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網(wǎng)絡營銷碩士論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：電子商務 供應鏈 合作模式

電子商務環(huán)境下供應鏈管理概述

伴隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快以及網(wǎng)絡信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務的應用越來越廣泛，全球電子商務交易額呈現(xiàn)迅猛增長。在我國經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展以及經(jīng)濟全球化、信息化的大背景下，電子商務的應用已經(jīng)在經(jīng)濟社會的各個方面都產(chǎn)生了深遠影響。

與此相對應，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，發(fā)展過程依賴于自身所處環(huán)境的資源供應，日常生產(chǎn)經(jīng)營過程都離不開企業(yè)外部資源系統(tǒng)，從某種意義上講企業(yè)承擔著資源轉(zhuǎn)換的功能，即輸入資源并輸出相應的產(chǎn)品或者服務，對于企業(yè)來講其生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務質(zhì)量的高低很大程度上取決于其所輸入的資源的質(zhì)量優(yōu)劣，正是基于此有必要對企業(yè)自身所不能夠控制的外部資源進行科學有效的控制和管理，以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。當前，不少企業(yè)管理者都認為企業(yè)沒有能力也沒有必要在所有方面都管理到位，只需要將關(guān)鍵環(huán)節(jié)――價值增值核心部分管理到位即可，只要在關(guān)鍵的價值增值環(huán)節(jié)具備核心競爭力就能夠獲得競爭優(yōu)勢，這些觀念也是供應鏈管理的重要應用背景。盡管供應鏈管理在理論和實踐上都經(jīng)歷幾十年的發(fā)展實踐，但是就我國企業(yè)來講實踐過程相對滯后，其對于科學化管理的提升作用仍待于進一步加強。

在當前的大環(huán)境下，電子商務正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，電子商務的應用進一步擴大了供應鏈管理的內(nèi)涵及外延，擴展了管理范圍和管理內(nèi)容，同時也對供應鏈的管理人員提出了新的問題和更高的要求。如何強化電子商務信息的整合運用，提升電子商務環(huán)境下供應鏈管理的效率和效益成為研究的新課題。在電子商務以及信息化環(huán)境下，供應鏈管理的相關(guān)成員應當密切協(xié)作，有效整合信息資源，提升信息數(shù)據(jù)的使用效益。通過合作管理實現(xiàn)供應鏈管理的同步化，促進企業(yè)供應資金及物流的合理高效流動。與此同時，網(wǎng)上零售渠道的擴展等相關(guān)發(fā)展問題也對新環(huán)境下的供應鏈管理提出了機遇和挑戰(zhàn)，正是在此背景下，如何實現(xiàn)電子商務環(huán)境下的供應鏈需求預測具有重要的現(xiàn)實意義。

供應鏈管理涉及了供應鏈的四個環(huán)節(jié)，即計劃、采購、生產(chǎn)以及產(chǎn)品配送等，包含了供應商、客戶等一系列主體，也包含了產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品供應、產(chǎn)品配送等環(huán)節(jié)。這些既表明了供應鏈管理的范圍，同時也表明供應鏈管理在實際運行中涉及了多個企業(yè)、跨多個部門環(huán)節(jié)的綜合管理活動。電子商務環(huán)境下的電子商務就是企業(yè)在電子商務、信息化背景下，有效集成、整合整個企業(yè)供應鏈的各個環(huán)節(jié)，有效提升企業(yè)服務和產(chǎn)品質(zhì)量，跨部門、跨企業(yè)的整體優(yōu)化管理過程。

供應鏈管理的發(fā)展歷程

在供應鏈管理理念下，企業(yè)的采購活動、生產(chǎn)活動以及銷售活動等都不再是相互孤立的環(huán)節(jié)，而是相互聯(lián)系、相互影響的。管理者也應當突破相關(guān)的界限束縛，有效地將企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、供應等相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營活動建立關(guān)聯(lián)，并將生產(chǎn)者、銷售者、消費者等視為一個完整的有機整體，通過協(xié)調(diào)、整合各個主體之間的資金流、信息流以及物流等，將各個組織有效整合、集成。在這種情況下，不同的企業(yè)以及組織就能夠結(jié)合成為供應鏈的有機整體，實現(xiàn)良好銜接、滲透、依存以及互動，形成供應鏈網(wǎng)絡，整個網(wǎng)絡中的所有成員都可以實現(xiàn)共贏。供應鏈管理的實質(zhì)就是合作共贏，這一雙贏的關(guān)系是建立在供應鏈網(wǎng)絡中各個成員相互信任、相互發(fā)展的基礎(chǔ)上的，能夠?qū)⑾M者的需求最終轉(zhuǎn)化為整個鏈條群體的整體活動。

供應鏈管理的發(fā)展經(jīng)歷了好幾個階段，從20世紀80年代至今供應鏈管理的思想有了較大的發(fā)展和豐富，正逐漸成為一種全新的管理模式。而且伴隨著國際市場競爭的日益激烈，以及客戶需求的不斷增加，供應鏈管理技術(shù)也在不斷革新。在20世紀80年代，供應鏈管理處于初級階段，在這一階段已經(jīng)形成了基本的供應鏈概念，這其中就包含了企業(yè)資源的內(nèi)部集成與企業(yè)資源的外部集成思想，并且在企業(yè)中初步實踐，這都說明在初級階段供應鏈管理模式基本成型。

在20世紀90年代至21世紀初，供應鏈管理模式逐步形成和提高，在這一階段形成了供應鏈管理的框架，同時由于信息技術(shù)以及管理技術(shù)的不斷成熟，供應鏈組織中的各個成員盡管跨域部門，但是相互協(xié)調(diào)已經(jīng)成為共識。不過在供應鏈的各個環(huán)節(jié)之間常常出現(xiàn)信息傳遞不順暢、信息失真或者是難以有效滿足消費者需求的情況，這在很大程度上制約了企業(yè)利用供應鏈提升自身競爭力的效率。

最后一個階段就是新世紀初至今，在這一階段供應鏈管理處于全面發(fā)展和成熟階段。這主要是由于新的供應鏈管理技術(shù)不斷出現(xiàn)，同時伴隨著電子商務以及網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，供應鏈原來的資金流、信息流以及物流的流動方式和流動形態(tài)都發(fā)生了重大變化，這些變化都推動了供應鏈管理的創(chuàng)新，例如協(xié)同預測補給策略、供應商庫存管理、協(xié)同計劃預測補給等相關(guān)技術(shù)。上述創(chuàng)新管理技術(shù)能夠起到促進供應鏈組織中的各個企業(yè)相互銜接、有效配合，積極適應市場變動，提升供應鏈管理模式的積極作用。

電子商務環(huán)境下供應鏈聯(lián)合管理模式分析

電子商務是一種新興的貿(mào)易方式，作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域的新興技術(shù)，它的產(chǎn)生和發(fā)展離不開計算機網(wǎng)絡技術(shù)以及通信技術(shù)的發(fā)展，電子商務已經(jīng)對貿(mào)易領(lǐng)域的各個方面都產(chǎn)生了較大的影響。電子商務是一種動態(tài)的商務模式，它將傳統(tǒng)的經(jīng)營理念以及新興的信息技術(shù)有效結(jié)合，將市場的時間形態(tài)、空間形態(tài)以及虛擬形態(tài)等有效整合、能夠把資金流、信息流以及物流匯集在一起，將市場作為連接紐帶，以期發(fā)揮最佳效用、收獲最大效益?？偟膩碇v，電子商務對經(jīng)濟生活的影響越來越廣泛，也在很大程度上推動了供應鏈管理的發(fā)展。

