

關(guān)鍵詞 電視欄目；品牌化；營銷策略；受眾需求；競爭力

中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）104-0007-02

在當(dāng)今這個(gè)各色媒體競相爭奪受眾注意力資源的媒體大融合時(shí)代，品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)越來越受到重視，并在實(shí)際運(yùn)作中加以實(shí)施。電視作為媒體之首，欄目化已經(jīng)成為其顯著的標(biāo)志和特色。每一個(gè)欄目就好比一個(gè)品牌，累加在一起就共同構(gòu)筑了電視這種傳統(tǒng)媒體的整體實(shí)力和品牌影響力。因此，從更廣泛的意義上來說，做好欄目的品牌化工作實(shí)際上是在強(qiáng)化電視媒體的綜合影響力，二者是相輔相成、互相扶持促進(jìn)的關(guān)系。

以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體出現(xiàn)之后，電視等傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊，隨著品牌意識(shí)的傳入和深化，品牌被運(yùn)用到電視欄目中來，可謂一種創(chuàng)新。信息生產(chǎn)的泛濫同受眾注意力資源的有限性之間的矛盾使得爭奪注意力成為一個(gè)重要的目標(biāo)，這樣就對信息的內(nèi)容提出了更高的要求，但是信息內(nèi)容需要一個(gè)容器加以承載，而欄目就好比這個(gè)容器，受眾不可能對每一條信息都予以關(guān)注，因此欄目的知名度以及它在受眾心目中的地位和印象就決定了它所傳遞的信息是否會(huì)被閱讀。因此，電視欄目的品牌化發(fā)展就顯得極具必要性。

1電視欄目的品牌化發(fā)展適應(yīng)了市場和消費(fèi)者的需要

當(dāng)今的全球市場已經(jīng)被卷入品牌化營銷的浪潮。無論哪行哪業(yè)，都為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而走上品牌的道路。如今的市場已經(jīng)大部分由買方?jīng)Q定，消費(fèi)者具有充分的選擇權(quán)，物質(zhì)和精神文化供給達(dá)到了十分繁榮的局面。限于消費(fèi)者時(shí)間和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌來對這些信息進(jìn)行分類和整合，一方面為消費(fèi)者做出選擇提供參考意見，另一方面也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營和實(shí)現(xiàn)利潤開辟了道路。這是一個(gè)兩全的做法。因此，無論對于企業(yè)還是對于消費(fèi)者來說，電視欄目的品牌化都是符合市場的需求，符合時(shí)代的發(fā)展潮流的。

2電視欄目的品牌化發(fā)展有利于促進(jìn)電視欄目整體素質(zhì)的提高

電視欄目的品牌化發(fā)展實(shí)際上是電視媒體從內(nèi)容到形式、從技術(shù)到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實(shí)行品牌化發(fā)展，因此，技術(shù)和人員素質(zhì)上的提高即使品牌化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是品牌化的客觀結(jié)果。

3電視欄目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一個(gè)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作過程，它包括對品牌的維護(hù)工作，而維護(hù)的主要任務(wù)就是品牌診斷和預(yù)測。因此，電視欄目的運(yùn)行需要品牌化來前瞻欄目的發(fā)展前景，對預(yù)測到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對發(fā)現(xiàn)的潛在威脅和問題采取有效措施加以規(guī)避。

4電視欄目的品牌化有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優(yōu)勢和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經(jīng)濟(jì)潛力，在全媒體時(shí)代更具競爭實(shí)力，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。

5電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象

電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關(guān)系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關(guān)系。電視欄目品牌化的好與壞直接關(guān)系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹立電視媒體形象，增強(qiáng)電視媒體自身影響力。

那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營銷的內(nèi)涵角度來說，電視欄目應(yīng)該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新四個(gè)方面的任務(wù)。

5.1品牌定位

品牌定位是品牌化經(jīng)營的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實(shí)際上就是從目標(biāo)受眾出發(fā)，從市場需求出發(fā)，來定位欄目形式和欄目內(nèi)容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時(shí)間了解節(jié)目的類型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實(shí)質(zhì)在差異化，是賦予自身不同于同類其他節(jié)目的一個(gè)明顯的區(qū)分性符號(hào)，讓自身變得獨(dú)特，擁有鮮明的差異化優(yōu)勢。當(dāng)前，我國的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢的欄目平臺(tái)。

