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論文摘要:在經(jīng)濟全球化今天,我國中小制造企業(yè)作用與日俱增,中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境,研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀,最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前,成為一支龐大的隊伍,現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章:國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展,打造“三有環(huán)境”,即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循,從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展,引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向,從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況,工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難,保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》),要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難,保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié):中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性,國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試,并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱(試行)》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面,堅持了高起點發(fā)展的原則,有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境,在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效:中小制造企業(yè)的高成長性,給經(jīng)濟以越來越豐富的回報,中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分,無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限,無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費,對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司,只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn),由于前期市場調(diào)查不充分,開始主要把業(yè)務定在型材市場,可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小,而渠道成本也太大,就把主營業(yè)務方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu),取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細分欠缺,無法找到目標客戶,這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力,缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè),其墻護角技術獲得國家專利,但其一車間主任后來出去單干,與公司競爭并取得了不錯業(yè)績,而公司卻沒有在意這一情況,認為自己有絕對優(yōu)勢;可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好,給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下,應保護好自己,時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善,對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系,企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品,營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力,財力和物力上明顯比其他部門少,這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限,但開發(fā)市場時必要的開支是應該的,不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認識,現(xiàn)金流又制約著其投入,只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準,使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導。做好市場調(diào)查,要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性,中小制造企業(yè)更應該重調(diào)查方案設計與信息分析,調(diào)查方案設計關系到整個實施的成敗,信息分析直接決定成功的指標,相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查,對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調(diào)查,可以節(jié)省一部分資源,得到第一手的資料,同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng),對競爭對手保持時刻警惕?!皯?zhàn)場上的失敗可以原諒,但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門,情報工作可以交給外部來做,而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用,及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應,同時定期對信息匯總,從而加強對對手的了解,預測其動態(tài),做到“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性,要信任員工,激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度,績效考核要做到明確、公正,選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒āV行≈圃炱髽I(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性,激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變,要有利于業(yè)務員選拔,提高業(yè)務員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通,只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào),市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者,對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下,更應抓住機遇好好發(fā)展,對自身存在的營銷問題進行針對性分析,做好市場調(diào)查和市場細分;注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用,有的放矢,在營銷中有計劃性和針對性,不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻:
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通過電子商務營銷可以實現(xiàn)資源的共享,營銷者利用網(wǎng)絡可以和消費者進行一對一的溝通和互動,能夠使企業(yè)更加了解消費市場的所需和動態(tài)的變化,從而為消費者提供最前沿的消費產(chǎn)品和最舒適的服務。在與一般的企業(yè)營銷相比時,電子商務營銷具有很大的優(yōu)越性,電子商務營銷可以不受時間和地域的限制,使交易迅速地完成,這展現(xiàn)了電子商務營銷的及時性;電子商務是一種低成本的營銷方式,不管是對企業(yè)還是消費者來說,不需要中介費用就能快速完成交易,降低雙方成本的付出;并且,電子商務營銷方式適用于全球化發(fā)展,網(wǎng)絡的全球化普及促進了電子商務營銷的范圍,使其可以在全球內(nèi)大量營銷,跨越了地域的限制,擴大了營銷的規(guī)模。
二、電子商務營銷在中小企業(yè)中的誤區(qū)
(一)對電子商務營銷的認識
對于大多數(shù)新興的中小企業(yè)來說,由于其信息化普遍較低,對電子商務營銷的認識不夠,簡單粗略的認為網(wǎng)店就是電子營銷商務,所以在營銷管理方面與大型企業(yè)相比存在認識水平、資金投入和技術掌握上的巨大差異,這種錯誤的理解導致了電子營銷商務的時效性低下。中小企業(yè)對電子商務營銷的內(nèi)涵沒有深入了解,所以在設置電子商務部門時也僅限于方便企業(yè)管理其所擁有的網(wǎng)店,重點傾向于網(wǎng)上的營銷和對物流的配送,對網(wǎng)站簡單的日常維護方面,但是在電子商務營銷過程中還牽涉到客戶與企業(yè)關系的維護、企業(yè)品牌的推廣和交易的安全性等,然而中小企業(yè)往往會忽略這一問題,并未充分認識到電子商務營銷的本質(zhì)和使用策略,這將不利于其在激烈的市場競爭中發(fā)展,很難利用電子商務這個平臺來達到企業(yè)營銷的突破和飛躍。因此,把握電子商務營銷的本質(zhì),采取適合該企業(yè)的電子商務營銷模式,構(gòu)建該企業(yè)專屬的電子商務營銷平臺是中小企業(yè)發(fā)展應當解決的首要問題。
(二)對網(wǎng)址推廣的過分重視而忽略技術