伴隨著世界經(jīng)濟全球化的不斷深化，企業(yè)所面臨的市場競爭越來越激烈，同時企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來越短，消費者對于產(chǎn)品或者服務的個性化要求越來越高，這都增加了企業(yè)供應鏈管理的難度，因此企業(yè)應當將優(yōu)化物流、信息流以及資金流的合理流動，促進供應鏈管理的同步性作為管理的重要內(nèi)容，這就需要有效結(jié)合電子商務的營銷方式，研究分析電子商務環(huán)境下企業(yè)供應鏈的需求預測。明確企業(yè)供應鏈管理中的需求預測涉及多個方面因素，是一個系統(tǒng)工程，在此基礎(chǔ)上強化供應鏈管理系統(tǒng)的開放性和包容性，為持續(xù)有效運轉(zhuǎn)提供支持。

在電子商務環(huán)境下，供應鏈管理應當關(guān)注以下幾個方面的內(nèi)容：供應商選擇與原材料采購、信息共享、分銷管理、生產(chǎn)定制以及決策技術(shù)的開發(fā)等。電子商務環(huán)境下企業(yè)供應商的選擇以及企業(yè)原材料的采購等相關(guān)問題是由電子商務拍賣市場所引發(fā)的研究課題。其管理目標就是企業(yè)在可以接受的風險條件下采購到質(zhì)優(yōu)價廉的原材料。在這一環(huán)境下，供應商會出于自身利益的考慮形成供應商聯(lián)盟，這能夠有效降低供應企業(yè)之間的交流成本，繼而強化供應商的市場地位。

信息共享則是供應鏈環(huán)節(jié)中各個企業(yè)有效溝通的重要內(nèi)容和方式，各個合作伙伴之間如果缺乏信息溝通或者信息溝通不真實都有可能導致企業(yè)之間發(fā)生目標沖突。如果是處于供應鏈管理中的組織屬于同一家企業(yè)，則會導致企業(yè)生產(chǎn)部門以及銷售部門在未來的需求預測上發(fā)生信息沖突，難以做到有效銜接，加大了生產(chǎn)管理成本。

供應鏈各環(huán)節(jié)的合作模式如表1所示。

電子商務最突出的特點就是實現(xiàn)網(wǎng)上交易，電子商務活動包含了消費者行為、商務活動以及電子商務平臺三部分內(nèi)容，在電子商務下消費者可以實現(xiàn)網(wǎng)上購物，并把自身的特定需求和個性化要求及時發(fā)送給供應商，同時各個供應商之間也可以借助于電子商務平臺來進行資源共享和互換，實現(xiàn)協(xié)作共贏?？偟膩碇v，電子商務對于供應鏈管理的影響是深遠的，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)作為市場主體能夠獲得更多、更具有個性戶的消費需求，但是也不能夠擺脫市場不確定因素的影響，依舊需要緩沖庫存來降低自身風險水平。另外，在供應鏈管理中電子商務平臺建設(shè)顯得尤其重要，企業(yè)要想實現(xiàn)自身競爭力的提升，就要積極引進電子商務平臺，強化自身行業(yè)地位。

本文總結(jié)供應鏈不同合作模式的主要特征如表2所示，以期為電子商務環(huán)境下實施供應鏈管理提供理論基礎(chǔ)。

電子商務作為一種信息技術(shù)平臺，可以有效降低合作伙伴之間的信息溝通交流成本，不僅能夠有效強化企業(yè)信息搜集和決策能力，同時也會使得企業(yè)決策更加可靠。只有這樣才能有助于提升企業(yè)供應鏈管理的運營效益及運營效率。在電子商務環(huán)境下，供應鏈管理的重要方式就是實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售，可以采取網(wǎng)上零售及網(wǎng)上直銷方式，擴展傳統(tǒng)的供應渠道，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷商品價格的最優(yōu)定價，這在很大程度上是取決于營銷渠道的運營成本以及消費者的消費偏好。網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展可以使得企業(yè)在獲取精準市場消息時成本更低，這提供了決策技術(shù)的發(fā)展機遇，同時也有助于提升決策技術(shù)的實用性。決策技術(shù)的發(fā)展可以幫助企業(yè)供應鏈管理者及時發(fā)現(xiàn)需求及供應過程中存在的各種問題，并及時進行解決。

總的來講，生產(chǎn)定制、網(wǎng)絡營銷等電子商務手段的使用都是電子商務環(huán)境下供應鏈管理的重要內(nèi)容，信息技術(shù)的發(fā)展和推廣能夠有效推動供應鏈管理的應用及研究，促進供應鏈管理的發(fā)展。

參考文獻：

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網(wǎng)絡營銷碩士論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；關(guān)鍵成功因素；因子分析

我國連鎖超市網(wǎng)絡營銷發(fā)展處于初級階段，由于我國連鎖超市信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會環(huán)境和用戶條件尚未完全成熟，所以至今還沒有形成完整的規(guī)模和格局，在很多方面都存在明顯缺陷，制約了企業(yè)競爭力的增強。2010年底，我國已有34家連鎖超市百強企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷。但是，綜觀我國網(wǎng)絡銷售發(fā)展現(xiàn)狀，連鎖超市企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷仍處于探索階段，目前尚無成功的商業(yè)模式和發(fā)展策略，企業(yè)經(jīng)營基本處于虧損狀態(tài)。因此，有必要分析中國連鎖超市企業(yè)應用與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的客觀環(huán)境與條件，研究中國連鎖超市網(wǎng)絡營銷關(guān)鍵成功因素。

一、關(guān)鍵成功因素概述

關(guān)鍵成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指組織為了獲得較高績效，必須給予特殊和持續(xù)關(guān)注的少數(shù)幾個方面和管理活動。Boynton和Zmud認為：關(guān)鍵成功因素不但是一種概念，還是一種管理方法或機制，通過關(guān)鍵成功因素的分析、確認、管理和控制，來有效完成對目標的管理。

早期關(guān)鍵成功因素都應用在管理信息系統(tǒng)上，而近年來則擴展至策略管理的領(lǐng)域中；關(guān)鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為獲取競爭能力的必要條件，也成為在規(guī)劃與決策時的重要考量。CSF這樣一種研究框架，使得研究者可以通過對少數(shù)幾個關(guān)鍵因素的觀察和分析，有效地獲得研究本質(zhì)。這樣的框架能幫助人們確定主題，在實施項目的過程中能清楚明確定位出關(guān)心的視角，指出影響成功的因素。

二、連鎖超市網(wǎng)絡營銷關(guān)鍵成功因素模型及假設(shè)

