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一年以上工作經(jīng)驗|男|26歲(1991年7月12日)
居住地:深圳
電 話:136****(手機)
E-mail:
最近工作[1年]
公 司:XX有限公司
行 業(yè):互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)
職 位:網(wǎng)絡(luò)推廣專員
最高學歷
學 歷:本科
專 業(yè):計算機應(yīng)用
學 校:深圳廣播電視大學
自我評價
本人是一個有較強獨立工作能力的人。曾自主創(chuàng)業(yè),做事細心,不急躁,具有強烈的敬業(yè)精神和責任感,喜歡在工作中不斷學習和探索,對新環(huán)境的適應(yīng)能力強。交際能力強,有較好的口才和表達能力,能協(xié)調(diào)處理好人際關(guān)系;注重協(xié)作精神,有較強的組織能力和協(xié)調(diào)能力;對問題能深刻地分析并迅速地做出判斷決策。有強烈的上進心,能沉著冷靜地面對挑戰(zhàn),戰(zhàn)勝困難。
求職意向
到崗時間:一個月之內(nèi)
工作性質(zhì):全職
希望行業(yè):互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)
目標地點:上海
期望月薪:面議/月
目標職能:網(wǎng)絡(luò)推廣專員
工作經(jīng)驗
2015/7—至今:XX有限公司[8個月]
所屬行業(yè): 互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)
運營部 網(wǎng)絡(luò)推廣專員
1.針對會員卡的使用情況,調(diào)研了商戶,確定其中的目標合作商戶。結(jié)合產(chǎn)品特點有針對性地制定推廣方案,一個月內(nèi)與幾十家目標商戶達成合作意向。
2.收集競爭對手信息,從產(chǎn)品特點到目前規(guī)模以及競爭對手客戶反饋信息等各方面,與競爭對手在優(yōu)劣勢上做對比分析。
3.網(wǎng)絡(luò)推廣方面,撰寫軟文在論壇、微信、微博、QQ群、百度知道等進行推廣,通過反饋的數(shù)據(jù)分析各個渠道的推廣效果。
4.通過微博、大眾點評、美團網(wǎng)等尋找產(chǎn)品早期用戶,對產(chǎn)品的功能進行驗證收集客;收集客戶的反饋信息。
2014/7—2015/7:XX有限公司[1年]
所屬行業(yè): 網(wǎng)絡(luò)游戲
運營部 網(wǎng)絡(luò)推廣專員
1.搜集相關(guān)的市場信息,分析行業(yè)市場情況。
2.根據(jù)相關(guān)的分析數(shù)據(jù),制定相應(yīng)的市場方案,根據(jù)方案去執(zhí)行。
3.及時完成上級布置的任務(wù),制定和規(guī)劃推廣方案的實施,跟蹤完成情況。
教育經(jīng)歷
2010/9—2014/6 深圳廣播電視大學 計算機應(yīng)用 本科
證書
2012/6 大學英語六級
2010/12 大學英語四級
訊:搜索引擎優(yōu)化是一種重要的網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)手段,SEO公司在不同的國家和區(qū)域,幾乎都有雷同的幾種手段,也就有了幾種不同的類型。
號稱網(wǎng)絡(luò)推廣中的SEO作弊手段不僅僅在中國,在全球都有,只是程度不一樣而已,其實,作弊是對規(guī)則的過度利用,其根本也是出于對搜索引擎自然排名規(guī)則的研究。但是出于對“相關(guān)性”的維護和對“作惡”的懲罰,相當多的作弊行為都得到搜索引擎的重點關(guān)照,搜索引擎公司里面都有專門的部門和人員負責關(guān)照“作弊”行為。在搜索技術(shù)人員中有很高知名度的Googler,Matt Cutts,日常就是負責這個工作。
所以作弊的網(wǎng)絡(luò)推廣公司是一種類型,他們的收費是根據(jù)短時間內(nèi)排名的位置來收費的,而收費的金額和方式也各種各樣。但是購買他們的服務(wù)是一種高風險的行為,隨時都有被“株連”的可能。
