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消費(fèi)者行為學(xué)論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；模塊化開發(fā)；實(shí)踐能力；教學(xué)設(shè)計(jì)

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學(xué)在國內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實(shí)問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國市場經(jīng)濟(jì)或整個(gè)社會發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實(shí)際管理問題的能力。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對學(xué)生的綜合實(shí)踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應(yīng)市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！?a href="http://m.rqylqx.com/haowen/92141.html" target="_blank">消費(fèi)者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設(shè)計(jì)《消費(fèi)者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計(jì)成理論模塊、實(shí)踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個(gè)部分，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)對所學(xué)理論的綜合運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。

一、模塊化開發(fā)的目的

電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》以來已有九年時(shí)間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識素養(yǎng)、管理實(shí)踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識，模塊化課程開發(fā)勢在必行。

二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來是“知識+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能，學(xué)會運(yùn)用這些理論和知識解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營銷對策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)，同時(shí)為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)教學(xué)模塊時(shí)要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識點(diǎn)及最新趨勢；實(shí)踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識先講解，同時(shí)融入了實(shí)訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補(bǔ)充，增強(qiáng)學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實(shí)踐、整合學(xué)術(shù)成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到重點(diǎn)突出、特色鮮明。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施

（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

理論教學(xué)模塊由消費(fèi)者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實(shí)戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費(fèi)者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個(gè)專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法。《消費(fèi)者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費(fèi)者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識和技能，讓MBA學(xué)員對影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費(fèi)者行為知識制定營銷策略。

本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費(fèi)者的各種需要、動機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過程，并對本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力，并在掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識的基礎(chǔ)上對豐富多彩的企業(yè)營銷實(shí)踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者行為理論或知識。

在MBA消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應(yīng)用于中國消費(fèi)者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費(fèi)者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設(shè)計(jì)與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上本著應(yīng)用消費(fèi)者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：第一，對各種有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對制定營銷策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者行為的理論進(jìn)行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實(shí)例的應(yīng)用；第三，一講一個(gè)專題，提供問題案例營銷設(shè)計(jì)要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識進(jìn)行分析。

（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實(shí)踐，必須把以講授理論知識為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實(shí)踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來?！断M(fèi)者行為學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模塊化設(shè)計(jì)旨在使學(xué)員基本掌握消費(fèi)者行為、營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，對消費(fèi)者行為及營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)員的消費(fèi)者洞察能力及營銷策略實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費(fèi)者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚(yáng)個(gè)性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為理論在營銷工作中的應(yīng)用。

實(shí)踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)部分組成：

1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內(nèi)外工商管理院校對于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價(jià)值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動性等特點(diǎn)，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識的實(shí)際運(yùn)用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、實(shí)踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運(yùn)用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實(shí)踐活動的客觀事實(shí)、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》中如何實(shí)施以及在實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意的問題對于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。

我國《消費(fèi)者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費(fèi)者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費(fèi)者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費(fèi)者的生活方式還是購物模式與國外消費(fèi)者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時(shí)學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費(fèi)者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實(shí)際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為學(xué)離不開營銷實(shí)踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個(gè)個(gè)營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。

2.課堂實(shí)訓(xùn)?！断M(fèi)者行為學(xué)》的課堂實(shí)訓(xùn)是指在課堂對MBA學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程。實(shí)訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》中的消費(fèi)者研究技術(shù)或方法而在真實(shí)或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動，主要包括對學(xué)生消費(fèi)者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費(fèi)者研究需要借鑒人類學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費(fèi)者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設(shè)計(jì)時(shí)主要從以下幾方面對學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計(jì)出廣告語；（2）針對學(xué)員的購物清單進(jìn)行分析，觀察商場對消費(fèi)者行為實(shí)施的具體策略；（3）消費(fèi)者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂對消費(fèi)者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費(fèi)者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價(jià)消費(fèi)者態(tài)度測量方法。課堂實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實(shí)的專業(yè)理論知識，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、適應(yīng)社會需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時(shí)代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場新形勢，面向市場，突出應(yīng)用性，滿足社會對具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉(zhuǎn)化為實(shí)際解決工作問題的工具，更準(zhǔn)確地說消費(fèi)者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時(shí)如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。