連鎖超市的競爭優(yōu)勢最終是由其產(chǎn)品或服務的價值來體現(xiàn)的。當消費者尋找到真正希望得到的價值并愿意以與價值相適應的價格進行支付時，連鎖超市便在市場上實現(xiàn)了其產(chǎn)品或服務的價值。連鎖超市擁有眾多自身優(yōu)勢，比如網(wǎng)絡營銷信息化管理電子技術(shù)，自己的物流配送管理中心、供應鏈管理、倉儲管理信息化解決方案等。

連鎖超市網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵成功因素是復雜多變的，受到很多因素的影響，主要包括：信息整合、物流配送、誠信度、實體店體驗。這些因素的量化受到很多復雜的細小因素的影響，這會使得工作量很大，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本課題選取了適合連鎖超市網(wǎng)絡營銷的某些影響因素進行研究，提出以下假設(shè)：

H1：售后服務對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系；

H2：便利性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H3：信息反饋對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H4：網(wǎng)店的頁面設(shè)計對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H5：物流配送質(zhì)量對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H6：物流配送速度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H7：商品描述可信度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H8：商家信譽對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H9：網(wǎng)絡欺詐防范度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H10：觸摸商品對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

H11：擔心商品適用性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系

三、實證研究

（一）變量測量

調(diào)查問卷進行了預調(diào)研，先選取具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的5位網(wǎng)友（2男3女）做樣本，根據(jù)他們做問卷時發(fā)現(xiàn)的一些問題，包括問卷選項中的不合適選項、問卷文字歧義、問卷題意可能被誤解等這些情況進行改進問卷，從而形成正式問卷。

本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“問卷星”平臺上進行了正式問卷調(diào)查。本次共發(fā)放200份問卷，回收193份，回收率為96.5%，其中有效問卷171份，無效問卷22份，有效問卷率是88.6%。

（二）假設(shè)檢驗

在對問卷樣本數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計分析，采用SPSS17.0軟件作為統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果來驗證研究假設(shè)。

利用SPSS軟件對樣本進行了信度和效度檢驗，均符合標準。在此基礎(chǔ)上，進行各研究變量的相關(guān)分析，根據(jù)分析結(jié)果，得出本研究所提出的假設(shè)H1-H4、H6- H8、H10成立，而假設(shè)H5、H9、H11不成立。也就是說，在信息整合因素中，對網(wǎng)絡購物行為有影響的是售后服務，便利性，信息反饋，頁面設(shè)計，這四個變量對連鎖超市網(wǎng)絡營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在物流配送因素中，物流配送速度對連鎖超市網(wǎng)絡營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在可信度因素中，網(wǎng)民購物時比較看重的是商品描述和商家信譽，因此這兩個因素對連鎖超市網(wǎng)絡營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在實體店體驗因素中，網(wǎng)購消費者能直接觸摸到商品，對于連鎖超市網(wǎng)絡營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響。

四、連鎖超市網(wǎng)絡營銷策略

（一）基于信息整合因素提出的建議

連鎖超市網(wǎng)絡營銷必須通過建設(shè)網(wǎng)上平臺，才能實現(xiàn)整個網(wǎng)絡營銷過程。連鎖超市在建設(shè)網(wǎng)站時，首先要注意便利性，將商品陳列簡潔，分門別類，清晰可見，方便網(wǎng)購消費者購物；其次，要加強信息反饋，通過網(wǎng)購消費者提出的意見建議了解系統(tǒng)缺陷，成立專門小組負責對客戶信息反饋進行處理，以最快速度，最有效方式解決問題；接著是良好頁面設(shè)計，耳目一新、賞心悅目的頁面，才會深深吸引住網(wǎng)購消費者，才會有接下來的購買行為；網(wǎng)購消費者在平臺上購買商品后不是萬事大吉了，還要進行一系列售后服務，比如，讓網(wǎng)購消費者在收到商品時給予評價，對于那些差評的就要專門聯(lián)系，聽取網(wǎng)購消費者對商品不滿意的地方，同時還可以提出7天無理由退貨措施，讓消費者購物無后顧之憂。

（二）基于物流配送因素提出的建議

要加快物流配送速度，這需要擁有完善物流體系和先進的管理方法作支撐。首先要明確戰(zhàn)略目標，總體規(guī)劃配送基地，配送基地是集約化的運輸組織形式；其次，連鎖超市最好自己組建配送中心，由傳統(tǒng)的運輸業(yè)倉儲轉(zhuǎn)化為配送中心的物流公司，具有較強物流功能的基礎(chǔ)，并有一整套從事專業(yè)物流的技術(shù)和管理經(jīng)驗。

（三）基于可信度因素提出的建議

商品描述可信度和商家的信譽對連鎖超市網(wǎng)絡營銷有正向相關(guān)影響。連鎖超市進行網(wǎng)絡營銷時要加強自己描述商品的用語準確性和商品展示圖片的真實性；由于連鎖超市擁有眾多實體店，所以在網(wǎng)購消費者心理上建立比較高信譽；連鎖超市還可以建立“假一罰十”措施來提升自己信譽。

（四）基于實體店體驗因素提出建議

實體店體驗是連鎖超市網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，這是純網(wǎng)絡營銷的企業(yè)所不能做到的。所以連鎖超市要充分應用該項優(yōu)勢，做到以己之長攻彼之短。首先要加強宣傳，讓廣大消費者知道，對于那些需要自己親自體驗或者使用過才能買的商品在連鎖超市實體店可以親自體驗；其次要創(chuàng)造體驗環(huán)境和空間，最好在超市劃分出專門區(qū)域用來給網(wǎng)購消費者體驗。

參考文獻：

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[5]胡占君，金海水.我國網(wǎng)絡營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經(jīng)濟， 2012，11： 85-90

作者簡介：

武賽（1977- ），女，江蘇徐州人，廣東工業(yè)大學管理學院講師，博士，主要從事電子商務、信息管理與信息系統(tǒng)以及隨機系統(tǒng)控制等方面的研究；

網(wǎng)絡營銷碩士論文范文第3篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡口碑 酒店 消費行為 影響效應

一、引言

網(wǎng)絡口碑的建設(shè)屬于網(wǎng)絡營銷的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)定義，網(wǎng)絡營銷包括了對產(chǎn)品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網(wǎng)絡口碑的建設(shè)無疑屬于后者?，F(xiàn)代的營銷理論對品牌推廣以及網(wǎng)絡品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運營與發(fā)展的重要條件。

在當下的網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者在針對酒店等服務行業(yè)進行消費選擇的過程中大量的利用網(wǎng)絡資料對酒店等服務進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡口碑以及網(wǎng)絡資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡口碑推廣降低了進入門檻。這直接導致了一部分中小型酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構(gòu)建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。

二、研究設(shè)計及模型選取

（一）模型設(shè)計總則

為了更好的說明與研究網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應模型，并針對模型設(shè)計進行有效的問卷調(diào)查。進而從消費者對網(wǎng)絡口碑的接納程度、網(wǎng)絡口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態(tài)度等多個角度去討論網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響效應。

結(jié)合了酒店的業(yè)務特點以及網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現(xiàn)方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關(guān)系強度、傳播平臺、情景構(gòu)建、信任傾向等五個方面。

（二）數(shù)據(jù)獲得與處理

本文根據(jù)對網(wǎng)絡口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關(guān)的項目進行了問卷調(diào)查。并以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關(guān)性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結(jié)合實際情況對網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。

