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B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額,公司于2001年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營(yíng)銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整,力量進(jìn)一步加強(qiáng),決定采用新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2002年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍,爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此公司高層人員和銷售主管們認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析,充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì),合理調(diào)配各種資源,引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷理念,制訂一套全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案,付諸實(shí)施取得了良好的效果。作為方案的主要制訂者,筆者把整個(gè)方案的思路和細(xì)節(jié)進(jìn)行整理和評(píng)析,以供同行參考。 市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析與研究。
1.市場(chǎng)調(diào)查與分析。
經(jīng)過(guò)我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析,我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料,對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(以青島、百威、喜力、嘉士伯為主)較多外,中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),覆蓋率達(dá)95%以上;啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高,終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位,擁有60%以上的消費(fèi)群體,而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng),3-5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右,并正在快速增長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度較強(qiáng),品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素,在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度;A市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,市場(chǎng)前景看好,A市又是省會(huì)城市,做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析。
C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過(guò)10萬(wàn)噸的中型啤酒企業(yè),90%的銷售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡,C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過(guò)10多年的苦心經(jīng)營(yíng),在A市取得了以下優(yōu)勢(shì):
⑴、品牌優(yōu)勢(shì):C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌,知名度達(dá)100%,消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高達(dá)80%以上;
⑵、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%,而且隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)在上幅上漲;
⑶、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì):C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上,各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固,而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全,終端控制力較強(qiáng),物流效率較高;
⑷、管理優(yōu)勢(shì):C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績(jī),關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營(yíng)銷管理。C牌啤酒營(yíng)銷人員素質(zhì)較高,業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng),營(yíng)銷政策比較穩(wěn)定,市場(chǎng)監(jiān)控有力,價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定,經(jīng)銷商的利潤(rùn)比較有保障,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較少。
但通過(guò)認(rèn)真分析,我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國(guó)有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來(lái)牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地,旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),還存在著以下明顯的劣勢(shì):
⑴、品牌趨于老化: C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì),而在品牌建設(shè)方面做得不夠,多年來(lái)沒(méi)有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升,仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高,品牌形象好,品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌,C牌啤酒也只有招架之力;
⑵、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力:隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高,消費(fèi)需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化,而C牌啤酒在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因,難以快速跟上消費(fèi)需求,C牌啤酒十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行C牌啤酒的同一目標(biāo)市場(chǎng),肯定會(huì)對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。
⑶、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后,企業(yè)又沒(méi)有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入,致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高,對(duì)C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。
⑷、市場(chǎng)投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市場(chǎng)份額較小,效益又差,企業(yè)包袱又重,從A市獲取的利潤(rùn)僅能夠維持公司的生存,流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏,沒(méi)有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷,市場(chǎng)投入非常少,市場(chǎng)只是慣性的發(fā)展,市場(chǎng)暴發(fā)力不足,遇到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手必然會(huì)損城失地,丟盔棄甲。
3、B牌啤酒自身分析。知彼知己,百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來(lái)業(yè)績(jī)平平,除了市場(chǎng)的一些客觀原因之外,主要問(wèn)題還是出在自身,通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足:
⑴、品牌忠誠(chéng)度較差。雖然B牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通,加上是一個(gè)外地品牌,親合力不強(qiáng),C牌啤酒又占有絕對(duì)的控制地位,使A市啤酒消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒品牌的忠誠(chéng)較差。
⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效。B牌啤酒多年來(lái)一直堅(jiān)持單一的制渠道模式,由多家一級(jí)商把產(chǎn)品銷到二批,甚至三批,才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限,直接供貨的終端較少,對(duì)終端控制力差,造成與C牌啤酒的直銷模式相比,B牌啤酒物流效率較低。
⑶、價(jià)格體系混亂。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級(jí)商,因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同,A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對(duì)待,同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格,或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利,使市場(chǎng)上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場(chǎng)管理不到位,給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī),導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低,越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場(chǎng),對(duì)客戶又不敢輕易得罪,被客戶牽著鼻子走,陷入兩難境地。
⑷、終端控制力差。單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長(zhǎng),缺少有效溝通,一級(jí)商直接供商的終端非常少,終端對(duì)B牌啤酒的忠誠(chéng)度較差,B牌啤酒對(duì)終端的控制力也就不強(qiáng)。
但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢(shì)資源,只因沒(méi)有得到充分有效的發(fā)揮和利用,只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,彌補(bǔ)存在的不足,戰(zhàn)略正確,戰(zhàn)術(shù)得當(dāng),必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過(guò)分析和總結(jié),我們認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢(shì)在于:
⑴、品牌較高的知名度。B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌,在全省的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)100%,占有率超過(guò)40%,具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué),品牌忠誠(chéng)度會(huì)很快提高。
⑵、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚,裝備精良,產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品,質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯;B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種,而且每年都有2至3個(gè)新品種上市,能夠更好地滿足消費(fèi)需求。
⑶、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢(shì)。新組建的B牌啤酒公司營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲,均有5年以上啤酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%,是一支年輕的知識(shí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富,理念先進(jìn),學(xué)習(xí)能力強(qiáng),市場(chǎng)反應(yīng)迅速。
⑷、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè),年銷售收入超過(guò)5個(gè)億,實(shí)力強(qiáng)大,資金雄厚,能夠大規(guī)模對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期投入,有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開(kāi)一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)雙方的充分分析和研究,我們站在全局的高度對(duì)B牌啤酒2002年在A市的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整,制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案:
一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠(chéng)度。我們知道,在品牌的三度(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)中,忠誠(chéng)度是最重要的,沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌,而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度,但品牌的美譽(yù)度還不夠,缺乏親合力和感染力,讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場(chǎng)導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們?cè)?月14日(周日),請(qǐng)著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”, 門票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者,現(xiàn)在觀眾多達(dá)3萬(wàn)余人,節(jié)目由A市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播,并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎,通過(guò)此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來(lái),極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象;在高考期間,我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù);世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng);在國(guó)際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過(guò)一系列富有人情味和感染力的營(yíng)銷策劃活動(dòng),拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離,使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升,品牌忠誠(chéng)度快速提高。
二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用B牌啤酒過(guò)硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢(shì)展開(kāi)差異化營(yíng)銷,必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊,會(huì)快速地侵占它的一部分市場(chǎng),進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場(chǎng)份額。我們?cè)诮K端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等為廣告語(yǔ)的宣傳畫(huà)和橫幅;我們?cè)诮K端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè),圖文并貌地對(duì)B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示,使消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解,而且深信不疑。
