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新媒體運(yùn)營知識(shí)范文第1篇

知識(shí)主導(dǎo)的二次創(chuàng)業(yè)

二次創(chuàng)業(yè)本是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程就是人類創(chuàng)業(yè)的過程，這個(gè)過程有兩大階段：生存創(chuàng)業(yè)與生態(tài)創(chuàng)業(yè)。人類第一次創(chuàng)業(yè)是生存創(chuàng)業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是生態(tài)創(chuàng)業(yè)。紙媒在完成了生存創(chuàng)業(yè)后，便需要進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二次創(chuàng)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最高階段，知識(shí)運(yùn)營是二次創(chuàng)業(yè)的核心，通過知識(shí)對(duì)其他生產(chǎn)要素的滲透和整合，使知識(shí)在生產(chǎn)系統(tǒng)中占主導(dǎo)。在微觀層次上，二次創(chuàng)業(yè)就是用知識(shí)運(yùn)營帶動(dòng)資本運(yùn)營，用資本運(yùn)營帶動(dòng)資產(chǎn)運(yùn)營，用資產(chǎn)運(yùn)營帶動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營，用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。作為項(xiàng)目的知識(shí)運(yùn)營，是作為經(jīng)濟(jì)增長方式的知識(shí)運(yùn)營的能動(dòng)的先導(dǎo)部分。①

以知識(shí)為主導(dǎo)，尤其需要形成“以人為本”的企業(yè)理念，這里的“人”，有兩個(gè)方面，一個(gè)是員工，一個(gè)是外力。借力員工的創(chuàng)新動(dòng)力，充分激發(fā)積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基石；另一方面，要學(xué)會(huì)借助外力，組建媒體智庫，既為媒體內(nèi)容提供專業(yè)建議指導(dǎo)，又有利于形成主流意識(shí)，筑固媒體的公信強(qiáng)勢(shì)。

已形成媒體矩陣的傳媒集團(tuán)，如何進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)？

——以信息傳播和信息服務(wù)為核心，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，防止內(nèi)耗，優(yōu)化資源配置；

——進(jìn)行信息再設(shè)計(jì)，整合資源實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享，有效節(jié)約成本和運(yùn)營費(fèi)用；

——快速進(jìn)入全媒體和移動(dòng)媒體領(lǐng)域，搶占下一代閱讀高地。

回歸信息生產(chǎn)的本質(zhì)

除開體制內(nèi)色彩，報(bào)紙從來就是一種產(chǎn)品，或者說，本質(zhì)上是一種快速消費(fèi)品，再進(jìn)一步理解，有四個(gè)要點(diǎn)：

報(bào)紙是一種以信息傳播和信息服務(wù)為核心的快速消費(fèi)品；

新聞制作即對(duì)搜集到的信息進(jìn)行加工、再造并傳播；

信息加工過程中被賦予的附加值，是報(bào)紙的價(jià)值所在；

判斷報(bào)紙內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是信息是否正確有效傳播、形成議題。

快速消費(fèi)品的營銷要點(diǎn)，一是賣相，即包裝；二是質(zhì)量，即內(nèi)容；三是渠道，即發(fā)行（銷售）。

首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，針對(duì)不同的讀者需求生產(chǎn)不同的信息產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的共享平臺(tái)，形成區(qū)域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)體系。

讀者對(duì)媒體信息傳播的需求呈現(xiàn)兩方面的變化趨勢(shì)，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀點(diǎn)的需求。報(bào)紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務(wù)。

從運(yùn)營方面看，媒體信息內(nèi)容多具備可開發(fā)性，尤其是與物質(zhì)生活、精神生活息息相關(guān)的信息，如娛樂、體育、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、健康、衣食住行等信息，都可以在維護(hù)媒體公信力的前提下進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。整合化的信息服務(wù)，是紙媒的一個(gè)重要的外延產(chǎn)業(yè)，比如呼叫中心的商業(yè)服務(wù)運(yùn)營，娛樂體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，圖書出版、會(huì)展、培訓(xùn)行業(yè)，甚至包括整合形態(tài)下的媒體購買和公關(guān)（4A公司業(yè)務(wù)），都可以成為報(bào)紙開發(fā)的內(nèi)容。

著眼“下一代閱讀”的信息再設(shè)計(jì)

再設(shè)計(jì)（redesign）是源自設(shè)計(jì)行業(yè)的一個(gè)詞匯。再設(shè)計(jì)的目的，是為了讓我們習(xí)以為常的產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感，②這是從消費(fèi)心理的角度作出的定義。適應(yīng)市場(chǎng)變化的再設(shè)計(jì)，是快速消費(fèi)品營銷常用的手段。

現(xiàn)在的年輕人，將成為媒體未來的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來媒體戰(zhàn)爭(zhēng)的優(yōu)先權(quán)，因此應(yīng)著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領(lǐng)傳播高地。

紙媒在內(nèi)容上的再設(shè)計(jì)包括兩方面，一個(gè)是信息再設(shè)計(jì)，一個(gè)是觀點(diǎn)再設(shè)計(jì)。這兩方面帶來的，是信息生產(chǎn)和傳播之流程、渠道的再設(shè)計(jì)。

信息再設(shè)計(jì)是優(yōu)化賣相，觀點(diǎn)再設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，流程再設(shè)計(jì)為前兩者提供條件，渠道再設(shè)計(jì)包括渠道整合和渠道創(chuàng)新，整合是壓縮成本，創(chuàng)新是創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。

全媒體意味著生產(chǎn)方式的革新。以信息為核心的生產(chǎn)流程再造、以用戶為核心的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，是打造全媒體和移動(dòng)媒體的關(guān)鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結(jié)果；移動(dòng)媒體，則是面向未來“下一代閱讀”市場(chǎng)的渠道占領(lǐng)。

打造區(qū)域門戶資訊應(yīng)用

移動(dòng)（全）媒體應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和生產(chǎn)，是媒體產(chǎn)品的前沿?，F(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用多數(shù)是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。這個(gè)事情將來如果由傳統(tǒng)媒體來做，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間將是一個(gè)巨大的拓展。

打造區(qū)域性門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品集群，可以成為紙媒的下一個(gè)目標(biāo)。我們將“門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品”定位為：用戶可定制的，整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業(yè)信息、地點(diǎn)定位、用戶評(píng)價(jià)、社交功能的產(chǎn)品。

此戰(zhàn)略可分三期實(shí)現(xiàn)：短期內(nèi)，完成整體構(gòu)架和試商用，與傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互通；中期，開展定期出版，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣和使用習(xí)慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠(yuǎn)期目標(biāo)，則是成為整合傳媒集群后的主要產(chǎn)品，衍生細(xì)分的資訊產(chǎn)品線，隨著終端設(shè)備的技術(shù)革新，成為未來閱讀的主流渠道。

“下一代媒體”

