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整合營銷戰(zhàn)略范文第1篇

整合營銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫本身建立起來容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以免對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。

二、在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上。進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

“以人為本”是整合營銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認(rèn)同。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：

(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源

據(jù)有關(guān)資料，我國建筑能耗占全社會(huì)總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達(dá)45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風(fēng)系統(tǒng)運(yùn)用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來住宅節(jié)能的發(fā)展方向。

(二)戶型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化

隨著國家對(duì)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對(duì)購房的不同需求，小戶型在設(shè)計(jì)方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費(fèi)者的市場需求。

(三)生態(tài)創(chuàng)新

在“生態(tài)住宅”的設(shè)計(jì)中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。

(四)景觀創(chuàng)新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡單地等同于小區(qū)綠化，而是對(duì)小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個(gè)心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

(五)社區(qū)文化創(chuàng)新

現(xiàn)今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個(gè)社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個(gè)生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來增強(qiáng)自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等。

三、樹立全程營銷觀念

全程營銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競爭力

就目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來對(duì)待員工，要以營銷的視角來開發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵(lì)、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。

房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷售費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時(shí)，使產(chǎn)品價(jià)格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，搶占銷售先機(jī)。

在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市場調(diào)研、市場分析以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等與市場緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時(shí)，有計(jì)劃地投入促銷資金，避免無效促銷費(fèi)用的發(fā)生。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、施工、銷售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨(dú)特性和差異化的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個(gè)企業(yè)的市場知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實(shí)際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。

五、對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營銷整合

企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

整合營銷戰(zhàn)略范文第2篇

1.整合資源不同。一般企業(yè)的營銷整合僅局限于企業(yè)自身擁有的營銷資源和客戶關(guān)系等，這種資源對(duì)于企業(yè)來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業(yè)的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業(yè)更為復(fù)雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產(chǎn)品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關(guān)系等的區(qū)別。

2.整合周期不同。營銷整合作為企業(yè)一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程，對(duì)于不同企業(yè)的整合周期是不一樣的，按照常識(shí)性知識(shí)可知道，對(duì)于并購企業(yè)而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對(duì)于外部環(huán)境的把握也非常困難，這相對(duì)于單一企業(yè)來說，無例更加加重了企業(yè)營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對(duì)于跨行業(yè)并購的復(fù)合多元化企業(yè)來說更是如此。

3.組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不同。并購企業(yè)與被并購企業(yè)（目標(biāo)企業(yè)）之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系通常除了存的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移外，還有部分轉(zhuǎn)移等情況，這種情況必然導(dǎo)致了這些企業(yè)之間在信息上是不對(duì)稱的，被并購或者被控制企業(yè)總是出于自身的利益出發(fā)考慮，常有道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的情況出現(xiàn)，因此，其營銷整合在組織設(shè)計(jì)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制上是不一樣的，其領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制之間的協(xié)調(diào)更加困難。

4.營銷整合價(jià)值源泉不同。企業(yè)實(shí)施整合戰(zhàn)略其實(shí)質(zhì)非常簡單，一是通過整合戰(zhàn)略的實(shí)施提高營銷價(jià)值鏈自身的價(jià)值含金量，二是提高企業(yè)其他價(jià)值環(huán)節(jié)的增值性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的整體價(jià)值創(chuàng)造能力提升。這對(duì)于非并購企業(yè)來說，只要一個(gè)正確的市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過這一工作的努力是可以實(shí)現(xiàn)整合價(jià)值功能提升的，但是作為并購企業(yè)而言，需要從企業(yè)和被收購企業(yè)之間的協(xié)調(diào)性方面考慮，從整個(gè)企業(yè)的價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)價(jià)值源泉的取舍，部分價(jià)值最優(yōu)不等于全局最優(yōu)。

二、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略增值鏈辯識(shí)

現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是優(yōu)勢分散化，技術(shù)、產(chǎn)品、管理、市場、人才、設(shè)備和迎銷渠道、公共關(guān)系等資源分散在不同企業(yè)之中，通過企業(yè)并購行為可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本的集中、節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術(shù)所需要的時(shí)間，形成生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、資金、管理和營銷的協(xié)同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節(jié)省了市場交易費(fèi)用的同時(shí)也提高了企業(yè)的運(yùn)作效率。并購企業(yè)的營銷整合戰(zhàn)略的重要工作就是要辯識(shí)這些有價(jià)值的營銷環(huán)節(jié)及其相關(guān)活動(dòng)，從而為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1.產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷計(jì)劃起始于如何形成一個(gè)提供物以滿足目標(biāo)顧客的需要或欲望。顧客常用三個(gè)基本因素評(píng)判該提供物：產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，合適的提供物價(jià)格。不同企業(yè)在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業(yè)可以在產(chǎn)品組合上通過產(chǎn)品組合營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和量上的雙重優(yōu)化。