三、導(dǎo)入逆向營(yíng)銷理念,建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系?,F(xiàn)代啤酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代,市場(chǎng)決勝在終端,必須加強(qiáng)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度,才能提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)商,忽視了抓終端,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性,市場(chǎng)非常被動(dòng)。而B(niǎo)牌啤酒目前的一級(jí)商觀念落后,實(shí)力有限,短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場(chǎng)。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營(yíng)銷理念,倒著做渠道,力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司,下設(shè)五個(gè)辦事處(每個(gè)行政區(qū)一個(gè)),每個(gè)辦事處租專門倉(cāng)庫(kù),配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員直接開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng),每開(kāi)發(fā)好一個(gè)終端店,交給附近的二批商(專銷)做。二批商坐享其成,積極性非常高;有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供,無(wú)須到B公司提供,極大地方便了客戶提貨,節(jié)約了時(shí)間和資金,客戶會(huì)集中精力去搞分銷,一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。
四、加強(qiáng)市場(chǎng)管理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力,一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力,政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要,沒(méi)有一個(gè)高效的管理,再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。我們深刻分析了以往在市場(chǎng)管理中的不足,首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度,制訂了明確的獎(jiǎng)罰措施,取消客戶的一切月返和年返利,一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行,實(shí)行順價(jià)銷售;同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢,一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨,貴在品質(zhì),一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)各市場(chǎng)嚴(yán)格按分界限,不準(zhǔn)越區(qū)銷售,保持了全年價(jià)格穩(wěn)定,客戶利潤(rùn)有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度,為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù);最后,加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理。對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核,薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放,極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情;業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開(kāi)總結(jié)會(huì),A市分公司每周一次總結(jié)會(huì),業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
五、加大終端市場(chǎng)促銷投入。我們?yōu)榱四軓腃牌啤酒手中奪得更多的終端店,針對(duì)C牌終端店我們發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻,全市共投放冰柜、展示柜2000多臺(tái)(交押金),做門頭廣告1500多塊,增派促銷小姐4000多人次,終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)3000多場(chǎng),配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬(wàn)元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力,許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。
為確保本次集合資產(chǎn)管理計(jì)劃順利發(fā)行,本公司內(nèi)部特成立“集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組”,其中營(yíng)銷策劃組、銷售管理組、客戶服務(wù)組(參見(jiàn)圖7-1)具體負(fù)責(zé)本次計(jì)劃的營(yíng)銷組織工作。
圖7-1計(jì)劃的營(yíng)銷組織架構(gòu)
集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組
銷售管理組
客戶服務(wù)組
營(yíng)銷策劃組
二、代銷活動(dòng)組織安排
(一)組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間,對(duì)于代銷活動(dòng)的組織安排,證券有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“本公司”)擬定了以下基本思路:通過(guò)與代銷機(jī)構(gòu)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系,充分調(diào)動(dòng)代銷機(jī)構(gòu)的積極性,在為代銷機(jī)構(gòu)提供人員培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、客戶服務(wù)等全方位支持的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮代銷機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。將本公司代銷業(yè)務(wù)管理體系與代銷機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理體系有機(jī)結(jié)合,形成一個(gè)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的集合資產(chǎn)管理計(jì)劃代銷業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系。
在本次計(jì)劃的代銷組織安排中,營(yíng)銷策劃組負(fù)責(zé)整個(gè)代銷活動(dòng)的組織策劃,與代銷機(jī)構(gòu)共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實(shí)施方案等,共同組織系列宣傳材料,聯(lián)合開(kāi)展投資者輔導(dǎo)工作。
銷售管理組負(fù)責(zé)代銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研,組織實(shí)施業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與業(yè)務(wù)考評(píng)工作,及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。在發(fā)行過(guò)程中與代銷機(jī)構(gòu)管理部門一起巡視各代銷網(wǎng)點(diǎn),督促銷售活動(dòng)的開(kāi)展,就發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)提出整改意見(jiàn)。
客戶服務(wù)組負(fù)責(zé)為代銷機(jī)構(gòu)的客戶提供全方位、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),收集客戶的反饋信息,跟蹤市場(chǎng)反應(yīng)情況,及時(shí)準(zhǔn)確地上報(bào)相關(guān)情況。
(二)協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷機(jī)構(gòu)的銷售行為,保護(hù)投資者的合法權(quán)益,本公司根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定、《證券“”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃管理合同》及其他有關(guān)規(guī)定,本著平等自愿、誠(chéng)實(shí)信用的原則,與代銷機(jī)構(gòu)簽訂了《證券“”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷售協(xié)議》(以下簡(jiǎn)稱“代銷協(xié)議”),明確了本公司與代銷機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。針對(duì)代銷業(yè)務(wù)的日常管理工作,本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中,本公司將與代銷機(jī)構(gòu)密切合作,嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定,并做好風(fēng)險(xiǎn)防范的事前、事中、事后控制工作。
(三)銷售活動(dòng)安排