早在數(shù)年前，西方傳媒已經(jīng)對(duì)未來媒體做過構(gòu)想：一張類似紙張的閱讀器從口袋里拿出來展開，讀者定制好的媒體內(nèi)容按照他喜歡的格式出現(xiàn)在這張“報(bào)紙”上，這些內(nèi)容都是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞來的最新信息，有些是即時(shí)新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會(huì)動(dòng)的，采訪內(nèi)容是當(dāng)事人在新聞現(xiàn)場(chǎng)直接說出來的……咖啡，陽光，微風(fēng)，電話來了，“報(bào)紙”直接接通視頻，掛掉電話，折好“報(bào)紙”放進(jìn)口袋，趕赴與下一個(gè)客戶的約會(huì)……

這些構(gòu)想是否意味著對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來的，并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是信息生產(chǎn)方式和傳播渠道的變革，是針對(duì)渠道特點(diǎn)的流程重新整合和優(yōu)化。當(dāng)然，我們可以想象未來傳播方式的徹底革命和普及，但這個(gè)時(shí)間跨度會(huì)很長，至少在30年、50年或者更久。就傳統(tǒng)媒體而言，變革不是對(duì)自身的顛覆，而是面對(duì)未來市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

媒體平臺(tái)不是變化的驅(qū)動(dòng)力，讀者才是變化的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前時(shí)代，讀者擁有更多對(duì)媒體的選擇，必須跟進(jìn)他們的需求，否則是死路一條。優(yōu)秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優(yōu)秀品牌必須能在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)以讀者所需要的形式提供給他們。③現(xiàn)在不是考慮要不要發(fā)展新媒體的時(shí)候，而是應(yīng)如何行動(dòng)，如何快速行動(dòng)。

注釋：

①陳世清著：《經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“哥白尼革命”》，中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版

②【日】原研哉著，朱鍔譯：《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，山東人民出版社，2006年版

新媒體運(yùn)營知識(shí)范文第2篇

【關(guān)鍵詞】新媒體；新聞傳播；策略創(chuàng)新

一、新媒體時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)中存在的主要問題

（一）新聞專業(yè)針對(duì)性不夠強(qiáng)

在招聘會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，在面試的場(chǎng)景中，只見招聘人員直搖頭，究其原因，原來是在來應(yīng)聘的人才中很難遇到合適的人才，特別是新聞專業(yè)人才，基本情況是僅限于表面知識(shí)，一旦被問到專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容就不知從何談起，甚至對(duì)行業(yè)內(nèi)的前沿信息幾乎一無所知。新媒體時(shí)代，新聞信息本就更新快，在這樣的環(huán)境下，如果專業(yè)知識(shí)不過硬，就很難適應(yīng)新聞工作的需要。追溯到目前新聞專業(yè)人才的培養(yǎng)上來，很多高校對(duì)新聞專業(yè)人才采用的培養(yǎng)模式還是傳統(tǒng)模式，傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式培養(yǎng)的是綜合型人才，知識(shí)面較廣，從文學(xué)到管理、從設(shè)計(jì)再到新聞，很多知識(shí)都了解一二，但真是具體到某一行業(yè)領(lǐng)域，知識(shí)明顯不夠，專業(yè)明顯針對(duì)性不強(qiáng)。

（二）新聞人才實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足

當(dāng)今新聞人才走出校園后，理論基礎(chǔ)知識(shí)基本沒有問題，但實(shí)際動(dòng)手能力需要手把手去教，需要重新學(xué)習(xí)并靈活運(yùn)用知識(shí)。目前很多高校新聞專業(yè)的學(xué)生是坐在普通教室進(jìn)行理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，偶爾可以到校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行一些課程的簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)操作，很少邁出校門到社會(huì)上進(jìn)行實(shí)踐，特別是和本行業(yè)內(nèi)的實(shí)踐內(nèi)容接觸機(jī)會(huì)更少，雖然也有一部分應(yīng)用型高校有固定的實(shí)訓(xùn)基地，但由于受限于校內(nèi)其他課程的同步開設(shè)，僅僅是有機(jī)會(huì)到實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行參觀交流，基本處于走馬觀花的層面，很難有機(jī)會(huì)到實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行系統(tǒng)性的實(shí)踐鍛煉。

（三）新聞專業(yè)師資力量不夠強(qiáng)大

由于新媒體時(shí)代的到來，新聞行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新聞人才的供給明顯不足，因此，新聞行業(yè)的人才流動(dòng)處于快速轉(zhuǎn)動(dòng)階段，這樣一來，高校新聞專業(yè)的師資直接受到?jīng)_擊。一方面，高校新聞專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的教師大都被社會(huì)上的新聞行業(yè)盯緊，這部分教師到新聞行業(yè)能更快更好地適應(yīng)新媒體發(fā)展需要，所以通常易被社會(huì)上的新聞行業(yè)挖走，這無疑給原本力量薄弱的師資隊(duì)伍建設(shè)增添了不小的壓力；另一方面，由于經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞教師不好引進(jìn)，所以，大部分教師是從更高層級(jí)的高校應(yīng)屆畢業(yè)生中遴選，這部分教師是從一所學(xué)校的大門直接邁入另一所學(xué)校的大門，無論是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)還是教學(xué)經(jīng)驗(yàn)都有一定的不足，想培養(yǎng)成熟起來還需要一個(gè)過程。兩個(gè)方面的原因直接導(dǎo)致新聞專業(yè)的師資力量不夠強(qiáng)大。

二、新媒體時(shí)代新聞傳播人才培養(yǎng)策略創(chuàng)新路徑

（一）進(jìn)一步修訂完善新聞人才培養(yǎng)方案

在快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，要想培養(yǎng)出來的新聞人才更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求，就需要根據(jù)需求來進(jìn)一步調(diào)整新聞人才的培養(yǎng)方案。根據(jù)新聞專業(yè)培養(yǎng)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，要從掌握扎實(shí)的新聞傳播學(xué)方面的基礎(chǔ)知識(shí)和理論，具有新聞采訪、寫作、編輯、評(píng)論、攝影、攝像、視音頻制作、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營能力，能夠在新聞出版、網(wǎng)站等媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等從事信息生產(chǎn)與傳播等方面工作的，具有創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力和一定的職業(yè)素養(yǎng)，德智體美全面發(fā)展的高素質(zhì)應(yīng)用型人才等方面，對(duì)新聞專業(yè)人才培養(yǎng)方案做出適當(dāng)調(diào)整，如每學(xué)期增加一定的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，減少部分理論課程的開設(shè)，增加實(shí)踐應(yīng)用型課程等?？偟膩碚f，就是根據(jù)社會(huì)對(duì)新聞人才的需要進(jìn)行量身定制培養(yǎng)人才。