5.2品牌推廣

一個(gè)品牌建立起來之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見的品牌推廣方式有廣告推廣、發(fā)展公共關(guān)系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優(yōu)勢。因?yàn)殡娨暀谀勘成硪揽康氖请娨暶襟w，近水樓臺(tái)先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時(shí)，努力做好公共關(guān)系維護(hù)，盡力減少品牌運(yùn)營過程中的阻礙性因素。利用文化性因素發(fā)展欄目同觀眾之間的關(guān)系，使欄目通過文化的相近性和熟悉性來獲得觀眾的認(rèn)同和喜愛。尋求具有影響力和親和力的代言人來為品牌的推廣助力，如培養(yǎng)具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。

5.3品牌維護(hù)

品牌的運(yùn)營并不總是順利，過程中會(huì)遇到意想不到的難題，有時(shí)會(huì)嚴(yán)重到使品牌夭折。這時(shí)品牌的維護(hù)就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學(xué)性，可以對品牌在運(yùn)營過程中可能遇到的未知難題進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，同時(shí)可以診斷品牌的現(xiàn)狀，來對未來進(jìn)行預(yù)估，找出潛在問題，為控制問題的出現(xiàn)和解決問題提供充分的時(shí)間。

5.4品牌創(chuàng)新

作為一種依靠內(nèi)容和形式贏得收視率的電視表現(xiàn)樣態(tài)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是電視欄目生存和發(fā)展的靈魂。沒有創(chuàng)新電視欄目就不可能持續(xù)生存下去。因此尋求品牌創(chuàng)新之路是電視欄目必做的功課。實(shí)施電視欄目的品牌創(chuàng)新可以從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、制式創(chuàng)新等諸多角度來思考，可以創(chuàng)造前所未見的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，創(chuàng)造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時(shí)也可以雜糅各種欄目特點(diǎn)，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創(chuàng)新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說、談話類節(jié)目等諸多文藝節(jié)目特點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)新出一種大眾喜聞樂見的新樣態(tài)欄目方式。

總之，電視欄目的品牌化是當(dāng)今電視媒體謀求自身發(fā)展必須要做出的選擇。對電視欄目的品牌化營銷策略的開發(fā)和探索是電視媒體人應(yīng)該不斷追索的任務(wù)。

參考文獻(xiàn)

新媒體營銷的必要性范文第4篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)　房地產(chǎn)中介　網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號(hào)：F293.3　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3791(2 012)02(a)-0183-01

1　房地產(chǎn)中介行業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的必要性

1.1　行業(yè)發(fā)展的必然趨勢

眾所周知，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)屬于服務(wù)性行業(yè)，承載了為政府、發(fā)展商以及消費(fèi)者三方的房地產(chǎn)顧問咨詢服務(wù)，更是一種知識(shí)密集型和高度信息化的行業(yè)。從服務(wù)的終端(消費(fèi)者)層面，需要及時(shí)了解消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)以及持續(xù)性的客戶關(guān)系維護(hù)；而從服務(wù)的前端(政府以及開發(fā)商)層面，需要體現(xiàn)更多的行業(yè)專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用技能，也就是說需要有一種能夠指導(dǎo)和引領(lǐng)客戶的能力。這就要求房地產(chǎn)中介行業(yè)比房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有更強(qiáng)的知識(shí)、技術(shù)、信息的掌握能力。同時(shí)，房地產(chǎn)信息化程度的提高將促進(jìn)企業(yè)的全國性發(fā)展戰(zhàn)略布局和區(qū)域性發(fā)展。