三、網(wǎng)絡口碑與消費者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系

（一）網(wǎng)絡口碑與方向?qū)οM者購買決策的影響

消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產(chǎn)品活服務的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務水平的限制。酒店服務僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。

由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網(wǎng)絡口碑則與購買認知呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p

（二）關(guān)系強度對消費者購買決策的影響

所謂的關(guān)系強度則表示了酒店經(jīng)營者在網(wǎng)絡口碑建設(shè)方面的力度，包括了網(wǎng)絡評價系統(tǒng)、網(wǎng)絡宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡宣傳投資等多個方面的建設(shè)；可以預見網(wǎng)絡口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡口碑強度越大。

由表2可以看出關(guān)系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現(xiàn)行關(guān)系。通過對回歸方程的構(gòu)建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)進行計算獲得結(jié)果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現(xiàn)實為正相關(guān)，其中按照相關(guān)系數(shù)的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網(wǎng)絡口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。

（三）傳播平臺消費者購買決策的影響

傳播平臺主要表現(xiàn)為酒店服務企業(yè)或者服務商通過平臺的選擇對酒店服務等信息進行網(wǎng)絡口碑的構(gòu)建。在具體的構(gòu)建過程中網(wǎng)絡平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網(wǎng)絡口碑的傳達性，通過大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡平臺進行的網(wǎng)絡口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡口碑的準確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網(wǎng)絡口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。

由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權(quán)威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關(guān)關(guān)系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關(guān)系數(shù)的大小進行排序，結(jié)果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權(quán)威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺公信力一致。

（四）情景構(gòu)建能力對消費者購買決策的影響

情景構(gòu)建主要是指在網(wǎng)絡口碑的構(gòu)建下的幾個主要因素，結(jié)合酒店經(jīng)營的特殊性其網(wǎng)絡口碑的情景構(gòu)建主要包括了：交通、環(huán)境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之上而進行的優(yōu)化選擇依據(jù)?？梢灶A見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關(guān)系。

由表4可以看出，情景構(gòu)建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環(huán)境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強度不同，其中交通以及環(huán)境要素對消費者購買決策表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)，而價位要素則對消費者購買決策表現(xiàn)為極顯著的負相關(guān)。

（五）信任傾向?qū)οM者購買決策的影響

所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡口碑的營造者，同時是網(wǎng)絡口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構(gòu)的信任，網(wǎng)絡口碑的建設(shè)與推廣，往往是有第三方評價機構(gòu)，如專業(yè)的評價網(wǎng)站、團購網(wǎng)以及網(wǎng)絡選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。

由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關(guān)系數(shù)進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關(guān)系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關(guān)系數(shù)大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。

四、總結(jié)與管理意見

由本文的分析可以看出網(wǎng)絡口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關(guān)關(guān)系，酒店在后續(xù)的管理過程與營銷過程中應該注重酒店的網(wǎng)絡口碑建設(shè)。具體的管理建設(shè)可以從如下三個方面進行：

首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優(yōu)勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內(nèi)部設(shè)施、定價機制、服務體驗等核心內(nèi)容進行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務水平，這是營造口碑以及網(wǎng)絡口碑的基礎(chǔ)。

其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購買體驗的客戶的經(jīng)驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務過程中存在的問題進行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。

最后，積極的對酒店的網(wǎng)絡口碑進行營造。酒店應該通過與大型的具有公信力的網(wǎng)站進行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對自身的優(yōu)勢、特色等內(nèi)容進行推廣與完善，通過提高情景構(gòu)建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網(wǎng)或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優(yōu)惠政策，進一步構(gòu)建自己的網(wǎng)絡口碑。

參考文獻：

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網(wǎng)絡營銷碩士論文范文第4篇

一、引言

在線團購（Online Group-buying）是指通過Internet將消費者的相同需求聚集起來，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件的電子商務運營模式（Anand&Aron，2003）。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2013年7月的調(diào)研報告顯示，截止至6月底，中國團購用戶數(shù)已從去年年底的8327萬增長至1.01億，半年成交總額達到141.3億元，超過了2011年全年在線團購成交額的總和。近年來旅游需求的空前釋放，旅游服務類產(chǎn)品逐漸成為團購網(wǎng)站的經(jīng)營重點，團購產(chǎn)品的比重也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，休閑娛樂類、酒店旅游類團購產(chǎn)品比例上升，餐飲類團購產(chǎn)品比例首次低于50%。雖然旅游團購的市場在不斷的發(fā)展壯大，但是，市場中仍然存在許多不規(guī)范的行為，包括產(chǎn)品質(zhì)量差，網(wǎng)站欺詐等現(xiàn)象時有發(fā)生。除了市場環(huán)境本身缺乏完善的法規(guī)管理機制的原因外，許多小網(wǎng)站缺乏規(guī)范的運營模式設(shè)計，盲目照搬別人的模式，缺乏核心競爭力，造成產(chǎn)品內(nèi)容無亮點、銷售無誠信、質(zhì)量無保證、售后無保障等一系列的問題。為此，有必要對當前具有代表性的旅游團購網(wǎng)站的運營模式進行梳理及對比分析，摸清實際情況，為進一步研究優(yōu)化運營模式奠定基礎(chǔ)。

二、文獻研究綜述

旅游團購是以旅游服務類產(chǎn)品為主要標的物的特殊團購形式，屬于團購研究領(lǐng)域下的一個細分領(lǐng)域。通過CNKI以“旅游團購”為主題進行學術(shù)搜索，結(jié)果顯示2000年至今CNKI收錄相關(guān)文獻共155篇，且集中在2011年之后。對文獻摘要內(nèi)容梳理后發(fā)現(xiàn)，針對旅游團購的研究主要集中于以下四個方面：旅游團購的概念研究；旅游團購發(fā)展現(xiàn)狀研究；旅游團購營銷價值研究；旅游團購運營模式研究。

（一）旅游團購的概念內(nèi)涵

程倩倩（2011）認為旅游團購是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業(yè)進行大批量購買旅游產(chǎn)品的行為。因此，旅游團購實質(zhì)上是一種旅游產(chǎn)品的銷售模式。黃玉玲（2012）認為旅游團購是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，具有共同旅游需求的消費者集聚，旅游企業(yè)直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價格批量供給，實現(xiàn)參與方共贏的電子商務模式。梁心見（2012）認為廣義的旅游團購是指旅游企業(yè)通過整合旅游產(chǎn)品以較低的市場價格批量供應的行為。狹義的旅游團購是指旅游供應商、電子商務媒介和消費者三方通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的批量銷售，即在線旅游團購。

（二）旅游團購發(fā)展現(xiàn)狀及對策

鄧皓（2011）從旅游團購市場投訴頻發(fā)的現(xiàn)實出發(fā)，提出了完善法律規(guī)制、明確法律責任、建立登記準入制度的發(fā)展對策。鄭瑞（2012）總結(jié)了旅游團購市場發(fā)展陷阱眾多的三大原因，提出結(jié)合旅游產(chǎn)品屬性開發(fā)適合團購模式的旅游團購產(chǎn)品和建立旅游團購網(wǎng)站“首償制”的發(fā)展建議。張麗萍（2012）提出旅游團購網(wǎng)站應當以消費者需求為導向，引導消費者理性消費，提高消費者法律維權(quán)意識，加強自身誠信經(jīng)營建設(shè)的發(fā)展對策。鮑富元（2012）結(jié)合經(jīng)濟學成本價值理論，提出基于實現(xiàn)價值鏈共贏的多元立體合作體系建構(gòu)的思路。