（二）學(xué)校和新聞單位（包括有實(shí)力的企事業(yè)單位）合作辦學(xué)，探索新聞傳播人才培養(yǎng)模式新路徑

為了切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的基本能力和素養(yǎng)，根據(jù)新聞專業(yè)統(tǒng)籌安排，不能僅僅滿足在學(xué)生臨近畢業(yè)時(shí)找個(gè)基地去實(shí)習(xí)，而是要真正地進(jìn)行學(xué)校與新聞單位的實(shí)體合作。比如，學(xué)校與新聞媒體（包括當(dāng)?shù)氐男麄鞑浚┖献鬓k實(shí)體，像記者站、編輯部、廣告分部、發(fā)行分部；新媒體可以聯(lián)合辦網(wǎng)站、客戶端、公眾號(hào)等，進(jìn)行實(shí)體運(yùn)營。學(xué)校使用新聞單位的名稱，新聞單位（包括當(dāng)?shù)氐男麄鞑浚┡蓡T、出錢（也可以融資）、出主管，學(xué)校出人（學(xué)生）、出場(chǎng)地，雙方真刀真槍地辦新聞，搞經(jīng)營。這樣，新聞單位不覺得是為你學(xué)校服務(wù)（培養(yǎng)實(shí)習(xí)生），學(xué)校也不再僅僅是讓學(xué)生實(shí)習(xí)一下算完成任務(wù)。有合作的實(shí)體運(yùn)營起來，無論是學(xué)校還是新聞單位，都需認(rèn)真對(duì)待。唯有如此，新聞單位才會(huì)有人才資源，學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生也才真正會(huì)有用武之地。

（三）將“項(xiàng)目運(yùn)營”“職業(yè)經(jīng)理人制”引入新聞?wù)n堂教學(xué)

如今的新聞媒體呈現(xiàn)多媒體、多維度、個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)，這就要求新媒體從業(yè)人員不僅要具備傳統(tǒng)媒體人的采訪、寫作、編輯、攝影等能力，更要具備新媒體的運(yùn)營能力。新媒體運(yùn)營，就是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷等一系列活動(dòng)。通過策劃優(yōu)質(zhì)的品牌線上活動(dòng)，向客戶推送精準(zhǔn)信息，提高受眾參與度，提高品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)的營銷目的。為此，當(dāng)今的新媒體大多采用新的經(jīng)營方式———“項(xiàng)目運(yùn)營”“職業(yè)經(jīng)理人制”。每一個(gè)新媒體都有一個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目分包一個(gè)特定內(nèi)容，要求從業(yè)者不僅是傳統(tǒng)的新聞人，而且要成為一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)理；不僅會(huì)編采，而且要具備“產(chǎn)品經(jīng)理思維”與“產(chǎn)品運(yùn)營思維”。要了解市場(chǎng)，了解客戶，理解產(chǎn)品，要具備“網(wǎng)感”，學(xué)會(huì)整合資源，懂得傳播的規(guī)律與手段，最重要的是懂得運(yùn)營。重點(diǎn)是在產(chǎn)品、用戶、傳播三個(gè)維度上做文章。也正因如此，在自媒體高度發(fā)達(dá)的今天，作為學(xué)校我們就要充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，將新型的運(yùn)營模式引入課堂，讓學(xué)生在教師的帶領(lǐng)下，充分開掘一個(gè)個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目，在“職業(yè)經(jīng)理人制”的運(yùn)營下，由傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)變?yōu)椤绊?xiàng)目化教學(xué)”。

（四）將學(xué)校的新聞報(bào)道交給新聞專業(yè)，并組織“記者文化節(jié)”等，加強(qiáng)對(duì)新聞人才的過程培養(yǎng)

學(xué)校作為一個(gè)重要的社會(huì)單位，有數(shù)萬名師生活動(dòng)在校園內(nèi)外，數(shù)萬名師生還聯(lián)系著廣泛的社會(huì)，每天會(huì)發(fā)生大大小小不少的新聞，為此，將學(xué)校的新聞報(bào)道及宣傳任務(wù)交給本校的新聞專業(yè)來完成，不失為一個(gè)重要的培養(yǎng)新聞人才的過程。與此同時(shí)，學(xué)校還可以組織一年一度的“記者文化節(jié)”，讓新聞專業(yè)的學(xué)生結(jié)合所學(xué)知識(shí)，根據(jù)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，在新聞專業(yè)教師的指導(dǎo)下，開展一系列相關(guān)活動(dòng)，從而加強(qiáng)學(xué)生的新聞專業(yè)訓(xùn)煉。從活動(dòng)的組織、策劃到采訪、寫作、拍攝，從稿件的編輯、審閱，再到選擇、修改乃至廣告、宣傳、造勢(shì)、拉贊助等，都交給學(xué)生去做。甚至學(xué)校還可以放手讓學(xué)生編輯內(nèi)部新聞報(bào)刊。這些課余活動(dòng)，恰好充實(shí)了新聞專業(yè)學(xué)生的業(yè)余生活，豐富了學(xué)校的人文底蘊(yùn)，將新聞工作者最鮮明的品格融入筆端，并且在全校范圍形成“勤讀書、愛寫作、創(chuàng)佳作”的文化氛圍。加強(qiáng)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)新聞工作的熱愛，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)熱情，給學(xué)生提供一個(gè)展示專業(yè)技能的舞臺(tái)。

（五）將時(shí)政新聞引入新聞專業(yè)教學(xué)課堂

將時(shí)政新聞引入新聞專業(yè)教學(xué)課堂不失為一個(gè)培養(yǎng)新聞人才的重要途徑。如課前十分鐘，讓新聞專業(yè)的學(xué)生口述每天國內(nèi)外發(fā)生的重要新聞。同時(shí)，結(jié)合專業(yè)課程，教師可以將校內(nèi)外一些時(shí)政類新聞引入課堂教學(xué)。讓學(xué)生事前預(yù)判，事中檢驗(yàn)，事后分析得失，以培養(yǎng)學(xué)生的新聞敏感性和對(duì)新聞價(jià)值的判斷能力。同時(shí)，還要引導(dǎo)學(xué)生投入到適當(dāng)?shù)男侣劵顒?dòng)中。如學(xué)校舉辦新聞會(huì)，邀請(qǐng)專家、學(xué)者到校講學(xué)，學(xué)校舉辦的各種活動(dòng)等，都可以讓學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，從而訓(xùn)練學(xué)生的采訪技巧與寫作能力。其實(shí)，在校大學(xué)生不出校門，在校內(nèi)也同樣可以找到很多的傳播素材，如學(xué)生的勞動(dòng)教育活動(dòng)，平時(shí)的學(xué)習(xí)、生活片斷等，都可以有針對(duì)性地跟蹤拍攝，最后制作出視頻在網(wǎng)上傳播。當(dāng)然，學(xué)校也要給予新聞專業(yè)的學(xué)生以相當(dāng)?shù)淖杂?，允許部分學(xué)生在找到新聞的時(shí)候能到校外進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟稍L報(bào)道。這樣，學(xué)生就可以隨時(shí)將課堂上所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中去。當(dāng)然，學(xué)校在對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)考核上，也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏?，不光是試卷考試，更重要的是成效檢驗(yàn)。