正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)推廣都是在搜索引擎的規(guī)則內(nèi)來進行網(wǎng)站的優(yōu)化,優(yōu)化的重點涉及網(wǎng)站程序優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化、購買流程優(yōu)化等。其實還有更多優(yōu)化的細節(jié),但都是圍繞這幾個重點來展開的。程序的優(yōu)化是基礎(chǔ),內(nèi)容的優(yōu)化是除了最大限度提升“相關(guān)性”之外,還關(guān)注對目標客戶的正確吸引,購買的流程的優(yōu)化是訪問轉(zhuǎn)化為交易的關(guān)鍵。
如此說來,SEO更像是一個商業(yè)行為,而不是技術(shù)手段。而SEO和SEM不應(yīng)該是分開的兩個范疇,搜索引擎優(yōu)化(SEO)是搜索引擎營銷(SEM)的重要組成部分。這樣的觀點也開始在全球各地普及起來,一個完整的搜索引擎營銷解決方案,應(yīng)該包括優(yōu)化和所有的付費排名策略。但是這樣解決方案,依然存在著收費方式的問題。(文/龐文英)
問題在哪里?為何大家總是在問:到底我們該如何做好網(wǎng)絡(luò)推廣?據(jù)我觀察,情況如下:
第一:網(wǎng)絡(luò)推廣公司太多,層出不窮,魚目混珠,引無數(shù)企業(yè)眼花繚亂。
從百度到谷歌到阿里巴巴到慧聰?shù)饺蛸Y源到窄告,從左邊競價到右邊競價到阿里淘寶競價,從網(wǎng)站優(yōu)化到搜索引擎優(yōu)化到關(guān)鍵詞優(yōu)化到軟文優(yōu)化,從橫幅BANNER廣告到流媒體,從硬廣到軟文,從博客到播客,從搜索引擎到門戶網(wǎng)站到網(wǎng)站聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)推廣的方式實在太多太多,大公司通過電話營銷襲擾企業(yè);小公司就以低價策略開拓市場。隔行如隔山,問有多少企業(yè)搞的清楚弄的明白?有意思的是——
第二:大多數(shù)企業(yè)推廣工作人員是不懂營銷的,有的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出身有的是半路出家,有的做過銷售但是對網(wǎng)絡(luò)卻無從下手。懂技術(shù)的呢不懂營銷,干營銷的又輕視網(wǎng)絡(luò)。記得曾經(jīng)有一個銷售經(jīng)理問我:網(wǎng)絡(luò)能銷售嗎?網(wǎng)絡(luò)真的能銷售嗎?你不見客戶不跟客戶搞點關(guān)系能銷售嗎?
第三:企業(yè)高層不是非常重視。
任何一家公司如果得不到上峰的支持是很難做好做成功網(wǎng)絡(luò)營銷的。營銷是需要調(diào)動整個公司資源的,是需要有策略戰(zhàn)術(shù)的,是需要長久的持續(xù)經(jīng)營的,沒有公司領(lǐng)導(dǎo)的支持,網(wǎng)絡(luò)推廣又能堅持多久呢?
除了解決上述問題之外,我認為做好網(wǎng)絡(luò)推廣還需要了解下列事項:
很多企業(yè)開口閉口就是網(wǎng)絡(luò)推廣,你推什么呢?推網(wǎng)站?推產(chǎn)品?推公司?推項目?推品牌?還是全部都推?誰是你的客戶?他們在哪里?他們喜歡上什么樣的論壇或社區(qū)?他們一般幾點上去?什么時候人氣最旺?他們習慣性搜索的關(guān)鍵詞有哪些?
單從這個推里面還有很多問題。你往哪里推?你推什么產(chǎn)品?有些產(chǎn)品根本就已經(jīng)屬于瘦狗類產(chǎn)品你還推它干什么?賺不到錢的產(chǎn)品麻煩你不要推了。當你推了某項產(chǎn)品之后,有沒有在網(wǎng)站上設(shè)計好轉(zhuǎn)化頁面?你把產(chǎn)品推了出去,你不能一了百了了坐在樹下等兔子吧!坐等客戶上門的話你也要有專業(yè)人士在網(wǎng)站上做好客服的呀,你還是需要解決上門用戶的潛在問題的呀!你叫一個什么都不懂的老阿姨老伯伯接電話,他能促成多少生意呢?或是你叫一個不專業(yè)的沒有經(jīng)過培訓(xùn)的年輕小姑娘,坐在電腦客服軟件聊天又能聊出多少經(jīng)濟效益呢?
