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新媒體運(yùn)營(yíng)工作描述范文第1篇

策劃推進(jìn)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、流程與計(jì)劃，組織協(xié)調(diào)公司各部門執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)公司的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營(yíng)運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；

策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；

制定公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)并確保營(yíng)業(yè)指標(biāo)的順利完成；

制定運(yùn)營(yíng)中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各部門的工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍；

完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。

職位描述：

1、在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和反饋，組織友眾汽車傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

2、組織目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等的調(diào)查，撰寫市場(chǎng)分析與評(píng)述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動(dòng)傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、優(yōu)化；

3、根據(jù)公司定位及運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，確定相應(yīng)欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作計(jì)劃，組織運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；

4、與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的推廣工作，提高有效訪問(wèn)量，保證汽車廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；

5、根據(jù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)反饋等對(duì)汽車廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績(jī)效評(píng)估，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略與內(nèi)容，保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；

6、根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)方針和部門業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1、能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣；

2、有豐富的市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷推廣、廣告媒體工作經(jīng)驗(yàn)，從事過(guò)傳媒公司的整體運(yùn)營(yíng)工作；

新媒體運(yùn)營(yíng)工作描述范文第2篇

B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對(duì)消費(fèi)者的模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。

在該模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)選擇

在平臺(tái)的選擇上無(wú)外乎兩種選擇：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，因此這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過(guò)“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來(lái)看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫(kù)存，定價(jià)多為5折以下，且銷售較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷售的70%左右。

如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫(kù)存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷，不但不能帶來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。

(3)營(yíng)銷推廣

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是以促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20：80原則，也就是20%媒介資源用于品牌形象的宣傳＋80%媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。

(4)店鋪運(yùn)營(yíng)

所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作。營(yíng)銷推廣只是解決了店鋪的人流的問(wèn)題，因此通過(guò)店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過(guò)符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說(shuō)服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購(gòu)買以及買得更多。

(5)物流

網(wǎng)絡(luò)銷售不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者模式“一手交錢一手交貨”，因此物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問(wèn)題上目前基本上有兩種模式：一是倉(cāng)儲(chǔ)和配送均外包，此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉(cāng)儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效的開(kāi)展貨物倉(cāng)儲(chǔ)配送，在開(kāi)始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。二是倉(cāng)儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。

(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理

售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨，用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對(duì)品牌的購(gòu)買體驗(yàn)。

新媒體運(yùn)營(yíng)工作描述范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院網(wǎng)站；網(wǎng)站建設(shè)；運(yùn)營(yíng)推廣；信息化

[中圖分類號(hào)] R197 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2016）05（a）-0148-05

[Abstract] Hospital website is not only a symbol of modern hospital informatization， but also a practical tool for hospital propaganda. This study analyzes the website data of 50 hospitals in China， and discusses the the purpose， framework， existing problems of hospital website construction and the marketing strategy. The research finds that some hospital websites have problems as follow： lack of attention to the official website， lack of aesthetic feeling of the website design， content disorder， and the neglect of operation and promotion of the website. This study proposes that the hospital should take the patient as the center， establish information management related management rules and regulations， standardize the maintenance and management mechanism of hospital website， form the website construction work pattern that leadership recognition， personnel allocation reasonable， comprehensive knowledge structure， maintenance mechanism complete， orderly and effective operation， which can conducive to the website construction and operation of the supervision and inspection， and effectively promote the healthy development of the website. The security of the website supervision should be strengthened， and choose a reasonable domain name to expand the way. At the same time， pay attention to interface design， strengthen the website's functionality， so that the website can better service to patients and medical personnel， to ensure the website health， stability， sustainable development， in order to bring real social benefits， economic benefits.

[Key words] Hospital website； Website construction； Operation promotion； Information technology

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用已全面滲透于醫(yī)療領(lǐng)域。隨著移動(dòng)端推動(dòng)的WEB 2.0時(shí)代完全占據(jù)人們的日常生活，求醫(yī)問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、病例共享、醫(yī)療信息傳播在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下形成了新的格局模式，為醫(yī)療從業(yè)人員和患者均帶來(lái)了更多便利。其中，醫(yī)院網(wǎng)站的建立運(yùn)營(yíng)成為醫(yī)院信息化大趨勢(shì)之下的必然，對(duì)于服務(wù)便民的大型公立醫(yī)院更是如此。醫(yī)院官方網(wǎng)站的建立不僅可以為人們提供醫(yī)院信息、展示醫(yī)院形象、通知消息，還可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約掛號(hào)、在線咨詢、就診科室導(dǎo)航等功能，成為醫(yī)患之間更為直觀的信息交流平臺(tái)。對(duì)于許多異地患者而言，醫(yī)院網(wǎng)站是其了解醫(yī)院的第一窗口。醫(yī)院網(wǎng)站在形式和內(nèi)容的系統(tǒng)性、直觀性、便捷性上的好壞，直接影響患者對(duì)醫(yī)院的印象和認(rèn)識(shí)，一定程度上決定了患者就診的傾向和目標(biāo)，關(guān)乎醫(yī)院的整體發(fā)展[1]。所以，如何建立“以患者為中心”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做好官方網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)工作是大型公立醫(yī)院值得深入探討的內(nèi)容。

1 醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)目的

1.1 把握網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療資源

計(jì)算機(jī)幫助人類實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，而手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)到新的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為當(dāng)代人生活中密不可分的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全球接入網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)已達(dá)到29億人，占全球人口的40%，預(yù)計(jì)在2017年該數(shù)字將上漲為50%[2]。人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)生活所需，對(duì)于醫(yī)療的需求也同樣如此。面對(duì)如此龐大的機(jī)遇，致力于實(shí)現(xiàn)全面信息化的大型公立醫(yī)院不應(yīng)將其拒之門外，建立醫(yī)院官方網(wǎng)站便是開(kāi)拓醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的第一步。首先應(yīng)將網(wǎng)站的建設(shè)與醫(yī)院的文化向融合，把握好網(wǎng)站建設(shè)的目的和宗旨，貫徹人性化服務(wù)方針，明確網(wǎng)站的定位和訪問(wèn)群，立足醫(yī)院的實(shí)際情況，推廣醫(yī)院的高素質(zhì)人才和特色診療技術(shù)，強(qiáng)化醫(yī)院形象，豐富網(wǎng)站的內(nèi)涵。通過(guò)展示醫(yī)院風(fēng)采，傳播醫(yī)院文化，樹立醫(yī)院形象，進(jìn)而提高醫(yī)院知名度，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益[3]。

1.2 提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量

醫(yī)院管理部門可協(xié)同官方網(wǎng)站醫(yī)院的新聞動(dòng)態(tài)，最新的醫(yī)療方針政策、院感信息、醫(yī)學(xué)教育信息等，使醫(yī)療人員第一時(shí)間掌握醫(yī)院的政策和醫(yī)學(xué)信息。官方網(wǎng)站通過(guò)對(duì)科室、專家、診療技術(shù)的介紹，?？迫藛T與患者的網(wǎng)上交流，使患者可以自主選擇就醫(yī)時(shí)間和方式，為患者提供了更好的便利，減少了就診前的顧慮，縮短了就醫(yī)途徑，降低了盲目就醫(yī)造成健康和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 拓展醫(yī)療從業(yè)模式