（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計(jì)

教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識導(dǎo)入；二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實(shí)訓(xùn)、情景模擬、綜合實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者購物追蹤等；三是在一個(gè)模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識點(diǎn)的擴(kuò)展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個(gè)人為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費(fèi)者行為研究報(bào)告。

（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計(jì)

MBA《消費(fèi)者行為學(xué)》考核評價(jià)由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評價(jià)。對MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告。

四、總結(jié)與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強(qiáng)調(diào)對MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費(fèi)者行為學(xué)是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識，基于創(chuàng)新和實(shí)際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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消費(fèi)者行為學(xué)論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)

探索圖是通過研究者對整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關(guān)聯(lián)分析

分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。

在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時(shí)，會根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。

實(shí)證研究后的模型修正

本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。

首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。

本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。

運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結(jié)論

現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。

本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。

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消費(fèi)者行為學(xué)論文范文第3篇

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

消費(fèi)者行為學(xué)論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 搜索引擎營銷 影響因素

現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的進(jìn)步極大地改變了我們的經(jīng)濟(jì)、社會結(jié)構(gòu)、文化以及生活方式。與此同時(shí)，營銷傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來與他們的目標(biāo)群體進(jìn)行更加經(jīng)濟(jì)有效的溝通。新的營銷戰(zhàn)略如整合營銷傳播應(yīng)運(yùn)而生，新的營銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說服力，能提升品牌價(jià)值的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

在這些新興營銷手段中，最受關(guān)注、同時(shí)也最富活力的無疑是搜索引擎營銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創(chuàng)造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動性，這不但提高了交互性，同時(shí)也暗合了“傳播過程始于消費(fèi)者”的整合營銷傳播宗旨。正因?yàn)槿绱耍谒阉饕鎸?shí)施的營銷活動取得了巨大的成功：在美國，搜索引擎廣告占到了全部網(wǎng)絡(luò)廣告的41%（2005年數(shù)據(jù)）；在中國，這一比例也達(dá)到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國際性以及良好的性價(jià)比，吸引著越來越多的企業(yè)。毫無疑問，搜索引擎廣告是一個(gè)具有巨大潛力的新興營銷手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會伴隨著各種懷疑和迷惑，對于搜索引擎營銷而言尤其如此。企業(yè)在實(shí)施搜索引擎營銷的過程中應(yīng)如何提高營銷效果，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

一、搜索引擎營銷是以需求拉動的營銷模式

在信息時(shí)代，搜索引擎為消費(fèi)者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對其進(jìn)行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費(fèi)者的注意，而且有效的介入到消費(fèi)者的決策過程中。這也意味著搜索引擎作為營銷傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：

首先，搜索引擎天生就是由消費(fèi)者需求拉動的傳播渠道。從消費(fèi)者的行為模型來看，消費(fèi)者的決策過程分為以下四個(gè)階段，如圖所示。

消費(fèi)者決策過程圖

當(dāng)消費(fèi)者搜索某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)，他已經(jīng)進(jìn)入了“信息搜集”與“評價(jià)選擇”的階段。換言之，消費(fèi)者的信息搜索活動表示他已經(jīng)有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的營銷活動必然是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營銷傳播“一切營銷活動由消費(fèi)者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營銷活動中，通過不同的關(guān)鍵詞組合，就能實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)“分眾營銷”的目標(biāo)。

其次，搜索活動由消費(fèi)者發(fā)起，因此相關(guān)的營銷信息不再是由媒體“推”給消費(fèi)者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結(jié)合的特點(diǎn)。此時(shí)，搜索引擎與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了即時(shí)雙向的溝通。