新媒體運(yùn)營知識(shí)范文第3篇

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；教育；啟示

【基金項(xiàng)目】本論文受上海高校本科重點(diǎn)教學(xué)改革項(xiàng)目《基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播學(xué)CDIO課程群建設(shè)》（Z32003-15-02：JXGG1502）資助。

自“傳播學(xué)集大成者”威爾伯?施拉姆1943年創(chuàng)立第一個(gè)大眾傳播博士課程、傳播學(xué)獲得學(xué)術(shù)獨(dú)立地位至今，已過去70多年。媒介技術(shù)的飛躍發(fā)展極大地改變了信息傳播的方式和環(huán)境，傳統(tǒng)的新聞傳播教育模式也深受沖擊。近兩年來，中國新聞傳播業(yè)界和學(xué)界獲得的一個(gè)共識(shí)是：國際傳播學(xué)發(fā)展形勢(shì)的轉(zhuǎn)變對(duì)新聞傳播教育提出了新的要求，傳統(tǒng)新聞教育所提供的知識(shí)體系已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，必須做出相應(yīng)的改變。

本文在上述共識(shí)基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用型本科大學(xué)的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提出符合現(xiàn)代科技發(fā)展的新媒體環(huán)境下傳播學(xué)專業(yè)能力目標(biāo)和教學(xué)模式，借助工程教育中的CDIO模式，在實(shí)際應(yīng)用中具體考察這一體系為傳播學(xué)帶來的啟示。

一、應(yīng)用型本科大學(xué)傳播學(xué)的專業(yè)能力培養(yǎng)

傳播的英語是“communication”，原義“溝通、交流”，按傳播內(nèi)容看新聞傳播只是傳播的類型之一。新媒體環(huán)境下掌握媒介技術(shù)不再是職業(yè)傳媒人的特權(quán)，普通個(gè)人都可以成為傳播者，同時(shí)也是受傳者，傳播的意義被泛化了。正如蔡雯指出：“當(dāng)下傳播教育不只培養(yǎng)新聞媒體需要的專業(yè)人才，還要為非新聞機(jī)構(gòu)培養(yǎng)公共傳播人才。”應(yīng)用型本科傳播學(xué)正在成為各行各業(yè)實(shí)操人才的培養(yǎng)基地，為學(xué)生設(shè)定的專業(yè)能力目標(biāo)不能局限于新聞傳播技能。

在訪談畢業(yè)生時(shí)我們發(fā)現(xiàn)很多就業(yè)于中小型企業(yè)媒介運(yùn)營、公關(guān)宣傳部門的學(xué)生被要求承擔(dān)信息傳播過程中的全部媒體環(huán)節(jié)，例如做一個(gè)產(chǎn)品策劃的項(xiàng)目，他必須能夠獨(dú)立完成從創(chuàng)意提案、文字撰寫、圖像到視頻素材的拍攝、剪輯和后期處理以及運(yùn)營推廣等一系列工程中的若干或全部環(huán)節(jié)。而為了完成就業(yè)單位這樣近乎苛刻的要求，現(xiàn)代畢業(yè)生必須具備以下幾個(gè)條件。

（一）同時(shí)掌握數(shù)個(gè)的媒介實(shí)操技能，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作、攝影、攝像、修圖軟件等。

（二）具備相關(guān)行業(yè)的基本理論及知識(shí)素養(yǎng)。鑒于傳播學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)領(lǐng)域日趨多樣化，學(xué)生必須擁有一定跨學(xué)科、跨行業(yè)的最低限度的專業(yè)知識(shí)。只有提升自身對(duì)于相關(guān)就業(yè)領(lǐng)域的了解認(rèn)知能力，才能勝任這個(gè)行業(yè)的信息傳播工作。

（三）對(duì)項(xiàng)目整體的運(yùn)營控制能力。在全媒體時(shí)代的媒介信息傳播呈現(xiàn)出融合匯通的大趨勢(shì)下，信息傳播任務(wù)往往被打包成一個(gè)項(xiàng)目的形態(tài)，所有包含在內(nèi)的工序和任務(wù)都彼此緊密相P，因而項(xiàng)目組成員除了要恪盡職守完成自己的任務(wù)之外，對(duì)全局整體運(yùn)營控制能力也應(yīng)該有自己明確的掌控。

在教學(xué)班中要培養(yǎng)學(xué)生以上這三方面的專業(yè)能力，尤其是最后一項(xiàng)能力，在教學(xué)中適當(dāng)?shù)亟梃b工程學(xué)的CDIO模式，能獲得很好的啟示，幫助學(xué)生從整體上提升對(duì)信息媒體傳播項(xiàng)目的認(rèn)知，有利于加強(qiáng)學(xué)生實(shí)際操作過程中對(duì)項(xiàng)目整體的運(yùn)營控制能力。

二、CDIO模型在傳播學(xué)教育中的應(yīng)用

CDIO模型是2001年由美國麻省理工學(xué)院等提出的一種工程教育經(jīng)典模式。它由“構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計(jì)（Design）、實(shí)施（Implement）、運(yùn)行（Operate）”四個(gè)環(huán)節(jié)組成?！皹?gòu)思”包括產(chǎn)品先期的市場(chǎng)調(diào)研、顧客需求分析和規(guī)章制度制訂；“設(shè)計(jì)”主要指方案和計(jì)劃的制訂；“實(shí)施”指將方案設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的過程；“運(yùn)行”是根據(jù)實(shí)施情況對(duì)前期程序進(jìn)行評(píng)估、修訂和改進(jìn)。

CDIO模式導(dǎo)入傳播學(xué)的主要困難在于，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式很少將新聞看成一道流水線產(chǎn)品，新聞更接近于一種文學(xué)或藝術(shù)，是不能像普通企業(yè)產(chǎn)品一樣用工序來衡量的。然而在20世紀(jì)七十年代，著名新聞教育家王中便論及新聞具有“產(chǎn)品”和“商品”的性質(zhì)，新媒體環(huán)境下，隨著新聞成為一種由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行生產(chǎn)的“信息產(chǎn)品”在行業(yè)中的出現(xiàn)，CDIO模式在實(shí)際新聞傳播教育領(lǐng)域中有所應(yīng)用也成為可能。