企業(yè)開展電子商務的平臺就是企業(yè)的網(wǎng)站,但是很多中小企業(yè)在對企業(yè)網(wǎng)站的推廣上過分重視,將大量成本投入到將企業(yè)網(wǎng)址鏈接到某些網(wǎng)站上,想要通過這種方式來提高企業(yè)電子商務的營銷產(chǎn)量。這種觀點是錯誤的,對于一個企業(yè)來說,在開展電子商務營銷時對網(wǎng)址的推廣是必不可少的,但并非電子商務營銷的根本,這個觀念是非常片面的認識,推廣網(wǎng)址只是在制造一種便于電子商務營銷順利開展的環(huán)境和氛圍,并不是商務營銷的最終目的。這種推廣網(wǎng)址的觀點并沒有認識和把握電子商務營銷真正的作用、功能和運作的特點及其經(jīng)營的方法,使電子商務營銷的廣泛內(nèi)容忽略化,在實際的經(jīng)營過程中根本經(jīng)不住考驗。一個沒有商業(yè)氣質(zhì)的企業(yè)是無法吸引廣大消費者的眼球的,更加無法吸引消費者的信任。沒有營銷主體和客戶資源的電子商務營銷是無法開展的。另外,在電子商務營銷方面必定要使用到計算機技術和網(wǎng)絡技術,這些技術在不斷的更新過程中,相應的小企業(yè)的電子商務營銷技術手段也應該做出相應的更新與完善,因為中小企業(yè)的電子商務營銷還處在初級階段,其網(wǎng)絡支付手段和支付方式及技術都存在很大的缺陷,對消費者的權(quán)益會產(chǎn)生很大的影響,所以,電子商務營銷技術管理者應學習并跟新相應的網(wǎng)絡技術,從而減少這種支付危險的發(fā)生。
(三)濫用電子商務工具
節(jié)約營銷成本由于中下企業(yè)本身的實力就非常薄弱,所以在開展電子商務營銷的過程中會濫用電子商務工具來盡可能的降低成本。但是節(jié)約成本是必須在有效利用電子商務的基礎上進行的,企業(yè)首先應該配備營銷所需的物質(zhì)條件,培養(yǎng)相關的技術人員。例如,企業(yè)為了提高電子商務的營銷效果,使用即時信息工具和群發(fā)郵件向消費者發(fā)送垃圾信息,這樣既損害了企業(yè)的形象又在消費者心中留下了不好的印象,對于企業(yè)今后的長遠發(fā)展十分不利。
三、結(jié)束語
[關鍵詞]中小企業(yè);營銷;能力
隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位,其發(fā)展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā),分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的思路。
一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析
眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進步。但與市場經(jīng)濟對企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
(一)營銷手段有待改進。
從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。
(二)營銷創(chuàng)新動力不足。
目前,各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境,但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復生產(chǎn)所導致的必然結(jié)果。事實上,通過簡單的價格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。
(三)營銷戰(zhàn)略缺乏理性。
營銷實踐的發(fā)展表明,那些隨機應變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導,企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象。總之,中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。
(四)營銷人才相對不足。
人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作??陀^地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析
借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗,結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點,要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。
(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。
培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上,價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設,培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運,自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作??傊?通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于規(guī)范營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。
(二)建立科學的營銷管理體系。
建立科學的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。
目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;第二,通過業(yè)務管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務流程和個人業(yè)務行為;第三,通過行動管理制度的建立,規(guī)范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。