從這兩方面看，在信息時(shí)代，搜索引擎逐漸介入到消費(fèi)者的決策過程中，為搜索引擎營銷這一新興營銷手段發(fā)揮作用提供了基礎(chǔ)。而搜索引擎營銷由于其自身特點(diǎn)，天生具備了“分眾性”和“互動性”的特點(diǎn)，是一種以需求拉動的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

二、搜索引擎營銷效果的影響因素

態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識過程的持久的體系，使對于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費(fèi)決策依賴于消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動的態(tài)度。對于搜索引擎營銷而言，如何有效地影響消費(fèi)者的態(tài)度，是決定營銷效果的關(guān)鍵問題。

消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場的消費(fèi)者認(rèn)為營銷信息的來源是高度可靠時(shí)，營銷活動就比較容易影響消費(fèi)者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個(gè)基本的層面組成：可信度和專長性。哪些既有專業(yè)特長，又被認(rèn)為沒有明顯誤導(dǎo)動機(jī)的人，才能成為頗具影響力的信息來源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。

2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對于實(shí)用性產(chǎn)品較為有效，價(jià)值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品較有效。

3.信息的結(jié)構(gòu)特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強(qiáng)意向的非語言成分，包括顏色、音樂等風(fēng)格要素。非語言成分對于營銷效果有著巨大的影響。

除了這三個(gè)因素，由于搜索引擎營銷“以需求拉動”的特性，在營銷過程中還要注意從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在信息搜索過程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過程中。因此，在搜索引擎營銷中，盡管獲得消費(fèi)者的感知仍然很重要，但更重要的是通過提供有效的決策信息以影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而促成購買行為的發(fā)生。此外，對于高介入程度的購買，消費(fèi)者會花相當(dāng)多的精力從事決策活動，用于評估某一產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)的屬性；此時(shí)，消費(fèi)者才會啟動外部信息搜索過程。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于較高介入程度時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者尋求合理的和能解決問題的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以下三方面的信息為目標(biāo)，只有這樣才能導(dǎo)致影響行為效果的必要的態(tài)度轉(zhuǎn)變。解決某個(gè)問題的核實(shí)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn);各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。

企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)有必要提高有效信息的含量，這樣才能對消費(fèi)者的決策過程施加影響，從而提高營銷效果。

三、以消費(fèi)者為本實(shí)施搜索引擎營銷

有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國萬網(wǎng)合作發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問卷，就消費(fèi)者對搜索引擎營銷的態(tài)度以及對影響營銷效果因素的看法展開了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費(fèi)者在決策過程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個(gè)影響因素中，消費(fèi)者對于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調(diào)查結(jié)論出發(fā)，本文對于企業(yè)實(shí)施搜索引擎營銷有如下建議。

1.企業(yè)在確定搜索引擎營銷策略之前，首先必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的類型。消費(fèi)者在決策的時(shí)候并不是總會進(jìn)行外部信息搜索。當(dāng)消費(fèi)者面臨著有限型或擴(kuò)大型決策時(shí)，消費(fèi)者的介入程度相對較高，決策所需要評價(jià)的屬性以及備選方案相對復(fù)雜，此時(shí)消費(fèi)者才會啟動外部信息搜索過程。因此，并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合采用搜索引擎營銷。舉個(gè)例子來說，消費(fèi)者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據(jù)Yahoo的統(tǒng)計(jì)，在2006年4月份消費(fèi)者搜索“computer”的次數(shù)為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數(shù)只有8902次。