目前，我國(guó)的大型公立醫(yī)院的醫(yī)療辦公系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)全面網(wǎng)絡(luò)化，預(yù)約、掛號(hào)、接診、處方、開(kāi)藥、病例備案均實(shí)現(xiàn)一體化、網(wǎng)絡(luò)化。醫(yī)療從業(yè)人員可以通過(guò)院內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，查詢本科室或其他科室的臨床病例備案，拓展?？茖W(xué)習(xí)范圍，加強(qiáng)科室聯(lián)動(dòng)。醫(yī)院網(wǎng)站提供最新的醫(yī)療學(xué)習(xí)信息，使醫(yī)護(hù)人員更新知識(shí)，積極接受繼續(xù)教育。此外，網(wǎng)站平臺(tái)也可加強(qiáng)臨床科室與管理部門的互動(dòng)和監(jiān)督，通過(guò)郵件、留言板等方式使各職能部門的人員減少交流障礙，互相交流觀點(diǎn)，提供意見(jiàn)和建議，探索解決問(wèn)題的方法和途徑，提升大家的凝聚力和執(zhí)行力，攜手努力，共同促進(jìn)醫(yī)院的穩(wěn)定、快速發(fā)展。

2 醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)的主要框架

醫(yī)院網(wǎng)站作為一站式的信息、交流平臺(tái)，必須兼顧醫(yī)療從業(yè)人員和患者的多方面功能需求，通過(guò)“以患者為中心”[4]的理念指導(dǎo)網(wǎng)站建設(shè)的主要框架。

2.1 網(wǎng)站首頁(yè)

首頁(yè)是一個(gè)網(wǎng)站的臉面，是醫(yī)院展示文化內(nèi)涵的第一窗口，關(guān)乎瀏覽者對(duì)醫(yī)院的第一印象。在當(dāng)下多種網(wǎng)頁(yè)架構(gòu)發(fā)展成熟的今天，網(wǎng)站的建設(shè)已經(jīng)不能局限于靜態(tài)的呈現(xiàn)，而應(yīng)以動(dòng)態(tài)、多元的方式展現(xiàn)給瀏覽者。首頁(yè)在根本上承載著網(wǎng)站頁(yè)面目錄導(dǎo)航的功能，所以，首頁(yè)的內(nèi)容部分應(yīng)該條理清晰、突出重點(diǎn)，并且具有完善搜索功能，為瀏覽者提供便利的查詢途徑。在此基礎(chǔ)上，首頁(yè)還應(yīng)以多種視覺(jué)表現(xiàn)形式，展示醫(yī)院的醫(yī)療特色和文化特色，突出醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，使患者對(duì)醫(yī)院建立客觀地了解認(rèn)識(shí)。

2.2 醫(yī)院概況

通過(guò)醫(yī)院官方網(wǎng)站的概況目錄，可以向?yàn)g覽者介紹醫(yī)院的發(fā)展歷程、文化和技術(shù)特點(diǎn)，介紹醫(yī)院行政機(jī)關(guān)、科室分類、人員組成、醫(yī)療設(shè)備、診療技術(shù)等方面內(nèi)容，使瀏覽者能夠更為深入地了解醫(yī)院的相關(guān)內(nèi)容。

2.3 新聞動(dòng)態(tài)

新聞動(dòng)態(tài)欄目可以醫(yī)院的新聞消息、政策法規(guī)、醫(yī)學(xué)信息、考試和教育信息等內(nèi)容，幫助醫(yī)療從業(yè)人員及時(shí)掌握醫(yī)院動(dòng)態(tài)，更新醫(yī)學(xué)知識(shí)，把握時(shí)代脈搏。

2.4 科室介紹

根據(jù)科室分類情況對(duì)各科室逐一設(shè)立頁(yè)面介紹，頁(yè)面中展示有科室的發(fā)展與診療技術(shù)內(nèi)容、人員組成情況，幫助患者全面了解各科室相關(guān)信息。

2.5 就醫(yī)指南

患者在了解醫(yī)院及相關(guān)科室的概況確立了就診意向后，即可通過(guò)官方網(wǎng)站的就醫(yī)相關(guān)指南進(jìn)行就診前準(zhǔn)備。指南應(yīng)包括醫(yī)院地址、交通訊息、專家出診時(shí)間信息、各門診科室樓層分布索引以及常見(jiàn)疾病的醫(yī)學(xué)教育科普等內(nèi)容。

2.6 醫(yī)學(xué)論壇

附著于展示頁(yè)面的論壇，是一個(gè)網(wǎng)站提供交流的最佳平臺(tái)。醫(yī)學(xué)論壇的設(shè)立不僅可以增進(jìn)醫(yī)療從業(yè)人員的互動(dòng)，也可增加醫(yī)患治療的交流和了解。醫(yī)護(hù)人員可以通過(guò)論壇對(duì)醫(yī)學(xué)、醫(yī)院建設(shè)等問(wèn)題進(jìn)行交流探討，醫(yī)患之間可以通過(guò)論壇進(jìn)行直接的健康咨詢，為患者進(jìn)一步就診提供了便利[5]。

3 當(dāng)前醫(yī)院網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣中存在的不足

本研究通過(guò)對(duì)50家各省市大型公立醫(yī)院官方網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)其在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣方面的不足如下：

3.1 醫(yī)院對(duì)官方網(wǎng)站的重視不足

在50家醫(yī)院官方網(wǎng)站中，無(wú)法保證每日更新的18家，搜索功能不完善的24家。該不足之處體現(xiàn)了醫(yī)院對(duì)于官方網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的忽視，不僅使網(wǎng)站建設(shè)所投入的人力物力遭受損失，還使網(wǎng)站所能帶來(lái)的益處無(wú)法充分體現(xiàn)。主要原因在于院方未能認(rèn)識(shí)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)信息化的重要性，在網(wǎng)站建設(shè)之初沒(méi)有做好目標(biāo)設(shè)定和專業(yè)調(diào)研工作，網(wǎng)站設(shè)計(jì)粗糙，運(yùn)營(yíng)效率低下，內(nèi)容缺乏時(shí)效性，降低了網(wǎng)站功能的實(shí)際意義。

3.2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏美感，內(nèi)容雜亂缺乏條理

部分網(wǎng)站在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面缺乏美感，一味模仿，無(wú)法展現(xiàn)網(wǎng)站特色。在內(nèi)容上，目錄不清晰，內(nèi)容可讀性差，未能與實(shí)際情況相結(jié)合。功能上存有缺陷，網(wǎng)頁(yè)無(wú)法完整展示。在醫(yī)院及科室介紹的頁(yè)面中，多數(shù)僅僅提供了靜態(tài)的信息，而沒(méi)有開(kāi)始與科室相關(guān)的業(yè)務(wù)辦理模塊，預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)學(xué)咨詢等功能與頁(yè)面內(nèi)容整合度低，給瀏覽者造成諸多不便[6]。

3.3 忽視網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)與推廣

許多大型公立醫(yī)院官方網(wǎng)站在建設(shè)上下足了功夫，但卻忽視了后期的運(yùn)營(yíng)和推廣工作，沒(méi)有加強(qiáng)網(wǎng)站在多渠道推廣和搜索排名上的管理。在50家醫(yī)院官方網(wǎng)站中，有4家無(wú)法通過(guò)搜索引擎（百度、必應(yīng)、好搜）中第一頁(yè)得到官方網(wǎng)站鏈接，使患者極易受到惡意釣魚網(wǎng)站的信息引導(dǎo)，進(jìn)行錯(cuò)誤就診，增加了患者蒙受健康和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)[7]。

4 醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)和營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

4.1 建立完整的網(wǎng)站維護(hù)模式

與其他網(wǎng)站媒體相同，醫(yī)院的官方網(wǎng)站也是一個(gè)專業(yè)化的媒體平臺(tái)，其在建設(shè)、運(yùn)營(yíng)方面是一個(gè)逐步完善、長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，只有在系統(tǒng)有效的維護(hù)模式下才能健康、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站建設(shè)的前提在于醫(yī)院主管部門的重視和推動(dòng)，醫(yī)院在發(fā)展信息化的過(guò)程中，應(yīng)建立專業(yè)的信息部門負(fù)責(zé)醫(yī)院官方網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作，并對(duì)信息部門的工作進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，加大對(duì)醫(yī)院網(wǎng)站的認(rèn)知程度和支持力度。設(shè)立信息化管理相關(guān)的各項(xiàng)管理規(guī)章制度，規(guī)范醫(yī)院網(wǎng)站的維護(hù)管理機(jī)制，形成領(lǐng)導(dǎo)重視、人員配置合理、知識(shí)結(jié)構(gòu)全面、維護(hù)機(jī)制健全完備、運(yùn)作有序有效的網(wǎng)站建設(shè)工作格局，有利于網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的監(jiān)督和檢查，有效促進(jìn)網(wǎng)站的健康發(fā)展[8]。