2.營銷傳播組合。現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使它易于接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在的利益關(guān)系方和公眾溝通。每個(gè)公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個(gè)方面對(duì)于不同企業(yè)來說其優(yōu)勢所在并非一樣，開展?fàn)I銷整合，其主要目的就是要將這五個(gè)方面統(tǒng)籌考慮，挖掘各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢，形成一個(gè)完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業(yè)營銷傳播工具，給予并購企業(yè)完成良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值和顧客忠誠度。

3.銷售隊(duì)伍。對(duì)于企業(yè)管理人員而言，沒人爭辯銷售隊(duì)伍在企業(yè)營銷組合中的重要作用。然而，公司對(duì)于維持銷售隊(duì)伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎(jiǎng)金、出差費(fèi)用和回扣）非常敏感。因此，當(dāng)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整合時(shí)，從多個(gè)銷售隊(duì)伍中挑選出企業(yè)所需要的高素質(zhì)、高效率和高度忠誠的人員組成一個(gè)新的銷售隊(duì)伍必然提高了銷售工作的績效，進(jìn)一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時(shí)又從顧客那里給公司帶回更多有關(guān)顧客的有用信息。

1.營銷觀念重整。意識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須正視和處理消費(fèi)者需要，消費(fèi)者利益、社會(huì)長遠(yuǎn)利益及企業(yè)利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內(nèi)涵，進(jìn)行綜合歸納樹立整合營銷觀。

2.營銷價(jià)值鏈再造。通過并購企業(yè)各方的內(nèi)外部環(huán)境的分析和相對(duì)于競爭對(duì)手的營銷競爭實(shí)力比較，綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和管理現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略目標(biāo)，將并購各方的有用營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行重新整合揚(yáng)棄。打造企業(yè)新的營銷價(jià)值鏈，獲取企業(yè)無形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，并采取有力措施將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。

3.營銷整合同企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系重建。基于營銷協(xié)同的企業(yè)并購戰(zhàn)略，其根本宗旨是要獲取企業(yè)沒有的營銷優(yōu)勢。因此，在以營銷視角出發(fā)考慮企業(yè)并購，將把營銷工作作為企業(yè)重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并進(jìn)行各個(gè)戰(zhàn)略協(xié)同分析的必備要素，同時(shí)作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對(duì)于并購企業(yè)營銷整合戰(zhàn)略的開展無疑就是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間關(guān)系的重新界定。

4.網(wǎng)絡(luò)化與全球化并舉?，F(xiàn)代信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)使得企業(yè)的信息化程度超越了歷史上任何階段，成為企業(yè)之間進(jìn)行溝通交流的重要手段，也是獲取交易費(fèi)用最低的重要條件。并購企業(yè)通常處于不同的地理位置，在時(shí)間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務(wù)，通常需要有強(qiáng)有力的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部營銷網(wǎng)絡(luò)做支撐。同時(shí)，全球化作為時(shí)展的最顯著特征之一，任何企業(yè)都不可避免的卷入到了這一潮流中來。當(dāng)我們將這個(gè)作為并購企業(yè)的重要考慮因素時(shí)，必須思考企業(yè)并購帶來的各種地域文化、企業(yè)文化和民族文化差異，需要站在全球化的視角重新考察并購企業(yè)營銷整合的戰(zhàn)略容量。

整合營銷戰(zhàn)略范文第3篇

關(guān)鍵詞：體育營銷;體育贊助;整合營銷;贊助戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2007）11015701

北京奧運(yùn)會(huì)是舉國上下的一件盛事，也是我國企業(yè)的一件幸事。如何利用好這次千載難逢的機(jī)會(huì)，進(jìn)行良好的奧運(yùn)贊助營銷進(jìn)而提高公司品牌形象及銷售額就是擺在我國企業(yè)面前的一個(gè)問題。

1奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的選擇

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的指南，在整個(gè)營銷活動(dòng)中有舉足輕重的地位，所以制定一個(gè)適應(yīng)自身企業(yè)的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的延伸，所以奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一致。因此，制定奧運(yùn)的贊助戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為基準(zhǔn)，緊緊地圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)之上，奧運(yùn)的贊助戰(zhàn)略類型一定要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略類型相一致?，F(xiàn)今與營銷戰(zhàn)略相配合的奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的類型有以守為攻型戰(zhàn)略、趕超型戰(zhàn)略、全面開花型戰(zhàn)略和重點(diǎn)出擊型戰(zhàn)略。

通過以上的分析得知奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略是企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的延伸，是企業(yè)營銷整個(gè)環(huán)節(jié)中重要的組成部分。奧運(yùn)贊組戰(zhàn)略的選擇成功與否，不僅關(guān)系到奧運(yùn)贊助的本身，而且關(guān)系到整個(gè)營銷計(jì)劃的成敗，甚至是決定公司經(jīng)營的成敗。所以我國企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)贊助時(shí)必須確定合理正確的奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略。根據(jù)我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為我國企業(yè)適用于趕超型戰(zhàn)略，這方面的成功典范是三星。對(duì)于在當(dāng)今WTO五年過渡期滿的大形勢下，在我國企業(yè)全球化的趨勢下，進(jìn)行正確的奧運(yùn)贊助策略就更有不同尋常的意義。

2奧運(yùn)贊助與整合營銷相配合

整合營銷是以客戶、以市場為導(dǎo)向的營銷理念，其基本目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)營銷的推廣計(jì)劃，運(yùn)用最基本的營銷方式達(dá)到“一種聲音、一種形象（speak with one voice）”的營銷效果，以獲得營銷協(xié)同優(yōu)勢，最大限度發(fā)揮營銷資源的效用。奧運(yùn)贊助與整合營銷是不可分割的，奧運(yùn)贊助離開了整合營銷就如空中樓閣，不能產(chǎn)生實(shí)際及預(yù)想中的效果。奧運(yùn)整合營銷關(guān)注的是如何通過最有效的受眾接觸點(diǎn)與受眾溝通，并考慮不同受眾的接受心理和群體特征，利用有效的營銷推廣手段組合，實(shí)現(xiàn)“最低的成本達(dá)到最大的影響力?！边@里的整合有以下幾重意義：（1）不同活動(dòng)的整合，即電視廣告、平面廣告、店鋪促銷、促銷事件等各種傳播工具都圍繞著奧運(yùn)贊助，以統(tǒng)一的聲音表述統(tǒng)一的品牌定位，傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象和品牌個(gè)性；（2）不同階段的整合，即根據(jù)消費(fèi)者在不同階段的心理訴求及衍生出來的心理訴求，對(duì)營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，從而將企業(yè)的奧運(yùn)贊助逐步推向；（3）企業(yè)內(nèi)部職能的整合，即根據(jù)具體的要求，在各個(gè)部門選拔員工，組建專項(xiàng)小組，專職負(fù)責(zé)奧運(yùn)贊助營銷項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。在奧運(yùn)營銷活動(dòng)中，應(yīng)貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運(yùn)營銷傳播置于公司整合營銷傳播的核心位置之上。所以要以奧運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。奧運(yùn)營銷通過奧運(yùn)贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將奧運(yùn)文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化；圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。這是奧運(yùn)營銷的完整要求。三星公司的成功決不是僅限于奧運(yùn)贊助這一形式，他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體育廣告、奧運(yùn)營銷推廣項(xiàng)目上同樣花費(fèi)了巨大的精力和物力，正是三星對(duì)整合營銷傳播的堅(jiān)持，才成就了目前的輝煌。如果說三星贊助奧運(yùn)會(huì)是為了整合全球的品牌、提升品牌價(jià)值；可口可樂贊助奧運(yùn)，是不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，打擊競爭對(duì)手；那么我們可以看到我國的企業(yè)運(yùn)用奧運(yùn)的整合營銷策略是搭建一個(gè)廣闊的國際化平臺(tái)，走國際化之路。

今天企業(yè)為爭取差異化、建立競爭優(yōu)勢的目標(biāo)，需要整合傳播流程中的不同參與者和促銷手段，運(yùn)用整合傳播模式，實(shí)施整合營銷傳播，才能實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。所以，我國企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)贊助必須與其它多種營銷方式相配合，才能取得理想的效果。