不知道有多少企業(yè)網(wǎng)站上的聯(lián)系方式怎么找都找不到,好不容易找到了又占線,客戶不流失才怪呢。
日前,阿里軟件營銷中心總經(jīng)理農(nóng)家慶表示,九成以上中小企業(yè)存在網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸:網(wǎng)站訪客80%來一次就流走了,有15%的訪客流量訪問多次但不留任何信息,有4%的訪客流量留信息但不主動聯(lián)系,只有不到1%的訪客最終與企業(yè)完成了交易。
最后我建議重視網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)最好直接找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司。原因是:
第一:百度也好阿里巴巴也好他們只是網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺提供商。
雖然也提出了個性化的服務(wù)但是他們不可能在一個行業(yè)中只為你一家服務(wù),相反他們要的就是中小企業(yè)彼此之間形成強烈的競爭,因為有競爭才有競價才有排名。競價排名無論是百度的還是阿里巴巴的都是存在的,原因就是他們賺到了錢。
對我們企業(yè)而言,非常需要一個專業(yè)的顧問指導(dǎo)企業(yè):如何做?做什么?什么時候做?哪里做?做的順序是什么?做的細節(jié)在哪里?
第二:由于行業(yè)的特殊性、產(chǎn)品的差異性、公司發(fā)展的階段性以及同行之間在網(wǎng)絡(luò)上競爭的激烈性,這些都將導(dǎo)致我們不得不去尋找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司來提供整個網(wǎng)絡(luò)營銷的具體解決方案,通過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商專業(yè)及豐富的經(jīng)驗來提升整體網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
第三:雖然整體價格上要高出百度或阿里巴巴很多,但是我們通過找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司,不但節(jié)省了摸索消耗的成本節(jié)省了時間,同時也從網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司那里獲得了本行業(yè)中有價值的商業(yè)信息如同行競爭對手的基本情況或是對客戶的消費行為等,從而為網(wǎng)絡(luò)營銷決策與調(diào)整打下良好的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在越來越多的公司內(nèi)部建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷部門,這是個好事,通過外腦對內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn),相信大大提高了在市場競爭中的勝算。孫子曰:夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,何況于無算乎?
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)推廣;競價關(guān)鍵詞;點擊收費
中圖分類號:TP391.3 文獻標識碼:A 文章編號:1006-8937(2013)23-0035-02
1 網(wǎng)絡(luò)推廣的概念
網(wǎng)絡(luò)推廣廣義上講是企業(yè)從申請域名、租用空間、建立網(wǎng)站就算是介入了網(wǎng)絡(luò)推廣活動,而通常我們所指的網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行的宣傳推廣等活動;網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷是不同的概念,網(wǎng)絡(luò)營銷偏重于營銷層面,更重視網(wǎng)絡(luò)營銷后是否產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益;而網(wǎng)絡(luò)推廣著重在推廣,更注重的是通過推廣后,給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、世界排名、行業(yè)排名、訪問量、注冊量等;目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力與給企業(yè)造成的業(yè)務(wù)效應(yīng)。可以說,企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候必須包含網(wǎng)站推廣這一步驟,而且它是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。
2 網(wǎng)絡(luò)推廣的手段與分析