在網(wǎng)站建設(shè)方面，完善的網(wǎng)站管理在于對(duì)數(shù)據(jù)層的系統(tǒng)整合，醫(yī)學(xué)信息所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)需要通過(guò)網(wǎng)站后平成搜索、發(fā)現(xiàn)、更新、分析處理等工作，如果對(duì)數(shù)據(jù)整合不理想，則以上諸多功能的效率也將隨之受到影響。因此，建立好數(shù)據(jù)整合模式，促進(jìn)元數(shù)據(jù)管理，是網(wǎng)站建立的首要任務(wù)。其次，還應(yīng)樹立科學(xué)、實(shí)際的評(píng)估手段，從可吸引性、可維護(hù)性、技術(shù)結(jié)構(gòu)、功能等方面入手對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，有利于網(wǎng)站的進(jìn)一步建設(shè)與推廣。信息部門對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行專業(yè)化管理，維護(hù)網(wǎng)站服務(wù)器，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，按需更新網(wǎng)站功能，才會(huì)發(fā)揮網(wǎng)站的宣傳效果。

此外，網(wǎng)站的安全性也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)站的基礎(chǔ)服務(wù)器應(yīng)具備持續(xù)供電的能力，保證磁盤負(fù)荷，最大限度減少因硬件故障可能導(dǎo)致的網(wǎng)站運(yùn)行問(wèn)題。針對(duì)院內(nèi)醫(yī)療信息內(nèi)容，應(yīng)采用內(nèi)部服務(wù)器進(jìn)行統(tǒng)合，關(guān)閉網(wǎng)站后臺(tái)中不使用或存在安全隱患的端口。同時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置合理的自動(dòng)保存功能，合并異地的機(jī)外數(shù)據(jù)備份方案，將備份數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格保管，以防因各種原因?qū)е滦畔G失或信息泄露。對(duì)于服務(wù)終端的管理，應(yīng)設(shè)置專門的崗位職責(zé)規(guī)范和操作人員權(quán)限，定期對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行安全檢查。應(yīng)建立突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，24 h保障網(wǎng)絡(luò)與信息安全，盡可能減少網(wǎng)站運(yùn)行中的故障[9]。

醫(yī)院網(wǎng)站的內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，要求更新內(nèi)容必須科學(xué)、客觀。因此，網(wǎng)站所的新聞、規(guī)章制度等內(nèi)容必須經(jīng)由行政部門設(shè)立的網(wǎng)站監(jiān)管小組進(jìn)行審核；醫(yī)療信息、醫(yī)學(xué)咨詢等相關(guān)內(nèi)容必須由相關(guān)學(xué)科的醫(yī)療專家小組進(jìn)行審核，以保證網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性、客觀性[10]。在對(duì)網(wǎng)站留言板、郵箱、論壇等板塊內(nèi)容的維護(hù)上，信息部門需對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，杜絕不良信息的出現(xiàn)?；颊叩淖稍儍?nèi)容應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，切實(shí)做好醫(yī)療信息在線幫助平臺(tái)，突出以患者為中心的服務(wù)宗旨。

4.2 拓寬推廣方式，增加訪問(wèn)數(shù)量

網(wǎng)站的建立靠架構(gòu)，網(wǎng)站的發(fā)展靠推廣。醫(yī)院官方網(wǎng)站作為一個(gè)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)門戶，其發(fā)展的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)推廣的方式和力度。其中，一個(gè)簡(jiǎn)明、直觀、易記的域名是醫(yī)院網(wǎng)站推廣的第一步。在50家公立醫(yī)院官方網(wǎng)站中，采用為域名結(jié)尾的25家；以com為域名結(jié)尾的12家；以cn為域名結(jié)尾的5家；以為域名結(jié)尾的4家，且全部為國(guó)內(nèi)高校附屬醫(yī)院；以其他為域名結(jié)尾的4家。

注冊(cè)頂級(jí)域名結(jié)尾有利于網(wǎng)站的建設(shè)和推廣，配合合理的域名，可以達(dá)到良好的推廣效果?；颊咄ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索醫(yī)院或醫(yī)學(xué)信息時(shí)，絕大多數(shù)是通過(guò)搜索引擎關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)的，所以，網(wǎng)站在搜索引擎中展現(xiàn)，決定了醫(yī)院官方網(wǎng)站能否準(zhǔn)確的被提供給患者。由于目前種種網(wǎng)絡(luò)亂象的出現(xiàn)，搜索引擎有時(shí)并不能客觀提供搜索結(jié)果，一些虛假釣魚網(wǎng)站通過(guò)不正當(dāng)渠道，使其非法網(wǎng)站在搜索結(jié)果中混淆瀏覽者的視聽(tīng)，患者誤入歧途，受虛假信息迷惑引導(dǎo)，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的診療行為，極易造成嚴(yán)重的不良后果。為避免此類問(wèn)題發(fā)生，醫(yī)院網(wǎng)站在推廣過(guò)程中，首先應(yīng)重視與搜索引擎的合作，加強(qiáng)自身標(biāo)題和META標(biāo)簽內(nèi)容，網(wǎng)站所載的文章應(yīng)該留有尾鏈，以便在網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取時(shí)，還可抓取網(wǎng)站其他相關(guān)文章，從而提高網(wǎng)站文章被專業(yè)搜索引擎的收錄，增加網(wǎng)站訪問(wèn)量。定期監(jiān)督搜索引擎中的亂象并與相關(guān)部門溝通處理，使患者獲得正確的就診渠道。

在日常推廣過(guò)程中，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將新的推廣方式多元化，并與醫(yī)院網(wǎng)站相結(jié)合。比如當(dāng)下最流行的微信公眾號(hào)平臺(tái)，便是醫(yī)院網(wǎng)站推廣的新途徑。微信公眾平臺(tái)作為受眾群最大的信息推送平臺(tái)之一，其建設(shè)基礎(chǔ)是網(wǎng)頁(yè)架構(gòu)，所以公眾平臺(tái)能夠與網(wǎng)站有機(jī)結(jié)合，把網(wǎng)站所能提供的信息、預(yù)約掛號(hào)、藥品支付等相關(guān)內(nèi)容與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完善整合，增加各平臺(tái)的聯(lián)系互動(dòng)，最大限度發(fā)揮醫(yī)院網(wǎng)站功能。

4.3 注重界面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)網(wǎng)站功能

網(wǎng)站作為信息和交流的平臺(tái)，其界面設(shè)計(jì)是給予瀏覽者直觀印象的重要部分，一個(gè)網(wǎng)站的美觀與否，直接影響了對(duì)瀏覽者的吸引度。醫(yī)院官方網(wǎng)站體現(xiàn)的是醫(yī)院的文化內(nèi)涵和特質(zhì)，有品質(zhì)、有創(chuàng)意的頁(yè)面設(shè)計(jì)能夠?qū)W(wǎng)站的宣傳起到事半功倍的效果。醫(yī)院網(wǎng)站在版面設(shè)計(jì)上應(yīng)大氣、簡(jiǎn)約、圖文并茂，選擇配色應(yīng)柔和、沉穩(wěn)，不宜選擇較為粗糙、低劣的素材作為網(wǎng)站的裝飾。在整體風(fēng)格形成之后，不宜對(duì)頁(yè)面框架再進(jìn)行改動(dòng)，使瀏覽者產(chǎn)生不適和陌生感。