3提高企業(yè)奧運(yùn)贊助權(quán)的使用和管理

我國企業(yè)取得奧運(yùn)贊助權(quán)利，只是獲得了一個(gè)表演的舞臺(tái)，表演能否成功，還要根據(jù)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)贊助權(quán)利的使用和管理水平。我國企業(yè)應(yīng)從以下方面來提高贊助權(quán)利使用和管理的能力。首先，樹立贊助權(quán)利使用管理的意識(shí)。由于我國企業(yè)對(duì)奧運(yùn)贊助的理解不全面，同時(shí)欠缺奧運(yùn)贊助營銷的經(jīng)驗(yàn)，所以當(dāng)務(wù)之急是如何系統(tǒng)地和戰(zhàn)略地將奧運(yùn)贊助提上管理日程，這要求企業(yè)在認(rèn)識(shí)上樹立起贊助權(quán)利的使用的觀念。其次，建立奧運(yùn)贊助管理使用的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)水平。對(duì)于參加北京奧運(yùn)贊助的中國企業(yè)而言，為使用奧運(yùn)贊助權(quán)利而組織的團(tuán)隊(duì)是具有奧運(yùn)贊助相關(guān)職能，甚至調(diào)用內(nèi)部資源成立專門的奧運(yùn)贊助營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。這樣才能保證奧運(yùn)贊助的計(jì)劃、組織、管理、評(píng)估等環(huán)節(jié)的順利完成。最后，制定奧運(yùn)贊助的使用計(jì)劃。俗話說，好的計(jì)劃是成功的一半，奧運(yùn)贊助的實(shí)施也不例外。在制定北京奧運(yùn)贊助使用計(jì)劃時(shí)不僅要確定合理的贊助營銷目標(biāo)、品牌定位、規(guī)劃營銷傳播活動(dòng)，特別注重整合營銷的落實(shí)。這樣，我國的企業(yè)才可以充分的利用奧運(yùn)贊助這個(gè)舞臺(tái)，達(dá)到贊助北京奧運(yùn)的理想效果。

4防止隱性營銷

隱蔽營銷（ambush marketing）可譯作“埋伏營銷”或者“伏擊營銷”，是指不經(jīng)許可，也不承擔(dān)任何義務(wù)，卻有意或無意的制造或利用偽造的名義和未經(jīng)許可的手段和奧運(yùn)掛鉤，從而獲得只有正式奧運(yùn)贊助商才可以享受的某些待遇和利益的行為 。換句話說，就是不勞而獲地享受奧運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益。這些年來，隱性營銷的危害越來越大。例如1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)膠卷成為該屆奧運(yùn)會(huì)的指定贊助商。富士膠卷得此消息后立即展開了埋伏式營銷策略，雖然它無法使用指定贊助商這一頭銜，但是以祝愿奧運(yùn)會(huì)的成功的廣告詞加大宣傳廣告的力度，并且通過剪輯競技畫面使公司的廣告曝光率大大增加。因此導(dǎo)致很多觀眾誤以為富士膠卷就是指定贊助商，所以富士也取得了不錯(cuò)的營銷效果。所以奧運(yùn)贊助商要努力制止隱性營銷。維薩全球高級(jí)副總裁克里斯托指出，反擊隱性營銷有三大關(guān)鍵因素：首先，要?jiǎng)?chuàng)造抵制隱蔽營銷的良好氛圍。其次，當(dāng)出現(xiàn)隱蔽營銷現(xiàn)象時(shí)應(yīng)能做出快速反應(yīng)。最后，要有反擊預(yù)案。事先要針對(duì)各種侵權(quán)可能性做好針對(duì)性的反擊預(yù)案，一旦發(fā)生情況，就要進(jìn)行迅速反擊。

5結(jié)語

通過以上的分析，我們了解到北京奧運(yùn)贊助是一個(gè)紛繁復(fù)雜的系統(tǒng)工程，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。而且奧運(yùn)贊助取得效果不可一蹴而就，需要長期系統(tǒng)的有計(jì)劃的實(shí)施奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略、運(yùn)用正確的營銷手段和方法，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贊助目標(biāo)。具體來說我國企業(yè)應(yīng)從奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的選擇、奧運(yùn)贊助與整合營銷相配合、提高企業(yè)奧運(yùn)贊助權(quán)的使用和管理和防止隱性營銷等方面加強(qiáng)管理。