2.明確搜索引擎營銷所要達(dá)到的目標(biāo)。通常說來，企業(yè)實(shí)施搜索引擎營銷是希望達(dá)成以下目標(biāo)中的一個(gè)或多個(gè)，這些目標(biāo)包括：直接完成銷售――無論消費(fèi)過程是在線上還是線下完成；創(chuàng)造新顧客――在消費(fèi)者尋求問題答案的時(shí)候向他提供一個(gè)解決方案；吸引消費(fèi)者的注意力――用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團(tuán)體進(jìn)行搜索引擎營銷的目標(biāo)僅僅是為了提供信息。不同的營銷目標(biāo)對于搜索引擎營銷各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來說，不同類型的消費(fèi)者對于網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格的要求可能千差萬別。因此，企業(yè)需要首先找到營銷的目標(biāo)，然后對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行與目標(biāo)相適應(yīng)的優(yōu)化。對于進(jìn)行在線銷售的網(wǎng)站，要重點(diǎn)保證交易過程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費(fèi)者提供盡可能豐富詳盡的信息。

3.提高搜索引擎營銷的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費(fèi)者的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)該注意四個(gè)方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風(fēng)格。因此企業(yè)應(yīng)該選取最具公信力的搜索引擎服務(wù)商，在廣告詞中提供目標(biāo)顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類型吸引顧客，采取合適的廣告風(fēng)格。其次，選取最佳的搜索關(guān)鍵字。并不是越熱門的關(guān)鍵字就是越好的。如果企業(yè)選擇了熱門而空泛的關(guān)鍵詞，不但會面臨著激烈的關(guān)鍵詞競價(jià)，也可能使廣告預(yù)算被大量無效的點(diǎn)擊浪費(fèi)掉。因此，明智的選擇應(yīng)該是發(fā)掘消費(fèi)者會使用的那些關(guān)鍵詞，同時(shí)通過增加關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)來細(xì)分市場、明確定位、降低廣告成本。

4.對搜索引擎營銷的全過程保持監(jiān)測。正如傳統(tǒng)營銷活動一樣，進(jìn)行搜索引擎營銷也需要對過程保持監(jiān)測，這是確保營銷活動成功的必要條件。監(jiān)測的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率；競價(jià)排名所處的位置；競爭對手的位置；確保營銷信息的更新等等。

5.控制營銷成本。搜索引擎營銷按效果計(jì)費(fèi)的模式很容易讓企業(yè)忘記了對成本進(jìn)行考察，這是因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點(diǎn)擊量，累計(jì)起來也會是一筆不小的支出。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合營銷目標(biāo)，對點(diǎn)擊率、流量等指標(biāo)保持監(jiān)測，在控制總體的營銷成本的同時(shí)對營銷效果進(jìn)行評估。

6.避免道德與法律問題。搜索引擎營銷作為一個(gè)新興營銷手段，在實(shí)踐中肯定會存在不規(guī)范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風(fēng)險(xiǎn)。道德上的問題主要包括對消費(fèi)者的誤導(dǎo)以及針對搜索引擎排序算法進(jìn)行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業(yè)使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來創(chuàng)建誤導(dǎo)性內(nèi)容，則這些企業(yè)網(wǎng)站有可能會被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國寶馬公司的網(wǎng)址就因?yàn)檫@個(gè)原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營銷面臨的主要問題是點(diǎn)擊欺詐，即通過對某關(guān)鍵詞大量惡意的搜索點(diǎn)擊造成企業(yè)的損失。企業(yè)搜索引擎營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

總的說來，搜索引擎營銷這種以需求拉動的營銷手段，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的一個(gè)有益補(bǔ)充；隨著信息社會的發(fā)展，這一分眾化、互動化和智能化的營銷手段必將取得更大的發(fā)展。

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消費(fèi)者行為學(xué)論文范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)潛力；消費(fèi)需求；消費(fèi)能力；卷煙消費(fèi)市場

