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廣告專業(yè)考察報告范文第1篇

指導(dǎo)老師：余楊

班級:設(shè)管062-17

日期：XX年/9/29

展覽活動流程管理實習(xí)報告

一、前言

實踐是檢驗真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。在課堂上，我們學(xué)習(xí)了很多理論知識，但是如果做不到在實際當(dāng)中的靈活運用，那就等于沒有學(xué)。此次實習(xí)就是將我在課堂上學(xué)的理論知識運用到實戰(zhàn)中的一次真實的演練。

如何才能把課本上的知識靈活恰當(dāng)?shù)倪\用到生活、工作當(dāng)中去，成為真正有用的人才？如何才能適應(yīng)當(dāng)今飛速發(fā)展的社會，確定自己的人生坐標(biāo)，實現(xiàn)自己的人生價值？

XX年年9月15日，抱著這樣的想法，我應(yīng)聘了華恒賦繪（北京）國際會展有限公司的客戶經(jīng)理助理職位，獲得面試成功，并在此公司完成了學(xué)院安排的為期兩周的實習(xí)。在那里，我接受了更為有用的設(shè)計管理知識，而每天的實際工作任務(wù)，又增強(qiáng)了我的實戰(zhàn)能力，使我們邁出了成功的一步。

實習(xí)給了我處理事情時最好的精神狀態(tài)，使我在處于緊張的狀態(tài)處理一些對自己來說棘手的事情時，這能從根本上激發(fā)自己認(rèn)真上進(jìn)的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。

我感覺，在“華恒賦繪”里，我們學(xué)到的知識很多。在此，我感謝給我這次實習(xí)機(jī)會的王經(jīng)理和給予我?guī)椭墓就聜?以及配合我順利完成工作的項目部的同事們。

二、公司介紹

華恒賦繪（北京）國際會展有限公司是一家以提供展覽展示設(shè)計、工程建造、商業(yè)會議活動等服務(wù)為主的專業(yè)公司。服務(wù)范圍包括：展覽展示設(shè)計及搭建、建造工程、會議活動策劃、室內(nèi)室外裝飾設(shè)計、專賣店及展示廳策劃等?？偛吭O(shè)于北京，在北京、廣州、上海、深圳、青島、大連、長沙等各地均有自己制作工廠及倉庫。我擔(dān)任的職務(wù)是客戶經(jīng)理助理，負(fù)責(zé)展覽活動的流程管理。

三、實習(xí)心得

首先，我運用實習(xí)期的第一周時間，認(rèn)真考察了華恒賦繪公司的基本狀況、公司內(nèi)部各部門的分工合作關(guān)系、公司的制度和運作流程、公司公關(guān)活動的基本內(nèi)容、公司的企業(yè)推廣戰(zhàn)略、員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)等等方面，做了較為詳實的報告。

其次，在接手展會流程管理之前，我通過研究公司資料和向公司資深員工謙虛提問學(xué)習(xí)，了解了展覽的分類、北京各展館的展會信息、展覽活動涉及的各個部門和個人、商業(yè)展覽的操作流程等書本上無法學(xué)到的知識。并對會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入的了解。這些知識都只能在實踐中獲得，而且通過寫考察報告，這些知識更加深刻的融入我的血液中，成為我知識構(gòu)架的一部分。日后倘若繼續(xù)從事這方面的工作，定會水到渠成，更加成熟和自信，也定能獲得更大的成功。

通過自己只是構(gòu)架的再次梳理，我將整個展覽活動管理流程分析為以下三個方面：

1.客戶提供資金；

2.設(shè)計師完成設(shè)計；

3.展覽活動貫徹完成。

四、會展運作

設(shè)計是與商業(yè)緊密相聯(lián)系的，因為設(shè)計的目的就是為企業(yè)增值，兩者合作，以一種同時增加利潤、創(chuàng)造商業(yè)價值的方式共同發(fā)展。會展的運作亦是如此。它以城市會議和展覽設(shè)施為依托，以城市文化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)為條件，通過各種運作手段，以展覽和會議為載體，能夠直接為社會和運作主體帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益。它屬于一種經(jīng)濟(jì)經(jīng)營活動。目前我國各大城市都在加強(qiáng)力度發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，我們大連也是如此。

會展經(jīng)濟(jì)能夠直接利益許多群體，例如會展活動的運作主體、會展活動服務(wù)的提供者、會展活動的擴(kuò)散影響人群，以及會展活動直接導(dǎo)致的商品、物資、人員、資金、信息的流動。這些對經(jīng)濟(jì)、對社會的發(fā)展都起到了直接或間接的效益。

五、流程管理

兩周的接觸和考察，我發(fā)現(xiàn)展覽活動（商業(yè)的）籌辦的整個過程，其實就是一個推銷策劃的過程。這要比我再學(xué)校中策劃一個活動需要打通的環(huán)節(jié)更多，考慮的受影響人群也更多，而且展覽活動策劃行為離不開市場。雖然不能這樣一言以蔽之，但是我仍能從中找尋到交叉點。這樣的理解方便了我去做好這個流程管理，在很大程度上給了我成功的信心。而現(xiàn)在我從事的是商業(yè)活動，因而，很重要的一點就是，所有策劃行為都要以市場為導(dǎo)向，策劃應(yīng)考慮從兩方面入手，一是：營造勢力，利用公司的各種宣傳、廣告手段，以及公司積累的成功策展案例，為公司制造市場聲勢，為公司贏得目標(biāo)客戶——參展商；二是：通過專業(yè)的展覽活動流線服務(wù)，贏得客戶公司的認(rèn)可和信賴，并在此基礎(chǔ)上贏得其他參展商的青睞，爭取日后的合作與服務(wù)。

一個好的展覽設(shè)計是從優(yōu)秀的展會策劃開始的。我把操作過程簡單概括為如下圖表：

對于流程管理各個項目所涉及的內(nèi)容，我均做了詳實的考察報告（詳見考察報告文件夾）。簡單來說，策劃階段主要是對策展項目的市場調(diào)查；對于辦展所涉及到的各項目的資源整合和人員管理；以及溝通設(shè)計師并提出對展臺設(shè)計的建議和規(guī)劃。

實施階段是更為復(fù)雜和瑣碎的工作，我把這一系列的工作看作是實踐在課本上學(xué)到的《對設(shè)計過程的管理》需要實際掌握的知識，因此投入了很大的熱情和努力去完善這個項目。概括起來包括安排工作日程、展開設(shè)計項目、組織展覽工程業(yè)務(wù)、預(yù)定展區(qū)展具、展會現(xiàn)場服務(wù)等等。

設(shè)計效果圖與客戶達(dá)成共識后，開始一周時間的備材。就是把效果圖中的大大小小的所有物件，全部按照規(guī)格尺度準(zhǔn)備好，之后就是二到三天的布展期也就是在規(guī)定場地內(nèi)搭建展臺的時間。其中也出現(xiàn)了不少失誤，于是又協(xié)調(diào)施工人員重新準(zhǔn)備制作。

從展臺的設(shè)計到布展搭建，再到最后的展示活動，整個一個流程都是要自己操心和負(fù)責(zé)的。而整個活動的目的，也就是我所做的一切，目的就是要設(shè)計并且制作符合企業(yè)整體形象的展臺，使得客戶公司企業(yè)形象在短期內(nèi)能夠被大眾認(rèn)知、識別和記憶，促進(jìn)和促成客戶公司與參展商的交流合作關(guān)系。

其實在整個流程管理中，要負(fù)責(zé)的是很多瑣碎的、微小的細(xì)活，精神往往要保持高度緊張一整天，生怕出現(xiàn)遺漏和錯誤。例如效果圖的每一次修改，都與客戶公司的負(fù)責(zé)人時刻保持緊密聯(lián)系，頻繁地傳達(dá)、溝通和闡述客戶公司負(fù)責(zé)人和我方設(shè)計師雙方的見解和意見，還要協(xié)調(diào)施工負(fù)責(zé)人、電工、美工、模具制作方；例如在展臺搭建開始前，到達(dá)展覽館為施工工人領(lǐng)取施工證、布展期間用到的大大小小的產(chǎn)品的制作和檢驗、預(yù)付展區(qū)的租金和購買布展期間的各種費用、為客戶公司準(zhǔn)備展會期間用到的大件小件的產(chǎn)品等等。

最后就是安排撤展和展后評估總結(jié)，當(dāng)然在展會期間我也注意留名片并和潛在客戶公司的溝通，爭取日后的合作關(guān)系。

六、實結(jié)和建議

短短兩周的實習(xí)，卻帶給自己很大的影響，整個工作期間個人的發(fā)揮也是比較好的，同時也獲得了上司的滿意和同事的贊揚。一個人能夠處于亢奮的狀態(tài)處理一些對自己來說棘手的事情時，能夠激發(fā)自己認(rèn)真上進(jìn)的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。每一天的工作結(jié)束后，身體都是很疲憊的，但大腦卻運行不止，一直思考著很多東西。現(xiàn)在階段，對我最重要的就是保持思考和熱情，因為如此能夠激發(fā)我更多的潛力。

這兩周的工作，不僅是對我的考驗，也是對我的水平的檢驗，值得開心的是，我交上了令自己滿意的答卷。雖然公司面試時要求有相關(guān)工作經(jīng)歷才可以，但是我用兩周的時間證明了我符合了華恒賦繪（北京）國際有限公司對客戶經(jīng)理助理這一職位的要求。我也在實際項目中，更加明確的認(rèn)知了自己的公關(guān)能力、管理能力、溝通和協(xié)調(diào)能力、職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)水準(zhǔn)等等。雖然自己仍有很多稚嫩的地方，但是我終能令人相信：“只要你給我這個舞臺，我會表現(xiàn)的比你想象的更加出色。”

實習(xí)結(jié)束的時候，我對對我表示信任和認(rèn)可的客戶經(jīng)理表示了感謝，并對公司的品牌推廣提出了自己的一些建議。

工作之余,我利用兩個周末的時間趕了兩場展覽——中央美術(shù)學(xué)院的「師法自然山水寫生作品展和故宮書畫院的「歷代名畫展，受益良多。

廣告專業(yè)考察報告范文第2篇

重視期刊品牌的經(jīng)營

世界著名的營銷理論專家菲利蒲?科特勒認(rèn)為：“品牌，就是運用名字、術(shù)語、標(biāo)記、形象、設(shè)計，或這些單位的集合體來突出一家銷售商或銷售集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手區(qū)別開來?！眹馄诳慕?jīng)營之道中，對品牌的重視無疑是其眾多策略中最重要的一筆。國外的期刊普遍重視對期刊品牌的塑造、維護(hù)和衍生。所謂衍生，即指延伸，也就是將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，以縮短市場消費者的認(rèn)同時間，使新產(chǎn)品能迅速打開市場，為消費者接受和認(rèn)同。另外，為拓寬市場，國外期刊在品牌拓展的策略中還注重國際化的發(fā)展，積極向海外輸出版權(quán)，發(fā)行了很多國際化的“本地文版”。