企業(yè)在進行企業(yè)網(wǎng)站推廣時候,方式是做網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)推廣所采用的一種基本手段。但據(jù)最新調(diào)查,企業(yè)除了進行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳外,最看重的還是利用搜索引擎進行關(guān)鍵詞競價排名方法來進行企業(yè)品牌推廣,從而提高訪問量,增強企業(yè)經(jīng)濟效益。搜索引擎關(guān)鍵詞競價排名是一種按廣告點擊效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,當客戶在某個搜索引擎提供商處購買了指定的關(guān)鍵詞后,網(wǎng)絡(luò)使用者通過這個搜索引擎搜索該指定關(guān)鍵詞時,客戶的網(wǎng)站將顯示在搜索結(jié)果的前面。
如果想在搜索引擎中占居一定的位置,當前,主要的方式是加入百度推廣。而企業(yè)需要先建立自己的營銷網(wǎng)站平臺,或者在其他的B2C、B2B、商城模板等平臺入駐。然后加入百度推廣,百度在你成為它公司會員后,為你提供平臺運營管理、推廣信息咨詢、互動營銷等方面的服務(wù),給商家配有相應(yīng)的行業(yè)部門和人員,來為您的營銷平臺帶來較多的潛在客戶,讓客戶成功轉(zhuǎn)化為商機和訂單。
為了方便理解,我們把對象具體化。比如明誠服裝有限公司在百度上購買了“服裝批發(fā)”和“服裝訂購”這兩個關(guān)鍵詞,那么所有人在百度上搜索“服裝批發(fā)”和“服裝訂購”這兩個關(guān)鍵字,明誠服裝有限公司的網(wǎng)站(如:)將被放在搜索結(jié)果的其中一頁。如果有多個客戶買了同一個關(guān)鍵詞,那么要在瀏覽器第一頁的顯示結(jié)果上出現(xiàn),客戶的網(wǎng)站將按他們所付的價錢的多少進行排序,付錢多的就排在前面,這就是所謂的“關(guān)鍵詞競價排名”。
企業(yè)在進行關(guān)鍵詞競價排名推廣時,關(guān)注的是競價排名的出價標準,因為出價的多少、什么階段出什么價,以什么方式出價,影響企業(yè)網(wǎng)站在搜索結(jié)果中所在的位置,而百度為了獲取更高的利潤,會根據(jù)不同檔次的客戶,定了不同的點擊收費方式;在現(xiàn)在眾多搜索引擎當中,包括谷歌、新浪愛問,網(wǎng)易有道,MSN必應(yīng)等搜索引擎都是以提供不同的關(guān)鍵詞競價排名出價,來讓企業(yè)客戶獲收不同的業(yè)務(wù)收益,百度的關(guān)鍵詞競價排名,是一種按照點擊效果付費的推廣方式,企業(yè)在購買了對應(yīng)的關(guān)鍵詞后,百度搜索引擎會對關(guān)鍵詞進行優(yōu)化,優(yōu)化的方式以企業(yè)的出價和企業(yè)營銷網(wǎng)站平臺的關(guān)鍵詞質(zhì)量度來判斷,商家通過對網(wǎng)站進行對關(guān)鍵詞進行目標市場的優(yōu)化,從而提高在百度搜索引擎上的自然排名,排名提高了,網(wǎng)站的流量自然會相應(yīng)的增加,這才迎合推廣之目的,現(xiàn)在的搜索引擎,使用起來也非常方便,對于提供搜索服務(wù)的商家和使用搜索服務(wù)的商家,是雙贏的。
目前,在百度的關(guān)鍵詞點擊收費模式中,火爆地帶是對特定企業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式,常分為各個時間段設(shè)置一定的付費金額,在使用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞時,搜索結(jié)果會出現(xiàn)在第一頁的右側(cè),所出現(xiàn)排的位置不同,所需要的出價也不同。在購買了火爆地帶關(guān)鍵詞時,百度會提供具體的參考出價方案,商家用戶確定了出價了,搜索引擎會主動查找,讓與輸入的這些關(guān)鍵詞有關(guān)的信息出現(xiàn),這也會給企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會,在客戶確定方式時,百度要求展示網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,對應(yīng)內(nèi)容顯示在百度火爆地帶網(wǎng)頁搜索結(jié)果第一頁的右側(cè)區(qū)域內(nèi),客戶點擊對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告后,會進入企業(yè)所指定的網(wǎng)站。往往展示結(jié)果與企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞綁定,這要求提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度,即關(guān)鍵詞需要明確且有對營銷產(chǎn)品有針對性。對應(yīng)區(qū)域如果是出現(xiàn)的是文字鏈,而對應(yīng)的關(guān)鍵詞不是企業(yè)所購買的,在展示區(qū)域也沒有對應(yīng)的百度火爆地帶文字鏈接,現(xiàn)在百度對于每個關(guān)鍵詞的火爆地帶位置均為顯示8~10個左右,顯示的內(nèi)容包括網(wǎng)頁標題、網(wǎng)頁描述及客戶網(wǎng)站的URL地址等。