1.2　政策環(huán)境下，行業(yè)整合重組趨勢對信息化要求的程度加劇

隨著國家宏觀調(diào)控政策因素的影響，房地產(chǎn)三級以及二級市場受到明顯的政策打壓，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售模式面臨挑戰(zhàn)，而電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新生的營銷傳播手段成為了房地產(chǎn)銷售方式的新寵：“手機(jī)短信”、“電子路牌”、“數(shù)字樓宇以及車載系統(tǒng)”、“房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告”、“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”等營銷途徑鋪天蓋地，一方面降低了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的推廣成本；另一方面有效地?cái)U(kuò)大了受眾群體的傳播范圍，成為了傳統(tǒng)媒體營銷方式的有效補(bǔ)充。

2　我國房地產(chǎn)中介電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與前景

我國房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展迅速，由原來的幾十家發(fā)展到幾百家到上千家。但真正具有能力發(fā)展電子商務(wù)經(jīng)營模式的企業(yè)為數(shù)甚少，有些企業(yè)網(wǎng)站只能簡單的公布房源信息額和企業(yè)的廣告，完全不能滿足消費(fèi)者的需求，使信息不能透明化，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)。到目前為止，在我國的房地產(chǎn)中介行業(yè)中，還沒有出現(xiàn)取得行業(yè)完全認(rèn)同的電子商務(wù)系統(tǒng)。結(jié)合房地產(chǎn)中介行業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和電子商務(wù)的經(jīng)營模式以及電子商務(wù)的優(yōu)勢，目前房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展在我國是初期發(fā)展階段，電子商務(wù)和傳統(tǒng)的營銷方式相結(jié)合是目前主要的營銷方式。以電子商務(wù)系統(tǒng)為依托，電子商務(wù)技術(shù)為核心，兼顧傳統(tǒng)的電話熱線服務(wù)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)窗口服務(wù)和上門服務(wù)等方式，將逐漸構(gòu)建具有中國房地產(chǎn)中介行業(yè)特色的電子商務(wù)系統(tǒng)。

電子商務(wù)應(yīng)用主要是方便顧客，提高效率，增強(qiáng)信息透明度，加大銷售成功率，其未來發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1　管理跨域化

我國地區(qū)的自然條件，人們的生活水平，城鄉(xiāng)差別等的差異性以及房地產(chǎn)行業(yè)自身的區(qū)域性，使房地產(chǎn)電子商務(wù)表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域特征，目前區(qū)域性房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)的網(wǎng)站今后將成為房地產(chǎn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)，使整個(gè)企業(yè)管理的跨域化進(jìn)程大大加快。

2.2　信息透明化

隨著房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展，要使房地產(chǎn)營銷方式多樣化，要立消費(fèi)者需求為核心的營銷理念，改變以往售樓處，媒體廣告，和置業(yè)人員促銷的傳統(tǒng)營銷方式發(fā)展電子商務(wù)，增強(qiáng)信息透明度，使消費(fèi)者在透明的網(wǎng)絡(luò)信息得到滿意的信息資源。

3　房地產(chǎn)中介企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的方式

對于房地產(chǎn)一級市場而言，房地產(chǎn)中介企業(yè)體現(xiàn)的主要是房地產(chǎn)專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用水平，信息化應(yīng)用的核心應(yīng)體現(xiàn)在知識(shí)管理平臺(tái)的建立和應(yīng)用上。包括服務(wù)體系、服務(wù)內(nèi)容(report)、服務(wù)流程、知識(shí)技術(shù)分享、客戶關(guān)系管理等。二級市場則在此基礎(chǔ)上需要增強(qiáng)消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立，包括數(shù)字樣板房、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)等先進(jìn)的營銷方式。三級市場則更加注重的是房源系統(tǒng)以及買家、客的需求信息，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)支持在線交易系統(tǒng)的建立和同時(shí)GIS(地理信息系統(tǒng))的應(yīng)用將更多地運(yùn)用到房地產(chǎn)銷售過程中。

參考文獻(xiàn)

[1]陳一.試論房地產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展[J].福建電腦，2006(7)：62～62，99