新聞集團(tuán)、史比格、古納亞爾、樺謝、GEO等著名期刊的成功經(jīng)營無不是重視品牌經(jīng)營的結(jié)果。

新聞集團(tuán)旗下的《Donna Hay》是專門介紹食品的期刊，這本刊物的名字本身就是一位著名食物專家Donna Hay的名字，對讀者來說，Donna Hay就是她們心目中認(rèn)可的品牌。法國樺謝（阿歇特）是專業(yè)的報刊發(fā)行集團(tuán)公司，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營文化娛樂產(chǎn)品、提供文化娛樂服務(wù)，也是首家與我國建立期刊出版合作的境外發(fā)行商，借助其麾下的《ELLE》，樺謝集團(tuán)在全世界60多個國家暢行無阻，滾雪球般發(fā)展。其中文版長期占據(jù)中國時尚雜志的高地。由樺謝總部統(tǒng)一運作的時尚媒體，在中國大陸已有六個簡體中文版，除了《世界時裝之苑》（即《ELLE》），還有《健康之友》、《美麗佳人》、《炫色》、《名車志》和《家居廊》。著名的《德國國家地理雜志》（GEO）1946年創(chuàng)刊以來，秉承“將政治、科技、地理集于一體”的理念和決心，經(jīng)過50多年的錘煉、發(fā)展，借助旗艦雜志的品牌影響力，勝在開創(chuàng)新領(lǐng)域功力強(qiáng)勁 ：首創(chuàng)全球第一家全彩印刷地理雜志；拓展子刊，迅速將一本雜志衍生、細(xì)分為適合不同文化層次、不同年齡系列的GEO旅游、GEO科學(xué)、GEO歷史、GEO兒童等眾多版本，雄霸一方。美國《電視指南》雜志也擁有《電視指南?名人逸事》、《有線電視指南》等系列子刊，并相繼開發(fā)了電視指南頻道和電視指南在線網(wǎng)站。而《美國國家地理》雜志更是品牌延伸的典范，它將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，充分發(fā)揮了該品牌強(qiáng)大的影響力。這些都是“品牌經(jīng)營”生動而鮮活的力證。

內(nèi)容和經(jīng)營分離，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

內(nèi)容和經(jīng)營的分離，并非意味著期刊經(jīng)營主體的縮小，恰恰相反，它往往是期刊發(fā)展到一定規(guī)模后的結(jié)果。期刊的產(chǎn)業(yè)化，是在規(guī)模經(jīng)營的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升。期刊品種的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，意味著發(fā)行量上升，廣告收入增加，策劃業(yè)務(wù)增多等。發(fā)展到一定的階段，每個期刊社各自為戰(zhàn)，會導(dǎo)致總體的邊際成本上升，邊際效益下降；會出現(xiàn)內(nèi)耗等，顯然難以適應(yīng)形式的變化和要求。此時需要弱化各個期刊社的獨立法人地位與職能，提高和強(qiáng)化專業(yè)化分工協(xié)作，適時組建專業(yè)化期刊發(fā)行公司、廣告公司、策劃公司等，專門進(jìn)行期刊的市場調(diào)研、定位及營銷策劃、期刊的發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)等。與此相對應(yīng)，期刊社變?yōu)閷嶋H上的期刊編輯部。由此期刊的規(guī)?；?jīng)營進(jìn)入專業(yè)化、集約化經(jīng)營的階段。業(yè)務(wù)的分工與獨立不但為期刊內(nèi)容質(zhì)量的提高起到了很大的保障作用，而且使得廣告、營銷等更為專業(yè)，從而提高了整體效益。這在國外已經(jīng)成了期刊經(jīng)營的常道。

美國麥格勞?希爾旗下《商業(yè)周刊》的主編斯蒂芬?謝潑德在談到《商業(yè)周刊》之所以能成為當(dāng)今美國最大的商業(yè)雜志時曾說：“《商業(yè)周刊》的報道遵守三條原則，一是不受政治影響，堅持自己的觀點；二是不受企業(yè)影響，采編與廣告經(jīng)營嚴(yán)格分離；三是有自己獨特的分析和觀點，別人難以效仿?！蓖瑯硬捎昧藝?yán)格的編輯與經(jīng)營以確保編輯質(zhì)量。美國《財富》也設(shè)有兩個分別以總編輯為首的編輯系統(tǒng)和以總裁為首的經(jīng)營系統(tǒng)，二者平行，互不隸屬。

德國史比格的各本刊物自成體系，廣告大多由專業(yè)公司經(jīng)營。作為以時政類期刊聞名的著名期刊社，他們尤其注重資料的翔實、準(zhǔn)確和豐富，十分關(guān)注不同讀者群體需求的反應(yīng)。讀者服務(wù)部門和市場調(diào)研部門力量充足。

既然內(nèi)容與經(jīng)營的分離是期刊發(fā)展到一定規(guī)模之后的一種專業(yè)化、集約化經(jīng)營，是期刊產(chǎn)業(yè)化運營的表現(xiàn)，那么期刊的集團(tuán)化運作的特點和趨勢就有必要詳加闡述了，當(dāng)然這也是國外期刊運作的非常重要的一大特點。

大與小的辯證：集團(tuán)化運作與小眾化

大即規(guī)模的擴(kuò)大。國外期刊從起步到快速發(fā)展經(jīng)歷了很長的路程。在世界知名期刊集團(tuán)的起步階段，大都是以內(nèi)生式成長為基礎(chǔ)，在初創(chuàng)期刊的品牌叫響以后，再相繼創(chuàng)辦其他期刊，相得益彰，從而奠定集團(tuán)的基礎(chǔ)，然后再進(jìn)行兼并其他期刊的運作。發(fā)展到“大媒體觀”時代，在“大媒體觀”下的媒體融合，使不少雜志集團(tuán)更是規(guī)模宏大，很多都是跨媒體甚至是跨國經(jīng)營的，通過集團(tuán)化、立體化多媒體經(jīng)營，一方面有利于內(nèi)容和經(jīng)營的分離與組合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；另一方面使內(nèi)容資源經(jīng)過多媒體整合，實現(xiàn)最大的利用價值，從而加強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢和廣告吸引力。使得期刊營運的彈性空間增大，增強(qiáng)了其競爭實力。

如德國《明鏡》周刊，是當(dāng)今世界最有影響力的新聞性周刊之一。如果說，《時代》周刊代表了美國的觀點，那么《明鏡》則發(fā)出的是“歐洲聲音”。2002年底，《新民周刊》雜志社的丁曦林在法德考察時曾經(jīng)分別問四個《明鏡》人：“你們雜志如此成功，最重要的經(jīng)驗是什么？”其中三個人的回答是：“我們的成功在于立場的客觀、獨立，我們不依附任何其他力量?！绷硪蝗嘶卮穑骸啊睹麋R》的成功離不開經(jīng)營和運作，期刊在德國是一個相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，光有內(nèi)容沒有運作，不可能取得今天的成績?！边@里所講的“運作”，丁曦林概括為四點：1、強(qiáng)大的資本后盾支持；2、互相“挑刺”的內(nèi)部文化機(jī)制；3、準(zhǔn)確的讀者市場定位；4、多種促銷手段。若仔細(xì)分析起來，這是與規(guī)模分不開的：首先，強(qiáng)大的資本后盾支持主要指《明鏡》周刊擁有龐大的記者、編輯隊伍（共有記者、編輯250多人），另有一個約70人組成、據(jù)稱是“全世界檔案資料最權(quán)威部門之一”的《明鏡》周刊信息資料中心，這個部門專為采編一線收集、提供相關(guān)資料，并負(fù)責(zé)對所有報道資料的運用進(jìn)行核實。因此，《明鏡》周刊每周可供挑選的稿件相當(dāng)充足，凡能上版的報道，無論什么板塊，質(zhì)量都能維系在一個較高水平?！睹麋R》周刊在全球20多個國家和地區(qū)派駐記者，通常國際上發(fā)生什么重大事件，他們都能在第一時間派記者到達(dá)現(xiàn)場發(fā)回翔實的實地調(diào)查。其次，準(zhǔn)確的讀者市場定位來源于一年一度的詳細(xì)讀者調(diào)查，而這種費用的支出也離不開規(guī)模與實力。

再如世界上人均雜志消費量最高的澳大利亞，主要由報業(yè)大王Kerry Packer和Eupert Murdoch兩大傳媒集團(tuán)所掌控。兩位傳媒大亨旗下雜志發(fā)行量占澳大利亞發(fā)行總量的70%。隨著不少國際出版商如Emap、Nothern&Shell等進(jìn)入澳洲市場，澳洲本土的出版商正在合并為更大的雜志集團(tuán)。還有不少雜志集團(tuán)是跨媒體進(jìn)行內(nèi)容上的整合，如APC出版公司同時還經(jīng)營電視臺和網(wǎng)絡(luò)公司等。在德國，有多個實力雄厚的專業(yè)期刊集團(tuán)，其中鮑爾、布爾達(dá)、貝塔斯曼等國際集團(tuán)業(yè)務(wù)已滲透到許多國家，德國期刊的廣告收入在電視、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒載體中，僅次于電視，居第二位，明顯比報紙所占市場份額要大。這當(dāng)然也得益于其集團(tuán)化所帶來的規(guī)模效應(yīng)。

另外，國外期刊充分利用新技術(shù)，積極開發(fā)新型媒體，很多雜志不但同時推出電子版，而且還設(shè)立了專門的門戶網(wǎng)站，美國的《讀者文摘》、《新聞周刊》、《時代》都是這樣。期刊的多媒體化，無疑也與資本、實力脫不開干系。所以集團(tuán)化運作早已經(jīng)成為國外期刊發(fā)展的常規(guī)戰(zhàn)略，并取得了明顯的效益。

小即小眾化，指期刊的專業(yè)化進(jìn)一步細(xì)分的特點。國外期刊集團(tuán)的另一個發(fā)展趨勢是，大部分期刊不再追求普遍意義上的“大眾化”，而是越來越多地尋求特定信息的讀者群，不斷細(xì)分市場，小眾化的趨勢增加，在集團(tuán)內(nèi)部形成錯位競爭。

據(jù)統(tǒng)計，澳大利亞有4000多種雜志，包括800多種澳洲本土的雜志和3000多種進(jìn)口雜志。澳大利亞之所以會有如此多的期刊，是因為他們將期刊分得很細(xì)，不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同教育背景的讀者，都能找到適合自己興趣和愛好的期刊。如新聞集團(tuán)在對讀者群體的劃分中，分別從性別、收入、年齡進(jìn)行了劃分，并對女性讀者群體進(jìn)行了進(jìn)一步的區(qū)分。如對收入允許的，從《洋娃娃》、《女友》到《化妝》（Cosmo）、《克里奧》，以及《她》或《埃麗》都是理想的消費對象；如果收入不允許，可以選擇閱讀《新聞周刊》（Times Weekly）、《婦人時光》和《澳大利亞婦女周刊》。對于男士，則可從釣魚、計算機(jī)、棋類等劃分。從而使每個人都能找到適合自己的雜志。