(三)選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點,其可以選擇的市場應具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模,同時,顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。
(四)塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊。
首先,電子商務與網(wǎng)絡營銷的區(qū)別在于:網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷,但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程,而只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化,它是利用英特網(wǎng)進行的各種商務活動,可以將電子商務簡單地理解為電子交易,電子商務強調(diào)的是交易行為和方式。其次,電子商務和網(wǎng)絡營銷既有區(qū)別又有聯(lián)系:電子商務的核心是電子化交易,強調(diào)交易方式和交易全過程的各個環(huán)節(jié);而網(wǎng)絡營銷注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動,主要研究的是交易前的各種宣傳推廣;電子商務的重點是實現(xiàn)了電子化交易,而網(wǎng)絡營銷的重點在于交易前的宣傳和推廣;電子商務可以看作是網(wǎng)絡營銷的高級階段,企業(yè)在開展電子商務前可開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。
二、貿(mào)易類中小企業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀
1.電商化是一種大趨勢
從技術和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來說,若干年后的全球商業(yè)信息,將主要通過因特網(wǎng)傳遞,網(wǎng)絡會成為未來商業(yè)社會的神經(jīng)系統(tǒng),電子商務將成為未來社會的主流經(jīng)濟模式。中國政府大力支持電子商務健康有序的發(fā)展,2009年4月2日商務部了《電子商務模式規(guī)范》。雖然電子商務行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),但其進入了第二個十年;電商企業(yè)雖然已經(jīng)多如牛毛,但大的企業(yè)只有幾家,且基本是純電子商務企業(yè)。展望中國電子商務未來的發(fā)展,縱深化、專業(yè)化、區(qū)域化、國際化、融合化將成為其發(fā)展的趨勢。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群,是電腦用戶的幾倍,手機上網(wǎng)便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場將成為未來最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。筆者在對“用戶使用手機上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn),利用手機進行“移動購物”的用戶超過11%,對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說,這一比例已經(jīng)足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。
2.網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)市場的變化
在電子商務時代,電子時空觀的出現(xiàn)突破了原有的時間概念和空間界限,將原來二維的傳統(tǒng)市場變?yōu)闆]有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產(chǎn)者和消費者之間的物理距離,使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響,消費者可以在任何時間和地點,通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需商品。隨著BtoB電子商務模式的不斷普及,生產(chǎn)廠商之間可直接借助因特網(wǎng)實現(xiàn)從原材料采購到商品銷售全過程的聯(lián)系,大大提高企業(yè)運作的效率,降低經(jīng)營成本。電子商務可以簡化交易步驟,提高交易效率。電子商務利用快捷、便利的英特網(wǎng)作為通信手段,在更廣闊的時空里實現(xiàn)商品流通信息的咨詢、交換,甚至直接開展網(wǎng)上交易。電子商務的出現(xiàn),還取代了商品流通中的大量中間行為,簡化了商品的流通環(huán)節(jié),縮短了交易時間,提高了交易的效率,提供了多種渠道促進企業(yè)和客戶之間的交流,企業(yè)會因此更容易地提供個性化服務。在電子商務背景下,企業(yè)為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷,大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說,只有在電子商務的環(huán)境下,企業(yè)才能實現(xiàn)真正意義的目標市場營銷,實現(xiàn)差異化營銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。
