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廣告制作論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。

改革開放20多年來，中國廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國共有廣告經(jīng)營者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營業(yè)額達(dá)1078.68億元，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國外相比，我國的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國國情，吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營機(jī)制。

廣告制是被許多國家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

現(xiàn)代廣告制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)入世給國內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面來分析：

一、廣告主方面

入世后，越來越多的國外企業(yè)涌入國內(nèi)市場(chǎng)，成為新的廣告主。市場(chǎng)上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。

面對(duì)挑戰(zhàn)，國內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，為市場(chǎng)提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。

我國在未實(shí)施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃、整體策劃，很少從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請(qǐng)戶外廣告公司制作，要在報(bào)紙、電視上做廣告，就請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)設(shè)計(jì)、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時(shí)候，出于營銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時(shí)，單個(gè)的媒體單位既無力策劃，也難以實(shí)施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。

伴隨著市場(chǎng)的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對(duì)下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場(chǎng)、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實(shí)效的專業(yè)化服務(wù)。作為活動(dòng)主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實(shí)施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營。1999年，處于經(jīng)營困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場(chǎng)輝煌。

二、廣告公司方面

根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，我國最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著國內(nèi)的廣告企業(yè)將會(huì)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

近年來，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國市場(chǎng)的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對(duì)象上，由主要服務(wù)于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭(zhēng)搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。

相比之下，本土廣告公司單個(gè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，計(jì)算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經(jīng)營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實(shí)力顯然還不具備與外資廣告巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營范圍滲透到媒介購買、市場(chǎng)調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營銷等各個(gè)方面，面對(duì)它們的有力競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會(huì)受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。

確定廣告制在我國廣告業(yè)經(jīng)營機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對(duì)廣告公司來說應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的利好。實(shí)行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢(shì)，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國廣告行業(yè)在國際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、媒體方面

近年來，在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的同時(shí)，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對(duì)我國的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。

在我國的入世承諾中，對(duì)外資傳媒進(jìn)入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢(shì)運(yùn)行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場(chǎng)其實(shí)由來已久，近年來，在報(bào)刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞?lì)惞?jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國外傳媒大公司對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數(shù)據(jù)公司IDG、時(shí)代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國并開始開展不同形式的業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、流動(dòng)媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營。

可以說，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時(shí)期，廣告收入對(duì)媒體來說確實(shí)重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽）率或發(fā)行量?，F(xiàn)在國內(nèi)的好多媒體沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們的許多精力都耗費(fèi)到廣告經(jīng)營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，有些媒體廣告價(jià)格的折扣隨意性很大，長(zhǎng)此下去，這些媒體必將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報(bào)刊媒體因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)、經(jīng)營水平低等因素而被迫關(guān)閉。

要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營道路。具體到廣告經(jīng)營這方面，媒體應(yīng)該配合廣告制的實(shí)施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對(duì)媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。

中央電視臺(tái)就是一家通過堅(jiān)持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺(tái)將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來用于節(jié)目建設(shè)，通過對(duì)各個(gè)頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營收入的持續(xù)增長(zhǎng)。2003年央視13個(gè)頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場(chǎng)的27．31％。

廣告制的實(shí)行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。以目前實(shí)行廣告總相對(duì)比較成熟的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告公司時(shí)要向廣告公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對(duì)規(guī)避報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。

除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格，保護(hù)合法經(jīng)營。制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ臉I(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告權(quán)。廣告管理部門可以通過制定、實(shí)施公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來監(jiān)督廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實(shí)施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個(gè)城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對(duì)廣告制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告制是否實(shí)行取決于廣告活動(dòng)主體的態(tài)度。

從總體上看，我國廣告制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實(shí)施，但實(shí)施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對(duì)于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足、不能全面客戶的廣告業(yè)務(wù)；廣告收費(fèi)形式日趨多樣化，實(shí)際費(fèi)率越來越低；存在種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。

要解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告活動(dòng)，使我國廣告業(yè)順利地與國際接軌，必須推行廣告制?？紤]到廣告制在我國的實(shí)施現(xiàn)狀和目前我國的實(shí)際國情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實(shí)力；積極開拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對(duì)廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；堅(jiān)持將廣告活動(dòng)納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場(chǎng)行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系；鼓勵(lì)產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開放廣告市場(chǎng)，加強(qiáng)國際交流與合作等等。

總之，只要廣告市場(chǎng)各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告制的最本質(zhì)意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時(shí)通過嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對(duì)廣告市場(chǎng)的管理，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.