參考文獻(xiàn)

整合營銷戰(zhàn)略范文第4篇

一、現(xiàn)行績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

企業(yè)績效評(píng)價(jià)是指對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績和運(yùn)作效率所作的綜合性評(píng)價(jià),它是評(píng)價(jià)主體運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)和運(yùn)籌學(xué)方法,采用特定的指標(biāo)體系,對(duì)照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),按照一定的程序,通過定量、定性對(duì)比分析,對(duì)企業(yè)在一定經(jīng)營期間內(nèi)的經(jīng)營效益和經(jīng)營者業(yè)績,做出客觀、公正和準(zhǔn)確的綜合評(píng)價(jià)。企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一系列相互聯(lián)系、相互依存的對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績和運(yùn)作效率所作的綜合性評(píng)價(jià)的指標(biāo)集合體。通過建立企業(yè)績效評(píng)價(jià)體系,投資者可以預(yù)測不同企業(yè)的未來經(jīng)營績效,以期獲得最大收益;債權(quán)人可據(jù)此確定自有資金的貸與放,確保本金安全和利息收入的最大化;企業(yè)管理當(dāng)局可以獲得自身和競爭對(duì)手經(jīng)營績效狀況和變化趨勢,為制定競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。

目前,企業(yè)較常用的業(yè)績評(píng)價(jià)管理方法主要有:傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析法、經(jīng)濟(jì)增加值法、平衡計(jì)分卡法等。

(一)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)業(yè)績評(píng)價(jià)法

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)業(yè)績評(píng)價(jià)法是根據(jù)公開財(cái)務(wù)報(bào)表的信息計(jì)算有關(guān)指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)的業(yè)績評(píng)價(jià)方法,其核心指標(biāo)主要包括凈資產(chǎn)收益率、剩余收益、杜邦財(cái)務(wù)分析指標(biāo)體系等。運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題,通過指標(biāo)分解,從不同角度判斷和分析企業(yè)經(jīng)營狀況,橫向有助于經(jīng)營情況相近的企業(yè)進(jìn)行績效比較,縱向有助于對(duì)比分析企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化。財(cái)務(wù)指標(biāo)的特點(diǎn)是易量化、操作方便、可信程度高,并具有較強(qiáng)的公信力。

(二)經(jīng)濟(jì)增加值法

經(jīng)濟(jì)增加值法(Economic value added,簡稱EVA),該模型因在可口可樂等著名公司成功應(yīng)用而備受矚目,其理論淵源是諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家默頓?米勒和弗蘭科?莫迪利亞尼1958年至1961年關(guān)于公司價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模型的一系列論文。經(jīng)濟(jì)增加值法是一個(gè)綜合的財(cái)務(wù)管理度量系統(tǒng),能夠用于資本預(yù)算、財(cái)務(wù)計(jì)劃、目的設(shè)定、業(yè)績度量、股東交流和業(yè)績報(bào)酬等。它的實(shí)質(zhì)是在對(duì)公司凈利潤進(jìn)行調(diào)整的基礎(chǔ)上,扣除公司的機(jī)會(huì)成本。可通過以下公式表示:

經(jīng)濟(jì)增加值=稅后凈經(jīng)營利潤-投資資本×加權(quán)平均資本成本

經(jīng)濟(jì)增加值的計(jì)算公式中,資本成本以期初的賬面價(jià)值為基礎(chǔ),而實(shí)際上投資者投入公司的資本的實(shí)際價(jià)值(可變現(xiàn)價(jià)值)是當(dāng)時(shí)的市場價(jià)值,不是期初的賬面價(jià)值。針對(duì)這種情況,1997年,Jeffrey又提出了修正的經(jīng)濟(jì)增加值REVA(Refined Economic Value Added),REVA以資產(chǎn)的市場價(jià)值為基礎(chǔ)計(jì)算企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

經(jīng)濟(jì)增加值EVA(包括修正經(jīng)濟(jì)增加值REVA)概念簡單,經(jīng)營者容易理解,其意義在于:用資本利潤代替了會(huì)計(jì)利潤,能真實(shí)反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績并將企業(yè)經(jīng)營決策與股東財(cái)富目標(biāo)聯(lián)系起來,使管理者的利益與股東的利潤一致,引導(dǎo)管理者注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,具備戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)模型的雛形。