（三）旅游團購的營銷學應用

王樂鵬、姚明廣（2011）將在線團購看作是旅游企業(yè)的一種重要營銷手段。通過以營銷學評價標準，對旅游團購頻率較高的8家網(wǎng)站進行排序，為旅游企業(yè)開展在線團購營銷活動提供依據(jù)。陳舒慧（2011）總結(jié)了旅游團購作為旅游網(wǎng)絡營銷路徑的4大優(yōu)勢，并分析了旅游企業(yè)和旅游消費者如何通過旅游團購實現(xiàn)價值，證明了旅游團購相比其他網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)越性。王樂鵬、王穎（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，對去哪兒、攜程網(wǎng)、淘寶旅行三大旅游團購營銷平臺進行了對比分析，提出了相應的發(fā)展對策。

（四）旅游團購運營模式

錢大可（2006）總結(jié)提出了五種網(wǎng)絡團購的基本模式：自發(fā)團購模式、商業(yè)團購模式、網(wǎng)絡營銷團購模式、銀行團購模式、其他模式。宋旎（2007）探究網(wǎng)絡團購的運營機制，提出保障運營的四大子機制：信用機制、價格機制、競爭機制和風險機制。王彤（2012）認為網(wǎng)絡旅游團購模式是在網(wǎng)絡團購模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的更加細分，更加專業(yè)的新型電子商務模式，并按旅游團購發(fā)起方分成三類旅游團購模式。

目前學者對于旅游團購網(wǎng)站運營模式的分類界定多延用錢大可（2006）提出的五種網(wǎng)絡團購的基本模式。7年來，網(wǎng)絡技術(shù)日新月異，旅游團購網(wǎng)站的運營商面臨的現(xiàn)實環(huán)境也早已不同已往。新的競爭環(huán)境推動著運營商不斷調(diào)整其發(fā)展的運營模式，以適應網(wǎng)絡時代的競爭需要。本文經(jīng)過事先的資料整理分析，挑選出運營模式特征具有代表性的四家典型旅游團購網(wǎng)站，進行深入的資料挖掘和訪談，按運營流程歸納整理出四類不同的運營模式，以期更好地認識當前旅游網(wǎng)絡團購市場的現(xiàn)狀。

三、旅游團購網(wǎng)站運營模式分析

運營模式是指對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。企業(yè)的運營模式可細分為：戰(zhàn)略運營模式、戰(zhàn)術(shù)運營模式、公司組織運營模式、人力資源運營模式、產(chǎn)品運營模式、營銷運營模式。本文所分析的運營模式側(cè)重于網(wǎng)站的商業(yè)模式，即依據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的流程，劃分為供應商、運營商和客戶三個部分，并由這三個部分組成全部的商業(yè)運營模式。

（一） OTO模式：中青旅遨游網(wǎng)“搶游惠”

OTO模式作為一種將實體經(jīng)濟與線上資源相整合的全新的商業(yè)運營模式，分為“線上到線下”模式（Online to Offline）與“線下到線上”模式（Offline to Online）兩種。其商業(yè)模式的核心在于利用一定的線上/線下優(yōu)勢，實現(xiàn)線上與線下共同發(fā)展壯大的目的。遨游網(wǎng)作為中青旅集團的在線商務平臺，依托集團覆蓋全國的線下旅游社網(wǎng)絡（截至2009年，中青旅集團旗下實體旅行社共計21649家）1，以線下客戶資源優(yōu)勢作為線上商務平臺運營的支撐，是典型的“線下到線上”的OTO運營模式。

“搶游惠”在線平臺作為遨游網(wǎng)的旅游團購商務子平臺，以旅游線路產(chǎn)品團購為主要經(jīng)營項目。中青旅集團同時作為平臺的供應商和運營商，以集團商譽作為平臺運營的保障。

為保證線上、線下產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售，平臺提供設(shè)計成型的旅游線路產(chǎn)品，同時限制團購產(chǎn)品總量與截止時間。這意味著客戶在規(guī)定時間內(nèi)要么選擇接受產(chǎn)品全部內(nèi)容，要么選擇其他產(chǎn)品或放棄購買。此外，平臺頁面未設(shè)計客戶信息在線反饋通道。單向的信息傳遞渠道意味著客戶通過在線平臺只能接受來自運營商的信息，而無法獲得來自客戶的消費反饋信息和實現(xiàn)客戶需求的雙向溝通。

（二）OTA模式：攜程網(wǎng)團購

OTA（在線旅游商）模式運營的核心在于OTA企業(yè)作為網(wǎng)絡信息的集散平臺，聯(lián)接服務供應商和客戶。實質(zhì)是實現(xiàn)實體旅行社的虛擬化，為消費者提供“一站式”的旅游服務。攜程網(wǎng)團購平臺依托攜程強大的酒店供應商資源（攜程合作酒店超過5000家，覆蓋34個國家和地區(qū)的350多個城市）以酒店產(chǎn)品的團購業(yè)務為主。攜程網(wǎng)團購平臺作為中間運營商負責聯(lián)接供應商與客戶。

由于酒店產(chǎn)品的特殊性，平臺實行消費預約制度與先行賠付制度，盡可能地協(xié)調(diào)供應商與客戶雙方的利益，以保障平臺的運營。同時，平臺提供消費客戶的評價反饋信息展示，以幫助客戶進行消費決策。這意味著客戶能夠同時接收到來自運營商的產(chǎn)品信息和來自消費客戶的體驗信息，這一定意義上實現(xiàn)了運營商與客戶間的雙向溝通。但由于這種溝通屬于消費后溝通，客戶對于溝通的意愿不如消費前強烈，且往往消費后溝通的信息內(nèi)容不全、實時性不夠，提供的參考價值有限。

（三）SNS+UGC模式：螞蜂窩“一窩蜂”

SNS（社會性網(wǎng)絡服務）指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)服務。UGC（用戶生成內(nèi)容）指網(wǎng)絡內(nèi)容主要由網(wǎng)絡用戶創(chuàng)造，每一個用戶都可以生成自己的內(nèi)容?！耙桓C蜂”模式的核心在于該平臺運營商通過挖掘分析螞蜂窩旅行社區(qū)的大量用戶生成內(nèi)容，以客戶需求為導向，面向社區(qū)提供低價的、同質(zhì)的旅游團購產(chǎn)品。

該平臺最大的特點在于，它并不直接銷售旅游團購產(chǎn)品，而是通過社區(qū)化的信息交流，挖掘客戶需求，并采用預約方式將客戶需求轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品供應商，由供應商聯(lián)系客戶完成后續(xù)的預訂、消費和售后保障等工作。這意味著客戶通過“一窩蜂”平臺獲取旅游團購產(chǎn)品信息和大量用戶生成信息，與信息用戶雙向?qū)崟r溝通，挖掘消費需求并實現(xiàn)其滿足。平臺一方面能夠平衡供需雙方的信息不對稱，另一方面也能創(chuàng)造用戶需求，引導用戶消費。目前，平臺分期提供有限的旅游團購產(chǎn)品滿足的只是小部分用戶的需求，還有大量的用戶需求有待滿足。