新媒體營銷的必要性范文第5篇

泛媒介時(shí)代，受眾的注意力不斷被分散，廣告投放效果不斷被模糊，廣告主廣告投放意愿不斷被弱化。傳媒特別是中小型傳媒出現(xiàn)大量閑置廣告資源。對于絕大多數(shù)城市臺(tái)來說，廣告的收入占據(jù)了其總收入的90％以上(不算收視費(fèi))，廣告收入的萎縮將關(guān)系到城市臺(tái)的生死存亡。[1]通過分賬營銷，充分利用電視臺(tái)閑置廣告資源，使廣告效果變得清晰而可測，使廣告投放變得精準(zhǔn)而可量，重燃廣告主廣告投放熱情，使電視臺(tái)與企業(yè)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)合作與共贏。

一、分賬營銷的內(nèi)涵

1.分賬營銷的實(shí)質(zhì)是合作營銷

合作理念是傳媒和企業(yè)開展分賬營銷的核心理念和價(jià)值所在。首先，這種合作理念體現(xiàn)在媒介與企業(yè)各取所長，互補(bǔ)其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產(chǎn)生協(xié)作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業(yè)，這種合作營銷理念還應(yīng)體現(xiàn)在整個(gè)組織內(nèi)部系統(tǒng)。“營銷首先是一種態(tài)度”，[2]這種態(tài)度不僅為某個(gè)組織或營銷部門所專有，而且應(yīng)貫穿于整個(gè)組織的每個(gè)部門和人員。各個(gè)部門和人員都應(yīng)該了解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執(zhí)行提供支持和準(zhǔn)備。

2.企業(yè)和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體

傳統(tǒng)的合作營銷更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的合作與聯(lián)盟，傳媒只不過是他們傳播產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道。然而，泛媒介時(shí)代，媒介種類和數(shù)量激增，受眾注意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ゼち腋偁幍馁I方市場，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷。另一方面，面對日益深度裂變、分化、個(gè)性化的消費(fèi)者市場，企業(yè)為最大化地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，并能精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當(dāng)作傳播渠道，而是把傳媒當(dāng)作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動(dòng)、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業(yè)進(jìn)行合作營銷，而不只是以往企業(yè)營銷的傳播途徑和手段。

3.協(xié)同營銷、比例分賬是基本形式和手段

分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產(chǎn)品營銷下游的渠道和終端，而要積極參與到產(chǎn)品的市場研究、產(chǎn)品的概念開發(fā)與設(shè)計(jì)等。同理，企業(yè)也不能簡單地把產(chǎn)品的市場投放一概交予傳媒了事，而應(yīng)積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設(shè)和終端服務(wù)，特別是客服及時(shí)有效跟進(jìn)，配備完善的直復(fù)營銷體系?？傊?，在產(chǎn)品的整個(gè)營銷鏈中，傳媒和企業(yè)都應(yīng)按照事先協(xié)議明確的各自責(zé)任和義務(wù)，協(xié)同營銷傳播，共同致力于產(chǎn)品的市場份額和銷售提升。最后，根據(jù)各自營銷實(shí)際貢獻(xiàn)，按照協(xié)議擬定比例分賬，實(shí)現(xiàn)各方主體風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。

4.實(shí)現(xiàn)理性價(jià)值的回歸是分賬營銷主體的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)

長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業(yè)之間存在一種惡性發(fā)展的怪圈。由于廣告效果的模糊性和不可預(yù)測性，致使大多數(shù)企業(yè)在媒介投放廣告時(shí)非常謹(jǐn)慎，而企業(yè)廣告投放的謹(jǐn)慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當(dāng)前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價(jià)格，而廣告費(fèi)用的提升又進(jìn)一步使企業(yè)在投放廣告時(shí)變得更為謹(jǐn)慎。如此惡性循環(huán)，結(jié)果是企業(yè)在媒介投放廣告的意愿越來越小，媒介廣告的投放價(jià)格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會(huì)資源白白浪費(fèi)。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識(shí)別，虛高的廣告價(jià)格得以真實(shí)回歸，企業(yè)重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實(shí)現(xiàn)各方營銷主體價(jià)值利益的整體最大化。