在選擇關(guān)鍵詞設(shè)置時,對應(yīng)的網(wǎng)頁標題,不要設(shè)置過長,12個字左右,網(wǎng)頁描述部分在30個字這樣。購買出價關(guān)鍵詞競價的客戶,如果文字中包含所綁定的關(guān)鍵詞,搜索結(jié)果會顯示對應(yīng)的為紅色標出。顯示的方式標準時是企業(yè)購買火爆地帶時,企業(yè)希望指定出現(xiàn)的頁面位置,在和別的客戶進行競價時,以企業(yè)的實際出價意愿和出價排名優(yōu)先的原則來進行搜索優(yōu)化;在出現(xiàn)二個商家排出相同價格時,對應(yīng)區(qū)間位置如果該位置的前面是空的,則根據(jù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度來確定誰占這個位置。
現(xiàn)在百度的關(guān)鍵詞競價排名推廣的收費標準是火爆地帶以年為購買和使用單位,具體企業(yè)根據(jù)自身情況,進行先付先得的操作方式,如果遇到兩家企業(yè)都訂購了相同的關(guān)鍵詞的同一位置展示區(qū),那個先付款的企業(yè)就可以占用該位置,除了協(xié)議VIP客戶外。另一方面,針對百度的商在競價中的地位,要求是百度的核心商,協(xié)議規(guī)定需要付一定比例的預(yù)付金和保證金。另外,每個展示位置,購買期限是1年,現(xiàn)在百度和商都不接受1年以上的展位的需求定制,特殊情況可以協(xié)商。在快到期的3個月(含)內(nèi),可以進行續(xù)費,如果企業(yè)原來的位置沒有提前續(xù)費,那可以預(yù)訂到期后的其他位置,預(yù)定的起始時間為一個月(含)內(nèi)。超過,不接受預(yù)定。
在進行的關(guān)鍵詞競價排名出價時,還要注意一個網(wǎng)站描述內(nèi)容與關(guān)鍵詞相關(guān)性的原則,即在百度火爆地帶中展示的信息內(nèi)容,點擊鏈接指向的網(wǎng)站信息內(nèi)容,要與商家網(wǎng)站綁定的目標關(guān)鍵詞具有一定的相關(guān)性。同時,內(nèi)容中應(yīng)當包含所綁定的關(guān)鍵詞,這樣會有更好的效果。
對于企業(yè)營銷網(wǎng)站展示在搜索結(jié)果時,搜索用戶點擊收費標準取決于您和其他客戶的排名、出價和質(zhì)量度,最高不會超過您為關(guān)鍵詞所設(shè)定的出價,一般情況下,每次點擊費用標準計算方式如下,記為公式M:
每次點擊價格=■+0.01元
如果您的關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名,或是唯一一個可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果,則點擊價格為該關(guān)鍵詞的最低展示價格。需注意的是,質(zhì)量度越高,該關(guān)鍵詞的最低展示價格越低。舉個例子,像搜索關(guān)鍵詞為“服裝”,在搜索結(jié)果當中廣東省有以下4家企業(yè)的推廣結(jié)果展示,如表1所示(案例中數(shù)據(jù)僅供參考,不具有實際意義)。
企業(yè)根據(jù)營銷目標來確定質(zhì)量度的出價,在網(wǎng)絡(luò)推廣結(jié)果的排名依次為W企業(yè)、X企業(yè)、Y企業(yè)、Z企業(yè)的相應(yīng)關(guān)鍵詞。按照公式M的計費方式,對應(yīng)的關(guān)鍵詞的點擊收費價格分別如表2所示。
在客戶進行對應(yīng)位置最低的占用價格時,如果網(wǎng)站的質(zhì)量度越高,則出現(xiàn)的價格越低,對網(wǎng)站的排名位置越有利,在實際出價時,關(guān)鍵詞的點擊價格肯定不會超過您自己設(shè)定的出價;在同一排名上,質(zhì)量度越高,您需要支付的點擊價格就越低,所以建議您要配備專門從事網(wǎng)絡(luò)推廣的人,在工作當中不斷優(yōu)化質(zhì)量度來降低成本投入,提升投資回報率;在公開的競價條件下,出價不變時,對于同一關(guān)鍵詞在不同時刻的點擊價格也不同。
廣州依純服飾發(fā)展有限公司總經(jīng)理許恒認為:對于中小投資項目以及時尚內(nèi)衣這樣的產(chǎn)品來說,還是網(wǎng)絡(luò)推廣渠道最為有效,而百度則是所有網(wǎng)絡(luò)營銷中最有效的渠道;與傳統(tǒng)營銷方式比,在百度做推廣,方式更靈活;如果熟悉了百度,還可以找到對自己的目標客戶最有效的時間段和關(guān)鍵詞,營銷效果明顯。在關(guān)鍵詞優(yōu)化當中,百度提供了非常專業(yè)的過濾系統(tǒng),能夠通過數(shù)十個參數(shù)和諸多復(fù)雜算法分析用戶的行為,為企業(yè)把控目標市場。目前的預(yù)存推廣費用是5 000元,另外加上服務(wù)費,這由客戶和服務(wù)提供方進行協(xié)商。
3 結(jié) 語
企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)推廣的時候,要對ISP服務(wù)商家的產(chǎn)品需要有一定的了解,并且能夠從中選擇適合自己公司在網(wǎng)絡(luò)中的宣傳推廣方式,了解與把握好關(guān)鍵詞競價點擊收費方式方法,能夠更好地給企業(yè)節(jié)約營銷宣傳成本,帶來更大經(jīng)濟效益與業(yè)務(wù)渠道上的幫助。
參考文獻:
[1] 王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:人民郵電出版社,2011.