澳大利亞期刊特別是消費類期刊的增長勢頭明顯 ：后者1990年417種，2001年720種，2003年780多種，2004年雜志品種增長更為迅速，據(jù)介紹，80%的期刊品種是上世紀(jì)90年代以來新增長起來的，期刊市場品種的增加，決不是重復(fù)增加，而是新品種的增加和原來品種的細(xì)分。而這一明顯增長的勢頭正是澳大利亞期刊界在“雜志，不和陌生人說話”這一辦刊理念的指導(dǎo)下，各自和自己的“熟人”說話的結(jié)果。這里的“熟人”指的是喜歡和對某種雜志感興趣的特定讀者群體，也即上面說的“小眾”；“陌生人”則是指特定讀者群體外的其他讀者，相對而言，群體的龐大也可稱為“大眾”。澳大利亞“雜志，不和陌生人說話”集中體現(xiàn)在對讀者信息的掌握利用上。具體表現(xiàn)為，在創(chuàng)刊伊始的刊物定位上非常重視對讀者構(gòu)成和需求的調(diào)查，往往采用多種渠道甚至委托專門調(diào)查公司通過多種方法進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和論證。如澳大利亞太平洋出版公司2000年推出專門針對6―13歲男孩子的娛樂型雜志《男孩地帶》（K-Zone）和2003推出針對6―11歲女孩子的《完全女孩》，這兩本雜志之所以取得成功，就是他們充分了解讀者信息，投讀者所好的結(jié)果。當(dāng)然充分了解讀者信息也應(yīng)包含及時根據(jù)讀者口味和興趣的變化做出適當(dāng)調(diào)整和改革，而投讀者所好則應(yīng)把了解讀者愿望、做好期刊廣告、選擇與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的廣告,使之與期刊內(nèi)容有效結(jié)合起來視為題中之義。在澳大利亞，期刊的廣告做得比較成功，公眾對期刊廣告的認(rèn)可程度在所有媒體廣告中是最高的。

德國期刊的專業(yè)細(xì)分也相當(dāng)明顯。德國期刊給人的一個感性認(rèn)識是：雜志細(xì)分“細(xì)”得令人嘆為觀止。不僅有綜合性新聞周刊、婦女雜志、時尚雜志、人物雜志、畫刊，甚至還有專門的“游艇”雜志、“火車”雜志、“養(yǎng)狗”雜志、“卡車”雜志、“帆船”雜志等等?！睹麋R》周刊每年都會花一部分費用進(jìn)行讀者調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容不僅包括讀者的性別、年齡、職業(yè)、喜歡哪些欄目、哪些報道等等，甚至對讀者一天之內(nèi)習(xí)慣在什么時間閱讀《明鏡》周刊，雜志內(nèi)容是否適合讀者在哪些特定時間閱讀，如何讓雜志既有深度又富有輕松閱讀的特質(zhì)，讀者的閱讀興趣是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等等，都作為重要的內(nèi)容加以調(diào)查分析，從而研究對策。德國期刊界同行認(rèn)為，一份雜志的成功與否，取決于是否“找準(zhǔn)”讀者以及是否具有“服務(wù)讀者的意識”。這種“找準(zhǔn)”讀者和“服務(wù)讀者的意識”的做法，實際上也就是為了和熟人有效對話的做法。

期刊營銷看菜下飯，各謀其長

由于期刊的分類定位更加明確，所以不同類型的期刊在具體營運模式上也各有千秋。國外期刊一般根據(jù)消費類（大眾）雜志與專業(yè)性雜志（商業(yè)性雜志、特定出版的雜志）的各自特點選擇恰當(dāng)?shù)倪\作模式和側(cè)重點。

比如，在澳大利亞，兩大類雜志的運作模式是不相同的，消費類雜志，也就是我們說的大眾雜志，如青少年、女性、男性、電視、運動、汽車、家居、時尚、美食、園藝等，其發(fā)行渠道是通過發(fā)行商發(fā)往全國各個銷售點，在街頭的報刊亭、超市、便利店，機(jī)場的候機(jī)廳、公路邊的加油站等等，到處都能看到這種消費類雜志出售，價格一般從幾澳元到十幾澳元（澳元與人民幣之比約1:6.5）。從該類雜志的發(fā)行數(shù)量看，通過發(fā)行商發(fā)行的占90%，而訂閱只占10%；從收入看，約70%的收入來自發(fā)行，也即售刊收入，另外30%則來自于廣告。

而專業(yè)性雜志則大大不同了，它基本上都是自己發(fā)行，也即我們說的自辦發(fā)行。更與我們不同的是，雜志社基本是把雜志免費送給讀者的。據(jù)澳大利亞專業(yè)性雜志協(xié)會執(zhí)行董事克勞斯先生介紹，專業(yè)性雜志90%是免費贈送的，其收入70%靠廣告。如辦得最好的《醫(yī)生》雜志，廣告收入占了98%。

在澳大利亞，不管哪類雜志，廣告在期刊收入中的比例都是很重要的，特別是專業(yè)性雜志。所以澳大利亞期刊同行把期刊的廣告比喻為“黃金河流”，當(dāng)然“黃金河流”的流淌與上述的“雜志，不和陌生人說話”辦刊理念，即準(zhǔn)確的讀者定位和鎖定讀者的策略（包括對雜志質(zhì)量的高度重視）是密不可分的。

挑戰(zhàn)與應(yīng)對

盡管國外期刊發(fā)展得相當(dāng)成熟，諳熟市場運行法則且屢出新招，但由于行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，同時，還要接受其他媒體的競爭，如近幾年來出現(xiàn)的報紙夾帶雜志（一般是周末或特別的日子）現(xiàn)象，對傳統(tǒng)雜志，尤其是消費類雜志沖擊很大。新聞集團(tuán)雜志部總經(jīng)理運用一組數(shù)據(jù)明白地說明了期刊所面臨的這一挑戰(zhàn) ：1999年期刊廣告額占澳大利亞總廣告額的7.6%,而在2003年，這一數(shù)字下降到7.4%。

不過，國外期刊界也早已奮起努力應(yīng)對挑戰(zhàn)，其中很重要的一項就是對目標(biāo)讀者群體的細(xì)分和鎖定以及廣告與期刊內(nèi)容關(guān)聯(lián)，再就是新陣地的開拓，包括對全球廣告市場的拓進(jìn)。如澳大利亞期刊界特別看好中國的廣告市場。

同出版先進(jìn)國家相比，我們在消費類期刊方面的運作水平差距明顯，在把握期刊經(jīng)營規(guī)律，研究期刊的發(fā)行和廣告市場，培育和塑造期刊品牌方面仍存在明顯的差距。這同我國期刊發(fā)展的背景、目前的狀況、機(jī)制等都有很大關(guān)系。隨著中國加入WTO后國際期刊集團(tuán)的紛至沓來，期刊的地位、影響力勢必會發(fā)生重大的變化，在這種情形之下，國內(nèi)期刊如何走好“迎變”之路，充分借鑒國外期刊經(jīng)營中的成功經(jīng)驗是一個不錯的選擇。

參考文獻(xiàn)：

廣告專業(yè)考察報告范文第3篇

目前藝術(shù)學(xué)院倡導(dǎo)的學(xué)院派藝術(shù)在文化價值觀念上是單一的、歐化的，教學(xué)體系和教學(xué)方式也是單一的。民間藝術(shù)學(xué)科在中央美院的大力支持下，發(fā)展很快。尤其在教育教學(xué)改革的大環(huán)境下，把民間美術(shù)作為一個完整的藝術(shù)文化體系及教學(xué)體系率先引入中央美院教學(xué)中。美術(shù)教育應(yīng)該與本民族的文化傳統(tǒng)接軌、與西方文化接軌、與民族民間藝術(shù)接軌。民間藝術(shù)學(xué)科在學(xué)院教育中的發(fā)展，涉及到藝術(shù)院校文化與藝術(shù)教育體系的擴(kuò)展與整合。美術(shù)學(xué)院不僅要教西方的視覺價值體系，也要關(guān)注本民族自身的文化傳統(tǒng)在大學(xué)藝術(shù)教育中的研究，實踐、尋找一種符合這種藝術(shù)價值文化體系的教學(xué)方式。

我們想通過“烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)審美價值應(yīng)用性研究” ，明確高校就是一個傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)園地，以青年為主體的大學(xué)，是民族民間文化藝術(shù)遺產(chǎn)傳承、創(chuàng)造、發(fā)展的主體。隨著老一輩藝人無聲的故去，許多民族民間藝術(shù)也隨之悄悄的消失?；顟B(tài)的民族民間藝術(shù)的消失是永遠(yuǎn)的，是不可再生的。整個社會對民族民間藝術(shù)的認(rèn)識不夠，缺乏搶救與保護(hù)資金，民族民間藝術(shù)原生態(tài)傳承受現(xiàn)代社會沖擊大。一個民族文化的創(chuàng)造力是建立在民族文化基因發(fā)展基礎(chǔ)上的，其實也是要靠青年群體參與的。所以將民族民間文化藝術(shù)審美教育引入高校是至關(guān)重要的。

一、研究內(nèi)容：本課題研究的主要思路

研究目標(biāo)：民族民間原生態(tài)藝術(shù)作為中華民族文化的起源和最初形態(tài)，作為我國美術(shù)傳統(tǒng)的主流，作為今天應(yīng)該重點研究的，主要是指那些“最生動”、“最豐富”、“最基本”的東西，那些“自然形態(tài)”的東西，而不是經(jīng)過專業(yè)工作者“取之”、“用之”后再創(chuàng)作的東西。作為大學(xué)教育――一個智能、知識、信息集合的現(xiàn)代基地，不了解本民族的現(xiàn)實、豐富的傳統(tǒng)文化的存在，而只去學(xué)習(xí)西方文化，那么大學(xué)教育為社會全面發(fā)展的教育目的在能力實現(xiàn)上將受到懷疑。不是西方的月亮就比東方的月亮圓。文化既要多元化，更要本土化。只有保持民族民間文化藝術(shù)資源可持續(xù)發(fā)展，才能在精神上獨立、成熟起來。

二、研究視角、途徑

烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)具有持久的審美價值和永恒的魅力，在時間、空間上的一種獨一無二的存在，在復(fù)制品、批量產(chǎn)品泛濫的今天保持著神圣性、權(quán)威性、不可復(fù)制性，從而更有其獨特的審美價值、研究價值、收藏價值。民間工藝美術(shù)的作者（生產(chǎn)者），往往世世代代生活在同一塊土地上。不同的地理環(huán)境和氣候等條件，陶冶不同地域居住者的氣質(zhì)。地產(chǎn)的資源，提供了在那個地區(qū)產(chǎn)生特定作品的物質(zhì)基礎(chǔ)。各民族的風(fēng)格習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，有著各自特殊的愛好方式和心理因素。