網(wǎng)站的語(yǔ)言也是頁(yè)面內(nèi)容形式的重要環(huán)節(jié)，本研究中，所有醫(yī)院均采用簡(jiǎn)體中文作為默認(rèn)語(yǔ)言，其中5家創(chuàng)建了繁體中文語(yǔ)言模式，1家創(chuàng)建日語(yǔ)模式。此外，實(shí)現(xiàn)整體英文版模式的網(wǎng)站有4家，部分內(nèi)容可切換為英文版10家，僅介紹部分包括英文版8家，無(wú)英文版內(nèi)容28家。頁(yè)面語(yǔ)言的多元化有利于網(wǎng)站的宣傳和推廣，隨著我國(guó)醫(yī)療水平不斷發(fā)展，醫(yī)院網(wǎng)站應(yīng)該將醫(yī)學(xué)內(nèi)容以不同的語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，使來(lái)自不同語(yǔ)言地區(qū)的人們受益，對(duì)于醫(yī)院文化的傳播和醫(yī)學(xué)信息的推廣有著深刻的意義。

在好的頁(yè)面框架下，網(wǎng)站相關(guān)功能的實(shí)現(xiàn)決定一個(gè)網(wǎng)站的實(shí)用性，一個(gè)功能強(qiáng)大的醫(yī)院網(wǎng)站能樹立醫(yī)院好的印象。在網(wǎng)站功能方面，本研究中的所有醫(yī)院均實(shí)現(xiàn)了預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)學(xué)咨詢等服務(wù)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院網(wǎng)站可以與互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)掛號(hào)、藥品的網(wǎng)絡(luò)支付，迎合大眾新的消費(fèi)形式，貫徹與時(shí)俱進(jìn)、服務(wù)為民的宗旨。在針對(duì)醫(yī)療從業(yè)人員的信息內(nèi)容中，應(yīng)增添更多與臨床實(shí)際相關(guān)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，例如手術(shù)操作、技術(shù)描述、效果展示等，都可以通過(guò)專題欄目的形式呈現(xiàn)，通過(guò)多媒體的形式傳播，也可以增加由多媒體網(wǎng)站（優(yōu)酷、樂(lè)視、騰訊視頻）帶來(lái)的訪問(wèn)量。在網(wǎng)站服務(wù)器架構(gòu)的基礎(chǔ)上，拓展臨床信息共享系統(tǒng)，將醫(yī)院的管理與影像學(xué)檔案、檢驗(yàn)學(xué)檔案、用藥檔案和手術(shù)檔案一體化整合，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息高度共享。醫(yī)護(hù)人員可以通過(guò)共享檔案，建立個(gè)人的學(xué)習(xí)檔案，通過(guò)多種形式進(jìn)行醫(yī)學(xué)信息交流[10-14]。醫(yī)學(xué)教育平臺(tái)還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等方式，邀請(qǐng)?jiān)簝?nèi)外各科專家以專題講座的方式傳授寶貴的臨床經(jīng)驗(yàn)。對(duì)比會(huì)議廳所舉辦的講座，網(wǎng)絡(luò)講座具有隨時(shí)觀看、重復(fù)觀看的優(yōu)勢(shì)，學(xué)者可以在頁(yè)面中留言，與其他學(xué)者就所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行交流探討，為醫(yī)護(hù)人員提供系統(tǒng)化、多元化的繼續(xù)教育模式，幫助醫(yī)護(hù)人員更好的提高臨床技能水平，增進(jìn)各學(xué)科交流，探討疑難病例，提高醫(yī)院整體的學(xué)術(shù)水平和診療經(jīng)驗(yàn)[15-16]。

5 結(jié)語(yǔ)

醫(yī)院的官方網(wǎng)站也是一個(gè)專業(yè)化的媒體平臺(tái)，是體現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)院信息化的標(biāo)志，又是宣傳醫(yī)院的實(shí)用工具，其在建設(shè)、運(yùn)營(yíng)方面是一個(gè)逐步完善、長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，只有在系統(tǒng)有效的維護(hù)模式下才能健康、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)[17-18]。營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)中眾多競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生并被提煉、完善的一種銷售手段，通過(guò)客戶的需求、市場(chǎng)的特點(diǎn)綜合進(jìn)行分析后所做出的合理的銷售對(duì)策，盡可能多地占有市場(chǎng)份額，從而提高自身效益。營(yíng)銷同時(shí)也是醫(yī)院的一項(xiàng)重要內(nèi)容，醫(yī)院作為一種服務(wù)型行業(yè)，所兜售的產(chǎn)品無(wú)非就是醫(yī)療，資金問(wèn)題與效益直接影響著醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平，因此，在保證治療質(zhì)量的同時(shí)增加合理的營(yíng)銷手段，有利于促進(jìn)醫(yī)院自身科技及硬件水平。

建立完善的管理模式，完善運(yùn)營(yíng)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣力度，才能使網(wǎng)站保持健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，才能為醫(yī)院帶來(lái)真正的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。

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新媒體運(yùn)營(yíng)工作描述范文第4篇

[關(guān)鍵詞]醫(yī)院信息系統(tǒng)；業(yè)務(wù)需求；解決策略

[中圖分類號(hào)]R197 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 ― 2234（2014）06 ― 0072 ― 02

醫(yī)院信息系統(tǒng)建設(shè)的發(fā)展伴隨著衛(wèi)生行業(yè)信息化發(fā)展而迅速推進(jìn)。醫(yī)院信息系統(tǒng)建設(shè)怎樣改變醫(yī)院信息管理不適應(yīng)用戶需求的現(xiàn)狀，確定科學(xué)有效的發(fā)展方向，選擇高標(biāo)準(zhǔn)的操作平臺(tái)，使用兼容性好的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)版的信息處理系統(tǒng)，構(gòu)建以日常醫(yī)療信息為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、醫(yī)院財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為重點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、為管理層決策過(guò)程提供參考信息，建設(shè)智能化的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，是廣大地區(qū)基層醫(yī)院及中心地區(qū)三甲醫(yī)院信息化建設(shè)的目標(biāo)，醫(yī)院間實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)共享，是醫(yī)院管理者需要深入思考和重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

1 醫(yī)院信息系統(tǒng)建設(shè)

改革開(kāi)放30多年來(lái)， 我國(guó)在醫(yī)院信息化建設(shè)方面已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展?；诖髷?shù)據(jù)的醫(yī)院財(cái)務(wù)管理與決策工作的系統(tǒng)需求分析該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)源于現(xiàn)有醫(yī)院財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)以及相關(guān)子系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)導(dǎo)出的財(cái)務(wù)和相關(guān)數(shù)據(jù)采集與分析，并按照中國(guó)財(cái)務(wù)軟件數(shù)據(jù)暫行標(biāo)準(zhǔn)接口進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和定制化。通過(guò)搭建現(xiàn)代化醫(yī)院財(cái)務(wù)管理框架，滿足當(dāng)前醫(yī)院財(cái)務(wù)管理工作數(shù)字化建設(shè)需求，為醫(yī)院管理層提供宏觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表、財(cái)務(wù)趨勢(shì)分析等決策數(shù)據(jù)和醫(yī)院財(cái)務(wù)監(jiān)督體提供量化數(shù)據(jù)的數(shù)字化工作平臺(tái)。不僅解決了傳統(tǒng)醫(yī)院財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)存在的問(wèn)題，而且突破傳統(tǒng)局限性，從正常運(yùn)營(yíng)角度規(guī)范了醫(yī)院財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的工作流程，為管理層提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析、對(duì)比分析、盈虧損益等，實(shí)現(xiàn)從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)到管理會(huì)計(jì)的轉(zhuǎn)型?！?〕分析系行業(yè)有關(guān)資料，醫(yī)院信息化的發(fā)展主要經(jīng)歷三個(gè)階段。