（四）本土化綜合服務模式：高朋中國

高朋中國（）作為世界團購業(yè)巨頭Groupon的中國市場運營商，雖然網(wǎng)站初期的發(fā)展不盡如人意，但是其經(jīng)過探索形成的本土化運營模式依然值得研究借鑒。高朋中國運營模式的核心在于以城市為單位建立子平臺，面向本地提供涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合產(chǎn)品與服務。該模式的優(yōu)勢在于每個子平臺的建設(shè)可以根據(jù)城市當?shù)氐膶嶋H靈活調(diào)整，使平臺運營商能夠有針對性地整合當?shù)刭Y源提供相對而言內(nèi)容更豐富、價格更低廉的團購產(chǎn)品和服務。但是由于這種運營模式造成了各子平臺運營的相對獨立性，這對于運營商向供應商談判議價的能力和平臺吸引客戶的能力將產(chǎn)生負面的影響。

此外，通過借鑒高朋中國劃分旅游六要素分別提供團購服務的思路，我們未嘗不可將旅行過程拆分為對六要素的需求，利用團購網(wǎng)絡逐一滿足要素需求，再組合成完整的旅行產(chǎn)品。這種準定制化的團購模式將更好地適應旅游需求的個性化發(fā)展趨勢。

四、結(jié)論與展望

統(tǒng)觀以上四種商業(yè)運營模式，若按照主導對象來分，均可將其歸類為B2C（Business to Custom）模式。這種模式運營的核心主導是企業(yè)。企業(yè)主導意味著在整個商業(yè)流程鏈中，從客戶需求的分析，到產(chǎn)品的設(shè)計定位，再到產(chǎn)品的營銷推廣，企業(yè)扮演著引導者和決策人的身份。相比之下，消費客戶更多的只是選擇接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和向企業(yè)提出反饋信息。雖然其中基于SNS+UGC概念的“一窩蜂”平臺有體現(xiàn)客戶需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上還是由運營商通過挖掘客戶UGC的內(nèi)容信息，分析客戶需求，據(jù)此來提供服務產(chǎn)品，仍然屬于企業(yè)主導的運營模式。而且這種方式雖然能較為準確的撲捉客戶需求，有針對性地提供服務產(chǎn)品，降低運營商由于提供不符合客戶需求產(chǎn)品帶來的成本損失，但是挖掘分析信息到生產(chǎn)提品存在一定的時間差。在這個時間內(nèi)，客戶的需求可能會轉(zhuǎn)移或流失，這也一定程度給企業(yè)帶來風險壓力。

除了以上存在的主要共性之外，四種運營模式就運營商、供應商、溝通機制及產(chǎn)品特色方面均存在一定個性。詳見表1：

據(jù)實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以上四個旅游團購平臺，除了高朋中國是專業(yè)做團購業(yè)務的平臺外，其余平臺均作為其運營商核心業(yè)務的補充而存在。如“搶游惠”平臺的運營依托中青旅集團強大的線下實體旅行社體系，作為整個銷售體系的線上補充；攜程團購平臺依托攜程網(wǎng)OTA強大的住宿產(chǎn)品分銷體系，作為一種有力的促銷手段；“一窩蜂”平臺則是其運營商螞蜂窩旅游攻略分享社區(qū)的一個衍生產(chǎn)品分銷平臺。

隨著未來團購市場規(guī)模的繼續(xù)增長，一方面客戶消費的個性需求將不斷涌現(xiàn)，另一方面Web2.0時代的到來，移動終端將成為旅游團購運營中新的有力支撐。面對新形勢，旅游團購運營商有必要抓住機遇，實現(xiàn)運營模式的戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整，以爭取在未來旅游團購市場的競爭中占得先機。

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網(wǎng)絡營銷碩士論文范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡旅游；旅游開發(fā)；虛擬旅游

網(wǎng)絡旅游的發(fā)展對傳統(tǒng)旅游活動提出了挑戰(zhàn)，但也拓展了旅游的研究空間，豐富了旅游內(nèi)涵。目前，各個景區(qū)逐漸推出網(wǎng)上景區(qū)游覽項目，游客足不出戶即可游覽景區(qū)景點，既獲得了新的旅游體驗，又減緩了出游帶來的交通壓力。未來，隨著計算機技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡旅游開發(fā)會更加成熟，逐漸形成結(jié)構(gòu)完善、功能互補的產(chǎn)業(yè)鏈條。

一、網(wǎng)絡旅游內(nèi)涵及層次分析

1、網(wǎng)絡旅游內(nèi)涵

網(wǎng)絡旅游是相對于現(xiàn)實旅游的一種旅游體驗方式。廣義的網(wǎng)絡旅游指借助互聯(lián)網(wǎng)開展旅游活動。狹義的網(wǎng)絡旅游是指旅游者以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以虛擬旅游空間為環(huán)境開展的旅游活動，僅借助網(wǎng)絡空間即可完成整個旅游活動，又稱網(wǎng)絡虛擬旅游活動。網(wǎng)絡旅游不同于現(xiàn)實旅游的最大區(qū)別是其發(fā)生背景是網(wǎng)絡環(huán)境。

2、網(wǎng)絡旅游結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡旅游體驗的核心是網(wǎng)絡虛擬游覽，按照體驗層次不同可將游覽載體劃分為靜態(tài)圖文、動態(tài)視頻及虛擬現(xiàn)實三種。靜態(tài)圖文指網(wǎng)絡旅游者通過閱讀旅游景區(qū)介紹、瀏覽景區(qū)圖片獲得景區(qū)相關(guān)信息完成游覽過程，旅游者主要獲得視覺上的旅游體驗，體驗度與文本內(nèi)容的豐富程度、語言表述清晰度、圖片視覺沖擊力等有關(guān)。動態(tài)視頻載體主要有旅游城市或旅游景區(qū)宣傳片、傳統(tǒng)旅游者上傳的旅行攝影視頻、與旅游相關(guān)的影視作品等，旅游者可獲得豐富的感官與情感體驗，體驗度與視頻自身品質(zhì)、及電腦配置有關(guān)。虛擬現(xiàn)實類載體主要有實景地圖類、三維圖形技術(shù)類、3D虛擬網(wǎng)絡技術(shù)類和綜合技術(shù)類四大類[1]，模擬或超越現(xiàn)實景觀，為游客帶來極強的感官體驗、社交體驗、情感體驗等，且具有與傳統(tǒng)旅游活動進行互動的趨勢，是未來網(wǎng)絡虛擬游覽的重要載體。

二、網(wǎng)絡旅游相關(guān)概念辨析

1、網(wǎng)絡旅游與旅游網(wǎng)購

旅游網(wǎng)購是指旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游相關(guān)信息，預定旅游景點、線路、酒店、交通工具的一種在線旅游購買行為，是一種旅游供應商提供的產(chǎn)品銷售、營銷方式。