1）“烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)保護(hù)與調(diào)研”――烏江流域民族民間藝術(shù)象一個大海，每個人來到鄉(xiāng)間田野，都會發(fā)現(xiàn)許多令人激動的民族民間藝術(shù)。隨著老一輩藝人無聲的故去，許多民間藝術(shù)也隨之悄然消失?；顟B(tài)的民族民間藝術(shù)的消失是永遠(yuǎn)的，是不可再生的。然而我國的民族民間藝術(shù)的現(xiàn)狀并不樂觀，整個社會對民族民間藝術(shù)的認(rèn)識不夠，缺乏搶救與保護(hù)資金，民族民間藝術(shù)原生態(tài)傳承受現(xiàn)代社會沖擊大。隨著烏江流域民族原生態(tài)民俗旅游市場對民族民間藝術(shù)遺產(chǎn)無止境、廉價的濫開發(fā)，由于對民族民間原生態(tài)藝術(shù)價值認(rèn)知膚淺，缺乏文化規(guī)劃，對原生態(tài)文化藝術(shù)造成文化誤導(dǎo)和原生態(tài)破壞。近期形式有所改善，中國藝術(shù)研究院、中國社科院也在積極準(zhǔn)備民族民間藝術(shù)方面的普查搶救工作。我們希望通過對烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)傳統(tǒng)特色的村莊和民間工藝、民間藝人進(jìn)行有計劃的考察和采訪，文字記錄、拍攝照片、錄音采訪、收集實物資料等同步進(jìn)行，積累大量的第一手資料。在考察調(diào)研、采風(fēng)的基礎(chǔ)上，分門別類的加以整理、研究，進(jìn)行個案分析，并寫出考察報告。民間工藝文化生態(tài)保護(hù)的具體內(nèi)容和措施：舉辦不同內(nèi)容、不同形式的民藝藏品展，目的也是在喚起年輕一代對傳統(tǒng)民間文化藝術(shù)的認(rèn)識和興趣。感受到民間文化的魅力，意識到民藝在民眾生活中的價值和意義。借西部大開發(fā)的機(jī)遇，越來越多的人投入到這項工作中，表明傳統(tǒng)文化的生態(tài)建設(shè)是需要全社會的重視才能完成的，如同自然生態(tài)保護(hù)一樣，它是全社會的義務(wù)。如果能喚起人們的生態(tài)意識，喚起人們對烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)的重視。應(yīng)該說比僅僅完成一項科研課題更有意義。

2）“烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)”引入高校審美教育――在國家大范圍推行基礎(chǔ)課程改革的大背景下，我院有幸承擔(dān)了“重慶市中學(xué)美術(shù)骨干教師市級培訓(xùn)”工作，在培訓(xùn)過程中，我們對《新課程標(biāo)準(zhǔn)》的理念、目標(biāo)、實施以及在基礎(chǔ)美術(shù)教育教學(xué)的應(yīng)用與實踐進(jìn)行了探索，根據(jù)重慶市大農(nóng)村的現(xiàn)狀，在“新課標(biāo)”的精神下，結(jié)合地域特色，開發(fā)烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)資源，建設(shè)特色教材，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容。中央美術(shù)學(xué)院在國內(nèi)高校率先將民族民間藝術(shù)正式、系統(tǒng)引入高等教育。標(biāo)志著建國以來，真正開始了在中國教育體系中把本民族、民間文化資源引入高校教育教學(xué)體系中，預(yù)示著更多與文化遺產(chǎn)相關(guān)新學(xué)科的延伸。目前中國民間美術(shù)史上烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)審美價值應(yīng)用性研究幾乎是片空白，地方志上有零星記載。隨著電腦廣泛應(yīng)用，許多畫家用電腦噴繪取代畫筆，我們的學(xué)生一上裝飾圖案、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計等課程，只會想到用電腦做。提到外出寫生只想到廣西、陜西、云南麗江，而不想到烏江流域最具民間原生態(tài)文化藝術(shù)的龔灘、龍?zhí)兜鹊?。說明我們以往的教育忽略了對學(xué)生宣傳烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)的教育，本文想通過“烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)審美價值應(yīng)用性研究”，如苗族服飾審美功能研究、烏江流域傳統(tǒng)建筑審美意識、烏江流域民俗文物審美情趣、烏江流域民族服飾文化符號與文化內(nèi)涵、烏江流域民族民間色彩的“情感”特征、烏江流域民族民間色彩的現(xiàn)代特征、烏江流域民族民間蠟染藝術(shù)裝飾圖案美學(xué)特征等應(yīng)用性研究，將烏江流域民族民間藝術(shù)引入高等教育，非美術(shù)專業(yè)學(xué)生可以選修，美術(shù)專業(yè)學(xué)生必修課。我們的學(xué)生來自四面八方，對學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)文化藝術(shù)教育，讓學(xué)生了解烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)輝煌的歷史，繼承、發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)，今后他們走到哪里，就可以將烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)帶到哪里。喚起更多的人們對烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)的關(guān)注，

三、研究價值

一個民族的發(fā)展，基因是不能丟掉的。只有守住自己的根，才能向上發(fā)展。我們相信本項研究形成的調(diào)研報告、研究論文等應(yīng)用性成果將會喚起人們對烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)的關(guān)注，我們應(yīng)在繼承對烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對民族民間藝術(shù)的探索，從民族精神、民族藝術(shù)上把握中國傳統(tǒng)文化的底蘊，使自己的藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)研究更扎實，更富于中國民族特色！烏江流域民間原生態(tài)文化藝術(shù)是社會生活實踐的產(chǎn)物，也是民風(fēng)民俗的產(chǎn)物，不僅蘊涵著勞動人民的智慧、經(jīng)驗、知識，充滿濃郁的生活氣息，具有真正的藝術(shù)魅力。也體現(xiàn)雅拙、粗誑的審美意向只有傳承民族民間藝術(shù)才能真正自立于中華民族藝術(shù)之林，并對世界藝術(shù)產(chǎn)生重大的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉勇.《烏江流域民族文化與色彩崇尚研究》.中國美

術(shù)出版總社,2004.5

[2]李曉勇.《土家族神秘的圖騰崇拜》.四川美術(shù)出版社

2004.5

廣告專業(yè)考察報告范文第4篇

關(guān)鍵詞 媒介素養(yǎng) 教育 CNKI

鄭保章，大連理工大學(xué)人文學(xué)院院長，博士生導(dǎo)師；吳靜靜、王一茹，大連理工大學(xué)人文學(xué)院。

作為西方新聞傳播學(xué)的經(jīng)典概念之一，媒介素養(yǎng)起源于20世紀(jì)30年代的英國。當(dāng)時伴隨著大眾傳媒在西方國家的飛速發(fā)展，各種新的思想、文化和價值觀念，開始滲透到了人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€角落。大眾傳媒在給人們的生活提供了快捷、便利的信息服務(wù)的同時，所引起的各種社會負(fù)面現(xiàn)象也日益增多。在此背景下，為捍衛(wèi)本國的傳統(tǒng)文化和價值觀念不受流行文化的侵蝕和影響，有關(guān)學(xué)者提出了“media education”的概念，旨在通過對接受教育的青少年實施恰當(dāng)?shù)拿浇榻逃?，使其具備抵御外來低劣文化的基本能力。隨后，這一概念得到了歐美各國的廣泛認(rèn)同，并相繼傳入其他國家。

在中國，業(yè)界普遍認(rèn)為中國社會科學(xué)院新聞研究所研究員卜衛(wèi)于1997年在中國傳媒大學(xué)學(xué)報《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表的文章《論媒介教育的內(nèi)容、意義和方法》，是我國媒介素養(yǎng)研究的開端。文章中，卜衛(wèi)系統(tǒng)地介紹了公民媒介教育的概念、意義和內(nèi)容，并就如何實施媒介教育提出了建設(shè)性的意見。此后，媒介素養(yǎng)這一議題開始引起國內(nèi)學(xué)者們的廣泛關(guān)注。進(jìn)入新世紀(jì)以來，關(guān)于媒介素養(yǎng)的相關(guān)研究呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，2004年更是被譽為“媒介素養(yǎng)教育年”。[1]與過去相比，近5年來我國媒介素養(yǎng)的相關(guān)研究，在數(shù)量和質(zhì)量上呈現(xiàn)出了怎樣的發(fā)展態(tài)勢？研究的主要內(nèi)容是什么？研究方法有何改進(jìn)？為探究以上問題，筆者基于CNKI中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫這一平臺，搜索了以“媒介素養(yǎng)”為主題的文章，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)2070篇，剔除一稿多發(fā)的稿件和新聞、廣告、目錄等無效稿件，共剩余有效文章2016篇。本文試圖通過分析這些文章的年載文獻(xiàn)量、核心出版物、研究內(nèi)容和研究方法，勾勒出我國近5年來媒介素養(yǎng)研究的總體發(fā)展?fàn)顩r。

一、基本情況

盡管“媒介素養(yǎng)”已成為我國新聞傳播領(lǐng)域一個老生常談的話題，但我國學(xué)者關(guān)于媒介素養(yǎng)的研究熱情絲毫沒有減退。與2007年的228篇相關(guān)文獻(xiàn)相比，2008―2012年我國以“媒介素養(yǎng)”為主題的文章，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。從數(shù)量上來看，2010年與2012年的文獻(xiàn)增長量較為明顯。其中，2010年的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量為415篇，較2009年相比增長率達(dá)45.6%。而2012年的文獻(xiàn)數(shù)量更是超過了600篇（圖1），成為5年來媒介素養(yǎng)研究的最高產(chǎn)年。從文獻(xiàn)的發(fā)表刊物來看，近5年來刊載“媒介素養(yǎng)”相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量居前10位的刊物分別是《新聞世界》《東南傳播》《新聞愛好者》《青年記者》《中國廣播電視學(xué)刊》《新聞知識》《新聞界》《今傳媒》《現(xiàn)代傳播》和《當(dāng)代傳播》。從刊物的質(zhì)量來看，排名前10位的刊物中，只有《新聞愛好者》《中國廣播電視學(xué)刊》《新聞知識》《新聞界》《現(xiàn)代傳播》和《當(dāng)代傳播》是全國新聞核心期刊，而CSSCI中文社會科學(xué)引文索引來源期刊則只有《現(xiàn)代傳播》和《當(dāng)代傳播》，其他刊物均為一般刊物。這也表明，我國媒介素養(yǎng)研究雖在數(shù)量上取得了可喜進(jìn)步，但在文獻(xiàn)質(zhì)量上，有待進(jìn)一步深入和完善。

二、研究內(nèi)容

在我國，“媒介素養(yǎng)”自20世紀(jì)90年代提出以來，受到了業(yè)界學(xué)者的持續(xù)關(guān)注。十幾年來，我國媒介素養(yǎng)相關(guān)研究趨于成熟，研究視野不斷開闊，研究內(nèi)容不斷深入?？v觀近5年來媒介素養(yǎng)研究的相關(guān)文獻(xiàn)，可根據(jù)不同的研究視角，將其分為以下幾類：