（1） 單機(jī)版信息處理系統(tǒng)〔3〕

從八十年代開(kāi)始，各類醫(yī)院計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用主要分布在掛號(hào)收費(fèi)、患者住院費(fèi)用管理、醫(yī)療器械和藥類制成品管理、單位人事管理、考勤制度執(zhí)行等具體方面。早期在衛(wèi)生系統(tǒng)得到廣泛應(yīng)用的MOTOROLA系列計(jì)算機(jī)、DATAMAX等微型機(jī)，采用的處理語(yǔ)言有FORTUNE、 COBOL 語(yǔ)言，我國(guó)第一版的 ICD- CCD 醫(yī)院病案管理系統(tǒng)就是在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)并得到廣泛應(yīng)用的。

（2）不同科室個(gè)性化應(yīng)用系統(tǒng)

隨著計(jì)算機(jī)在醫(yī)院信息管理應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)大和深入，功能性強(qiáng)的科室應(yīng)用系統(tǒng)在門類齊全的綜合醫(yī)院發(fā)展迅速。

（3） 基于LAN的資源共享網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)

各醫(yī)院內(nèi)部及醫(yī)院間網(wǎng)絡(luò)版本的醫(yī)院信息系統(tǒng)始建于上世紀(jì)最后10年，有實(shí)力的大醫(yī)院相繼在100M/1000M自適應(yīng)以太網(wǎng)上建立了功能較強(qiáng)的醫(yī)院綜合信息管理系統(tǒng)。用戶信息化處理的發(fā)展趨勢(shì)， 開(kāi)始向醫(yī)院與醫(yī)院、醫(yī)院與社區(qū)、醫(yī)院與患者信息共享的方向發(fā)展。信息處理的整合從前臺(tái)走向后臺(tái)，從以本科室的應(yīng)用處理向跨科室、跨醫(yī)院、跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合信息系統(tǒng)相結(jié)合的集成模式方向發(fā)展。

2 信息化建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）信息處理功能單一

當(dāng)前軟件應(yīng)用系統(tǒng)在前臺(tái)業(yè)務(wù)處理上的支持比較全面，但在后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析上不能有效地服務(wù)于醫(yī)院管理層的科學(xué)決策。

（2） 系統(tǒng)建設(shè)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

目前，信息的分類代碼、信息處理的流程、報(bào)表的格式等都缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。軟件產(chǎn)品的通用性和靈活性差，導(dǎo)致軟件升級(jí)及擴(kuò)展困難，孤立的信息節(jié)點(diǎn)難以共享資源，網(wǎng)絡(luò)化程度低。

（3） 應(yīng)用功能在臨床領(lǐng)域普及率不高

目前業(yè)內(nèi)的醫(yī)院還沒(méi)有建立“以病人需求為中心” 的信息管理系統(tǒng)，不能實(shí)現(xiàn)臨床數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、患者查詢信息系統(tǒng)的有機(jī)統(tǒng)一，應(yīng)用功能不高。

（4）數(shù)據(jù)分析不能適應(yīng)管理需要

在醫(yī)院管理工作中，采用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)管理海量數(shù)據(jù)是現(xiàn)代管理模式優(yōu)勢(shì)之一，在逐漸替代傳統(tǒng)管理模式的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院管理規(guī)范化、制度化、科學(xué)化，從技術(shù)層面提供了有效的手段。所以，醫(yī)院信息數(shù)據(jù)分析是提高管理質(zhì)量的技術(shù)瓶頸，改革醫(yī)院當(dāng)前的管理體制、提高人員素質(zhì)、更新觀念、破除陳舊的管理模式對(duì)醫(yī)院信息化建設(shè)是非常重要的。

（5） 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)法律法規(guī)急需完善〔4〕

目前，衛(wèi)生行業(yè)專業(yè)信息安全規(guī)范體系的規(guī)劃設(shè)計(jì)還不完善，諸如涉及到值班醫(yī)生數(shù)據(jù)簽名、遠(yuǎn)程視頻會(huì)診的過(guò)程記載、對(duì)患者常規(guī)檢查診斷及初步結(jié)論和后期醫(yī)療護(hù)理質(zhì)量管理過(guò)程等都需要當(dāng)事人的認(rèn)可等。這些都沒(méi)有形成法律法規(guī)。

3 應(yīng)對(duì)策略與辦法

（1） 必須進(jìn)行衛(wèi)生信息立法

首先，醫(yī)院方面積極主動(dòng)地以“維護(hù)醫(yī)患雙方的合法權(quán)益”為出發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)醫(yī)學(xué)信息和現(xiàn)代信息技術(shù)與醫(yī)療護(hù)理工作的最佳結(jié)合點(diǎn)。從法律上對(duì)計(jì)算機(jī)病歷（ Computer Medical Record， CMR） 應(yīng)用和醫(yī)療護(hù)理執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行規(guī)范，深入患者中間搞調(diào)研、聽(tīng)意見(jiàn)、詢建議，形成醫(yī)患雙方共同遵守的行業(yè)規(guī)范；其次，聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)院管理專家、信息技術(shù)專家、法學(xué)家、新聞媒體等組成獨(dú)立的第三方公證系統(tǒng)，推進(jìn)衛(wèi)生信息立法和醫(yī)院信息化建設(shè)快速發(fā)展。

在做好上述工作的同時(shí)，還要嚴(yán)格規(guī)范計(jì)算機(jī)病歷數(shù)據(jù)的采集、修改、添加和刪除等運(yùn)行中各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)控，依據(jù)醫(yī)院應(yīng)用信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)流程的要求進(jìn)行操作，并對(duì)后期的數(shù)據(jù)整理、分類和打印輸出采用手工簽名。

（2）使用ISO標(biāo)準(zhǔn)建立醫(yī)學(xué)信息標(biāo)準(zhǔn)體系〔3〕

根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)概念的豐富性和多樣化特點(diǎn)，要規(guī)范醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化，使醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)的編碼與醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化緊密相連，提高編碼方式的科學(xué)實(shí)用性，對(duì)各類疾病、藥品和醫(yī)療操作術(shù)語(yǔ)等進(jìn)行統(tǒng)一編碼，提高疾病分類的細(xì)致程度，并適用于流行病學(xué)及保健評(píng)估的需求。在保持醫(yī)學(xué)文檔半模板化或全部模板化的同時(shí)，創(chuàng)新文本格式，使電子病歷能方便地記錄患者特殊信息，所描述的臨床醫(yī)學(xué)記錄既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)化表述，又有通俗易懂的大眾化色彩。

醫(yī)院信息化發(fā)展越來(lái)越具有網(wǎng)絡(luò)化、全球化的遠(yuǎn)程醫(yī)療和信息共享的趨勢(shì)，為了充分利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)患者與患者之間、家庭與醫(yī)院之間、同一地區(qū)的不同醫(yī)院之間、不同地區(qū)之間、不同國(guó)家之間實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)的交換和共享，還要統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，以更好的為醫(yī)療資源共享進(jìn)行軟件研發(fā)和提供技術(shù)支持，進(jìn)一步增強(qiáng)計(jì)算機(jī)病歷形成和使用的共性。