本文在進(jìn)行一番分析研究后所得出的結(jié)論主要是來自上海建橋?qū)W院傳播學(xué)在新媒體傳播教學(xué)中實(shí)施應(yīng)用CDIO理念的經(jīng)驗(yàn)。具體做法，我們通過在傳播學(xué)的主干課程中建立了CDIO理念的專屬項(xiàng)目，按照CDIO模式設(shè)計(jì)教學(xué)大綱，在實(shí)際操作的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中適當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生在項(xiàng)目貫穿課程的教學(xué)環(huán)境中學(xué)習(xí)專業(yè)技能、加深對(duì)于專業(yè)理論的深刻理解，并且能夠在實(shí)際項(xiàng)目操作中活用理論、達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生整體運(yùn)營和控制項(xiàng)目的能力的目的。對(duì)學(xué)生自身而言，加強(qiáng)自主學(xué)習(xí)能力，并在實(shí)際操作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)、反思創(chuàng)新，提升自己的專業(yè)理論知識(shí)和操作技術(shù)水平。

三、CDIO教學(xué)大綱的基本內(nèi)容：以“hello臨港”微信公眾號(hào)項(xiàng)目為例

上海建橋?qū)W院的所在地臨港新城是一塊新興的居住和產(chǎn)業(yè)地區(qū)，因?yàn)榫嚯x市中心路程相對(duì)較遠(yuǎn)的緣故，出現(xiàn)在臨港地區(qū)的傳統(tǒng)媒體生態(tài)也是寂寥的：包括尚不具備廣泛影響力的報(bào)紙、廣播和電視，而傳播地區(qū)新聞則主要依靠臨港管委會(huì)的官方網(wǎng)站還有幾個(gè)微信公眾號(hào)。這樣信息傳播媒介稀少的現(xiàn)象，嚴(yán)重導(dǎo)致信息交流的正常進(jìn)行，也給臨港地區(qū)政府政治經(jīng)濟(jì)信息宣傳推送造成阻礙，使其傳播媒體生態(tài)發(fā)展受到影響。

2014年10月，上海建橋?qū)W院傳播系創(chuàng)設(shè)了以傳播臨港地區(qū)資訊、為臨港提供公共信息服務(wù)為宗旨的微信公眾號(hào)“hello臨港”，并將“hello臨港”項(xiàng)目的運(yùn)營帶入了傳播系學(xué)生的日常課堂中，與新媒體傳播課程掛鉤。

參考CDIO 模式，我們將16個(gè)教學(xué)周分為五個(gè)階段，同時(shí)也是“hello臨港”項(xiàng)目運(yùn)營的五個(gè)環(huán)節(jié)。

第一階段（第1周～第3周）為構(gòu)思階段。指導(dǎo)學(xué)生對(duì)臨港媒體市場(chǎng)開展調(diào)研，了解臨港的本地資訊傳播存在哪些空白，以及臨港居民希望受到哪些資訊、接收資訊的方式等。

第二階段（第4周～第6周）為設(shè)計(jì)階段。學(xué)生完成“hello臨港”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，制訂采編和發(fā)稿規(guī)章，并設(shè)計(jì)出未來一年內(nèi)“hello臨港”的運(yùn)營和推廣方案。

第三階段（第7周～第9周）為實(shí)施階段。學(xué)生申請(qǐng)公眾號(hào)、按照方案正式開始運(yùn)營“hello臨港”，測(cè)試的環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容采制、編輯、版面美化、logo設(shè)計(jì)、內(nèi)容、受眾應(yīng)對(duì)、推廣營銷、組織管理等等。

第四階段（第10周～第15周）為運(yùn)行階段。在繼續(xù)運(yùn)營“hello臨港”的前提下，對(duì)前期的市場(chǎng)效果進(jìn)行評(píng)估、調(diào)整組織架構(gòu)和人員分工、完善采編發(fā)稿規(guī)章，加強(qiáng)采編業(yè)務(wù)培訓(xùn)以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

第五階段（第16周）為總結(jié)考核。在最后一周，將從教學(xué)層面對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目參與情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，總結(jié)成果和經(jīng)驗(yàn)，并將學(xué)生實(shí)際參與項(xiàng)目的成績(jī)量化地轉(zhuǎn)換為教學(xué)考核各項(xiàng)指標(biāo)的得分，評(píng)定學(xué)生本課程的學(xué)習(xí)成效。

四、CDIO模式應(yīng)用于傳播學(xué)教學(xué)的效果和不足

吳廷俊指出，當(dāng)前新聞教育應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)人才在就業(yè)市場(chǎng)中的踐行能力和創(chuàng)新能力。“hello臨港”項(xiàng)目運(yùn)營兩年多來， 我們最大的體會(huì)是CDIO工程教育理念對(duì)于鍛煉新聞傳播學(xué)生的市場(chǎng)踐行能力和創(chuàng)新能力卓有成效。

教學(xué)班的學(xué)生在一個(gè)學(xué)期的項(xiàng)目運(yùn)營中，能夠充分了解項(xiàng)目全局觀對(duì)于實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)營過程中的每一個(gè)組成工序和任務(wù)的重要性，提高了對(duì)于個(gè)人在整個(gè)項(xiàng)目成敗當(dāng)中所產(chǎn)生影響的認(rèn)知程度，很大程度上激發(fā)了他們工作的責(zé)任心和積極性，使他們對(duì)課堂中所了解到的教學(xué)內(nèi)容（理論專業(yè)知識(shí)、實(shí)際操作技能），都能夠表現(xiàn)出一種主動(dòng)學(xué)、渴望學(xué)、課堂不足課外自學(xué)的高漲熱情。除了全體教學(xué)班學(xué)生實(shí)操能力的普遍提高、市場(chǎng)敏感度加強(qiáng)以外，特別還會(huì)有一些優(yōu)秀的學(xué)生“冒尖”。這樣也便于傳播系教研組和學(xué)院能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)真正的專業(yè)人才，進(jìn)一步將他們納入卓越人才和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)體系中去。

當(dāng)然在傳播學(xué)中應(yīng)用CDIO模式也存在很多的弊端。其中主要缺點(diǎn)仍是CDIO理念從原本植根的工學(xué)土壤移植到人文學(xué)科中的不適應(yīng)：媒體傳播新聞和資訊雖然可以看作是一種新時(shí)展背景下的知識(shí)類型新產(chǎn)品。但是新聞資有其本身獨(dú)特的內(nèi)容，比如說在傳播的這類信息中具有豐富的人文內(nèi)涵，以及新聞特殊的政治喉舌功能，可以代替社會(huì)各個(gè)方面發(fā)聲，在幫助各方傳播信息之外也加強(qiáng)了社會(huì)各界之間的緊密聯(lián)系，不能與企業(yè)產(chǎn)品一概而論。

雖然CDIO模式在實(shí)際應(yīng)用中有一些缺點(diǎn)，但是我們依然確信在新媒體傳播教育觀念中，CDIO理念必將會(huì)有更多被反思、被借鑒、被應(yīng)用的價(jià)值體現(xiàn)出來。當(dāng)然，在實(shí)際傳播發(fā)表過程中應(yīng)該順應(yīng)傳播學(xué)的新土壤柔軟地進(jìn)行移植。劉行芳認(rèn)為在未來的多元社會(huì)中，新聞專業(yè)學(xué)生需要在“服務(wù)型教育、自主型學(xué)習(xí)、個(gè)性化培養(yǎng)、多維思維啟發(fā)”下成長，才有可能適應(yīng)變化極快的媒介環(huán)境。對(duì)CDIO理念本身的接納正是將“市場(chǎng)、服務(wù)、自主、個(gè)性”這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元思維融入傳播學(xué)教育的第一步。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 蔡雯.新聞傳播教育的新使命[J].當(dāng)代傳播（漢文版），2015（06）：1.