1. 關(guān)于媒介素養(yǎng)的定義、內(nèi)涵和理論淵源等基礎(chǔ)性研究。此類性質(zhì)的文章在媒介素養(yǎng)最早提出時，曾受到學(xué)者的強(qiáng)烈關(guān)注。伴隨著媒介素養(yǎng)在我國社會的重視程度日益提高，開辦媒介素養(yǎng)相關(guān)課程的學(xué)校、企業(yè)和社會組織日益增多，學(xué)者對于媒介素養(yǎng)的認(rèn)識也在不斷加深。如南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的宋萍曾在文章《對媒介素養(yǎng)內(nèi)涵的再認(rèn)識》中結(jié)合現(xiàn)代社會的傳媒環(huán)境，[2]通過媒介認(rèn)知、信息處理和媒介參與三個維度重新分析了媒介素養(yǎng)的概念與內(nèi)涵。而來自中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播研究與發(fā)展中心的楊書昆和孫文彬，則結(jié)合歐美大眾傳播與媒介研究的背景，對“媒介素養(yǎng)”自20世紀(jì)30年代提出以來至今的演變歷史進(jìn)行了梳理。需要指出的是，由于媒介素養(yǎng)研究在中國已有十余年的歷史，因此，關(guān)于該類型的研究并非只是近5年來關(guān)注的重點。

2. 關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的多重研究。在意識到媒介素養(yǎng)的重要性之后，如何正確地開展媒介素養(yǎng)教育，從而切實有效地提高我國受眾尤其是青少年、大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，已成為學(xué)者關(guān)注的重點。如復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心黃旦等人就曾在《媒介教育教什么？――20世紀(jì)西方媒介素養(yǎng)理念的變遷》，[3]分析了西方媒介素養(yǎng)教育的重點和理念的變遷，對于中國的媒介素養(yǎng)教育起到了重要的學(xué)習(xí)和借鑒作用；湖南師范大學(xué)的蔡騏則在《媒介化社會的來臨與媒介素養(yǎng)教育的三個維度》中，[4]從人類普適性的終極追求――“真、善、美”三個角度出發(fā)，對媒介素養(yǎng)進(jìn)行了解讀，并提出要從技術(shù)、藝術(shù)、道德三個維度來提升包括青少年在內(nèi)的公民的媒介素養(yǎng)?？傊?，學(xué)者們的相關(guān)研究既有對媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容、原則和意義的定性研究，又有對媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀、途徑和方法的定量研究，這些文章已占據(jù)了近5年來媒介素養(yǎng)相關(guān)文獻(xiàn)的半壁江山。

關(guān)于中西方、內(nèi)地與港臺地區(qū)媒介素養(yǎng)教育的比較，是我國媒介素養(yǎng)教育研究的一個重要領(lǐng)域。由于媒介素養(yǎng)最早起源于西方，因此，與西方發(fā)達(dá)國家的媒介素養(yǎng)研究相比，我國的媒介素養(yǎng)研究仍處于不成熟階段，西方國家的媒介素養(yǎng)教育也就自然而然地成為我們學(xué)習(xí)、借鑒和參考的重要資料。如黃娟的《英國媒介教育的發(fā)展及啟示》，[5]對英國媒介素養(yǎng)教育的三個發(fā)展階段以及教育體系和教學(xué)模式進(jìn)行了深入淺出的論述；而袁軍在《國際新聞界》發(fā)表的《媒介素養(yǎng)教育的世界視野與中國模式》，[6]則是結(jié)合歐美發(fā)達(dá)國家的研究經(jīng)驗，提出了適合我國國情的媒介素養(yǎng)教育模式的原則，以供討論。與此同時，與內(nèi)地相比，港臺地區(qū)的傳媒環(huán)境相對發(fā)達(dá)，無論是在媒介素養(yǎng)的教育模式、教育方法還是在教育資源方面都略勝一籌。因此，關(guān)于兩者的對比，也是我國學(xué)者關(guān)注的一個重要領(lǐng)域。如袁磊等人的《港臺地區(qū)媒介素養(yǎng)教育現(xiàn)狀及其啟示》，[7]就是從教育目的、推動力量和教育實踐三個方面，對內(nèi)地與港臺地區(qū)的媒介素養(yǎng)教育進(jìn)行了對比研究。

3. 關(guān)于不同群體媒介素養(yǎng)的調(diào)查研究。不同群體媒介素養(yǎng)的調(diào)查研究一直是近5年來我國學(xué)者關(guān)注的重點，研究對象包羅萬象。按照受眾的媒介環(huán)境分，可分為現(xiàn)實受眾的媒介素養(yǎng)調(diào)查和網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)調(diào)查兩部分。如周葆華、陸曄的《從媒介使用到媒介參與：中國公眾媒介素養(yǎng)的基本現(xiàn)狀》，張曉冰的《“網(wǎng)絡(luò)問政”中網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的培育》，徐君康的《數(shù)字化時代網(wǎng)民媒介素養(yǎng)非理性表征原因探析》等。按照受眾的地理環(huán)境分，可分為城市受眾的媒介素養(yǎng)調(diào)查和農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)調(diào)查兩部分。如王嘉的《長沙市居民媒介素養(yǎng)與媒介接觸情況調(diào)查報告》，杜永梅的《甘肅地區(qū)受眾媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與思考――以靖遠(yuǎn)縣為例》，郭穎的《農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)教育研究》，彭月萍的《農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)教育體系建構(gòu)初探――以井岡山區(qū)域調(diào)查為例》等。按照受眾的年齡段分，可分為少年兒童、青少年（中小學(xué)生）、大學(xué)生的媒介素養(yǎng)調(diào)查研究。如羅樹范的《少年兒童媒介素養(yǎng)教育問題及對策》，王世華的《青少年媒介素養(yǎng)教育研究的現(xiàn)狀、問題及建議》，李安英等人的《大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀及對策分析――以上海交通大學(xué)為例》等。

在學(xué)者的研究對象中，需格外指出以下幾類群體：首先是公務(wù)員、政府官員、領(lǐng)導(dǎo)干部等群體媒介素養(yǎng)的調(diào)查研究。伴隨著“網(wǎng)絡(luò)問政”時代的到來，這一類人員的媒介素養(yǎng)水平已成為其執(zhí)政能力的一個重要體現(xiàn)。因此，近幾年來關(guān)于該群體媒介素養(yǎng)的調(diào)查開始逐漸增多。如姜德鋒的《公務(wù)員媒介素養(yǎng)重構(gòu)之現(xiàn)在時，多元共生――哈爾濱市公務(wù)員隊伍媒介素養(yǎng)調(diào)查報告》，鄭欣的《政府官員：一個特殊群體的媒介認(rèn)知及其應(yīng)對行為研究――以700名處級以上干部媒介素養(yǎng)調(diào)查為例》，丁柏銓等人的《領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)考察報告――基于對南京市局級領(lǐng)導(dǎo)干部的一項調(diào)查分析》等。其次是少數(shù)民族地區(qū)及少數(shù)民族受眾的媒介素養(yǎng)調(diào)查研究。與發(fā)達(dá)城市相比，我國少數(shù)民族地區(qū)相對貧窮和落后。提高少數(shù)民族地區(qū)受眾的媒介素養(yǎng)水平，已成為提高少數(shù)民族受眾整體素養(yǎng)的一個重要突破口。因此，關(guān)于該群體的媒介素養(yǎng)研究，開始成為近幾年來我國學(xué)者關(guān)注的一個新的領(lǐng)域。如胡永剛和白浩然的文章《少數(shù)民族大學(xué)生媒介素養(yǎng)狀況調(diào)查報告――以西北民族大學(xué)為例》，張景龍的《少數(shù)民族地區(qū)媒介素養(yǎng)的文化思考》等。再次是新聞專業(yè)學(xué)生和新聞從業(yè)人員媒介素養(yǎng)的調(diào)查研究。作為我國開展媒介素養(yǎng)教育的一個特殊群體，新聞專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)水平以及媒介素養(yǎng)教育策略，一直是學(xué)者關(guān)心的一個領(lǐng)域。如李茫、徐會的《“準(zhǔn)新聞人”媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及培養(yǎng)途徑探析――以宿州學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)為例》，陸丹的《媒介批評課程教學(xué)方法與媒介素養(yǎng)教育實踐研究――基于新聞傳播專業(yè)學(xué)生特點的思考》，姚治蘭的《媒體人的媒介素養(yǎng)與媒體責(zé)任》等。最后則是不同職業(yè)群體媒介素養(yǎng)的調(diào)查研究。如蔡斐、許建兵的《法官媒介素養(yǎng)論――從保障審判獨立的角度切入》，張紅、張朱博的《高校輔導(dǎo)員媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與對策分析――以北京師范大學(xué)為例》，孫素華的《企業(yè)員工媒介素養(yǎng)教育的創(chuàng)新模式研究》等?？傊?，我國媒介素養(yǎng)的研究對象不再局限于傳統(tǒng)的青少年、大學(xué)生群體，其研究范圍正不斷擴(kuò)大。

三、研究方法

縱觀近5年來我國學(xué)者關(guān)于媒介素養(yǎng)的研究，不難發(fā)現(xiàn)，其研究方法正由以往思辨主義的定性研究，逐漸向定性研究和定量研究相結(jié)合的實證主義的研究方式轉(zhuǎn)變。同時，由于研究不同群體的媒介素養(yǎng)，需針對不同的受眾群體展開調(diào)查，因此相關(guān)文獻(xiàn)的研究方法仍以問卷調(diào)查居多。如生奇志、展成的《大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及媒介素養(yǎng)教育策略》一文，[8]即以某具有理工科背景的985高校為對象，采用系統(tǒng)抽樣的方式，隨機(jī)選取在校各年級大學(xué)生及部分研究生進(jìn)行抽樣，匿名答卷，并從被調(diào)查大學(xué)生的基本情況、媒介接觸情況、校內(nèi)媒介情況、對媒介的認(rèn)知和判斷及其媒介使用能力5個方面出發(fā)，進(jìn)行了分析。鄭素俠的《農(nóng)民工媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與分析》則是在2010年1月4日至24日農(nóng)民工返鄉(xiāng)高峰期間，[9]在鄭州火車站、二馬路汽車站、二馬路勞務(wù)市場、鄭州長途客運公司等農(nóng)民工聚集較多的場所，進(jìn)行了一次中型規(guī)模的問卷調(diào)查。而鄭欣的文章《政府官員：一個特殊群體的媒介認(rèn)知及其應(yīng)對行為研究――以700名處級以上干部媒介素養(yǎng)調(diào)查為例》，[10]則是在南京市7000余名處級以上干部中隨機(jī)抽取700名作為樣本，通過派專人面訪調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)郵件、特快專遞、在線答題等方式展開調(diào)查，并從媒介認(rèn)知、媒介接觸、媒介使用、媒介環(huán)境適應(yīng)等四個方面，對此次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了陳述。