基于大數(shù)據(jù)思想的醫(yī)院財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)是對(duì)當(dāng)前醫(yī)院信息管理系統(tǒng)功能的增強(qiáng)和擴(kuò)充，通過(guò)引入大數(shù)據(jù)思想，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)集存儲(chǔ)、管理非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析與挖掘。除了基本財(cái)務(wù)核算與財(cái)務(wù)報(bào)表基本功能外，還利用R Language統(tǒng)計(jì)分析、分類回歸、聚類和關(guān)聯(lián)規(guī)則等功能，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)指標(biāo)和現(xiàn)金流能力的預(yù)測(cè)模型功能，滿足醫(yī)院現(xiàn)代化財(cái)務(wù)管理需求〔4〕，達(dá)到了醫(yī)院財(cái)務(wù)管理和決策系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。通過(guò)完備的系統(tǒng)測(cè)試和性能測(cè)試，取得了較好的應(yīng)用效果。本研究針對(duì)醫(yī)院信息化存在的共性問(wèn)題與不足，借鑒和引入銀行業(yè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的成熟管理思想與實(shí)現(xiàn)方法，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了基于大數(shù)據(jù)思想的醫(yī)院財(cái)務(wù)管理與決策系統(tǒng)。在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和商業(yè)智能基礎(chǔ)上，融合大數(shù)據(jù)思想，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)大集中?；陟`活、易擴(kuò)展和健壯的軟件體系架構(gòu)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)協(xié)同性，提供高效的數(shù)據(jù)聚合、分析挖掘和動(dòng)態(tài)展示。實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化、信息挖掘和過(guò)程監(jiān)管，對(duì)于提高當(dāng)前醫(yī)院整體運(yùn)營(yíng)工作效率、預(yù)算管理、成本管理、績(jī)效管理，重視資金的時(shí)間價(jià)值與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

（3） 采用B/S系統(tǒng)架構(gòu)的數(shù)據(jù)中心建設(shè)〔2〕

采用服務(wù)器/瀏覽器的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)基于大數(shù)據(jù)理念的醫(yī)院管理信息系統(tǒng)。在不影響現(xiàn)有醫(yī)院財(cái)務(wù)系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)使用的系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念下，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)（結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化）采集、清洗與集中，利用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)模型（standard data model，SDM）對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)的整合與優(yōu)化，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，改變傳統(tǒng)數(shù)據(jù)流拓樸結(jié)構(gòu)，利用DBLOAD技術(shù)，建立作業(yè)自動(dòng)進(jìn)行批量數(shù)據(jù)導(dǎo)出、導(dǎo)入與備份，利用數(shù)據(jù)庫(kù)外部鏈接技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新系統(tǒng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行批量和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的大集中于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；通過(guò)元數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源統(tǒng)一和規(guī)范化；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)反規(guī)范化和數(shù)據(jù)分區(qū)等技術(shù)提高數(shù)據(jù)存儲(chǔ)優(yōu)化；按照業(yè)務(wù)流程抽象模型驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)互用性。

引入NOSQL非文檔型數(shù)據(jù)庫(kù)-MongoDB作為數(shù)據(jù)聚合層提高系統(tǒng)訪問(wèn)速度和數(shù)據(jù)分析與挖掘支撐平臺(tái)。開(kāi)發(fā)高性能的信息管理系統(tǒng)，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)服務(wù)器要基于J2EE體系，客戶端基于Dot Net Framework開(kāi)發(fā)，選擇高性能、無(wú)模式的文檔型數(shù)據(jù)庫(kù)MongoDB作為后臺(tái)聚合數(shù)據(jù)庫(kù)，MS SQL Server作為后臺(tái)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，Java和C#為主要程序語(yǔ)言，采用Spring框架和經(jīng)典MVC設(shè)計(jì)模式進(jìn)行高端C/S模式應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)?！?〕其中，Dot Net FrameworkWPF作為表現(xiàn)層基于MVVM設(shè)計(jì)模式提供Rich Client實(shí)現(xiàn)Data Visualization，Spring+J2EE作為業(yè)務(wù)邏輯層，Hibernate作為ORM并提供數(shù)據(jù)持久化，MongoDB作為數(shù)據(jù)聚合層，Autosys作為系統(tǒng)前后臺(tái)作業(yè)調(diào)度核心系統(tǒng)，保證了系統(tǒng)自動(dòng)化運(yùn)行管理。通過(guò)Spring框架將業(yè)務(wù)對(duì)象與業(yè)務(wù)邏輯相分離，并通過(guò)容器（Container）和非容器（Non-Container）兩種管理方式完成業(yè)務(wù)邏輯對(duì)象的創(chuàng)建、調(diào)用和回收，保證系統(tǒng)的平立性和易擴(kuò)展性。在MongoDB的設(shè)計(jì)和使用上與實(shí)際工作緊密結(jié)合，按照業(yè)務(wù)規(guī)則對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向（基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）與縱向（分析數(shù)據(jù)）處理并獨(dú)立存儲(chǔ)和有效隔離，另外MongoDB作為Near Cache（類緩存技術(shù)）使用，將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在內(nèi)存和磁盤上，提供快速訪問(wèn)和瞬間定位能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)高性能信息管理系統(tǒng)的訪問(wèn)。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕 李維基于RUP的醫(yī)院信息系統(tǒng)需求管理研究與實(shí)踐〔J〕.中國(guó)醫(yī)療設(shè)備2010，（04）.

〔2〕 袁玨.胡軍淺談軟件項(xiàng)目管理中的需求管理〔J〕.計(jì)算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用2011，（17）.

〔3〕 倪愛(ài)銀.軟件項(xiàng)目需求管理解析〔J〕.軟件導(dǎo)刊

新媒體運(yùn)營(yíng)工作描述范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 地方報(bào)業(yè)　廣告結(jié)構(gòu) 零售廣告

地方報(bào)業(yè)一般是指地市級(jí)報(bào)紙。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著越來(lái)越大的生存壓力。為了使報(bào)紙能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，各家報(bào)社都使出了渾身解數(shù)。由于當(dāng)前地方報(bào)業(yè)主要收入來(lái)源于廣告，廣告主決定在哪份報(bào)紙投放廣告又主要取決于該報(bào)紙的發(fā)行量和影響力，因此，各報(bào)社一般的做法就是努力提高新聞的質(zhì)量，通過(guò)高品質(zhì)的新聞吸引讀者，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量和影響力。這當(dāng)然是地方報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經(jīng)營(yíng)思路，然而成效并不明顯。作者認(rèn)為，地方報(bào)業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須進(jìn)行新的市場(chǎng)開(kāi)拓，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)策略。而零售廣告市場(chǎng)開(kāi)拓為報(bào)業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略提供了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

零售廣告又稱地方性廣告，最常見(jiàn)于生活消費(fèi)品廣告，由商業(yè)企業(yè)所為，其顧客只來(lái)自某一城市或當(dāng)?shù)劁N售半徑內(nèi)。零售廣告常被商場(chǎng)、超市用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日推銷、降價(jià)促銷等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報(bào)紙上做零售廣告的原因是：地方性報(bào)紙對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋面大，反應(yīng)快，適合定期和長(zhǎng)期做廣告，且限制少。相比較發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場(chǎng)潛力，對(duì)這一市場(chǎng)的挖掘和開(kāi)拓對(duì)將有助于地方報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、美國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與零售廣告市場(chǎng)

美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)分為三大部分：全國(guó)性廣告、分類廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全美國(guó)日?qǐng)?bào)的廣告總額中，三大類廣告營(yíng)業(yè)額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類廣告約196.08億美元，全國(guó)性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國(guó)性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國(guó)報(bào)紙的全國(guó)性廣告份額大體為16%左右，分類廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據(jù)了最大的份額，為48%。

另?yè)?jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2007年美國(guó)報(bào)紙廣告開(kāi)支將達(dá)到大約501億美元，稍高于2006年，分類廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。