二、分賬營銷主體的條件分析

從分賬營銷的內(nèi)涵和目前發(fā)展的實(shí)際來看，參與分賬營銷的傳媒和企業(yè)需要具備一定的條件或要求，才能更有效地開展分賬營銷。

1.參與分賬營銷的企業(yè)主要是中小型企業(yè)

按企業(yè)規(guī)模來分，企業(yè)大致可分為特大型企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。大型和特大型企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣、品牌塑造和維護(hù)時(shí)，一般訴求的是讓盡可能多的受眾認(rèn)知和認(rèn)可他們的品牌，并使他們的品牌形象根植于盡可能多的受眾心智。這樣，他們進(jìn)行廣告投放的媒體自然會(huì)選擇覆蓋面廣，有一定傳播力和影響力的省級或國家級傳媒。當(dāng)然，這類企業(yè)相對來說也有一定的實(shí)力，能夠承擔(dān)“約翰·華納梅克悲嘆”[3]式的廣告浪費(fèi)。至于他們產(chǎn)品的消費(fèi)者購買，更多的是通過他們的銷售渠道實(shí)現(xiàn)。

而中小型企業(yè)則不一樣，他們具有參與分賬營銷的現(xiàn)實(shí)需求。首先，從經(jīng)濟(jì)實(shí)力上來說，像大型或特大型企業(yè)那樣在省級以上的大覆蓋面的媒體投放廣告，中小型企業(yè)將承擔(dān)更大的經(jīng)濟(jì)壓力。其次，中小型企業(yè)大多處于企業(yè)生命周期的導(dǎo)入、發(fā)展階段，規(guī)模穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步拓展。他們希望進(jìn)行品牌推廣和品牌塑造，拓展他們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，但他們更迫切地希望提高現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售量，以夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，往往由于“約翰·華納梅克悲嘆”的存在，中小型企業(yè)在選擇媒體廣告投放時(shí)變得異常謹(jǐn)慎。而分賬營銷模式的導(dǎo)入，則可大大緩解他們的這種謹(jǐn)慎情緒。

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2.分賬營銷的產(chǎn)品主要是企業(yè)快速消費(fèi)類產(chǎn)品

分賬營銷模式的特點(diǎn)要求企業(yè)產(chǎn)品更多的是消費(fèi)品，特別是一些日?？焖傧M(fèi)類產(chǎn)品。不像工業(yè)品更多的是在媒體進(jìn)行品牌形象的廣告營銷，快速消費(fèi)品更多的是通過媒體（最好是當(dāng)?shù)孛襟w）進(jìn)行訂購服務(wù)，產(chǎn)生實(shí)際購買。這就要求導(dǎo)入分賬營銷模式的企業(yè)必須建立具有快速反應(yīng)的直復(fù)營銷機(jī)制，通過對消費(fèi)者會(huì)員的一對一客服跟蹤回訪銷售及科學(xué)的DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)的持續(xù)刺激，以產(chǎn)生持續(xù)反復(fù)的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)業(yè)績增長并增加媒體的分賬收益，確保媒體的長期分賬合作。

上面兩個(gè)條件說明，中小型企業(yè)的快速消費(fèi)類產(chǎn)品更具有參與分賬營銷的現(xiàn)實(shí)需求。

3.參與分賬營銷的傳媒要有大量閑置的廣告資源

泛媒介時(shí)代，受眾碎片化，受眾注意力和廣告資源不斷分流，但對一些省級以上的強(qiáng)勢媒體來說，依然（至少在一定的階段）具有比較豐盛的廣告資源，如央視近年來不斷出現(xiàn)飆升的廣告標(biāo)王。這些有著充足廣告資源的強(qiáng)勢媒體是無暇甚至不屑與企業(yè)進(jìn)行分賬營銷的。