除問卷調(diào)查外，在研究媒介素養(yǎng)的過程中，還常常使用個案分析、內(nèi)容分析等其他研究方法。如張琳娜的《從網(wǎng)絡(luò)推手運作模式看網(wǎng)民媒介素養(yǎng)――以蒙牛“陷害門”為例》，[11]即以蒙?！跋莺﹂T”為例，分析網(wǎng)絡(luò)推手的運作模式，對網(wǎng)絡(luò)推手這一特殊群體進(jìn)行了研究，并在此基礎(chǔ)上論述了如何使媒介素養(yǎng)成為凈化網(wǎng)絡(luò)的切入點。任素華的《論我國的媒介素養(yǎng)教育――以2008年媒介素養(yǎng)教育的研究為個案分析》，[12]則采用了文獻(xiàn)計量學(xué)的研究方法，以2008年我國媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)研究為個案，分析了我國媒介素養(yǎng)教育的研究特色，以及未來的發(fā)展趨勢。而鄭巧群的文章《試論媒介素養(yǎng)教育與大學(xué)生的全面發(fā)展――以新聞傳播學(xué)的學(xué)生專業(yè)實踐為例》，[13]則是通過媒介素養(yǎng)教育實踐，提高學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)、德育素養(yǎng)和心理素養(yǎng)，促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展?？偠灾?，我國學(xué)者關(guān)于媒介素養(yǎng)的相關(guān)研究，已不局限于“閉門造車”式的定性研究，而是逐漸深入到了大學(xué)生、農(nóng)民工、領(lǐng)導(dǎo)干部等不同的社會群體，在開展研究調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的解決對策。

結(jié) 語

綜上所述，我國的媒介素養(yǎng)研究相較于西方國家雖起步較晚，但也在經(jīng)歷一個趨于成熟和完善的發(fā)展過程。從2008年至2012年的年載文獻(xiàn)量來看，我國的媒介素養(yǎng)研究正處于平穩(wěn)發(fā)展的研究階段。尤其是2012年，以“媒介素養(yǎng)”為主題且為篇名的文章已超過600篇，這也表明，我國學(xué)者對于媒介素養(yǎng)這一議題仍抱有極大的研究熱情。從媒介素養(yǎng)的出版刊物來看，我國刊載媒介素養(yǎng)相關(guān)研究的刊物水平相對較低，核心期刊及CSSCI來源期刊相對有限，對于媒介素養(yǎng)的研究仍存在很大的提升空間。在研究內(nèi)容方面，我國媒介素養(yǎng)的研究對象和范圍不斷加深和擴(kuò)大。對于不同的群體紛紛給予了關(guān)注。然而，盡管媒介素養(yǎng)研究的受眾群體千差萬別，但在提升媒介素養(yǎng)的策略方面，所提出的觀點仍大同小異，內(nèi)容相對空洞，可實施性和可操作性有待商榷。在研究方法方面，研究方法相對單一。多數(shù)文章只采用了問卷調(diào)查的研究方法，缺乏長期深入的觀察和分析，且所設(shè)計問題相對簡單，缺乏對變量的綜合分析。由于媒介素養(yǎng)涉及受眾的媒介接觸情況及對媒介信息的處理能力等，是一種綜合能力的體現(xiàn)，因此不能簡單地通過問卷調(diào)查加以判斷。另外，許多學(xué)者在調(diào)查某一所高校大學(xué)生、某一城市受眾的媒介素養(yǎng)時，簡單地將研究結(jié)果總結(jié)為全體大學(xué)生、全體受眾的媒介素養(yǎng)水平，這種觀點也不夠嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確。我國的媒介素養(yǎng)研究仍任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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廣告專業(yè)考察報告范文第5篇

2002年6月應(yīng)加拿大樓宇貸款保險及房屋署（CMHC）和美國住房與城市發(fā)展部（HUD）的邀請，以外事司司長李先逵、住宅與房地產(chǎn)業(yè)司副司長兼住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心主任沈建忠為正副團(tuán)長的建設(shè)部赴美國、加拿大住宅產(chǎn)業(yè)考察團(tuán)一行10人，對美國、加拿大住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了為期兩周的訪問、交流和考察活動。此次考察目的主要有三個方面，一是參加第九屆國際住房與住房保障制度大會，宣傳中國政府改革開放以來住宅建設(shè)所取得的成就，與國際社會廣泛交流，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家在推動住房建設(shè)與住房保障方面的經(jīng)驗。二是加強(qiáng)與美國、加拿大住房建設(shè)管理部門交流與合作，就中加、中美住宅建設(shè)合作項目事宜進(jìn)一步磋商，促進(jìn)合作項目的順利進(jìn)展。三是學(xué)習(xí)和考察美、加在促進(jìn)住宅技術(shù)進(jìn)步，發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化方面的成功經(jīng)驗。訪問、考察期間受到了加拿大CMHC、美國HUD、美國商務(wù)部（DOC）、全美住宅建造商協(xié)會（NAHB）及兩國住宅技術(shù)研究機(jī)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)企業(yè)的熱情款待，并進(jìn)行了深入細(xì)致的交流和考察。

一、國際住房與住房保障制度大會的基本情況

6月2日-6日，代表團(tuán)參加了在加拿大班夫舉辦的第九屆國際住房與住房保障制度大會。本次大會由加拿大阿爾伯達(dá)省新建住宅保障項目組織主辦，加拿大CMHC特別支持。該大會每三年舉辦一次，旨在加強(qiáng)國際間在住房保障制度方面的合作與經(jīng)驗交流。參加此次大會有來自中國、美國、加拿大、英國、荷蘭、法國、德國、日本等17個國家代表200多人，各國代表圍繞住房建設(shè)與住房保障分別介紹了各國的進(jìn)展情況。我代表團(tuán)長李先逵在大會上作了題為"中國住房發(fā)展與住房政策保障"報告，介紹了中國政府在改善人居環(huán)境和居住條件方面的作用和所取得的成果，并詳細(xì)介紹了中國政府在培育住宅消費市場、加快住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的方針政策措施。代表團(tuán)副團(tuán)長沈建忠在大會上作了題為"中國住宅建設(shè)與住宅質(zhì)量保障"報告，介紹了中國住宅建設(shè)取得的成就、住宅建設(shè)的發(fā)展前景及住宅建設(shè)的質(zhì)量保障體系，著重介紹中國政府在推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提高住宅質(zhì)量方面所做的努力。大會發(fā)言取得較好的效果，使國際社會對中國住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了較全面的了解，為加強(qiáng)國際交流與合作創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

從大會交流的內(nèi)容來看，各國政府把堅持人居可持續(xù)發(fā)展，提高住宅建設(shè)技術(shù)水平，不斷改善人居環(huán)境和質(zhì)量；解決中低收入者住房，特別是保障住房質(zhì)量和購房者的利益做為政府工作的重點。在保證住房質(zhì)量方面，把推動住宅科技技術(shù)發(fā)展做為首要任務(wù)，通過加強(qiáng)和完善住宅技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系和制度，嚴(yán)格建造過程把關(guān)，完善質(zhì)量檢測手段等措施確保住房建造質(zhì)量。在住房制度保障方面，為保證人人享有住房為目標(biāo)，通過建立不同層次的住房供應(yīng)體系，采取住房建設(shè)基金、住房貸款等經(jīng)濟(jì)手段，提高購房者的購房支付能力，使低收入者的住房能達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)可靠的質(zhì)量保證。

會議期間，我代表團(tuán)還與加拿大、日本等國代表團(tuán)進(jìn)行了雙邊交流活動，就住宅技術(shù)的發(fā)展與合作進(jìn)行了進(jìn)一步交換意見，為加強(qiáng)今后的國際合作建立了廣泛的聯(lián)系。加拿大CMHC董事會主席Peter Smith先生介紹了CMHC的主要職能，并期待著中加雙方在住宅建設(shè)領(lǐng)域進(jìn)一步合作與交流。加拿大卡爾加里大學(xué)唐力教授介紹了太陽能住宅建筑體系技術(shù)；加拿大建造材料中心主任波登介紹了加拿大住宅標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和住宅建筑體系等內(nèi)容。一行30人的日本代表團(tuán)非常珍惜與我代表團(tuán)的會晤和交流。日方表示，第十屆年會將于2005年在日本東京召開，中國在住宅建設(shè)方面的成就世界矚目，中日兩國間的住房合作與交流一直開展得很好，希望中方在下屆年會上發(fā)揮更大的作用。雙方就住宅技術(shù)方面的交流與合作進(jìn)行了商談，為加強(qiáng)技術(shù)合作奠定了基礎(chǔ)。

二、中加技術(shù)交流與合作

代表團(tuán)在訪加期間，與加拿大樓宇貸款保險及房屋署就中加技術(shù)交流與合作情況進(jìn)行細(xì)致的商談，對今后合作方面提出了建設(shè)性意見。在加方的安排下，考察了加拿大住宅技術(shù)和住宅小區(qū)建設(shè)情況。

1、中加合作項目與交流活動取得的初步成果。我部與加拿大在建筑技術(shù)、住房金融、住宅產(chǎn)業(yè)、建筑標(biāo)準(zhǔn)等領(lǐng)域開展了廣泛的交流與合作，主要的項目和活動有：

中加住房金融合作項目。1999年11月，我部向外經(jīng)貿(mào)部和加拿大國際發(fā)展署（CIDA）申請將"研究和借鑒加拿大住房抵押貸款擔(dān)保制度與實行住房抵押貸款證券化方面的經(jīng)驗"列入CIDA的資助計劃，2000年2月獲得批準(zhǔn)。加方提供300.000加元的資助，加方與我部共同實施該項目的合作伙伴是加拿大CMHC。該項目的目的是學(xué)習(xí)和借鑒加拿大模式，為在中國建立適合中國國情的住房抵押貸款擔(dān)保制度和抵押貸款證券化制度做準(zhǔn)備。該項目于2001年7月結(jié)束，中方完成了詳實的研究報告，提出了政策建議，取得了實質(zhì)性的成果。做為該項目的延伸，由CIDA資助，并根據(jù)劉志峰副部長訪加時與CMHC簽署的合作協(xié)議，我部與CMHC于2001年8月開始進(jìn)行在中國建立住房抵押貸款擔(dān)保制度的可行性研究工作，此項研究正在分階段進(jìn)行中。

中加建筑技術(shù)領(lǐng)域的合作。加拿大住宅建筑體系主要以木結(jié)構(gòu)和輕鋼結(jié)構(gòu)為住宅建筑的主導(dǎo)結(jié)構(gòu)，在這方面有較成熟的經(jīng)驗和技術(shù)。中加雙方在木結(jié)構(gòu)建筑方面開展了廣泛的技術(shù)合作與交流，在加拿大CMHC、自然資源部、國家研究中心、森林工業(yè)理事會等部門的支持與協(xié)助下，為我國木結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)修訂提供了技術(shù)咨詢和服務(wù)。目前木結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范和木結(jié)構(gòu)施工驗收規(guī)范在雙方的合作努力下，已正式出版。同時，我部正在與加拿大CMHC就輕鋼住宅結(jié)構(gòu)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制訂方面進(jìn)行合作，該項工作進(jìn)展順利。