3.電子商務對貿(mào)易類中小企業(yè)的影響
第一,市場銷售環(huán)節(jié)的減少。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本降低,進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務作為投入品的產(chǎn)業(yè)降低生產(chǎn)成本,最終使消費者受益。第二,電子商務可以降低交易成本。如網(wǎng)絡收集信息可以大大減少公司采購的步驟,通過網(wǎng)絡傳遞信息,信息處理時間的縮短及重復數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。企業(yè)生產(chǎn)成本的降低可以通過減少庫存、縮短產(chǎn)品周期體現(xiàn)出來,電子商務可以大大降低企業(yè)的營銷費用。電子商務在網(wǎng)絡上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點,可使企業(yè)大大提高市場信息的獲取能力和處理能力,使電子商務可降低廣告、通訊、調(diào)研等成本。
三、貿(mào)易類中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題
1.單一的營銷模式收效甚微
貿(mào)易型企業(yè)本身的特點決定了其在電子商務大趨勢下的生存壓力大大提高:中小企業(yè)都比較缺乏資金,發(fā)展過程中資金約束使得企業(yè)處處受限,量入為出;貿(mào)易型企業(yè)屬于“搬磚頭”,中國90%以上企業(yè)為中小企業(yè),其中貿(mào)易類中小企業(yè)在廠商心中的地位不高,自身管理能力及企業(yè)環(huán)境等種種因素使中小貿(mào)易型企業(yè)在客戶面前談判能力較低;資金、人才、企業(yè)環(huán)境等綜合因素使中小貿(mào)易型企業(yè)的營銷能力大打折扣;在技術不斷發(fā)展變遷中,營銷模式逐漸演變?yōu)椤罢蠣I銷”,單一的營銷模式收效甚微,但“整合營銷”同樣需要企業(yè)有整合人力物力資源和資金的綜合能力,中小貿(mào)易型企業(yè)顯然不擅長此類綜合能力,故在“整合營銷”領域也處于弱勢地位。
2.高水平網(wǎng)絡基礎設施不足
電子商務對信息網(wǎng)絡的帶寬速度要求較高,而我國信息服務業(yè)缺乏必要的生態(tài)環(huán)境,網(wǎng)絡線路少、速度慢、安全性不高,但用戶使用成本開支較大。這些低水平設施的網(wǎng)絡與高水平收費限制了用戶上網(wǎng),束縛了網(wǎng)絡市場的健康發(fā)展,并已成為制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸。直接導致企業(yè)進行電子商務運作費用高,服務費用高成為企業(yè)與客戶的共同顧慮,減少了企業(yè)網(wǎng)站的訪問量,削弱了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)交易獲得收入的能力。我國由于經(jīng)濟實力和技術方面的原因,網(wǎng)絡基礎設施建設還比較緩慢和落后,已建成的網(wǎng)絡,其質(zhì)量距離網(wǎng)絡營銷的要求相差甚遠。中小企業(yè)在信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源、人力資源等方面得不到最大限度的挖掘與協(xié)調(diào),制約了企業(yè)核心競爭力的提升。以企業(yè)實施CRM(客戶關系管理)為例,盡管實施中有些功能的實現(xiàn)可以不需要太高的信息技術水平,但目前作為處理信息化程度的最上層,要想獲得全面推廣與實質(zhì)性的發(fā)展,必須要有牢固的基礎;此外,先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助英特網(wǎng)工具和平臺實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化,符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略,最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量。如果在IT基礎較差的情況下啟動CRM,即便選擇再好的軟件供應商和咨詢公司,也無法取得預期的效果。
3.網(wǎng)絡利用率不高
電子商務的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅停留在網(wǎng)絡廣告與宣傳促銷上,且網(wǎng)絡促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話等信息放在網(wǎng)上而已,很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名,網(wǎng)絡利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了“趕時髦、追潮流”,把網(wǎng)絡僅僅當作一種方便快捷廉價的通訊聯(lián)絡方式,而涉及網(wǎng)絡調(diào)研、分銷、新產(chǎn)品開發(fā)、服務等營銷活動者寥寥無幾,網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒被挖掘出來。目前,大部分企業(yè)對發(fā)展電子商務所持的態(tài)度主要有兩類:一類是表現(xiàn)出太過悲觀,認為其所需的軟硬件技術及資本投入量大面廣、難度太大,難以實施;另一類則認為企業(yè)只要“一網(wǎng)就靈”,有個網(wǎng)址,買些硬件,裝上軟件就是在搞電子商務,沒能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢就輕率入市,造成人、財、物的損失,成效不佳。