網(wǎng)絡旅游涉及到互聯(lián)網(wǎng)旅游信息查詢、在線交易支付，但不等同于旅游網(wǎng)購，兩者之間是包含與被包含的關(guān)系。旅游網(wǎng)購是網(wǎng)絡旅游實現(xiàn)中的旅游決策、交易支付環(huán)節(jié)，是旅游者與旅游供應商達成共識促進旅游活動開展的過程。從旅游活動實現(xiàn)過程上看，旅游網(wǎng)購相當于傳統(tǒng)旅游過程中旅游者與旅行社、酒店、旅游景區(qū)、旅游交通等旅游媒介之間的溝通、交易過程。

2、網(wǎng)絡旅游與旅游電子商務

世界旅游組織出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游電子商務是指“通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進企業(yè)內(nèi)部流程，增進知識共享。”旅游電子商務不同于網(wǎng)絡旅游，網(wǎng)絡旅游是一種以網(wǎng)絡環(huán)境為背景的旅游體驗方式，旅游電子商務則是一種商務體系，為在線旅游購買的實現(xiàn)提供平臺基礎(chǔ)。

3、網(wǎng)絡旅游與虛擬旅游

網(wǎng)絡旅游是旅游活動的網(wǎng)絡化，是以網(wǎng)絡為載體與媒介的旅游活動。主要包括旅游活動信息查詢、在線預訂、旅游虛擬體驗、旅游游記撰寫等過程。虛擬旅游是指以現(xiàn)實旅游景觀為基礎(chǔ)，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)營造虛擬旅游環(huán)境，使得旅游者獲得旅游景區(qū)景點信息、知識和體驗的過程。[2]根據(jù)實現(xiàn)載體或媒介的不同可分為兩種，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡虛擬旅游和以虛擬仿真平臺為基礎(chǔ)的虛擬游覽系統(tǒng)。

網(wǎng)絡旅游需要虛擬現(xiàn)實技術(shù)的支持，以提高旅游者的體驗度，但不等同于虛擬旅游；虛擬旅游是網(wǎng)絡旅游體驗的核心環(huán)節(jié)，其體驗質(zhì)量直接決定了旅游者網(wǎng)絡旅游的體驗質(zhì)量和滿意度。虛擬旅游也是網(wǎng)絡旅游營銷的重要途徑和手段，其可視化界面、可感知體驗、模擬或超現(xiàn)實虛擬場景是網(wǎng)絡旅游的重要賣點。

4、網(wǎng)絡旅游與網(wǎng)絡游戲

網(wǎng)絡游戲為網(wǎng)絡旅游發(fā)展提供了可參考方向，且可作為網(wǎng)絡旅游營銷的重要途徑與手段。網(wǎng)絡游戲英文為Online Game，又稱在線游戲。指基于瀏覽器或客戶端，以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，在虛擬的環(huán)境下對人物角色及場景按照一定的規(guī)則進行操作，以達到娛樂、休閑、交流目的多人在線互動游戲。[3]其市場管理、盈利模式為網(wǎng)絡旅游的發(fā)展提供了參考。此外，以旅游目的地為游戲畫面或場景進行的網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告，改變了傳統(tǒng)的旅游營銷模式，擴大了營銷渠道，且具有極高的體驗性與針對性，是網(wǎng)絡旅游營銷的補充途徑與手段。

三、網(wǎng)絡旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

現(xiàn)實旅游活動主要由吃、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成，其綜合發(fā)展受到各個要素的支撐與制約。網(wǎng)絡旅游作為一種特殊的旅游體驗方式，其構(gòu)成體系不同于現(xiàn)實旅游，主要涉及旅游信息在線查詢與支付、網(wǎng)絡虛擬景區(qū)游覽、旅游網(wǎng)絡社區(qū)交流與體驗評價三大要素。目前三大要素發(fā)展中存在許多問題，影響了網(wǎng)絡旅游開發(fā)方向，制約了綜合網(wǎng)絡旅游體系的構(gòu)建。

1、網(wǎng)絡旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（1）旅游網(wǎng)站功能逐漸完善。旅游網(wǎng)站是利用網(wǎng)絡技術(shù)，從旅游專業(yè)角度整合傳統(tǒng)旅游資源，提供全方位多層次的網(wǎng)上旅游服務的場所，是網(wǎng)絡旅游開展的主要媒介。按照網(wǎng)站運營主體可將旅游網(wǎng)站劃分為旅游行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站和門戶旅游頻道三類，按網(wǎng)站主要服務功能可劃分為旅游資訊網(wǎng)站、旅游預訂網(wǎng)站、旅游交流網(wǎng)站、旅游管理網(wǎng)站四種類型。在網(wǎng)絡旅游中發(fā)揮重要作用的主要是旅游資訊網(wǎng)站、旅游預訂網(wǎng)站和旅游交流網(wǎng)站，為旅游者提供信息查詢、旅行預訂、溝通交流等服務。

目前，各種類型旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，功能逐漸完善，越來越注重旅游者需求。提供了諸如旅游定制等個性化服務，充分利用視頻、三維實景、虛擬景觀等技術(shù)為旅游者提供體驗度更高的服務，通過完善網(wǎng)站導航功能、檢索功能、提高用戶界面友好性、增加互動等措施提高旅游者的在線體驗，也通過與其他平臺、門戶網(wǎng)站、社交媒體合作擴大市場。但仍存在以人機互動為主交互性差、更新不及時時效性弱、營銷宣傳過度真實性存質(zhì)疑等問題。[4]

（2）在線旅游交易高速發(fā)展。隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站開辟了旅游功能，如淘寶、各種團購網(wǎng)站等；另一方面，旅游類電子商務網(wǎng)站也逐步向多元化發(fā)展，旅游功能逐漸完善，旅游服務質(zhì)量、信譽度得到提升；此外，迅速增長的網(wǎng)民群體、網(wǎng)絡購物用戶為在線旅游交易提供了廣闊的市場。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《2011年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》，截至 2011 年 12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達到 5.13 億。其中，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到 3.56 億，占整體網(wǎng)民的69.3%。在各種因素影響下，在線旅游交易獲得了高速發(fā)展，艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國在線旅行預訂市場交易規(guī)模達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%，在線旅行預訂市場OTA營收規(guī)模為90.5億元，與2010年相比增幅為33.9%。隨著手機網(wǎng)民規(guī)模的增加，在線預訂模式更加豐富，旅游者將獲得更加便利化、個性化的預訂服務體驗，推動在線旅游交易的發(fā)展。