在西方現(xiàn)代消費(fèi)理論中，較有影響的是1936年凱恩斯提出的絕對收入假說、1939年杜森貝利提出的相對收入假說、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假說、1957年弗里德曼提出的持久收入假說等。我國學(xué)者對消費(fèi)理論與實(shí)踐的研究始于70年代末，從探討生產(chǎn)的目的是消費(fèi)開始，研討了消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)問題，近年來又對啟動消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需等問題進(jìn)行了廣泛的探討。這些研究，多是以上述理論為依據(jù)和基礎(chǔ)而進(jìn)行的新探索和實(shí)證研究。[1]本文先后選取了15篇文獻(xiàn)，探討了對消費(fèi)潛力、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力的基本理解，并深入探討了當(dāng)前對消費(fèi)潛力進(jìn)行研究的主要范疇，進(jìn)一步以卷煙消費(fèi)市場為例，探討了當(dāng)前對卷煙消費(fèi)市場潛力進(jìn)行研究的現(xiàn)狀。

一、對消費(fèi)潛力、需求及能力的基本理解

消費(fèi)潛力可通俗的理解為：人們究竟需要多少？需要的范圍究竟有多大？即從潛在的需要和現(xiàn)有的需求之間的差距來研究消費(fèi)潛力的大小?！靶枰笔邱R克思?xì)v史唯物主義的重要范疇，馬克思認(rèn)為需要是指人類為滿足自身物質(zhì)生活和精神生活而提出的一種愿望或意愿。而《科林斯經(jīng)濟(jì)學(xué)辭典》對“需求”的解釋是：由購買貨幣支撐的對某種產(chǎn)品的需求、需要或愿望。由此可見，需要強(qiáng)調(diào)“要”，是行為學(xué)意義的名詞，而需求強(qiáng)調(diào)“求”，是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的名詞。一般地，只有當(dāng)需要轉(zhuǎn)化為市場需求之后才產(chǎn)生消費(fèi)，即消費(fèi)與需求發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而消費(fèi)潛力與需要發(fā)生直接關(guān)聯(lián)。消費(fèi)潛力的開發(fā)也就是將需要轉(zhuǎn)化為需求的過程，消費(fèi)需求與貨幣收入有關(guān)，沒有收入決不會有需求，但不是所有的收入都能轉(zhuǎn)化為需求，還必須要有消費(fèi)意愿。按照邊際消費(fèi)學(xué)說，低收入群體的需要已經(jīng)全部轉(zhuǎn)化為需求，中高收入群體的需要有一部分沒有轉(zhuǎn)化為需求[2]。

我國經(jīng)濟(jì)快速增長主要依靠投資和出口拉動，而消費(fèi)尤其是居民消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用呈不斷減弱態(tài)勢。目前我國最終消費(fèi)率過低并長期呈下降趨勢，在很大程度上是由于居民消費(fèi)持續(xù)走低造成的，據(jù)此可認(rèn)為，長期以來我國居民整體消費(fèi)能力偏低。居民消費(fèi)需求作為有支付能力的需求，在既定時(shí)期內(nèi)只取決于居民收入水平和消費(fèi)傾向。而且收入水平上升或下降，只是構(gòu)成了需求增加或減少的上限，其對需求總量的實(shí)際影響，則是由消費(fèi)傾向決定的。因此，居民的收入水平和消費(fèi)傾向是衡量居民消費(fèi)能力的重要指標(biāo)，其中，居民的收入水平直接決定其消費(fèi)能力的強(qiáng)弱，而對消費(fèi)需求進(jìn)行宏觀調(diào)控的著力點(diǎn)則是消費(fèi)傾向。所謂消費(fèi)傾向，即居民收入用于消費(fèi)支出的比例。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，居民的平均消費(fèi)傾向隨著居民收入的增加呈下降趨勢，高收入者具有較高的平均消費(fèi)傾向，低收入者平均消費(fèi)傾向也較低。而發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入的增長，會出現(xiàn)一個(gè)居民消費(fèi)傾向遞減的趨勢。[3]