新媒體運(yùn)營知識(shí)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會(huì)發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個(gè)從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再從混沌當(dāng)中尋找新的運(yùn)營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個(gè)否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢(shì)與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對(duì)如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實(shí)踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動(dòng)內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營模式，進(jìn)而在經(jīng)過傳媒市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個(gè)傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對(duì)融合趨勢(shì)，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個(gè)可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營為切入點(diǎn)，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個(gè)重要的基點(diǎn)，比如政策推動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點(diǎn)的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素與動(dòng)力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實(shí)踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)門類實(shí)踐的更加深入，‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識(shí)和全版權(quán)運(yùn)營意識(shí)深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點(diǎn)來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點(diǎn)。也就是說，如果不能更新對(duì)內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，那以此為原點(diǎn)所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營路徑反而會(huì)成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開發(fā)，在聚合資本、市場(chǎng)、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營過程的主體得到相應(yīng)的回報(bào)，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點(diǎn)之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時(shí)代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺(tái)、新媒體播出平臺(tái)等多個(gè)主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)，并且隨著IP化運(yùn)營價(jià)值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對(duì)近期諸多IP化運(yùn)營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個(gè)方面對(duì)媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換的特征做簡(jiǎn)要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的媒體運(yùn)營思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時(shí)段，面對(duì)受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺(tái)甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價(jià)值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營的起點(diǎn)，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對(duì)象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對(duì)的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動(dòng)與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢(shì)，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動(dòng)各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實(shí)現(xiàn)從價(jià)值生產(chǎn)走向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺(tái)上的影響力，會(huì)投入大量的工作實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會(huì)超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運(yùn)營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺(tái)的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營就是優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動(dòng)媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場(chǎng)份額的提升，但是對(duì)其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個(gè)傳媒市場(chǎng)變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動(dòng)與內(nèi)容相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實(shí)驗(yàn)，比如中央電視臺(tái)以政策優(yōu)勢(shì)和新聞優(yōu)勢(shì)等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺(tái)以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個(gè)代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺(tái)遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力。“從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來的趨勢(shì)看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化改革的推動(dòng)下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時(shí)需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動(dòng)力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個(gè)突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐層面，IP化運(yùn)營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會(huì)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)IP化運(yùn)營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運(yùn)營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營最終實(shí)現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場(chǎng)份額的相加，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實(shí)現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合甚至整個(gè)媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種傳媒渠道、平臺(tái)中優(yōu)勢(shì)力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對(duì)媒體運(yùn)營的制約作用越來越弱化，渠道運(yùn)營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭(zhēng)奪，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營并不是對(duì)渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對(duì)未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭(zhēng)論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榍篮蛢?nèi)容已經(jīng)不再是相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢(shì)的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個(gè)“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價(jià)值為王”。這里的傳媒價(jià)值是一個(gè)多維度范疇，包括對(duì)用戶信息需求滿足的價(jià)值、傳媒社會(huì)影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價(jià)值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)貫穿在媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當(dāng)IP化運(yùn)營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時(shí)候，才能夠促成以上各種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個(gè)問題，那就是IP化運(yùn)營是否會(huì)以其引領(lǐng)力優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個(gè)疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會(huì)越多元，但是其作用會(huì)更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時(shí)IP內(nèi)容因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實(shí)，這不是因?yàn)榍雷饔帽蝗趸?，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺(tái)，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過程，因?yàn)榍肋€沒有完全實(shí)現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營中還會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力，為最大限度開發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機(jī)會(huì)”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜。“2014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時(shí)代》等影片的聯(lián)合出品方；大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭(zhēng)之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項(xiàng)目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢(shì)渠道方對(duì)IP電影內(nèi)容的影響，不過從運(yùn)營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對(duì)IP化運(yùn)營方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對(duì)媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運(yùn)營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺(tái)為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營能夠在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營特征的轉(zhuǎn)換，是因?yàn)槠浔澈蟮膫鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對(duì)IP化運(yùn)營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡(jiǎn)要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營過程中，通過IP化運(yùn)營已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制?！昂玫腎P實(shí)際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢(shì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對(duì)等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實(shí)現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動(dòng)地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實(shí)現(xiàn)聚合。IP不再千方百計(jì)地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動(dòng)渠道主動(dòng)尋找、對(duì)接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營過程中對(duì)媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭(zhēng)”的層面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營對(duì)原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對(duì)資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動(dòng)態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因?yàn)楦鞣N資源在融合時(shí)代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因?yàn)閭髅綐I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時(shí)間的積累自然會(huì)成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個(gè)信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動(dòng)政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場(chǎng)機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對(duì)形成科學(xué)的IP化運(yùn)營策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個(gè)問題對(duì)限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個(gè)影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠?yàn)镮P化運(yùn)營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營動(dòng)態(tài)過程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時(shí)代從未有過的新問題，保護(hù)機(jī)制也要及時(shí)作出更新，否則將無法適應(yīng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營過程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場(chǎng)機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實(shí)際運(yùn)營過程中，市場(chǎng)機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生價(jià)值”[9]。IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)盈利模式需要一定的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于很多媒體融合中的競(jìng)爭(zhēng)者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對(duì)版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實(shí)現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動(dòng)因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對(duì)IP化運(yùn)營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運(yùn)營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對(duì)矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)弱勢(shì)一方參與相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會(huì)對(duì)IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對(duì)當(dāng)下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運(yùn)營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計(jì)，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場(chǎng)運(yùn)營主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到IP化運(yùn)營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場(chǎng)帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場(chǎng)價(jià)值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢(shì)。但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國家相比，這一點(diǎn)恰恰是我國傳媒界的主要弱點(diǎn)。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強(qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價(jià)值，否則便會(huì)造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力。“新媒體版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個(gè)過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨(dú)地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營提出新的要求，考驗(yàn)著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力。

第四，充分對(duì)接資本市場(chǎng)，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場(chǎng)的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點(diǎn)，借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場(chǎng)的雙重邏輯部署運(yùn)營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場(chǎng)有效對(duì)接，便能夠以更高的效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營、資本、管控之間的三元互動(dòng)關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，比如“政府設(shè)立專項(xiàng)基金，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個(gè)新的影視劇融資模式，對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會(huì)有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實(shí)現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營以及傳媒與金融市場(chǎng)的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對(duì)運(yùn)營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭(zhēng)論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營在近期的媒體融合發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨(dú)有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會(huì)成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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新媒體運(yùn)營知識(shí)范文第5篇