四、貿(mào)易類中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策
1.政府大力鼓勵并扶持貿(mào)易類中小企業(yè)開展電子商務
第一,政府可以統(tǒng)籌規(guī)劃,彌補市場失靈和制度失效,加強企業(yè)之間的知識網(wǎng)絡和聯(lián)系,提高企業(yè)競爭力,必須給予政策上的照顧;幫助傳統(tǒng)企業(yè)培訓電子商務技能,重視電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng),積極引導正確的網(wǎng)絡競爭,規(guī)范電子商務法律法規(guī),為電子商務大市場做好保駕護航工作。第二,加快網(wǎng)絡基礎設施建設,國家要在不斷發(fā)展變化的經(jīng)濟活動中及時制定適合我國國情的方針政策。除推進EDI和因特網(wǎng)這兩種電子商務外,同時在國內(nèi)大力提倡和積極推廣通過電話、傳真、電視、電子支付及貨幣傳遞系統(tǒng)等4種途徑的電子商務。建立平等開放的市場競爭機制,根據(jù)不少發(fā)達國家發(fā)展計算機信息網(wǎng)絡,競爭的最大收益者是用戶,他們總是可以得到較好的服務和低廉的價格。第三,鼓勵試點,積極引導,推動企業(yè)參與電子商務。在推廣電子商務的過程中,應鼓勵試點,取得經(jīng)驗,逐步推開。對于那些經(jīng)濟較發(fā)達、信息化程度較高、領導重視、對電子商務有需求和有效益的地區(qū),應鼓勵他們不失時機地發(fā)展各種方式的電子商務以發(fā)揮其示范效應,在電子商務和傳統(tǒng)商務的結(jié)合中逐步擴大電子商務比重的做法。對于積極開展電子商務的試點單位,國家應在資金、稅收、宣傳等方面給予大力支持,從宏觀角度加強行業(yè)管理,制定相應的政策措施,積極幫助企業(yè)解決困難,才能保證我國電子商務實現(xiàn)良性發(fā)展。
2.貿(mào)易類中小企業(yè)管理層重視電子商務
第一,企業(yè)管理層要重視網(wǎng)站建設和電子商務推廣,做好平臺建設,加強對供應商、采購商和客戶等商務資源管理;企業(yè)營銷人員應結(jié)合基本的營銷理論,把握常用的網(wǎng)絡營銷策略,加強產(chǎn)品信息化管理,實現(xiàn)在線洽談、產(chǎn)品報價、客戶詢價、電子計價、電子合同、在線訂單、支付接口等網(wǎng)上銷售功能;售后服務部門要建立以客戶利益為中心的客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)要有意識地培養(yǎng)電子商務人才,加強網(wǎng)絡營銷培訓,為公司業(yè)務提供技術保障。大多數(shù)企業(yè)實施電子商務的一個軟肋就是電子商務人才缺乏。目前高校電子商務專業(yè)開設已經(jīng)起步,但其專業(yè)能力還必須在實踐中提高??傮w來看,專業(yè)電子商務高級人才還比較緊缺。政府應充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進并合理使用好一批較高素質(zhì)、層次合理、專業(yè)配套的計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才,以加快我國電子商務建設步伐。采用學校培養(yǎng)和在職培訓長短期相結(jié)合的模式,在資金投入、專業(yè)設置、師資力量、實訓與實踐等方面應得到政府及社會各界的高度關注,加速合格專業(yè)人才的培養(yǎng)。第二,以計算機網(wǎng)絡技術支持的網(wǎng)絡營銷化是未來營銷發(fā)展的必然趨勢,企業(yè)應從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展網(wǎng)絡營銷和搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性與緊迫性。除了要加強對網(wǎng)絡營銷的宣傳外,還應加快對網(wǎng)絡營銷的推廣。企業(yè)要制定切實可行的推廣計劃,總結(jié)成功經(jīng)驗,對技術上成熟、安全性較高的營銷模式先行推廣、分類指導、逐步實施。第三,在電子商務條件下,要打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式,建立起一種全新的“顧客占有率”戰(zhàn)略行銷導向。該戰(zhàn)略通過對企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進,以使服務品質(zhì)最優(yōu)化、顧客滿意度最大化,進而達到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的。
3.貿(mào)易類中小企業(yè)應不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷策略