二、當(dāng)前對消費(fèi)潛力進(jìn)行研究的主要范疇

歸納相關(guān)文獻(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)潛力進(jìn)行研究的主要范疇大致包括三類。一從宏觀層面分析預(yù)測居民消費(fèi)潛力，特別是對農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力進(jìn)行分析；二從微觀層面對消費(fèi)潛力進(jìn)行論述；三從應(yīng)用層面實(shí)證測度與評價(jià)消費(fèi)潛力。預(yù)測我國消費(fèi)潛力是當(dāng)前研究消費(fèi)問題的焦點(diǎn)之一，許多研究都是基于當(dāng)前消費(fèi)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在宏觀層面上進(jìn)行分析預(yù)測。余芳東（2010）收集了近20年12個(gè)國家和地區(qū)居民消費(fèi)支出占GDP的比重，比較研究了我國居民消費(fèi)與主要發(fā)達(dá)國家的差距，研究了限制居民消費(fèi)的各種因素，提出了擴(kuò)大居民消費(fèi)的基本途徑。[4]我國是典型的二元經(jīng)濟(jì)國家，擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求既包括擴(kuò)大城市消費(fèi)需求，也包括擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)需求。近年來研究農(nóng)村消費(fèi)潛力的文獻(xiàn)比較多，劉樂山等（2010）歸納了部分學(xué)者對農(nóng)村消費(fèi)需求潛力的基本估計(jì)，從供給和需求兩方面分析了農(nóng)村消費(fèi)需求潛力向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化的主要障礙及相應(yīng)對策。[5]

從微觀層面對消費(fèi)潛力進(jìn)行論述屬于較為創(chuàng)新的研究范疇。黃娟（2011）從人性需要的微觀視覺來研究消費(fèi)需求的滿足，提出人性需要內(nèi)涵本身決定著消費(fèi)潛力的大小。[6]進(jìn)而從人性需要的內(nèi)涵與本質(zhì)來研究消費(fèi)潛力。此外，對消費(fèi)潛力進(jìn)行實(shí)證測度與評價(jià)已逐漸成為主要研究范疇之一。常用的對指標(biāo)體系進(jìn)行測度與評價(jià)的方法主要是定量分析方法，包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、主成分分析法、模糊綜合評判法等。而常用于對消費(fèi)潛力進(jìn)行評價(jià)的方法為多指標(biāo)綜合評價(jià)方法，例如，鄭直（2007）對中國城市壽險(xiǎn)消費(fèi)潛力評價(jià)，選取了城市第二和第三產(chǎn)業(yè)GDP，人口自然增長率等9個(gè)指標(biāo)，運(yùn)用主成分分析法對80個(gè)主要城市壽險(xiǎn)消費(fèi)潛力進(jìn)行了科學(xué)評價(jià)。[7]由亞男等（2010）對新疆旅游產(chǎn)品市場需求潛力評價(jià)，以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)方法，采用相關(guān)分析和交叉分析法對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對新疆旅游產(chǎn)品市場需求潛力進(jìn)行了評價(jià)。[8]

三、當(dāng)前對卷煙消費(fèi)市場潛力的研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)學(xué)者對卷煙消費(fèi)市場潛力進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，尤其是定量研究的文獻(xiàn)較為少見。大部分學(xué)者都是從分析影響卷煙消費(fèi)的因素著手，運(yùn)用傳統(tǒng)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對卷煙消費(fèi)市場進(jìn)行需求預(yù)測，也有少部分學(xué)者從分析消費(fèi)者購買行為入手，嘗試運(yùn)用較為先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘方法對卷煙消費(fèi)市場潛力進(jìn)行研究，但研究成果均略顯粗淺。