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；自媒體；現(xiàn)狀；運(yùn)營策略

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0016-02

2011年，微信這一推出以文字、語音、圖片、視頻等多種方式信息通訊的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)由騰訊公司首次推出，迅速積累了大量的粉絲用戶，并成為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶日常生活中不可或缺的移動(dòng)通訊工具。2012年8月，微信公平臺(tái)創(chuàng)立，成為個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等主體傳播信息和聚集粉絲的重要手段。其中，以個(gè)體戶經(jīng)營的自媒體微信公眾平臺(tái)在此番潮流中孕育而生，不斷發(fā)展壯大。“羅輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”是眾多自媒體微信平臺(tái)運(yùn)營較為成功的案例，通過它們的發(fā)展?fàn)顩r，解析微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營策略。

一、微信公眾平臺(tái)的相關(guān)概念

微信公眾平臺(tái)是公眾號(hào)運(yùn)營者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進(jìn)行信息交流和互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)用工具。它成為個(gè)人和企業(yè)信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實(shí)現(xiàn)用戶的自媒體聯(lián)動(dòng)。

按其推送內(nèi)容細(xì)化，微信公眾平臺(tái)分為新聞資訊類、文化教育類、電子商務(wù)類、公共服務(wù)類、娛樂休閑類等多個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)受眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的分類精準(zhǔn)推送。根據(jù)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的類型，可化為企業(yè)類、團(tuán)體類和個(gè)體類三大塊。企業(yè)類微信公眾平臺(tái)主要以商業(yè)企業(yè)為主，主要目標(biāo)是針對(duì)客戶群體推送產(chǎn)品服務(wù)和進(jìn)行品牌營銷，其利潤是主要?jiǎng)恿ΑF(tuán)體類微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)為媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體。媒體類微信公眾號(hào)依托傳媒機(jī)構(gòu)豐富的內(nèi)容資源，活躍在微信公眾平臺(tái)中，為廣大用戶帶來大量的新聞?dòng)嵪?。政府機(jī)構(gòu)主要政務(wù)信息，為人民提供服務(wù)，內(nèi)容較為權(quán)威。社會(huì)團(tuán)體微信公眾平臺(tái)專門為社員提供相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)團(tuán)體內(nèi)部的信息交流與溝通。個(gè)體類微信公眾號(hào)以個(gè)體戶為主持方，是微博社交媒體平臺(tái)并駕齊驅(qū)的另一網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，內(nèi)容以自創(chuàng)為主，有著獨(dú)特的風(fēng)格，其粉絲群往往因?yàn)橄嗤呐d趣和類似的社會(huì)背景而結(jié)合一起。

自媒體，也稱“個(gè)人媒體”，是由具有獨(dú)特風(fēng)格的個(gè)人或者小團(tuán)體創(chuàng)建的媒體傳播平臺(tái)，有著私人化、自主化和平民化的特性，傳播速度快，交互性強(qiáng)。公民通過自媒體載體自身相關(guān)的最新消息，較為典型的平臺(tái)有博客、微博、論壇、微信等。本文主要分析個(gè)體類微信公眾平臺(tái)，結(jié)合實(shí)踐，對(duì)自媒體微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營提供合理建議。

二、自媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

2011年，騰訊啟動(dòng)微信，短短兩年內(nèi)用戶達(dá)到1.9億，根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)表明，截止2016年3月微信月活躍用戶達(dá)6.5億。2012年8月，微信公眾號(hào)上線，大量的企業(yè)紛紛推出公眾賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)與用戶線上線下互動(dòng)。與此同時(shí)，一些專業(yè)媒體人從傳統(tǒng)行業(yè)遷移，以微信平臺(tái)為載體，自創(chuàng)公眾號(hào)。騰訊公布2016版《“微信”影響力報(bào)告》顯示，2016年第一季度匯聚的公眾賬號(hào)超出1000萬個(gè)，而個(gè)體微信賬號(hào)為27.3%。

其中，以羅振宇創(chuàng)辦的自媒體公眾號(hào)“羅輯思維”獲得巨大成功，2015年10月份市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到13.2億。許多自媒體公眾賬號(hào)如雨后村筍般發(fā)展起來，運(yùn)營較好的公眾號(hào)有“吳曉波頻道”、“曉松奇談”、“云科技”、“熊貓自媒體聯(lián)盟”等。 “吳曉波頻道”是國內(nèi)首檔財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目，自2014年開播以來，就收到大量粉絲的喜愛，其微信號(hào)推送的文章閱讀量達(dá)到10000次。高曉松與愛奇藝聯(lián)合打造的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目“曉松奇談”于2016年首次上線，創(chuàng)下10小時(shí)播放突破100萬的收視紀(jì)錄，吸引了大批粉絲的關(guān)注。不難看出，自媒體微信公眾平臺(tái)迎來了春天。這些自媒體公眾賬號(hào)能夠在眾多紛紜的微信公眾號(hào)中脫穎而出，成為大家追逐的對(duì)象，其原因有以下幾點(diǎn)。

其一，獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容吸睛，用情感共鳴圈住粉絲?！傲_輯思維”主辦人羅振宇以一個(gè)文化人的視角，采用60秒語音和微信文章結(jié)合的信息傳播方式向大家解讀社會(huì)文化議題，內(nèi)容涵蓋人生態(tài)度、歷史文化、政治理念和經(jīng)濟(jì)管理等過個(gè)方面，用趣味的理性主義將話題由淺至深，層層剖析。它還以書本推薦的形式，向受眾分享知識(shí)點(diǎn)和價(jià)值觀，與羅老師類似的社會(huì)知識(shí)精英和志同道合之士產(chǎn)生情感交流與共鳴，滿足用戶的精神需求。知名財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波建立的公眾號(hào)“吳曉波頻道”以專業(yè)、獨(dú)特、理性的觀點(diǎn)提升內(nèi)容的魅力，通過開辦書友會(huì)欄目增強(qiáng)用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)脫口秀“曉松奇談”在微信公眾號(hào)走紅，有知名人高曉松主講，引經(jīng)據(jù)典，講歷史談文化，滿足用戶的好奇心和求知欲。