1、按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》規(guī)定,對(duì)代銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行資格審查,以促使代銷機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作符合要求,確保集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷售活動(dòng)順利開(kāi)展。
2、獲得批文前,銷售管理組配合代銷機(jī)構(gòu)對(duì)其一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容包括本公司證券“”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃簡(jiǎn)介、集合資產(chǎn)管理計(jì)劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)則與業(yè)務(wù)流程以及客戶服務(wù)介紹等。同時(shí)要求代銷機(jī)構(gòu)對(duì)其下一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
3、獲得批文后至發(fā)行前,營(yíng)銷策劃組與代銷機(jī)構(gòu)確定整體宣傳推廣方案,并組織實(shí)施,在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達(dá)代銷機(jī)構(gòu)指定營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。銷售管理組為代銷機(jī)構(gòu)一級(jí)分支機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)化培訓(xùn),配合各重點(diǎn)地區(qū)舉辦路演推介會(huì),為發(fā)行工作進(jìn)行市場(chǎng)策動(dòng)。
4、發(fā)行期間,營(yíng)銷策劃組與代銷機(jī)構(gòu)共同組織宣傳推廣活動(dòng);銷售管理組負(fù)責(zé)各地區(qū)代銷機(jī)構(gòu)的巡查工作,現(xiàn)場(chǎng)解決銷售過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題,向本公司總部及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息;客戶服務(wù)組為銷售活動(dòng)提供全面客戶服務(wù)支持。
5、發(fā)行結(jié)束后,按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定要求,由銷售管理組與代銷機(jī)構(gòu)共同對(duì)整個(gè)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷售活動(dòng)進(jìn)行總結(jié),對(duì)各地區(qū)發(fā)行工作進(jìn)行考核評(píng)價(jià),總結(jié)內(nèi)容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績(jī)及客戶服務(wù)等。
三、直銷活動(dòng)組織安排
(一)組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間,直銷部分主要針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶及資金量充裕的個(gè)人客戶。本公司根據(jù)客戶需求特征及地域分布情況,對(duì)直銷組織活動(dòng)安排如下:
1、機(jī)構(gòu)設(shè)置
目前,本公司在全國(guó)設(shè)有24家營(yíng)業(yè)部以及北京、上海2個(gè)地區(qū)管理總部,為直銷客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組負(fù)責(zé)直銷業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)工作。
2、人員安排
為做好本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的直銷工作,本公司將充分調(diào)動(dòng)各方面資源,周密計(jì)劃,統(tǒng)籌安排。
在集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間,從各部門抽調(diào)人員組成路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組與各地區(qū)工作組,具體如下:
(1)路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實(shí)施。負(fù)責(zé)人:張躍;
(2)北方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作;
(3)華東地區(qū)工作組負(fù)責(zé)上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作;
(4)南方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作;
(5)西部地區(qū)工作組負(fù)責(zé)重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開(kāi)發(fā)工作;
根據(jù)直銷客戶的特點(diǎn),各工作組應(yīng)由銷售管理組及本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃相關(guān)投資、研究人員組成,從計(jì)劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行推介。
(二)銷售活動(dòng)安排
1、獲得證監(jiān)會(huì)批文前的直銷客戶走訪工作
自著手本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的發(fā)行準(zhǔn)備工作開(kāi)始,本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心,與重點(diǎn)客戶保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的順利發(fā)行,本公司按照四大地區(qū)的分工對(duì)潛在客戶進(jìn)行了走訪,介紹了公司的運(yùn)作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內(nèi)容,同時(shí)與客戶加強(qiáng)了溝通,了解了客戶需求,為確定本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷售活動(dòng)安排提供了決策依據(jù)。
2、獲得證監(jiān)會(huì)批文后的路演推介工作
(1)本公司內(nèi)部進(jìn)行各地區(qū)路演推介活動(dòng)的動(dòng)員工作,協(xié)調(diào)一致,合理安排;
(2)各地區(qū)路演推介工作組全面展開(kāi)實(shí)際工作,加強(qiáng)對(duì)各地潛在客戶的推介、開(kāi)發(fā)工作;
(3)在各地區(qū)的路演推介活動(dòng),注意與代銷機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合,防止銷售活動(dòng)出現(xiàn)混亂。
3、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間的直銷活動(dòng)
(1)在就近接受各地直銷客戶認(rèn)購(gòu)的基礎(chǔ)上,深入挖潛客戶資源;
(2)對(duì)首次認(rèn)購(gòu)金額超過(guò)500萬(wàn)元的客戶,本公司提供上門開(kāi)戶及認(rèn)購(gòu)辦理服務(wù);
(3)發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶,落實(shí)認(rèn)購(gòu)意向;
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所謂混沌營(yíng)銷,就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合營(yíng)銷方式,即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。
理解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的5大特性:N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng),更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性,這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4種傳播策略:確定網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、確定可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素、營(yíng)銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么,能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵,能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素,能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片,以及合理而有效地掌控營(yíng)銷資源的投放。
熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的3傳播渠道:話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道,就能夠掌握營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì),真正做到運(yùn)籌帷幄。
關(guān)鍵詞:理容護(hù)膚產(chǎn)品;校園;整合營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2015)14-0061-02
1 引言
理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,市場(chǎng)潛力巨大,導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為男性對(duì)護(hù)膚品牌的忠誠(chéng)度更高,男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,男性理容市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。但是目前沒(méi)有護(hù)膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場(chǎng)占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨(dú)占鰲頭,就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營(yíng)銷策略,鎖定校園市場(chǎng),能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場(chǎng)。
2 文獻(xiàn)回顧
2.1 定義界定
整合營(yíng)銷是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成,其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等,對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合,使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。
整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
2.2 研究現(xiàn)狀分析
2.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析
我國(guó)在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期引入整合營(yíng)銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對(duì)整合營(yíng)銷這一概念下了定義。王一飛、黃競(jìng)、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營(yíng)銷策略的指導(dǎo)性建議。
以上學(xué)者從不同的角度、方面對(duì)整合營(yíng)銷理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善,但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹,就如何實(shí)施、怎樣實(shí)施、由誰(shuí)實(shí)施、實(shí)施時(shí)機(jī)、實(shí)施原則等都沒(méi)有進(jìn)行研究,實(shí)踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。
2.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀分析
1995年,Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷概念,他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。
學(xué)者塞吉還將整合營(yíng)銷的操作分為七個(gè)階段:(1)認(rèn)識(shí)到需要的整合;(2)形象的整合;(3)功能性整合;(4)協(xié)調(diào)性整合;(5)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合;(6)以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合;(7)關(guān)系管理的整合。
3 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷的價(jià)值分析
3.1 理念價(jià)值
通過(guò)整合營(yíng)銷向消費(fèi)者傳遞“注重個(gè)人面部整潔,讓人更自信”的理念,讓校園男生有護(hù)膚的意識(shí)。
讓校園男生樹(shù)立個(gè)人的自信心,同時(shí)也有利于校園男生在公眾場(chǎng)合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要,當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到面部禮儀的重要性時(shí),男士護(hù)膚品牌必須打響,才能保證目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行無(wú)障礙的交易。
3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值
經(jīng)濟(jì)價(jià)值,即企業(yè)通過(guò)采用整合營(yíng)銷手段后減少的成本或增加的營(yíng)業(yè)收入。
整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本。企業(yè)可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善整合營(yíng)銷策略,一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本;二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下,零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴,減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本,從而提高效率,獲得更好的效益。
3.3 推廣價(jià)值
掌握整合營(yíng)銷策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中,通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合,實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合,使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容,可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升,有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度,更好地塑造出企業(yè)的品牌,獲得最佳宣傳結(jié)果。
4 實(shí)證研究
4.1 研究樣本
本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象,收集問(wèn)卷1200份,其中980份有效,有效率為82%。
4.2 數(shù)據(jù)分析
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示的結(jié)果,結(jié)合課題研究方向,經(jīng)過(guò)分析得出以下結(jié)論:
4.2.1 男士護(hù)膚產(chǎn)品在校園中的市場(chǎng)
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看,本次調(diào)查對(duì)象中,男生占7653%,并認(rèn)為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%,說(shuō)明護(hù)膚市場(chǎng)在大學(xué)生群體中還是有一定份額。
4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道
從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看,目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道比較單一。主要是通過(guò)介紹或電視報(bào)刊雜志的廣告接觸到的,說(shuō)明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主,應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大學(xué)生,所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。
5 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷存在的問(wèn)題及解決方案
5.1 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷存在的問(wèn)題
5.1.1 護(hù)膚品品牌定位模糊,產(chǎn)品同質(zhì)化
吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌,但在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn),子品牌的定位模糊,產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀,但它同時(shí)也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等,但是二者的產(chǎn)品并沒(méi)有太大區(qū)別,這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),這樣對(duì)增加寶潔在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率沒(méi)有起到太大作用。
5.1.2 宣傳促銷手段單一,難以擴(kuò)大輻射范圍
在校園中通過(guò)采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段,對(duì)男士護(hù)膚品牌的了解也少之又少,因?yàn)橥荒芡ㄟ^(guò)廣告和雜志來(lái)了解,戶外活動(dòng)的宣傳幾乎沒(méi)有接觸過(guò)。
我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷,主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來(lái)就只有一則消息,并沒(méi)有完整的產(chǎn)品介紹。
5.2 針對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷的解決方案
5.2.1 明確定位,占據(jù)消費(fèi)者心智
產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置,其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫,為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。
以吉列和玉蘭油olaymen為例,吉列主打剃須刀、剃須護(hù)理、基礎(chǔ)潔面護(hù)理,玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列,二者的價(jià)格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀,它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒(méi)有太大占有率;而玉蘭油熟為人知的還是女士護(hù)膚產(chǎn)品,推廣男士護(hù)膚的難度較大,因?yàn)槟惺繒?huì)反感去消費(fèi)一個(gè)女性品牌。
將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來(lái)組建新品牌,根據(jù)消費(fèi)者來(lái)重新定位產(chǎn)品。將消費(fèi)者分為青少年群體和中青年群體,面對(duì)青少年群體,根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列,品牌名稱設(shè)為“我樣(young)”,彰顯青春活力。面對(duì)中青年群體,根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列,品牌名稱設(shè)為“煥能”,。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣(young)”男士護(hù)膚產(chǎn)品。
5.2.2 增強(qiáng)宣傳促銷力度
在廣告宣傳中,“我樣(young)”可以在游戲主頁(yè)、微博等媒體投入廣告資金,插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺(tái)上插播廣告能增加曝光率。同時(shí)聘請(qǐng)活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人,傳達(dá)時(shí)尚、個(gè)性、男性魅力的理念,能得到更多的認(rèn)同感。
在公關(guān)宣傳中,“我樣(young)”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展禮儀講座、贊助學(xué)生會(huì)及社團(tuán)舉辦“我樣(young)營(yíng)銷策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會(huì)活動(dòng)等。樹(shù)立良好的品牌形象。
在實(shí)地宣傳中,“我樣(young)”可以在學(xué)校附近的大型商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)專柜,張貼廣告海報(bào),有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)購(gòu)買。
5.2.3 發(fā)動(dòng)潛在消費(fèi)者
“我樣(young)”的目標(biāo)消費(fèi)者是青春男生,但是女性也是其潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),很多男生不愿親自購(gòu)買護(hù)膚品,有部分是通過(guò)母親或者女朋友代為購(gòu)買的,因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。
6 結(jié)語(yǔ)
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的背景下,理容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng),但由于策略有誤,營(yíng)銷手段沒(méi)及時(shí)跟進(jìn),導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低,知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例,通過(guò)文獻(xiàn)研究、案例分析、問(wèn)卷調(diào)研多種方式對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)行研究,采取整合資源的營(yíng)銷手段,為吉列和玉蘭油olaymenhu護(hù)膚產(chǎn)品找到問(wèn)題所在并提出解決方案。
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作為5億人使用的中國(guó)第一即時(shí)通訊工具──QQ的擁有者,騰訊堅(jiān)定地從IM服務(wù)商轉(zhuǎn)型為多元化、全方位的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商,成功打造了具有高黏度、高人氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),形成了以IM、、QQ游戲和拍拍網(wǎng)四大平臺(tái)為基礎(chǔ)的“在線生活”產(chǎn)業(yè)布局,為企業(yè)提供形式多樣、深度滲透的整合營(yíng)銷方式。
2006年?duì)I銷創(chuàng)新
騰訊是極具創(chuàng)新勢(shì)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代表,與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的發(fā)展路徑不同,騰訊從提高用戶忠誠(chéng)度和黏度入手,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚攏強(qiáng)大人氣,全面滿足用戶網(wǎng)絡(luò)生活中信息獲取、群體交流、個(gè)性展示、休閑娛樂(lè)、在線交易等全方位的需求,從而形成了強(qiáng)大的聚合力和用戶黏度。
2006年,騰訊成功建立了“在線生活”的整合營(yíng)銷解決方案,用潛移默化的手法,通過(guò)企業(yè)品牌與不同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)合,使品牌及產(chǎn)品更加友好地展現(xiàn)在用戶面前,讓客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶全方位地感受品牌精神。而騰訊廣泛的業(yè)務(wù)布局為企業(yè)創(chuàng)新整合營(yíng)銷提供了更多觸點(diǎn):經(jīng)典在線廣告、富媒體廣告、客戶端廣告、定制廣告(依托IM、游戲等)等多元廣告模式……騰訊豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,覆蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多種渠道,加以專業(yè)的廣告嵌入設(shè)計(jì)和整合營(yíng)銷方案,成為眾多企業(yè)征戰(zhàn)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的制勝手段。而這種整合營(yíng)銷方案,也是騰訊的“獨(dú)門絕技”,已經(jīng)得到諸如可口可樂(lè)、摩托羅拉、博士倫福瑞達(dá)等廣告主的認(rèn)同。
獲獎(jiǎng)企業(yè)自我總結(jié)
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中國(guó)企業(yè)越來(lái)越期望以突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者。因此,獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)。對(duì)于騰訊來(lái)講,5.7億注冊(cè)用戶同時(shí)在線的龐大人氣是我們的優(yōu)勢(shì),正是基于這種優(yōu)勢(shì)和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷,我們提出了“在線生活”理念,向企業(yè)倡導(dǎo)一種潛移默化的品牌效果、友好的推廣形式,以產(chǎn)品為主導(dǎo)的植入和整合成為騰訊營(yíng)銷平臺(tái)的兩大顯著特點(diǎn)。騰訊與可口可樂(lè)大規(guī)模的合作,更是將這種整合和植入營(yíng)銷全面鋪開(kāi),取得了不俗成績(jī)。