你要知道,只要是涉及第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣,就有作弊的可能,我們拿到的數(shù)據(jù)未必完全是真實的。你拿到10000個點擊量,可能只有1個來自真實用戶;拿到10萬個注冊用戶,可能全部都是機器生成——我們必須要有個篩選過濾的過程。
因為作弊方法太多,暫時沒有什么系統(tǒng)性的方法可以一勞永逸。有一個簡單的原則就是:找異常。真實的數(shù)據(jù),看起來就是會比較真實,數(shù)據(jù)間的比例關(guān)系也會比較合理,在時間和地域上的曲線分布都會比較平滑。反過來,作弊的點擊和流量有可能會考慮不周,從而在某方面顯現(xiàn)異常。
你的網(wǎng)站在廣告投放推廣期的點擊和流量數(shù)據(jù),有哪些可能出現(xiàn)異常的地方呢?最傻最容易看出來的是:
時間分布異常:前一個月每天才5個注冊,結(jié)算前一天來了10000個注冊;
行為異常:廣告鏈接到目標頁面,但是所有流量都是在注冊頁面;
地域異常:都來自同一個IP段;
其他異常:所有注冊用戶都沒有填寫具體信息、或者所有注冊用戶都叫類似名字、或者所有注冊用戶的注冊email都長得很像。
但這些只是簡單粗糙的作弊,并不能涵蓋所有作弊特點。我們判斷流量虛假的原則是確定的:流量是否顯著異常。如果合作方能做到數(shù)據(jù)表現(xiàn)和真實流量沒區(qū)別,我們確實也很難分辨真假。但我們已經(jīng)把那些比較傻的作弊數(shù)據(jù)給排除掉了。
現(xiàn)在你拿到了剩下的真實數(shù)據(jù),代表了你的網(wǎng)站在社會和網(wǎng)民群體中的真實形象和影響力。下面你要開始考慮網(wǎng)絡(luò)推廣效果的細微差異了:帶來龐大的用戶數(shù)量就是好嗎?帶來10萬元訂單就一定比1萬元訂單好嗎?帶來1000個新用戶就一定比帶來500個好嗎?帶來1000個訪客就比500個訪客要有價值嗎?
不一定。
因為我們雖然衡量了網(wǎng)絡(luò)推廣活動達成效果的指標數(shù)量,但是卻沒有仔細去考評指標的質(zhì)量。比如說我們派兩個人去不同水果攤買50塊錢的蘋果,心里面想著誰買得多就說誰能干(用“重量”做指標)。最后甲帶回來20斤蘋果,乙?guī)Щ貋?0斤,于是我們認為甲比乙更能干一些——細細想想,是不是覺得有點怪?萬一甲帶回來的蘋果很難吃呢?萬一乙買回來的是你這輩子吃過的最好吃的蘋果呢?