對卷煙消費(fèi)市場進(jìn)行需求預(yù)測研究的文獻(xiàn)大致有：白遠(yuǎn)良等（2007）對比分析了我國宏觀社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)與卷煙消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性，通過修正對數(shù)-線性需求模型，構(gòu)建了我國卷煙需求的基礎(chǔ)模型，繼而運(yùn)用1997～2002年我國煙草行業(yè)和相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，對我國卷煙需求模型進(jìn)行了實(shí)證分析，研究表明：中國卷煙需求增長的潛力市場在中西部和農(nóng)村，當(dāng)前卷煙需求增長是市場經(jīng)濟(jì)作用的客觀結(jié)果。[9-10]周冀衡等（2009）在對我國2001～2006年間煙草稅收、價(jià)格和消費(fèi)需求變化趨勢進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，研究了影響我國煙草消費(fèi)需求變化的主要因素。研究表明：上世紀(jì)我國出現(xiàn)的兩次人口出生高峰當(dāng)前正處于吸煙高發(fā)年齡段，人口高峰所形成的疊加效應(yīng)是造成當(dāng)前煙草消費(fèi)需求持續(xù)增長的主要原因。另外，我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)收入、居民消費(fèi)水平的提高及貧困人口的大幅度減少也是影響我國煙草消費(fèi)需求變化的重要因素。[11]湯柱國（2010）采用我國30個(gè)省、市卷煙銷售和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的截面數(shù)據(jù)，運(yùn)用回歸模型，分析了吸煙危害性教育、居民最終消費(fèi)支出、卷煙平均消費(fèi)傾向和卷煙價(jià)格對卷煙需求的影響。研究表明：我國目前的卷煙需求與消費(fèi)者受教育水平正相關(guān)，居民最終消費(fèi)支出、卷煙平均消費(fèi)傾向和卷煙價(jià)格對卷煙需求有顯著影響。[12]

對卷煙消費(fèi)市場潛力進(jìn)行研究的文獻(xiàn)大致有：李陽等（2009）基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的相關(guān)理論，運(yùn)用四方參與模型，分析入世前后煙草品牌集中戰(zhàn)略對卷煙消費(fèi)影響，認(rèn)為對卷煙市場真正起決定影響力的因素是卷煙消費(fèi)者，必須以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向?qū)嵤煵萜放萍袘?zhàn)略，未來對卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好的分析將會直接影響到品牌集中政策實(shí)施的效果。[13]劉向峰等（2010）從把握卷煙消費(fèi)市場真實(shí)需求出發(fā)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析，在選定區(qū)域內(nèi)通過多種數(shù)據(jù)采集方式獲取消費(fèi)者的基本特征、購煙習(xí)慣等各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。繼而獲取顧客輪廓描述、偏差分析以及消費(fèi)趨勢分析等數(shù)據(jù)，分析和研究市場發(fā)展趨勢以及預(yù)測消費(fèi)行為。[14]何建龍等（2010）采用在全國八省市開展的“云南高端卷煙品牌消費(fèi)調(diào)查研究”市場調(diào)查數(shù)據(jù)，將影響高端卷煙購買行為的因素分為：參照群體、地方文化、社會文化、企業(yè)形象、營銷、產(chǎn)品等因素。并運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)理論從購買地點(diǎn)、購買頻率、購買量、支出和用途等方面分析了高端卷煙消費(fèi)者的行為特征，并提出了相應(yīng)的營銷策略。[15]

長期以來，烤煙與卷煙一直是我國西部多省的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和支柱稅源，在西部各省經(jīng)濟(jì)建設(shè)和財(cái)源結(jié)構(gòu)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展時(shí)期，一方面需要維護(hù)煙草行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，以保證國家財(cái)政收入，另一方面要逐漸降低煙草消費(fèi)，提高全民健康水平，達(dá)到2020年“健康中國”提出的目標(biāo)，如何解決其中蘊(yùn)涵的深層次矛盾，是我國政府、人民以及煙草行業(yè)未來需要共同面臨的巨大挑戰(zhàn)。我國西部地域遼闊，人口眾多，尚處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積累階段，因而暫時(shí)無法規(guī)避吸煙所帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)。本述評有助于深入思考上述問題，并對后續(xù)一般商品消費(fèi)潛力、卷煙消費(fèi)市場潛力研究具有重要參考作用。

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