（3）虛擬現(xiàn)實技術(shù)充分應用。西方發(fā)達國家網(wǎng)絡旅游經(jīng)歷了旅游信息咨詢網(wǎng)絡化、旅游交易在線化和旅游景區(qū)虛擬化三個階段的發(fā)展。在第一個階段，旅游者主要是通過網(wǎng)絡進行景區(qū)景點介紹、交通住宿咨詢等旅游信息搜索。在第二個階段，隨著電子商務的發(fā)展，旅游者可以在線進行旅游交通、住宿及景區(qū)景點預訂等交易活動，旅游企業(yè)的行為主要是通過網(wǎng)絡信息咨詢、進行網(wǎng)絡營銷、提供旅游要素預定等服務。這兩個階段的網(wǎng)絡旅游主要是為現(xiàn)實旅游服務，提高現(xiàn)實旅游活動的便利性，是旅游功能的網(wǎng)絡化。在第三個階段，依托現(xiàn)實景觀，充分利用三維實景、虛擬景觀等虛擬現(xiàn)實技術(shù)設(shè)計虛擬旅游空間，是旅游景區(qū)虛擬化階段。旅游者可以借助網(wǎng)絡進入虛擬景區(qū)景點進行觀光游覽，足不出戶即可完成游覽活動。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應用，大大提高了網(wǎng)絡旅游的體驗深度，為旅游景區(qū)提供了很好的營銷素材，也為文物旅游資源的保護、旅游可持續(xù)發(fā)展提供了一種發(fā)展途徑。

2、網(wǎng)絡旅游開發(fā)存在問題

（1）缺乏專業(yè)網(wǎng)絡旅游體驗網(wǎng)站。網(wǎng)絡旅游的本質(zhì)為旅游者提供完整的網(wǎng)絡旅游體驗，目前旅游網(wǎng)站僅能為旅游者提供某項旅游體驗，缺乏專業(yè)網(wǎng)絡旅游體驗網(wǎng)站。提供旅游信息查詢、旅游預訂功能的主要有五大旅游網(wǎng)站運營商[5]：以攜程旅行網(wǎng)、e龍旅行網(wǎng)等為代表的在線旅游服務商、以港中旅芒果網(wǎng)、中青旅遨游網(wǎng)、康輝旅游網(wǎng)等為代表的傳統(tǒng)旅游服務商、以Motell168連鎖旅店、如家等為代表的在線旅店預定服務商、以中國民航網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站等為代表的傳統(tǒng)航空公司、以去哪兒旅游搜索（）為代表的在線旅游搜索引擎。比較知名的虛擬景區(qū)體驗網(wǎng)站主要有虛擬紫禁城、泰山虛擬旅游網(wǎng)站、黃山虛擬旅游網(wǎng)站等。集旅游信息查詢、旅游在線交易、虛擬景區(qū)體驗、旅游社區(qū)交流于一體的網(wǎng)站仍然缺乏，具有很大的開發(fā)空間。

（2）網(wǎng)絡旅游體驗度不高。雖然虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用增加了旅游者網(wǎng)絡旅游體驗的內(nèi)容，使旅游者借助網(wǎng)絡自行參觀、游覽景區(qū)景點，可以通過視覺、聽覺、力覺、觸覺、運動等感知功能進行景區(qū)體驗。但受虛擬現(xiàn)實技術(shù)硬件條件、網(wǎng)絡旅游開發(fā)水平等因素的限制，網(wǎng)絡旅游體驗的深度和廣度都有待提高。從體驗廣度上來講，目前網(wǎng)絡旅游偏重于個別景區(qū)景點的觀光體驗，僅強調(diào)“游”的虛擬性，沒有向旅游購物、民俗表演觀看、旅游娛樂等功能進行拓展，吃、住、行、購、娛等要素參與較少，缺乏從整個旅游活動開展角度的綜合體驗。從體驗深度上來講，目前網(wǎng)絡旅游偏重于人-物理環(huán)境的交互式體驗，網(wǎng)絡旅游者之間、網(wǎng)絡旅游者與旅游供應商之間的交流較少，溝通主要是靜態(tài)的文字、畫面欣賞，缺乏動態(tài)的音頻、視頻互動。

（3）缺乏網(wǎng)絡旅游專業(yè)人才。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、管理、運營，網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、營銷，虛擬景區(qū)的設(shè)計、管理等涉及旅游管理、信息技術(shù)、市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計等多方面專業(yè)知識，對網(wǎng)絡旅游從業(yè)人員提出了更高的要求。目前，網(wǎng)絡旅游從業(yè)者大多是旅游專業(yè)人士或者電子商務行業(yè)人員，缺乏既有旅游專業(yè)知識，又精通電子商務、信息技術(shù)的復合型人才。

四、網(wǎng)絡旅游開發(fā)策略

1、構(gòu)建網(wǎng)絡旅游系統(tǒng)

網(wǎng)絡旅游系統(tǒng)指支撐網(wǎng)絡旅游實現(xiàn)的整套體系，主要由旅游網(wǎng)站、旅游電子商務、網(wǎng)絡虛擬景區(qū)、網(wǎng)絡旅游社區(qū)構(gòu)成，四個組成部分之間相互協(xié)調(diào)，互相支撐網(wǎng)絡旅游的實現(xiàn)。網(wǎng)絡旅游是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及而發(fā)展起來的，經(jīng)歷了信息咨詢網(wǎng)絡化、旅游交易在線化與旅游景區(qū)虛擬化三個階段。網(wǎng)絡旅游未來發(fā)展以網(wǎng)絡旅游系統(tǒng)構(gòu)建為方向，實現(xiàn)旅游活動全過程網(wǎng)絡化、全員網(wǎng)絡化、旅游全要素網(wǎng)絡化。

2、深化網(wǎng)絡旅游體驗功能

目前，大多數(shù)旅游網(wǎng)站主要提供旅游信息查詢、旅游在線預訂、旅游景區(qū)在線虛擬游覽功能，旅游者所獲得的主要是視覺與聽覺等感官體驗。為提高網(wǎng)絡旅游者旅游體驗深度與廣度，可以通過豐富網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品類型、設(shè)計網(wǎng)絡虛擬旅游線路、組建網(wǎng)絡虛擬旅游團隊、實現(xiàn)網(wǎng)絡旅游與現(xiàn)實旅游的互動等方式深化網(wǎng)絡旅游體驗功能。充分利用計算機技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、GIS和網(wǎng)絡技術(shù)等高科技信息技術(shù)手段，力求展示形象逼真、人-機交互性強、人-人交互便捷的網(wǎng)絡旅游環(huán)境，提升網(wǎng)絡旅游體驗水平。同時，旅游網(wǎng)站應加強與旅游景區(qū)、專業(yè)數(shù)字科技公司合作，減少運營成本，實現(xiàn)共贏。

3、完善網(wǎng)絡旅游產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡旅游的發(fā)展在一定程度上擠占了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的市場，對傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、新型旅游企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，催生了新的盈利模式與企業(yè)類型。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建設(shè)功能齊全、結(jié)構(gòu)互補的產(chǎn)業(yè)鏈條，是網(wǎng)絡旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求?？蓮囊韵聨讉€方面進行：推動傳統(tǒng)旅游業(yè)務數(shù)字化、網(wǎng)絡化，將網(wǎng)絡信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等高科技手段充分應用到旅游預訂、旅游營銷、旅游規(guī)劃中；鼓勵專業(yè)信息技術(shù)公司與旅游企業(yè)合作，參與旅游網(wǎng)站運營管理、旅游景區(qū)開發(fā)、旅游項目設(shè)計等工作；以傳統(tǒng)現(xiàn)實旅游產(chǎn)業(yè)鏈為參考，結(jié)合網(wǎng)絡旅游自身特點，開發(fā)功能齊全、結(jié)構(gòu)完善的網(wǎng)絡旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

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