(三)平衡計(jì)分卡

平衡計(jì)分卡是由美國羅伯特?S?卡普蘭和大衛(wèi)?P?諾頓創(chuàng)建的企業(yè)業(yè)績評(píng)價(jià)體系。平衡計(jì)分卡是將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的相互平衡的績效考核指標(biāo)體系,并對(duì)這些指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)狀況進(jìn)行不同時(shí)段的考核,從而為戰(zhàn)略目標(biāo)的完成建立起著可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)的績效管理體系。它以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心,強(qiáng)調(diào)平衡觀與戰(zhàn)略觀、非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展的重要意義,把對(duì)企業(yè)業(yè)績的評(píng)價(jià)劃分為4個(gè)部分:財(cái)務(wù)方面、客戶、經(jīng)營過程、學(xué)習(xí)與成長,4部分之間互為因果,將企業(yè)戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施緊密聯(lián)合,有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。平衡計(jì)分卡能夠全面反映涉及企業(yè)戰(zhàn)略的諸多平衡關(guān)系,包括財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)衡量方法之間的平衡,長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡,外部和內(nèi)部的平衡,結(jié)果和過程平衡,管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡等,所以能反映組織綜合經(jīng)營狀況,使業(yè)績評(píng)價(jià)趨于平衡和完善,有利于組織長期發(fā)展。以筆者所在煙草行業(yè)為例,為使煙葉生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展,提高廣大煙農(nóng)生產(chǎn)水平,創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,各煙草公司均針對(duì)煙農(nóng)大量投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金(包括烤房、水池、管網(wǎng)等)與農(nóng)機(jī)農(nóng)資扶持費(fèi)用(包括肥料、農(nóng)藥、農(nóng)膜等),這些投入在財(cái)務(wù)處理上無非兩個(gè)去處:資產(chǎn)或成本費(fèi)用。在進(jìn)行績效評(píng)價(jià)時(shí),收益指標(biāo)、資本利用率指標(biāo)計(jì)算均因?yàn)槌杀举M(fèi)用增加或固定資產(chǎn)原值增加,受到了負(fù)面的影響,引入平衡計(jì)分卡后,這一矛盾將通過指標(biāo)及權(quán)數(shù)的設(shè)置得到解決,上述產(chǎn)前投入與基礎(chǔ)站點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目將作為社會(huì)效益增加值,可以在客戶與市場的維度中得到加分,彌補(bǔ)了單純財(cái)務(wù)指標(biāo)在評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略績效時(shí)的不足。

二、如何整合利用績效評(píng)價(jià)指標(biāo)

在運(yùn)用上述測重點(diǎn)不盡相同的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略管理時(shí),均存在自身缺陷,并受到應(yīng)用環(huán)境約束,如傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)法與經(jīng)濟(jì)增加值法來自于財(cái)務(wù)指標(biāo),管理者可以為了短期利益進(jìn)行報(bào)表數(shù)據(jù)的操控;同時(shí)兩者具有時(shí)間上的滯后性,只能客觀反映事實(shí),不能解釋利潤成長的動(dòng)因,無法預(yù)測未來業(yè)績;平衡計(jì)分卡有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)業(yè)績評(píng)價(jià)方法單一性、短期性的缺陷,能夠很好地與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合,但是作為一個(gè)開放、動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)體系,設(shè)計(jì)過程本身極具復(fù)雜性,在我國企業(yè)中的應(yīng)用仍處于起步階段,加之我國企業(yè)管理者隊(duì)伍的創(chuàng)新意識(shí)、知識(shí)儲(chǔ)備和領(lǐng)導(dǎo)能力參差不齊,宏觀與微觀的因素使其應(yīng)用范圍與效果受到制約。在實(shí)際工作中,如果將上述方法整合利用,優(yōu)勢互補(bǔ),將會(huì)對(duì)客觀評(píng)價(jià)企業(yè)績效起到較好的效果。