第一,實施電子商務的企業(yè)需要了解和摸索最新的網(wǎng)絡營銷手段,如社會化營銷中的移動營銷、微博營銷、團購、比價等,在實踐中驗證該營銷手段是否適合本企業(yè)?!安贿~進電子商務,相當于關著門做自己的事情,這是企業(yè)的損失,甚至會影響到企業(yè)的經(jīng)營狀況?!币c電子商務共同成長,無論經(jīng)營環(huán)境怎么樣,都應該相信:電子商務對于企業(yè)來說,相當于多了一種機會。據(jù)了解,目前我國有1000多萬家企業(yè)成為或正在成為電子商務的用戶,中小企業(yè)網(wǎng)絡接入率已超過90%。隨著電子商務服務平臺的豐富和不斷完善,傳統(tǒng)貿(mào)易向線上交易的轉(zhuǎn)變正在提速。第二,我國中小企業(yè)數(shù)量巨大,在越來越嚴峻的全球形勢下,中小企業(yè)應用電子商務再次被提升到一個新的高度。與此同時,越來越多的中小企業(yè)紛紛上網(wǎng),使得原來互聯(lián)網(wǎng)這塊相對空白的市場逐漸變得擁擠不堪,例如在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上,想查詢一件商品的批發(fā)價格或零售價格,往往會搜索出成千上萬條信息以供比對和選擇,通過價格排序或其他篩選,一些價格不具優(yōu)勢或?qū)嵙Σ徽忌巷L的中小企業(yè)往往上了網(wǎng)也無法獲得訂單。因此,在競爭日趨白熱化的市場,只有求新、求變的企業(yè),才能立于不敗之地。第三,企業(yè)電子商務網(wǎng)站要關注國內(nèi)外電子商務的發(fā)展趨勢,巧妙運用時機,如當年海爾推出“買海爾整套家電,看北京奧運會”等市場推廣活動并建立奧運網(wǎng)站;聯(lián)想直接把聯(lián)想品牌與奧運緊密相聯(lián)系,極大地宣傳了聯(lián)想官網(wǎng),提高了聯(lián)想的世界知名度。
4.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念
[論文摘要] 網(wǎng)上營銷給企業(yè)帶來商機,也帶來挑戰(zhàn)。本文主要分析了企業(yè)從事網(wǎng)上營銷時面臨的安全問題。指出了企業(yè)在進行網(wǎng)上營銷整體策劃時,同時需要考慮網(wǎng)上營銷安全問題。目的是幫助企業(yè)較好地駕馭網(wǎng)上營銷這一先進的營銷手段,在從中得到最大實惠的同時,經(jīng)營風險降到最低。
中小企業(yè)眾多是我國現(xiàn)階段發(fā)展的主要特點,它們的外貿(mào)出口已占70%。對于我國的中小企業(yè)來說,網(wǎng)上營銷恰恰可以實現(xiàn)用最小的代價把自己推銷出去。中小企業(yè)熱衷網(wǎng)上營銷的根本原因是可以突破大企業(yè)在行業(yè)里的競爭門檻。
Amazon網(wǎng)上書店作為網(wǎng)上做生意的鼻祖開創(chuàng)了一個新時代,公司成立于1995年,從事網(wǎng)上銷售只有短短的10年時間,而著名的Barnes & Noble集團是有著80多年的,員工數(shù)萬,并在全美各地擁有上千家豪華、巨大連鎖分店(而且遍布美國各大城市繁華商業(yè)區(qū))的圖書連鎖零售業(yè)巨頭。在傳統(tǒng)的圖書零售,Barnes & Noble集團有著極好的品牌知名度、信譽、市場占有率,以及傳統(tǒng)銷售渠道等各種市場資源要素。但是截止1998年,根據(jù)美國商業(yè)周刊的,Amazon的股票市值為Barnes & Noble集團的8倍,徹底改變了傳統(tǒng)的大魚吃小魚的游戲規(guī)則,此是中小企業(yè)利用網(wǎng)上營銷的典范。從實物市場到虛擬市場的轉(zhuǎn)變,使得具有雄厚資金實力的大企業(yè)既不再是惟一的優(yōu)勝者,也不是惟一的威脅者,在網(wǎng)上營銷條件下,所有企業(yè)都站在同一起跑點,這就使小企業(yè)網(wǎng)上營銷成為可能。
傳統(tǒng)營銷學理論基礎是廠商理論,即企業(yè)利潤最大化。在整個20世紀80年代與90年代,企業(yè)的營銷更多地運用“4P”策略,后來在此組合基礎上新增了“權(quán)力(Power)與關系(Public-relation)”形成6P營銷策略組合。最近有人提出“4V”營銷組合,即“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營銷組合理論。它強調(diào)的是顧客需求的差異性,和企業(yè)提品功能的多樣性,以使企業(yè)和顧客達到共鳴。以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論,結(jié)合網(wǎng)上虛擬市場特點,提出了真正以“消費者效應”為核心的網(wǎng)上營銷4C組合?,F(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒在《市場營銷的發(fā)展趨勢》一文中指出了以生產(chǎn)為中心四要素組合4P與4C有著一對一關系:Product(產(chǎn)品)—Custom(顧客的需求與期望);Price(價格)--Cost(顧客的費用);Place(分銷)--convenience(顧客購買的便利性);Promotion(促銷)—Communication(企業(yè)與顧客的溝通)。
以上策略的轉(zhuǎn)變極好地反映出網(wǎng)上營銷的本質(zhì),即更加顧客導向,更加個性化和差異化,更重視與客戶的互動與溝通。
中小企業(yè)要成功地開展網(wǎng)上營銷活動,除了熟悉上述網(wǎng)上營銷基本特征外,還必須充分認識到網(wǎng)上營銷的安全和風險問題。特別是對中小企業(yè)來說,投入到安全方面的資金和不足,在制定企業(yè)網(wǎng)上營銷策略時,要有安全意識,將安全問題與營銷策略一并考慮,以最低保障網(wǎng)上營銷順利開展。