中加雙方在技術(shù)交流與研討、技術(shù)貿(mào)易等方面進(jìn)行了廣泛的合作，取得了較好成果。

2、中加技術(shù)交流與合作的建設(shè)性意見。代表團(tuán)在雙方的商談中提出了加強(qiáng)中加技術(shù)交流與合作的建設(shè)性意見。在住房金融方面，加快在住房金融領(lǐng)域合作的進(jìn)程，盡快開展住房抵押擔(dān)保和抵押貸款證券化試點工作。同時，開展住房發(fā)展基金的交流與合作，促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)基金的建立與發(fā)展。在技術(shù)交流與貿(mào)易領(lǐng)域，加快輕鋼住宅建筑體系技術(shù)的合作，在制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面提供必要的技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)。在技術(shù)引進(jìn)方面，應(yīng)與中方有關(guān)企業(yè)合作，引進(jìn)成套生產(chǎn)技術(shù)，而不僅僅局限在產(chǎn)品的出口方面，以有利于降低使用成本和加快新技術(shù)的更新與進(jìn)步。在人才培訓(xùn)方面，應(yīng)有實質(zhì)性的進(jìn)展，加強(qiáng)技術(shù)人員的培訓(xùn)，促進(jìn)技術(shù)交流與合作。

3、加拿大住宅建設(shè)管理與技術(shù)發(fā)展的考察研究。在CHMC的安排下，代表團(tuán)考察了加拿大政府住房建設(shè)與住宅技術(shù)管理機(jī)制及木結(jié)構(gòu)建筑體系技術(shù)、輕鋼住宅建筑體系技術(shù)、住宅供暖系統(tǒng)、新能源利用技術(shù)及參觀了加拿大科學(xué)研究院建筑研究所實驗室和居住區(qū)建設(shè)等。

加拿大住房建設(shè)及住宅技術(shù)的發(fā)展主要由加拿大CMHC、工業(yè)部、科學(xué)研究院建筑研究所、自然資源部、礦物與能源技術(shù)中心等部門協(xié)作共同完成。

加拿大CMHC是加拿大政府的住房機(jī)構(gòu)，成立于1946年，其宗旨是協(xié)助加拿大政府制訂和實施住房建筑計劃，以解決二次世界大戰(zhàn)之后加拿大國內(nèi)存在的住房緊缺問題。從那時起，該公司一直協(xié)助政府為一代又一代加拿大人民提供住房，使加拿大人民居住條件達(dá)到世界最高水平。該公司多年來采取了各種途徑，包括向加拿大家庭提供直接和間接援助，以及協(xié)助建立一種能促使加拿大住房建筑業(yè)健康發(fā)展的有利環(huán)境。通過推廣有關(guān)住房方面的研究與專業(yè)技術(shù)知識，協(xié)助住房建設(shè)減少成本，提高經(jīng)濟(jì)效益和競爭能力。并與其他部門和單位合作，支持和修訂加拿大的住房建筑標(biāo)準(zhǔn)，確保加拿大在解決目前出現(xiàn)的各種住房問題和面對各種新興的發(fā)展趨勢的同時，能夠全面考慮國內(nèi)和國際因素，做出統(tǒng)籌兼顧的積極反應(yīng)。為了實現(xiàn)其支持住房產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，該公司采取各種途徑，包括技術(shù)與經(jīng)濟(jì)研究、信息交流、人員培訓(xùn)、示范工程、規(guī)章制度的制定、研制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等促進(jìn)和協(xié)調(diào)住房產(chǎn)業(yè)與各級政府機(jī)構(gòu)以及加拿大國內(nèi)外的住房用戶之間的溝通與聯(lián)系。加拿大科學(xué)院建筑研究所是加拿大的建筑技術(shù)中心，從事綜合性研究、制訂建筑法規(guī)和提供質(zhì)量鑒定服務(wù)等，其所從事的消防安全、建筑性能、室內(nèi)環(huán)境、材料與結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品鑒定等方面的研究在國際同行享有較高聲譽，對促進(jìn)加拿大住宅產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展起到重要的作用。加拿大自然資源部是主管加拿大能源、采礦、地質(zhì)和森林資源的聯(lián)邦政府部門。該部門通過各種措施，積極發(fā)展和促進(jìn)住宅建設(shè)中的能源效率，包括為新建住宅制定的R-2000計劃和適用于現(xiàn)有舊房的"住房能源改造措施"。負(fù)責(zé)管理使用能源的設(shè)備，包括住房設(shè)備和家用電器，并為制定和實施加拿大住房建筑能源法規(guī)提供協(xié)助。礦物與能源技術(shù)中心作為自然資源部的下屬技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，主要從事建筑節(jié)能設(shè)備與系統(tǒng)的研究和技術(shù)開發(fā)工作。該中心為新建住房和現(xiàn)有舊房的節(jié)能住宅技術(shù)提供技術(shù)支持和計劃管理服務(wù)，包括研制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、鑒定工具、質(zhì)量性能檢查、建筑培訓(xùn)和計劃評估等。同時，還致力于開發(fā)太陽能、風(fēng)能、小型水力發(fā)電及生物能源。加拿大的住宅技術(shù)發(fā)展，在各有關(guān)部門共同協(xié)作下通力合作、協(xié)調(diào)發(fā)展，極大地促進(jìn)了住宅產(chǎn)業(yè)技術(shù)的大發(fā)展，使加拿大住宅工業(yè)化水平處于世界領(lǐng)先水平。

加拿大住宅建設(shè)倡導(dǎo)"健康住宅理念"。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是保證居住者健康。包括室內(nèi)空氣質(zhì)量、水質(zhì)、采光照明、隔聲及電磁輻射等因素。二是能源效益。包括建筑物的保溫性能、用于采暖與制冷的能源、可再生能源技術(shù)利用、用電及高峰用電需求等。三是資源效益?？稍偕牧系睦?、節(jié)水器具、建筑物的耐久性及長期性等。四是環(huán)保責(zé)任。包括排放及燃燒副產(chǎn)品的設(shè)備性能、廢水及污水處理、社區(qū)的選址及自然環(huán)境的利用等。五是可支付能力。包括住宅的性能價格比、建設(shè)的工業(yè)化水平、住宅的適應(yīng)性和市場性等。加拿大的住宅建筑技術(shù)發(fā)展以"健康住宅"理念為原則，發(fā)展相應(yīng)的體系與技術(shù)，形成了以木結(jié)構(gòu)、輕鋼結(jié)構(gòu)、混凝土板式結(jié)構(gòu)、輕鋼與混凝土復(fù)合結(jié)構(gòu)為主要建筑體系和與其相配套的工業(yè)化生產(chǎn)的墻板、布線、門窗、廚衛(wèi)部品及技術(shù)體系，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、工廠化生產(chǎn)、機(jī)械化施工、一體化管理的住房現(xiàn)代化生產(chǎn)體系。

木結(jié)構(gòu)住宅體系在加拿大已成為低層住宅發(fā)展的主要建筑體系，其源于加國擁有豐富的木材資源、現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝和其成熟的配套技術(shù)。木結(jié)構(gòu)體系的特點是：應(yīng)用于大規(guī)模工廠化生產(chǎn)，可在任何氣候條件下高效建造；其空間布局可改性好，可按照市場要求臨時改變其空間布局；在安裝配電系統(tǒng)、管道系統(tǒng)、供暖系統(tǒng)與空調(diào)系統(tǒng)以及其他現(xiàn)代化系統(tǒng)時可節(jié)省時間、提高工效，可達(dá)到最高的絕熱保溫標(biāo)準(zhǔn)，保證既節(jié)省能源，又能提供長期的舒適環(huán)境。同時，可以盡量減少廢料和工序，并能充分利用回收材料。

輕鋼結(jié)構(gòu)住宅體系在加拿大住宅建設(shè)中也有較大發(fā)展，其技術(shù)特點及技術(shù)體系和木結(jié)構(gòu)體系具有相似之處，其不同之處在輕鋼結(jié)構(gòu)體系中的結(jié)構(gòu)由鋼代木，是加拿大低層、多層住宅常用的結(jié)構(gòu)形式，具有很大的市場。其優(yōu)點在于：質(zhì)輕高強(qiáng)，抗震性能好；有利于環(huán)保，回收率可達(dá)100%；材料性能好，結(jié)構(gòu)質(zhì)量有保證；工業(yè)化程度高，施工快，有利于實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)；不可燃、不助燃，防火性能好等特點。目前，加拿大輕鋼結(jié)構(gòu)體系用于旅館等公共建筑可蓋到七層，用于住宅可蓋到四至五層，今后發(fā)展還在進(jìn)一步研究。

混凝土板式結(jié)構(gòu)、輕鋼與混凝土復(fù)合結(jié)構(gòu)是加拿大高層住宅的主要建筑體系?；炷涟迨浇Y(jié)構(gòu)綜合利用了加拿大各種模板技術(shù)及現(xiàn)場澆注混凝土板等工藝技術(shù)，實現(xiàn)了機(jī)械化施工。輕鋼與混凝土復(fù)合結(jié)構(gòu)是將冷軋鋼與現(xiàn)場灌注的混凝土粘合在一起或在工廠制成板，構(gòu)成樓板、橫梁、頂梁、立柱和墻壁等結(jié)構(gòu)，是逐漸取代混凝土板式結(jié)構(gòu)的新的結(jié)構(gòu)型式，在高層住宅建筑中具有廣闊的發(fā)展前景。

加拿大的住宅配套技術(shù)與產(chǎn)品水平也處于世界領(lǐng)先水平，如：混凝土砌塊技術(shù)、屋面裝飾技術(shù)、塑料產(chǎn)品技術(shù)、空氣流通與熱量控制技術(shù)、門窗技術(shù)、廚衛(wèi)技術(shù)供暖技術(shù)等具有世界領(lǐng)先水平，值得我國學(xué)習(xí)和交流。

三、中美住房合作項目與交流

代表團(tuán)訪美期間，與美國住房與城市發(fā)展部、商務(wù)部就中美住房合作項目事宜進(jìn)行了實質(zhì)性協(xié)商。同時，對美國住宅建設(shè)的政策和技術(shù)發(fā)展進(jìn)行了較深入的調(diào)研，達(dá)到了預(yù)期效果。

1、合作項目的進(jìn)展情況。中美住房合作項目由2000年5月優(yōu)先啟動"住房抵押貸款證券化合作項目"和"住宅產(chǎn)業(yè)示范工程"以來，在中美雙方的共同努力下，取得了初步成果。

住房抵押貸款證券化合作項目。2000年5月，在上海舉行了中美住房金融研討會，詳細(xì)了解了美國在住房抵押證券化方面的經(jīng)驗。2000年7月和9月，中美雙方先后派出了代表團(tuán)就住房抵押貸款證券化進(jìn)行交流，為中國實施住房抵押證券化進(jìn)行了技術(shù)準(zhǔn)備。目前中方有關(guān)部門正就在中國實施住房抵押貸款證券化工作進(jìn)行努力。