在這個例子里,我們本來想采用“蘋果的重量”來衡量兩個人的能干程度,后來又加入了“口味”來輔助評判。對于網(wǎng)絡(luò)推廣效果的指標來說,我們也可以類似的引入一些輔助標準,來幫助我們更好的理解那些主要指標的質(zhì)量。
第一類的輔助指標,是當期就能拿到的、可以幫助我們衡量主要指標質(zhì)量的其他指標。比如說,我們的目標是“銷售”,那么我們除了訂單金額之外,還可以把綜合訂單量、平均訂單金額、購物顧客數(shù)量等拿來和利潤一起來分析。
假設(shè)新浪廣告帶來了10萬元的銷售額,QQ網(wǎng)站廣告帶來8萬元銷售額。新浪網(wǎng)站的訂單數(shù)量是500,來自500名不同的客戶,平均訂單金額200元;而QQ網(wǎng)站的訂單數(shù)是800,來自800名不同的客戶,平均訂單金額100——這時候,根據(jù)我們策略和目的不同,我們很可能就做出不同的判斷。
如果我們當前的目的是“盈利”,我們會得出結(jié)論說新浪網(wǎng)站的廣告效果更好一些。但如果我們的目標是“擴大客戶群”,那么QQ網(wǎng)站的廣告效果可能比新浪網(wǎng)站廣告效果更好??偠灾?,我們要根據(jù)戰(zhàn)略目標來調(diào)整自己的評估系統(tǒng)中各個指標的定義,以便于讓它更精準的反映目標達成情況。
我們的目標不同,就會導(dǎo)致我們對“網(wǎng)絡(luò)推廣效果”的理解不同,也就會需要選用不同的輔助指標來幫助我們更好的解讀數(shù)據(jù)。舉個例子,比如我們要做個網(wǎng)絡(luò)推廣活動,目的是給網(wǎng)站提升流量。那么,網(wǎng)站停留時間、瀏覽深度、是否到達特定頁面,就成為我們的主要輔助指標。至于訂單數(shù)量、銷售額這些就處于次要位置,一些特定的能帶來高質(zhì)量流量的營銷渠道,會更容易脫穎而出。
除了上面所說的這些之外,還有另一類輔助指標——長期效果。簡單說,就是隔一段時間,再測量一下之前某個網(wǎng)絡(luò)推廣活動帶來的流量、客戶表現(xiàn)如何。
再舉兩個非常類似的例子。第一個,假設(shè)我們和一些人氣論壇搞活動,吸引論壇的網(wǎng)友們到你的網(wǎng)站訪問,注冊就送論壇積分或小禮品(這是非常常用的、初期效果很好的促銷手段)。但是,當我們在一個月后再查數(shù)據(jù)的時候,會發(fā)現(xiàn)只有1%的新注冊用戶在活動結(jié)束后依然訪問網(wǎng)站,5%的人在7天內(nèi)訪問過,0.1%的人有過購物行為……而自然增長的真實新用戶,各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)應(yīng)該至少是活動用戶的10倍以上。如果你為了在論壇拉攏到的新用戶,而支付給論壇一筆活動費用的話,很可能是花錢換來了毫無用處的人氣。
另一個例子,假如我們和某大網(wǎng)站做用戶交換,為了吸引客戶,我們可以給出“買100減30”的折扣券,僅供合作方帶來的新注冊用戶使用。如果很不識相的在一個月后再查一下推廣效果,或許你會發(fā)現(xiàn)這數(shù)以十萬計的新用戶中,只有1%再次訪問過網(wǎng)站,而正常增長的用戶行為應(yīng)該是至少10%。
為什么會有這個差距呢?你仔細在網(wǎng)上搜索之后,可能會發(fā)現(xiàn)所有的網(wǎng)購論壇上都已經(jīng)貼出了帖子說“你的網(wǎng)站在送錢,買100送30,通過這里(你的合作方)重新注冊個賬號就好!”。然后無數(shù)的老用戶重新注冊賬號,拿了折扣券買了自己本來要買的東西之后,就把這個賬號丟了。
我們可以看到,在網(wǎng)絡(luò)推廣方面,賺人氣和賺利潤是有顯著區(qū)別的。高效不見得就快捷、精準投放要好于海量推廣。輔助指標不僅僅可以幫助我們更精準的衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果,衡量它在“達成目標”方面的真實作用,而且還能夠在一定程度上更全面和精準地過濾作弊數(shù)據(jù),一舉兩得。
OK,經(jīng)過這些步驟,我們已經(jīng)大致明白了自己需要的是怎樣一套符合自己公司特點的網(wǎng)絡(luò)推廣方案,雖然還有很多細節(jié)和技術(shù)性評估體系需要分析,但只要你夠認真,“三步走”的方法,應(yīng)該已經(jīng)可以確保比一般公司目前使用的要更精確、更全面一些了。
PS:
有些人會問:有必要把網(wǎng)絡(luò)推廣搞得這么麻煩嗎?
嗯……這樣才能用更少的錢達到更好的效果,不同水平的產(chǎn)品推廣和策劃經(jīng)理去執(zhí)行一個類似的促銷活動,真實效果差10倍是很正常的事情。哪怕你只投入100萬元,但如果能夠通過分析數(shù)據(jù)積累經(jīng)驗,優(yōu)化推廣策劃和方法就有可能幫你省90萬,看在錢的面子上,多琢磨琢磨這些看似枯燥的數(shù)據(jù)何樂而不為?