打開(kāi)美國(guó)報(bào)紙，讀者很容易被那些印刷精美、門類繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶多為商店（包括商場(chǎng)、超市和小雜貨店等），其重點(diǎn)是將擬促銷的項(xiàng)目加以描述并標(biāo)以價(jià)格，用來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，刺激其前來(lái)消費(fèi)。美國(guó)著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報(bào)紙刊登廣告，廣告的內(nèi)容包括所促銷的商品及特殊的價(jià)格折扣。另發(fā)行量排全國(guó)第七的《芝加哥論壇報(bào)》作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙，平時(shí)的分類廣告量通常在16到20頁(yè)，星期天最多超過(guò)100頁(yè)，一般維持在30頁(yè)左右，其中零售廣告占據(jù)了很大的比例。這類廣告的效果最容易檢驗(yàn)，也最受讀者歡迎，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或通過(guò)貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價(jià)格是否實(shí)惠。平常的美國(guó)人忙于工作，常常到了周末以一次性購(gòu)物的方式，來(lái)備齊一周的生活之用。因此在購(gòu)物前先查看報(bào)紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國(guó)老百姓普遍的消費(fèi)習(xí)慣。故商家也常常在報(bào)紙廣告上披露某些特別降價(jià)的商品，將消費(fèi)者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告要少于地方性報(bào)紙。據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，2004年美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告收入是78億美元，而地方性報(bào)紙的廣告收入為391億美元。

現(xiàn)代傳媒學(xué)指出，報(bào)紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國(guó)報(bào)業(yè)成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對(duì)于某一特定區(qū)域的受眾來(lái)說(shuō)，地方性報(bào)紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來(lái)的日?qǐng)?bào)在地方新聞和資料的刊載上無(wú)法取代本地報(bào)紙；全國(guó)和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無(wú)法與地方性報(bào)紙刊載的內(nèi)容相比；再者，地方性報(bào)紙除具有新聞信息上的優(yōu)勢(shì)之外，還擁有得天獨(dú)厚的廣告支持，這是因?yàn)獒槍?duì)局部地區(qū)具有確定性的受眾展開(kāi)廣告宣傳，這種廣告促銷的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報(bào)率。這也是為什么地方性報(bào)紙促銷類的零售廣告和分類廣告遠(yuǎn)多于全國(guó)性報(bào)紙的主要原因。借鑒美國(guó)報(bào)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到零售廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場(chǎng)概念在我國(guó)報(bào)業(yè)中幾乎還是空白。有專家預(yù)測(cè)，今后地方報(bào)紙所普遍依賴的房地產(chǎn)、汽車等廣告品種，將越來(lái)越多地歸入到零售廣告中。而如何開(kāi)發(fā)零售廣告市場(chǎng)問(wèn)題，已擺在了報(bào)業(yè)廣告人的面前。

二、我國(guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及原因

從上個(gè)世紀(jì)90年代中期起，在我國(guó)相當(dāng)多的地方報(bào)紙的廣告版面上，有三個(gè)行業(yè)值得特別關(guān)注，即：藥品、醫(yī)療和保健品。到2004年上半年，這三個(gè)行業(yè)在報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)率方面分別達(dá)到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類報(bào)業(yè)廣告中，其增長(zhǎng)率排在前三位，對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的“貢獻(xiàn)”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類報(bào)紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告，發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著房產(chǎn)廣告的激增、民營(yíng)醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車消費(fèi)的普及等，在給報(bào)業(yè)廣告帶來(lái)強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)，也給沒(méi)有及時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺(jué)中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“滑鐵盧”。

媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過(guò)于倚重單一類型的廣告。但現(xiàn)實(shí)中卻有媒體對(duì)某一行業(yè)廣告的依賴度，超過(guò)了廣告客戶對(duì)媒體的依賴。受宏觀調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車、藥品、計(jì)算機(jī)等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使地方報(bào)紙一時(shí)措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長(zhǎng)的地方性報(bào)紙，在2005年春天，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)實(shí)施宏觀調(diào)控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績(jī)大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降。《北京青年報(bào)》的廣告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨(dú)大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報(bào)紙也都受到了同樣的沖擊。

因此，2005年中國(guó)傳媒業(yè)“拐點(diǎn)”突至，廣告經(jīng)營(yíng)遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，個(gè)別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關(guān)閉。

我國(guó)媒體廣告投放增長(zhǎng)率從2005年開(kāi)始下降，有關(guān)專家認(rèn)為是由三個(gè)因素決定的。首先，在政策上，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、藥品等行業(yè)的調(diào)控政策的實(shí)施，導(dǎo)致了這幾大行業(yè)廣告投放量的下降。這一現(xiàn)象也說(shuō)明了我國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)依賴性太強(qiáng)，一旦某一支柱行業(yè)有了變數(shù)，馬上就會(huì)影響到媒體廣告的投放量。也正因?yàn)槿绱?，那些?duì)某一支柱行業(yè)依賴性強(qiáng)的媒體，在遇到國(guó)家宏觀調(diào)控政策時(shí)，廣告投放量就會(huì)大幅度下滑，進(jìn)而影響報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)。其次，我國(guó)從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國(guó)已從溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)過(guò)渡，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從高速增長(zhǎng)期走向穩(wěn)步增長(zhǎng)期。宏觀經(jīng)濟(jì)的變化必然會(huì)影響到社會(huì)生活（包括媒體經(jīng)濟(jì)）的各個(gè)方面。作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的媒體廣告發(fā)生一定的變化是一種必然現(xiàn)象，迫使媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注媒體廣告收入的同時(shí)，必須關(guān)注對(duì)媒體其他資源的開(kāi)發(fā)利用，進(jìn)而促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)真正成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。再次，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然會(huì)造成廣告資源的分流，使那些依賴某一行業(yè)廣告的媒體廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，2005年地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)滑坡，是因?yàn)槲覈?guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重“偏食”，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一所造成。目前，我國(guó)地市報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)收入的60%是依靠房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、汽車等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。

與上述情況相對(duì)應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告占報(bào)紙廣告總量比重越大的報(bào)紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國(guó)家的調(diào)控政策并沒(méi)有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購(gòu)物指南》、重慶《新女報(bào)》之類的城市周報(bào)不僅受沖擊不大，而且經(jīng)營(yíng)情況尚佳。

2005年一些媒體的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，給我們的重要啟示之一就是必須適時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)決不能“偏食”。媒體經(jīng)營(yíng)要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達(dá)到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會(huì)受外因的風(fēng)吹草動(dòng)就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)不能僅僅依賴于某一兩個(gè)行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，報(bào)社抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，這造成了我國(guó)報(bào)業(yè)一旦廣告下滑，就會(huì)帶動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

三、地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)的前提條件

零售廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。以蘇南地方報(bào)業(yè)為例，蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速和穩(wěn)定發(fā)展為蘇南地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)提供了可能性。

根據(jù)蘇、浙、滬三地統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年長(zhǎng)三角16座城市人均可支配收入平均達(dá)17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達(dá)13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無(wú)錫和常州4市的人均工薪收入超過(guò)萬(wàn)元。

以常州市為例，據(jù)常州市統(tǒng)計(jì)局的《2006年常州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2006年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到16649元，比上年增長(zhǎng)14.1%，人均消費(fèi)支出12503元，比上年增長(zhǎng)16.7%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到8001元，比上年增長(zhǎng)14.3%，人均消費(fèi)支出6518元，增長(zhǎng)14.1%%。至年末，全市本外幣各項(xiàng)存款余額達(dá)2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項(xiàng)存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價(jià)的穩(wěn)定，刺激著人們追求更豐富、更高品質(zhì)的生活。2006年常州市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來(lái)了新一輪提升和改善，居民用于享受和發(fā)展方面的服務(wù)消費(fèi)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，如汽車、通訊、家居、餐飲、旅游等消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)品市場(chǎng)正在進(jìn)入“換檔”提速期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年共銷售小汽車2.1萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)50.4%，年末每百戶城鎮(zhèn)居民擁有家用汽車5.3輛，增長(zhǎng)60.1%。從各種業(yè)態(tài)來(lái)看，大型超市越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，其在消費(fèi)品市場(chǎng)中所占份額不斷擴(kuò)大。全市20家大型超市共完成銷售額26.6億元，比上年增長(zhǎng)19.6%，其中銷售額超2億元的企業(yè)有7家，實(shí)現(xiàn)銷售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破500億元大關(guān)，達(dá)到515.8億元，比上年增長(zhǎng)16.2%，增速較“十五”時(shí)期的平均水平提高2.8個(gè)百分點(diǎn)。作為商貿(mào)流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，批發(fā)零售業(yè)顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭。全年批發(fā)零售業(yè)共實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額452.1億元，比上年增長(zhǎng)14.8%。