住宅產(chǎn)業(yè)示范工程合作項目。根據(jù)《關(guān)于建設(shè)示范工程的諒解》，初步選定北京龍澤苑小區(qū)和上海新里程小區(qū)做為中美住宅示范項目。2001年3月，中美雙方聯(lián)合評審組在北京召開了龍澤苑示范項目規(guī)劃設(shè)計方案評標(biāo)會，美國FRANK WILLIAMS建筑事務(wù)所的方案中標(biāo)。2002年3月在北京舉行了龍澤苑示范項目環(huán)境規(guī)劃設(shè)計方案評標(biāo)會，美國盛林景公司的設(shè)計方案中標(biāo)。龍澤苑項目在雙方的共同努力下，已于6月29日開工建設(shè)。上海示范工程項目于2001年9月召開了項目規(guī)劃設(shè)計方案評標(biāo)會，美國DESIGN COLLECTIVE建筑事務(wù)所的設(shè)計方案中標(biāo)，目前設(shè)計方案仍在修改階段。

2、合作項目的建設(shè)性意見。住宅示范工程合作已經(jīng)步入到技術(shù)合作的實質(zhì)性階段。此次訪問和交流就有關(guān)示范技術(shù)和產(chǎn)品事宜與美國商務(wù)部、住宅建造商協(xié)會等部門進(jìn)行了進(jìn)一步的溝通和協(xié)調(diào)，明確了示范技術(shù)與產(chǎn)品的內(nèi)容和要求。在引進(jìn)美方規(guī)劃設(shè)計理念的同時，重點應(yīng)在引進(jìn)和示范技術(shù)和產(chǎn)品方面，要側(cè)重于工業(yè)化建筑體系、部品體系以及建筑節(jié)能技術(shù)、新能源利用技術(shù)、居住區(qū)環(huán)境保障技術(shù)等方面。經(jīng)過雙方協(xié)商，同意先由美方提出可供中方住宅示范工程選用的技術(shù)和部品清單，再由中方根據(jù)清單提出具體技術(shù)要求和選用要求，雙方協(xié)商確定。雙方認(rèn)為，為保證示范工程項目啟動后各項工作的順利展開，雙方應(yīng)建立工作協(xié)調(diào)小組及協(xié)調(diào)機(jī)制。

3、美國住房建設(shè)的考察研究。美國住房與城市發(fā)展部是負(fù)責(zé)美國住房投資、住房計劃和住宅技術(shù)的發(fā)展的主管部門。從1930年開始，美國國會推動公共住房計劃，共新建120萬套住宅提供給最低收入家庭。從1993年開始啟動希望6工程，主要解決低收入者、經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)以及居住條件較差的群體的住房。主要是改造危舊和居住質(zhì)量差的住宅，1993年-2001年計劃拆除危舊住宅78156套，新建住宅83163套，到2000年實際新建住宅70898套，其中58%作為公共住宅提供給低收入者。公共住宅的投資來自國會撥款、地方機(jī)構(gòu)籌措和私人投資等多種渠道。2001年國會撥款45億美元，地方機(jī)構(gòu)籌到90億美元用于公共住房建設(shè)，為解決低收入住宅提供了巨大的資金來源，取得了較好的效果。美國政府為逐步消除貧民區(qū)和貴族區(qū)的居住者素質(zhì)的差別，在公共住宅中吸引高收入者來居住，共同提高全民素質(zhì)。公共住宅在40-50年代以建高層住宅為主，實踐證明，高層住宅管理難度大，除紐約等城市外，已不再新建高層住宅。在發(fā)展住宅技術(shù)方面，美國政府非常重視住宅技術(shù)的研究與開發(fā)工作，國會每年撥款1000萬美元用于住宅技術(shù)的研究與開發(fā)，并且在公共住宅建設(shè)中大力推廣住宅建設(shè)新技術(shù)，不斷改善住宅的綜合質(zhì)量。

四、美、加住宅產(chǎn)業(yè)考察的啟示

1、住宅區(qū)規(guī)劃。住宅的規(guī)劃設(shè)計理念應(yīng)從住宅小區(qū)為主發(fā)展到居住社區(qū)為主的轉(zhuǎn)變。北美的住宅很少見到像我國封閉式布局和封閉式管理的住宅小區(qū)，其規(guī)劃設(shè)計是以居住社區(qū)的理念，形成街坊鄰里和組團(tuán)區(qū)段的布局模式，體現(xiàn)社區(qū)開放交流的生活方式，有利于充分利用社會資源（如：社區(qū)服務(wù)、生活設(shè)施等），有利于城市交通疏散。我國封閉式住宅小區(qū)（組團(tuán)）是幾千年來"圍城"思想的延續(xù)，每個小區(qū)必須配套相應(yīng)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施、中心廣場、教育設(shè)施等，是資源的極大浪費，而且造成小區(qū)內(nèi)外交通組織復(fù)雜，生活不便等。如果封閉式圍墻是起到安全防范的作用，那么現(xiàn)代化監(jiān)控技術(shù)、門禁系統(tǒng)完全可以取而代之，使住宅小區(qū)由封閉走向開放，資源（如綠地、設(shè)施）由小區(qū)獨享變?yōu)樯鐣蚕怼?/p>

2、住宅的裝修。提供毛坯房的做法是我國住宅建設(shè)的特有現(xiàn)象，在住房商品化、社會化高度發(fā)達(dá)的美國、加拿大的住宅全部做到一次裝修到位，而且住宅裝修實現(xiàn)一體化設(shè)計、施工，既能保證工程質(zhì)量，又有利于實現(xiàn)裝修工業(yè)化。裝修講求簡潔、明快、舒適和實用，創(chuàng)造一種方便、安逸的居住環(huán)境。我國目前住宅裝修存在著很大的誤區(qū)，裝修的賓館化或裝修繁瑣化給人以眼花繚亂之感。

3、居住區(qū)環(huán)境。不管在美國、加拿大的高檔社區(qū)，還是普通社區(qū)，很少看到像我國住宅小區(qū)環(huán)境塑造的大手筆做法，目前我國住宅小區(qū)建設(shè)中大做環(huán)境文章，大是指人工造景，以宣傳廣告式手法為環(huán)境而環(huán)境。如：浩大的中心廣場、人造瀑布、山石景觀等，既是形式主義，又是一種極大的浪費，在國外也只是在公共公園或城市廣場中才能看到。在美國、加拿大的居住區(qū)環(huán)境講求利用自然、回歸自然、享受自然的原則，以種樹、種草為主，營造樸實、自然的環(huán)境，既經(jīng)濟(jì)實惠，又具有園藝美的自然和諧，而不是人工過份做作造景。

4、住宅技術(shù)的實用性和高效性。在美國、加拿大資源豐富的國度，積極開發(fā)、推廣應(yīng)用污水處理和回用技術(shù)、生活垃圾處理技術(shù)、太陽能和地?zé)岬茸匀荒茉吹睦眉夹g(shù)、小型箱式變壓器技術(shù)等，體現(xiàn)"健康住宅理念"的"4R"理論，即檢查（Review）標(biāo)準(zhǔn)程序和做法；減少(Reduce)產(chǎn)生的浪費；重復(fù)利用(Re-use)資源和材料；回收(Recycle)通常被廢棄的材料。

5、重視新技術(shù)的研究。盡管美國的建筑技術(shù)處于領(lǐng)先水平，美國政府仍然重視新技術(shù)的研究工作，國會每年撥付住宅與城市發(fā)展部1000萬美元專門用于新技術(shù)的開發(fā)與研究費用，委托美國國家建筑技術(shù)研究中心負(fù)責(zé)建筑技術(shù)的研究開發(fā)工作。而美國的各種協(xié)會等社團(tuán)組織，更是集中大量的資金和人力，推動美國住宅技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的改革，科研單位的改制與政府部門脫鉤，技術(shù)研究工作弱化，同時，科研經(jīng)費嚴(yán)重不足，很難調(diào)動起企事業(yè)單位開展新技術(shù)開發(fā)研究的積極性，嚴(yán)重阻礙新技術(shù)的發(fā)展。在新技術(shù)研究領(lǐng)域，不僅要加大科研投入，而且要穩(wěn)定一批技術(shù)設(shè)備齊全、技術(shù)實力雄厚的科研單位和科研隊伍，積極投入新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，推動新技術(shù)的發(fā)展。

6、加快我國住宅建筑體系的研究。美國、加拿大住宅建設(shè)的工業(yè)化之高，是因為有成熟的成套建筑體系（如木結(jié)構(gòu)、輕鋼建筑體系）和與之相配套的成套技術(shù)。我國的住宅建筑體系較多，尚未形成系列化體系，而且建筑技術(shù)以單項技術(shù)發(fā)展為主，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、配套化技術(shù)，住宅部品的配套性、通用性差，限制了住宅建設(shè)工業(yè)化的發(fā)展。加快我國住宅建設(shè)工業(yè)化進(jìn)程，首先是解決建筑體系問題。應(yīng)加強(qiáng)混凝土結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)住宅建筑體系的標(biāo)準(zhǔn)化研究，形成完整系列的體系。其次是完善住宅技術(shù)、部品的通用性研究，逐步形成系列化、規(guī)?；纳a(chǎn)體系。

7、木結(jié)構(gòu)、輕鋼結(jié)構(gòu)住宅在我國的發(fā)展前景。我國城鎮(zhèn)住宅主要已集合式住宅為主，由于木結(jié)構(gòu)、輕鋼結(jié)構(gòu)的建造層數(shù)所限，其建筑結(jié)構(gòu)體系在我國城鎮(zhèn)住宅建設(shè)中應(yīng)用范圍有限，但與其配套的屋面體系、內(nèi)墻體系及其配套的技術(shù)在集合式住宅中仍有廣闊的用途。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快及廣大農(nóng)村住房條件的改善，木結(jié)構(gòu)、輕鋼結(jié)構(gòu)住宅在小城鎮(zhèn)及廣闊的農(nóng)村住宅仍有很大的發(fā)展空間，尤其是輕鋼結(jié)構(gòu)住宅在發(fā)展小城鎮(zhèn)和農(nóng)村住宅中具有較大的潛力。

建設(shè)部赴美、加住宅產(chǎn)業(yè)考察團(tuán)

團(tuán) 長：李先逵 建設(shè)部外事司司長

副團(tuán)長：沈建忠 建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司副司長兼住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心主任

團(tuán) 員：

王瑞春 建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司處長

田靈江 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心副處長

于 萍 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心工程師

韓紅麗 陜西西安高科（集團(tuán)）新西部實業(yè)發(fā)展公司副總經(jīng)理

陳 琳 浙江溫州市安居工程建設(shè)指揮部主任

唐文華 浙江溫州市安居工程建設(shè)指揮部處長

樊 闊 內(nèi)蒙古包頭市房地產(chǎn)管理局副局長

蘇 和 內(nèi)蒙古包頭市住房資金管理中心主任