一、網(wǎng)上營銷信任機制構(gòu)建問題
B2B網(wǎng)上營銷營業(yè)額占整個網(wǎng)上營銷營業(yè)額已達到80%以上,而B2C 網(wǎng)上營銷營業(yè)額只占20%左右并且在各國總零售額中只占5%以下。因此,人們對B2C信任問題的討論,要遠遠多于對B2B網(wǎng)上營銷信任問題的討論。對于B2C網(wǎng)上營銷來說,企業(yè)網(wǎng)上營銷信任結(jié)合中國的特色,制定相應網(wǎng)上營銷信用策略。首先,我們必須不斷加強網(wǎng)上營銷法規(guī)的建設,包括簽章、安全與加密系統(tǒng)、隱私保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、審查制度等問題的法律解決方案,使消費者的在線權(quán)益和安全得到法律的保障;其次,我們必須加強政府與民營的認證機構(gòu)(信任的第三方)的建設,建立對買賣雙方的信用監(jiān)控與保證體系;第三,我們必須加強網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)新,為消費者多提供具有高價值和實用性強的內(nèi)容;第四,根據(jù)中國國情建立起具有中國特色(類似日本7—11便利店的做法)的支付與配送的信任機制;最后,我們必須不斷加強網(wǎng)上營銷技術平臺的建設,從技術上,杜絕任何在線犯罪的機會,防范消費者重要信息的泄露,給消費者一個安全感,不斷建立在線消費者的信任。
二、網(wǎng)上營銷工具安全問題
網(wǎng)上營銷廉價高效的常見工具有:網(wǎng)絡交易平臺、E-mail、搜索引擎、BBS、博客等。運用最新的加密技術、身份認證和加密協(xié)議提高網(wǎng)絡交易平臺的技術安全。運用郵箱分類功能、郵件管理軟件的過濾功能和減少使用ISP提供的信箱,以及專業(yè)垃圾郵件清除軟件等技巧能夠有效地防范垃圾郵件和郵件炸彈。
三、保護隱私問題
隱私權(quán)問題是21世紀網(wǎng)上營銷中最突出的問題。隱私權(quán)概念最早是1890年美國家Sarnuel Warren和Louis Prandis提出的,被定義為“獨處權(quán)”。S.Adler在《中的隱私問題》中將其定義為:一種不被打擾的權(quán)利,一種匿名的權(quán)利,一種不被監(jiān)視和個人信息不被窺探的權(quán)利(Gattiker等人,1996年)。網(wǎng)上營銷隱私可分為非法獲取客戶和消費者信息和非法泄露、使用消費者信息。由于網(wǎng)絡的廣泛性和快速性,隱私權(quán)問題尤為突出,保護客戶和消費者隱私權(quán)是客房關系管理的重要部分,也是建立顧客忠誠度重要保證。
四、知識產(chǎn)權(quán)保護問題
企業(yè)網(wǎng)上營銷面監(jiān)的知識產(chǎn)權(quán)問題主要指數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)問題,具體包括版權(quán)和專利權(quán)兩個部分:一是版權(quán)。數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,使復制和修改數(shù)字化產(chǎn)品、上傳和下載帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息產(chǎn)品變得越來越方便、越來越快。一些利用互聯(lián)網(wǎng)進行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為,嚴重侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益。所以企業(yè)從事網(wǎng)上營銷活動,既要保護好自己的數(shù)字化知識產(chǎn)權(quán),也要尊重別人的勞動成果。二是專利權(quán)。與專利權(quán)相關的企業(yè)營銷安全問題包括兩個方面。一方面是企業(yè)的侵權(quán)行為。有些企業(yè)對包括軟件在內(nèi)的用以企業(yè)商業(yè)活動的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進行非法使用。另一方面企業(yè)過分強調(diào)對專利的保護,而損失了知識的共享權(quán),忽視了企業(yè)的責任,不但阻礙了知識的傳播和共享,還在一定程度上影響了社會的發(fā)展。
五、域名保護問題
六、交易平臺信用評估問題
七、信息安全問題
電腦病毒和黑客的猖獗對企業(yè)和客戶的信息安全造成了極大的威脅。某些企業(yè)為了達到一定的商業(yè)目的,利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對手的商業(yè)網(wǎng)站,或竊取對手的企業(yè)商業(yè)核心秘密和客戶的資料,給對手造成極大的損失,甚至是致命的打擊。企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷時,一定要做好技術和兩方面的準備,保護企業(yè)信息安全,避免造成重大損失。
八、網(wǎng)上詐騙問題
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),給傳統(tǒng)的商品交易方式注入了一種全新的觀念,給買賣雙方帶來了無限商機,同時,也給各類騙子帶來了廉價方便的信息來源。于是,各類騙子充斥于E-MAIL、手機短信、電話、傳真等現(xiàn)代工具上。如是各種各樣的騙術如打開了潘多拉的盒子,紛紛出籠,它們編織各種美麗的謊言,設計一個個誘人的陷阱,拋出天花亂墜、子虛烏有的餡餅來達到騙財騙物的目的。