而對城市媒體等一些弱勢媒體來說，媒體數(shù)量的增加，受眾注意力被極大分散，企業(yè)投放廣告效果被不斷弱化，弱化的結(jié)果自然導(dǎo)致企業(yè)減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，再加上廣告的分流也減少了媒體收入。為保證當(dāng)期收入不下降，媒體只好提高廣告收費(fèi)，這樣反過來更加劇了企業(yè)減少投放，出現(xiàn)上文所講的企業(yè)廣告投放惡性循環(huán)的怪圈。惡性循環(huán)最后的結(jié)果就是媒體出現(xiàn)的廣告閑置資源越來越多。為擺脫困境，這些存在大量閑置廣告資源的區(qū)域性媒體既有參與分賬營銷的現(xiàn)實(shí)必要性，又具有實(shí)施分賬營銷的現(xiàn)實(shí)可行性。

三、分賬營銷：城市臺(tái)與企業(yè)的市場聯(lián)姻

分賬營銷模式的導(dǎo)入，使城市臺(tái)擺脫內(nèi)憂外困的局面，主要是由中小型企業(yè)對分賬營銷的有效需求與城市臺(tái)的有效供給兩大基本力量所決定。

從上述分賬營銷企業(yè)主體的條件分析來看，在城市臺(tái)的廣告投放上，中小型企業(yè)相比大型或特大型企業(yè)更為“務(wù)實(shí)”，更強(qiáng)調(diào)廣告投放的受眾實(shí)際購買，也就更有與城市臺(tái)開展分賬營銷的積極性。而且，中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為消費(fèi)類產(chǎn)品，特別是一些快速消費(fèi)類的產(chǎn)品，而這些恰恰是適合進(jìn)行分賬營銷的產(chǎn)品類型。另外，城市臺(tái)一般只覆蓋所在地級城市及以下的縣市，而這種狹窄區(qū)域覆蓋也正好與中小型企業(yè)快速消費(fèi)類產(chǎn)品所需要的直復(fù)營銷體系快速反應(yīng)區(qū)域有很大的重疊度。因此，對城市臺(tái)來說，其所處地方城市的眾多中小企業(yè)，他們“長尾效應(yīng)”所集聚的廣告營銷需求是不可忽視的。

從分賬營銷媒體主體的條件分析來看，成功的分賬營銷前提之一，就是城市臺(tái)要有閑置的廣告資源。城市臺(tái)一直處在“四級辦”體系下端，所獲政策、資金等資源與省級以上媒體相比處于極不對等的弱勢。而泛媒介時(shí)代，城市臺(tái)的媒介生態(tài)更趨惡劣，央視、省級衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體咄咄逼人，其他形態(tài)的傳統(tǒng)媒體也在不斷分流受眾，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體日益勃興，還有境外電視節(jié)目的放寬入境，使城市臺(tái)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。就自身來說，覆蓋面窄，內(nèi)容采集資源爭取有限，人才和資金積累匱乏，使得城市臺(tái)明顯“內(nèi)力”不足。城市臺(tái)的這種內(nèi)憂外困，所帶來的最直接后果是企業(yè)投放廣告變得極為謹(jǐn)慎，從而陷入前面所分析的惡性循環(huán)的怪圈，致使城市臺(tái)出現(xiàn)大量的廣告閑置資源，但這又恰恰構(gòu)成城市臺(tái)實(shí)施分賬營銷的優(yōu)勢。再加上城市臺(tái)具有天然的受眾接近性，無論是地緣的接近性，還是服務(wù)和情感的接近性，都給城市臺(tái)帶來得天獨(dú)厚的受眾終端優(yōu)勢，可形成城市臺(tái)開展分賬營銷的有效供給。

四、結(jié)語

城市臺(tái)實(shí)施分賬營銷，擺脫經(jīng)營困境，有理論分析上的必要性和可行性，也有實(shí)操的案例，但是這種模式究竟能走多遠(yuǎn)，尚未定論。況且，這種模式走到今天，歷史并不長，仍然是在發(fā)展變化中，還有許多問題需要研究。比如，分賬營銷中各營銷主體如何選擇合作伙伴，營銷平臺(tái)怎樣打造，企業(yè)直復(fù)營銷體系如何構(gòu)建，又如何深度開發(fā)媒介的受眾數(shù)據(jù)庫營銷，等等。因此，城市臺(tái)的分賬營銷任重道遠(yuǎn)，但至少突圍之路已在征途。

注釋：