廣告制作論文范文第2篇

論文摘要：以往廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程面臨教與學(xué)的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學(xué)與實(shí)踐!積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)!取得了較大的成果。

    一、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑

上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時(shí)將日光投向那此不儀具有廣告學(xué)專業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際下作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根抓需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。

而對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，而向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)背景的大學(xué)生。于是開設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專業(yè)于2002年開始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開設(shè)影視制作課程帶來的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，而對(duì)毫無影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)此文化理論，增強(qiáng)自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡(jiǎn)單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類專業(yè)相比，希望通過開設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求、

    二、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)

    我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程經(jīng)過了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過厘清廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開展教學(xué)實(shí)踐

    1.明確課程教學(xué)的目的

    我們明確課程教學(xué)的目的是通過影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學(xué)專業(yè)服務(wù)

    2.厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)

    影視藝術(shù)類專業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來源、教學(xué)條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專業(yè)的程度，但能通過影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫而感，即能將文學(xué)的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。

    3.規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容

    我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫而構(gòu)圖、固定畫而及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn);《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽語言的風(fēng)格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)

    4.教學(xué)實(shí)踐

    如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。

    理論與實(shí)踐相結(jié)合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來，學(xué)生明自了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。

前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽語言、影視編導(dǎo)等等影視理論方而的課程來指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯但廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細(xì)，過程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問題，如畫而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫而感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨(dú)的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過程下來同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

    文字表達(dá)與視聽語言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺化除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達(dá)出來，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來，少將其視覺化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見井進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫能說，但畫面感不強(qiáng)，通過這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。     課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全而細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂在什么時(shí)候響起的，里而時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫而感、

三、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果

經(jīng)過近五年的教學(xué)實(shí)踐廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。

    在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。

    從2004年開始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司下作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對(duì)我院廣告學(xué)專業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。

    參考文獻(xiàn)

[1]張曉冬.影視藝術(shù)手段與教學(xué)[[j]北方交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(2)

[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學(xué)生對(duì)影視語擊的讀解能力[j].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3)

廣告制作論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

廣告制作論文范文第4篇

原型（archetype） 又譯為“原始模型”或“民話雛型”，這個(gè)詞出自希臘文“archetypos”，“arche”本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學(xué)，榮格的心理學(xué)以及弗萊的文學(xué)研究。我國學(xué)者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎(chǔ)上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復(fù)出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語義聯(lián)想，是可以獨(dú)立交際的單位，其根源既是社會(huì)心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認(rèn)為該概念有利于對(duì)原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復(fù)出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當(dāng)勞的“天真者原型”、李維斯的“探險(xiǎn)者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。 

廣告之所以借助原型助力主要源于當(dāng)下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導(dǎo)致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。而廣告要想深植人心，則應(yīng)能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無意識(shí)也就是原型。這是“因?yàn)樗鼏酒鹨环N比我們自己的聲音更強(qiáng)的聲音。一個(gè)用原始意象說話的人，是在同時(shí)用千萬個(gè)人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時(shí)提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時(shí)的意義，進(jìn)入永恒的王國。他把我們個(gè)人的命運(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\(yùn)，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時(shí)擺脫危難，度過漫漫的長(zhǎng)夜。[3]”這個(gè)時(shí)候原型不僅起了擴(kuò)音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無意識(shí)，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認(rèn)同。 

二、國內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀 

筆者通過文獻(xiàn)的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻(xiàn)如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關(guān)系，其他角度的相關(guān)思考不足。它們盡管可能不是相關(guān)論文的全部，但是足以代表國內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來，這些文獻(xiàn)主要可以分為以下幾個(gè)方向。 

（一）原型建構(gòu)廣告品牌研究 

國內(nèi)專門論述原型與品牌的關(guān)系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認(rèn)為它們反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識(shí)心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能建立起一套運(yùn)用原型理論與意義管理系統(tǒng)來建構(gòu)品牌圖騰的技術(shù)方法。[5]”該書為國內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關(guān)研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。 

（二）原型增強(qiáng)廣告效果研究 

在原型與廣告的關(guān)系研究方面，劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內(nèi)十分重要的參考文獻(xiàn)。該論文認(rèn)為“廣告原型的研究具有指導(dǎo)廣告實(shí)踐的重要意義。中國廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運(yùn)用原型意義的原則和可能。同時(shí)也提醒他們關(guān)注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進(jìn)行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻(xiàn)同樣遵循著原型功效、應(yīng)用方法、注意問題和相關(guān)建議的研究路徑，共同關(guān)注一個(gè)核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。 

廣告制作論文范文第5篇

Abstract: Cartoon advertisement is a new matter via combining cartoon images and television advertisement by means of multimedia synthetic technique. Based on the classic cartoon advertisement cases, this paper illuminates the reasons for enormous business opportunity promoted by cartoon advertisement. It is revealed that the rich menu language attracts the audience's attention, which further triggers their potential consuming capacity. Moreover, the commercial foreground of cartoon advertisement is prospected in this paper. It is indicated that the combination of cartoon advertisement and digital media would produce vast commercial market value.