(一)優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)體系

必須強(qiáng)調(diào)的是,財(cái)務(wù)考核指標(biāo)是業(yè)績考核指標(biāo)體系的重點(diǎn)與中心,財(cái)務(wù)成果是企業(yè)經(jīng)營的終級(jí)目標(biāo)和企業(yè)業(yè)績的最終表現(xiàn)。針對(duì)企業(yè)的管理“短板”和薄弱環(huán)節(jié),結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略,設(shè)置合適的財(cái)務(wù)考核指標(biāo)來衡量企業(yè)業(yè)績,將起到考核與引導(dǎo)的雙重效果,如對(duì)資產(chǎn)負(fù)債率較高且投資沖動(dòng)較強(qiáng)的企業(yè),要區(qū)分不同行業(yè),研究增加資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率等考核指標(biāo),引導(dǎo)企業(yè)合理控制投資規(guī)模,有效降低負(fù)債水平;對(duì)資金緊張且集團(tuán)控制力較弱的企業(yè),要研究增加現(xiàn)金流考核指標(biāo),引導(dǎo)企業(yè)規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)集團(tuán)管控能力;對(duì)成本費(fèi)用上升過快的企業(yè),要研究設(shè)置相關(guān)的成本費(fèi)用考核指標(biāo),督促企業(yè)強(qiáng)化成本控制。

2007年1月開始執(zhí)行的新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則立足于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和持續(xù)增長,為企業(yè)從戰(zhàn)略視角進(jìn)行管理提供了理論框架和實(shí)踐指導(dǎo)。新準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展,著眼于企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量和良好的現(xiàn)金流量的財(cái)務(wù)決策新理念,改變了傳統(tǒng)上企業(yè)以利潤表觀為核心的財(cái)務(wù)管理格局,確定了資產(chǎn)負(fù)債表觀的核心地位。

比如,公允價(jià)值的運(yùn)用,無形資產(chǎn)準(zhǔn)則中有關(guān)研發(fā)費(fèi)用資本化的規(guī)定,借款利息資本化范圍的擴(kuò)大減輕了企業(yè)當(dāng)期負(fù)擔(dān),從核算上為企業(yè)注重資產(chǎn)質(zhì)量創(chuàng)造了條件,同時(shí),現(xiàn)金流作為現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)有關(guān)內(nèi)容的集中和概括,貫穿于這一特定領(lǐng)域的始終,構(gòu)成現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)的重要對(duì)象,現(xiàn)金流動(dòng)具備綜合性強(qiáng)的顯著特點(diǎn),其流入流出既有數(shù)量上的差別,也有時(shí)間上的差別,通過現(xiàn)金流量的動(dòng)態(tài),可以對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供重要的、綜合性的信息。

與之相適應(yīng),績效考核的關(guān)注重點(diǎn)也應(yīng)由利潤表轉(zhuǎn)向資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表,結(jié)合新準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響,從企業(yè)總體價(jià)值最大化出發(fā),以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向,考慮科技創(chuàng)新,安全生產(chǎn)、市場開拓風(fēng)險(xiǎn)控制、資產(chǎn)質(zhì)量等因素,對(duì)原有的業(yè)績評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充,建立有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。

結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢和企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的理論框架,在利用財(cái)務(wù)業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí),現(xiàn)階段應(yīng)考慮增加3方面指標(biāo):

1.反映企業(yè)資產(chǎn)配置、人力資源的指標(biāo),比如有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)比率、無形資產(chǎn)投入產(chǎn)出比率、人力資源在企業(yè)資產(chǎn)中的構(gòu)成比例、人力資本與企業(yè)收益比率等;

2.現(xiàn)金流指標(biāo),包括現(xiàn)金流指標(biāo)與利潤質(zhì)量相結(jié)合的反映盈利質(zhì)量的指標(biāo),如利潤收現(xiàn)指標(biāo);現(xiàn)金流與企業(yè)增值相結(jié)合的反映增值質(zhì)量的指標(biāo),如現(xiàn)金凈流入與權(quán)益凈增加值比率;現(xiàn)金流指標(biāo)與營運(yùn)能力相結(jié)合反映實(shí)際營運(yùn)能力的考評(píng)指標(biāo),如經(jīng)營現(xiàn)金流入與現(xiàn)金總流入比率;現(xiàn)金流與到期債務(wù)相結(jié)合的反映償債風(fēng)險(xiǎn)的考評(píng)指標(biāo),如現(xiàn)金凈流入與到期債務(wù)比率指標(biāo);