其二，目標(biāo)客戶細(xì)分，用互動(dòng)開發(fā)社群力量。在數(shù)字化時(shí)代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都向小眾化、個(gè)性化方向發(fā)展。自媒體微信公眾平臺(tái)依托PGC模式和PUC模式，產(chǎn)生內(nèi)容的獨(dú)特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和認(rèn)知的高忠誠度粉絲。“羅輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”作為自媒體微信公眾平臺(tái)脫口秀節(jié)目的“三劍客”，都具有鮮明的個(gè)人色彩主義，以知識(shí)精英分子的身份講解歷史與實(shí)事結(jié)合的社會(huì)議題，分享自身的價(jià)值觀和社會(huì)觀，引發(fā)一批80后、90后文化人的共鳴。社交媒體用戶通過信息溝通，獲取人際資源，搭建強(qiáng)關(guān)系鏈，創(chuàng)建虛擬社群，體現(xiàn)自我價(jià)值和提升認(rèn)知高度?！傲_輯思維”招募會(huì)員，“吳曉波頻道”創(chuàng)辦“思想食堂”欄目，都在搭建一個(gè)具有高度認(rèn)同和深度信任的成員社區(qū)，一方面滿足他們的信息獲取需求，另一方面實(shí)現(xiàn)他們的精神體驗(yàn)和分享價(jià)值觀念，建立用戶與用戶之間的聯(lián)系。

其三，多樣化傳播，開發(fā)多渠道平臺(tái)。在多媒體融合時(shí)代，多樣化傳播方式被眾多的媒體平臺(tái)使用，實(shí)現(xiàn)受眾信息獲取的效率。微信公眾平臺(tái)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)集文字、圖片、音頻、視頻于一體的信息內(nèi)容，拓展用戶信息接受方式?！傲_輯思維”采用60秒語音服務(wù)，引發(fā)訂閱者的興趣，并推出相關(guān)微信文章，滿足用戶的求知欲和體驗(yàn)感?！皶运善嬲劇迸c愛奇藝聯(lián)袂，依托這一視頻傳播載體，主要以視頻的形式向受眾講解內(nèi)容。以“羅輯思維”為代表的自媒體公眾號(hào)能夠在社會(huì)上引起強(qiáng)烈的反應(yīng)，并不僅僅依靠微信公眾平臺(tái)這一自媒體傳播載體?！傲_輯思維”以微信公眾平臺(tái)為主要陣營，并結(jié)合手機(jī)客戶端、媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開辦微博，四箭齊發(fā)，牢牢鎖定目標(biāo)群體。

其四，配套盈利模式，發(fā)揮眾籌模式優(yōu)勢(shì)。目前，微信公眾賬號(hào)盈利的模式有四種，分別為廣告盈利模式、商品交易模式、會(huì)員繳費(fèi)模式和會(huì)員服務(wù)模式。廣告盈利模式是較為傳統(tǒng)的收益形式，通過廣告消息獲得報(bào)酬。商品交易模式將粉絲轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，通過微信公眾品臺(tái)搭建的商城進(jìn)行產(chǎn)品買賣，獲取一定的資金。會(huì)員繳費(fèi)模式是自媒體微信平臺(tái)的盈利模式創(chuàng)新，通過招募會(huì)員，收取相關(guān)的費(fèi)用，從而為客戶提供服務(wù)，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)自媒體微信賬號(hào)擁有一定的粉絲量和影響力，就可以為會(huì)員提供相P的產(chǎn)品服務(wù)，得到收入。大量的自媒體微信平臺(tái)綜合利用這四種盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益?！傲_輯思維”開展眾籌模式，以微信公眾號(hào)為平臺(tái)，與一些企業(yè)開辦創(chuàng)意項(xiàng)目或公益活動(dòng)，向社會(huì)籌集資金，典型的案例有“賣月餅”活動(dòng)。

三、自媒體微信公眾平臺(tái)運(yùn)營策略

再近3年時(shí)間里，火了一批自媒體微信公眾號(hào)，不少個(gè)體紛紛進(jìn)軍自媒體微信公眾平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了大量的個(gè)人為主體的公眾號(hào)。然而，能將微信號(hào)做到一定影響力并盈利的公眾號(hào)卻屈指可數(shù)。在自媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)階段，面臨著如下的問題。第一，個(gè)體經(jīng)營的微信公眾號(hào)蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！傲_輯思維”獲得成功，一些個(gè)體微信公眾號(hào)紛紛效仿，高度雷同的信息產(chǎn)品和服務(wù)未能給受眾帶來新的體驗(yàn)，無法贏得用戶的關(guān)注。第二，個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品是自媒體微信號(hào)獲取粉絲量和提高關(guān)注度的重要因素，一些自媒體微信公眾號(hào)急功近利，內(nèi)容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公眾平臺(tái)發(fā)展時(shí)間較短，管理制度不健全，導(dǎo)致自媒體微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營缺乏規(guī)范性，作者的版權(quán)未能得到保障，受眾的權(quán)益無法得以體現(xiàn)。個(gè)體微信公眾賬號(hào)要如何茁長成長并獲得持久生命力，要合理實(shí)施其運(yùn)營策略。

1.個(gè)性原則，差異化經(jīng)營。自媒體微信公眾號(hào)要找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與特長，在這個(gè)領(lǐng)域成為佼佼者，將內(nèi)容深耕細(xì)作，采用文字、圖片、視頻融合的信息傳播方式，博得更多粉絲的關(guān)注和追捧。體現(xiàn)個(gè)性原則，建立品牌效應(yīng)，受眾在眾多的微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)你，喜歡你，以差異化經(jīng)營占得一席之位。

2.互動(dòng)原則，以用戶為本位。粉絲量、閱讀量、點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)是衡量微信公眾號(hào)效果和價(jià)值的考量因素，自媒體微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生效應(yīng)，離不開用戶的參與與體驗(yàn)。無論是“羅輯思維”、“曉松奇談”，還是其他類別的自媒體微信公眾號(hào)，受眾的反應(yīng)時(shí)刻都決定他們的生存狀況。充分重視受眾的需求，具有用戶意識(shí)，讓用戶參與進(jìn)來，建立緊密聯(lián)系，發(fā)揮他們的力量，才是自媒體微信公眾平臺(tái)成長的動(dòng)力。

3.利益原則，打造盈利模式。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能夠?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)提供更多的資源，是其生存與發(fā)展的財(cái)力支撐。在微信公眾平臺(tái)中，找到一個(gè)合理的盈利模式，既能為個(gè)體提供收入，又能滿足用戶的體驗(yàn)服務(wù)需求。

4.法律原則，保障雙方的權(quán)益。升級(jí)微信公眾平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)容管理，加大監(jiān)管力度，規(guī)范操作程序，完善法律制度，積極打造一個(gè)健康向上的綠色網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)微信公眾號(hào)主體的利益，保障用戶的權(quán)益。

四、總 結(jié)

縱觀幾年來自媒體微信公眾平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r，既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨機(jī)遇。在蕓蕓眾生的自媒體微信公眾平臺(tái)中，開墾新的土地，需要我們每一個(gè)人作出思考，每一位自媒體微信公眾號(hào)主體實(shí)施可行的運(yùn)營策略。

參考文獻(xiàn)：

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