關(guān)鍵詞： 動(dòng)漫；電視廣告；商業(yè)價(jià)值

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來，國家和各級(jí)政府對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了極大的關(guān)注和扶持，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也逐步步入正軌，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

隨著中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不斷向縱深發(fā)展，動(dòng)漫以其潛在的資源優(yōu)勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)前景深受廣大商家的青睞。動(dòng)漫形象具有的原創(chuàng)性、假定性、使得動(dòng)漫形象為企業(yè)文化宣傳提供了發(fā)揮空間。

從此，動(dòng)漫形象融入了我們的生活。在報(bào)刊、雜志、電視當(dāng)中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動(dòng)漫廣告。隨著時(shí)代的發(fā)展，又出現(xiàn)了根據(jù)產(chǎn)品需要原創(chuàng)的動(dòng)漫廣告。這比經(jīng)典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年來中國經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的發(fā)展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場(chǎng)之一。

據(jù)2008年CTR中國廣告市場(chǎng)分析與展望新聞會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示：2007年，中國傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的營銷總額達(dá)到了3120億元人民幣。而在這當(dāng)中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達(dá)到了五大媒體的79％，近2500個(gè)億。如此巨大的市場(chǎng)，吸引了很多外國廣告集團(tuán)。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場(chǎng)，跨國廣告集團(tuán)在華廣告擴(kuò)張大大加快了。

中國的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟然增大！但是，中國廣告企業(yè)對(duì)國情更了解，對(duì)中國的消費(fèi)群體和客戶群的心理更了解，這樣的優(yōu)勢(shì)使中國廣告企業(yè)更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達(dá)形式和手段上都在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的進(jìn)步。

雖然，中國電視廣告質(zhì)量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認(rèn)可，但是中國的電視廣告的發(fā)展?jié)摿κ峭鈬静豢杀葦M的！

2動(dòng)漫與電視廣告的結(jié)合

動(dòng)漫廣告是將動(dòng)漫形象和電視廣告采用多媒體技術(shù)合成產(chǎn)生的新生事物。動(dòng)漫廣告有多種制作形式，如二維動(dòng)畫廣告、三維動(dòng)畫廣告、實(shí)拍與動(dòng)漫結(jié)合的廣告、公益動(dòng)畫廣告、水墨動(dòng)畫廣告等。動(dòng)漫形象最早出現(xiàn)在電視廣告中可追溯到二十世紀(jì)的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動(dòng)漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發(fā)再生補(bǔ)劑廣告的三個(gè)漫畫形象，用簡(jiǎn)潔的線條表達(dá)出了這種產(chǎn)品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國在1922年的上海中國化學(xué)工業(yè)社的中華牙膏廣告（當(dāng)時(shí)叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。整個(gè)廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強(qiáng)的幽默感！一個(gè)小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當(dāng)時(shí)的優(yōu)秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執(zhí)導(dǎo)的第一部國產(chǎn)動(dòng)畫片《舒振東華文打字機(jī)》，成為了中國動(dòng)畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動(dòng)的孫悟空的形象，改變了當(dāng)時(shí)廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內(nèi)重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內(nèi)推出的6個(gè)不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們?cè)V說著一個(gè)鮮明的主題——“自己做主?！背錾膹V告創(chuàng)意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發(fā)成了它鮮明的標(biāo)志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動(dòng)漫形象也使很多國內(nèi)很多產(chǎn)品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費(fèi)的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動(dòng)漫廣告在數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展前景

數(shù)字電視廣告發(fā)展的一個(gè)契機(jī)是動(dòng)漫廣告。它把兩個(gè)時(shí)尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動(dòng)漫廣告的最大的優(yōu)勢(shì)[4]，是它可以利用夸張、幽默、時(shí)尚、低成本等優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)使得動(dòng)漫廣告激起觀眾的互動(dòng)欲望和點(diǎn)擊率的優(yōu)勢(shì)是動(dòng)畫片和動(dòng)漫游戲的市場(chǎng)積淀。它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個(gè)新媒體對(duì)動(dòng)漫廣告制作的具有更高要求。因?yàn)楝F(xiàn)在自完全把握在了觀眾手中如果動(dòng)漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會(huì)使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價(jià)值。所以，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數(shù)字電視的頻道細(xì)分導(dǎo)致了廣告投放的目標(biāo)群細(xì)分，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動(dòng)感、、青年喜歡青春時(shí)尚、老年喜歡水墨風(fēng)韻。因此，當(dāng)動(dòng)漫廣告順利搭上數(shù)字媒體這輛順風(fēng)車，它定將呈現(xiàn)廣闊的商業(yè)市場(chǎng)前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚燕.動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用研究.重慶大學(xué)研究生論文，2009.

[2]徐曉敏.虛擬代言人前景廣闊.國際公關(guān)，2007,4:78-79.