3.在考核企業(yè)利潤時(shí),增加有關(guān)利潤的真實(shí)性、穩(wěn)定性等方面指標(biāo)的權(quán)數(shù),逐步用經(jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)取代部分利潤指標(biāo),使之更側(cè)重于企業(yè)的長期發(fā)展。

(二)整合運(yùn)用非財(cái)務(wù)指標(biāo)

考核企業(yè)業(yè)績,還應(yīng)該關(guān)注非財(cái)務(wù)指標(biāo)因素,諸如市場、客戶、員工、安全、環(huán)境等方面因素對(duì)企業(yè)業(yè)績的驅(qū)動(dòng)作用。財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的結(jié)合,一方面可以肯定公司的短期經(jīng)營業(yè)績,另一方面也可以在較大程度上避免損害公司長期利益的短期行為,彌補(bǔ)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為考核指標(biāo)的片面性與失真性,更利于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)行。

相比財(cái)務(wù)指標(biāo)而言,非財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)具有前瞻性和戰(zhàn)略性,從戰(zhàn)略的高度評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的資源,有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);同時(shí),非財(cái)務(wù)指標(biāo)具有整體性,它立足于企業(yè)整體利益,不僅看指標(biāo)值的高低,更著重考察其是否有助于企業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展,避免各部門盲目追求局部利益而犧牲企業(yè)整體長期利益的情況。

當(dāng)然,非財(cái)務(wù)指標(biāo)的取得與使用也受以下因素約束:第一,非財(cái)務(wù)指標(biāo)項(xiàng)目選取較難,如何選取與企業(yè)戰(zhàn)略有緊密聯(lián)系的具體指標(biāo),仍是工作中的瓶頸。第二,非財(cái)務(wù)指標(biāo)的取得與真實(shí)性問題,我國企業(yè)的信息化水平較低,信息的精細(xì)度和質(zhì)量要求相對(duì)偏低,目前主要依賴各企業(yè)自行取得提供,在實(shí)際操作中,有些指標(biāo)(市場占有率、客戶滿意度等)如果能充分利用社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu),其可信度將大為提高。第三,非財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)不易量化,與財(cái)務(wù)業(yè)績之間缺乏數(shù)學(xué)聯(lián)系,非財(cái)務(wù)指標(biāo)上的改進(jìn)與利潤變化之間的關(guān)聯(lián)較難識(shí)別,在短期內(nèi)對(duì)利潤指標(biāo)的影響甚微。

(三)引入標(biāo)桿管理工具

標(biāo)桿管理起源于20世紀(jì)70年代末80年代初,是指不斷尋找和研究同行公司的最佳實(shí)踐,將本企業(yè)與其進(jìn)行比較、分析、判斷,經(jīng)過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)、借鑒與超越,使企業(yè)自身得到不斷改進(jìn),創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。2009年國資委提出將標(biāo)桿管理作為中央企業(yè)業(yè)績考核工作中的重點(diǎn),針對(duì)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)和管理難點(diǎn)等諸多“短板”,對(duì)比標(biāo)桿先進(jìn)、按照“同一行業(yè)同一尺度、循序漸近”的原則,逐漸達(dá)到或接近國際同行業(yè)先進(jìn)水平。作為一種管理理念,標(biāo)桿管理打破了傳統(tǒng)理論認(rèn)為“不來自原創(chuàng)就沒有價(jià)值,”的障礙,突破了注重“回顧過去,分析現(xiàn)在與規(guī)劃未來”的時(shí)間序列上的縱向分析,強(qiáng)調(diào)的是空間范圍上的橫向比較。

整合營銷戰(zhàn)略范文第5篇

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個(gè)市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動(dòng)的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項(xiàng)營銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對(duì)于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對(duì)象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對(duì)，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動(dòng)重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對(duì)公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實(shí)不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營銷策略點(diǎn)中。而對(duì)于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認(rèn)為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對(duì)于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費(fèi)者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費(fèi)者為中心的一致性

一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對(duì)于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對(duì)內(nèi)與對(duì)外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從?？当ｋU(xiǎn)、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對(duì)待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對(duì)于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。

信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠(yuǎn)而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會(huì)因?yàn)闋I銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大?？鐕髽I(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對(duì)待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。

文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對(duì)合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當(dāng)然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對(duì)于整合營銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。

整合營銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對(duì)于所有參與的個(gè)人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個(gè)過程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識(shí)帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

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