蘇南地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)成為可能?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和社會(huì)分工的細(xì)化，我國(guó)的零售廣告市場(chǎng)具有很大的增量空間，為此報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也須相應(yīng)或提前作出調(diào)整，以變單一支撐點(diǎn)為多元支撐點(diǎn)；同時(shí)進(jìn)一步對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，盡快改變經(jīng)營(yíng)觀念，轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，比如零售廣告市場(chǎng)、隨報(bào)夾送廣告市場(chǎng)。

四、開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.了解地域性廣告的特點(diǎn)，改變廣告經(jīng)營(yíng)思路

企業(yè)在地域性報(bào)紙刊發(fā)廣告，主要是為了打開(kāi)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，廣告內(nèi)容也以促進(jìn)銷售為主。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)不同，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)和廣告訴求對(duì)象往往也只針對(duì)某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群。要讓廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都能認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)區(qū)域以外地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙，對(duì)刊發(fā)廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一種浪費(fèi)。為了嚴(yán)防廣告結(jié)構(gòu)單一給自身帶來(lái)的危機(jī)，地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的思路應(yīng)從單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營(yíng)，積極拓展多元化的廣告支撐點(diǎn)，以確保媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不至于因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)一個(gè)門類廣告出問(wèn)題就導(dǎo)致整體下挫。地方報(bào)業(yè)應(yīng)放棄工商廣告主導(dǎo)的格局，專心致志于“窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，以描述每一種商品項(xiàng)目及報(bào)價(jià)為特色，直接迎合普通讀者的消費(fèi)需要，成為地地道道的消費(fèi)指南，成為名副其實(shí)的社區(qū)紙、消費(fèi)紙。

2.提高地方報(bào)紙的影響力

當(dāng)然，報(bào)紙的發(fā)行量如果能高居各家之首，那該報(bào)在廣告客戶面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》有100萬(wàn)份以上的發(fā)行量，這無(wú)疑是廣告客戶的首選投放媒體。事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)地方報(bào)紙來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)份的發(fā)行量無(wú)疑比登天還難。但是如果能在某個(gè)地區(qū)，或某個(gè)行業(yè)中，爭(zhēng)取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點(diǎn)，則表示該報(bào)在某個(gè)特定地區(qū)，某個(gè)特定行業(yè)，廣告效力勝過(guò)他報(bào)，極易受到廣告主的重視。

3.有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略

對(duì)于地方報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)，需要精心策劃和有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這方面《新快報(bào)》的做法值得借鑒。

作為一份20世紀(jì)90年代末才出生的報(bào)紙，《新快報(bào)》面對(duì)的是《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》等眾多強(qiáng)手，但該報(bào)未走人云亦云的老路，而是在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出了報(bào)紙的廣告很大一部分都是被浪費(fèi)掉的結(jié)論，由此，打出“細(xì)分市場(chǎng)”牌，《新快報(bào)》也找到了自己的位置和發(fā)展方向?！缎驴靾?bào)》創(chuàng)造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規(guī)模的“定向發(fā)行”覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，以“終端制勝，引導(dǎo)消費(fèi)”真正完成銷售最后的臨門一腳。

具體措施表現(xiàn)在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬(wàn)份，在廣州市150余座高檔寫字樓免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬(wàn)份，在廣州、深圳兩地的200家醫(yī)院及2000家藥品連鎖店免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期三出版《汽車測(cè)評(píng)周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣深兩地各大汽車經(jīng)銷場(chǎng)所向購(gòu)車消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營(yíng)運(yùn)商的連鎖店面免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期五出版《買樓王》，每期加印30萬(wàn)份，重點(diǎn)贈(zèng)閱各大消費(fèi)場(chǎng)所和高檔社區(qū)；逢周六出版《時(shí)尚星期六》，每期加印30萬(wàn)份，市內(nèi)高檔消費(fèi)區(qū)、高級(jí)住宅區(qū)及寫字樓免費(fèi)贈(zèng)閱。這種終端定向發(fā)行充分說(shuō)明了《新快報(bào)》“精確互動(dòng)”的策略，既節(jié)約了發(fā)行成本，又最大限度地提高了報(bào)紙廣告的有效到達(dá)率。同時(shí)，《新快報(bào)》在終端銷售活動(dòng)策劃上也收益極大，無(wú)論是“手機(jī)誠(chéng)信節(jié)”還是“陽(yáng)光家電SHOW”等活動(dòng)都贏得了極大效益?？梢哉f(shuō)，《新快報(bào)》的“決勝終端”給報(bào)業(yè)營(yíng)銷史上添上了濃重的一筆。

4.盡量使消費(fèi)者獲得信息的選擇性，滿足讀者的選擇需求

《新快報(bào)》的這些開(kāi)創(chuàng)性的工作，也使我們找到地方報(bào)業(yè)零售廣告貧瘠原因，主要癥結(jié)在于品種開(kāi)發(fā)得太少，而隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關(guān)鍵在于報(bào)紙如何去開(kāi)發(fā)、培育和引導(dǎo)。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，即規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報(bào)紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關(guān)重要。因?yàn)榱闶蹚V告大多集中在求購(gòu)商品等直接關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的領(lǐng)域，人們滿足這類需求時(shí)，通常要通過(guò)多個(gè)信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個(gè)能最大程度滿足自身需求的信息，再做出購(gòu)買決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿足讀者的選擇需求，否則，零售類廣告便很難成氣候。而縱觀現(xiàn)在的地方性報(bào)紙，雖然也開(kāi)辟了零售廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上還是停留在“有就登、沒(méi)有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場(chǎng)的幾個(gè)商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。

由此可見(jiàn)，零售廣告經(jīng)營(yíng)工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。地方報(bào)業(yè)要在確立服務(wù)客戶觀念的基礎(chǔ)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：一是在零售廣告經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)期，要充分利用報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)做好宣傳介紹；二是用一定的期限對(duì)零售廣告給予免費(fèi)或低價(jià)位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開(kāi)展上門服務(wù)的培訓(xùn)工作；四是報(bào)社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動(dòng)上門服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時(shí)處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

“尋求本身的特點(diǎn)、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，奠定競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。廣告的媒介競(jìng)爭(zhēng)，不僅來(lái)自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時(shí)空上、內(nèi)容上和受眾成分方面，具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。零售廣告是地方報(bào)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它的發(fā)展給處境艱難、競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的希望。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方報(bào)業(yè)開(kāi)始意識(shí)到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來(lái)的配角正式走到前臺(tái)，正成為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的新寵。誰(shuí)能夠在報(bào)紙的版式內(nèi)容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務(wù)意識(shí)，在廣告的運(yùn)營(yíng)中更多地融入智力集成的因素，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中獲得更多的青睞和機(jī)遇，這就是為什么在強(qiáng)勢(shì)媒體的市場(chǎng)環(huán)境下，《新快報(bào)》還能很好地生存的原因?？梢哉f(shuō)，眼下誰(shuí)搶先占領(lǐng)零售廣告市場(chǎng)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，誰(shuí)就掌握了開(kāi)啟未來(lái)之門的鑰匙。

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