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團(tuán)隊(duì)營銷案例范文第1篇

[論文關(guān)鍵詞】國際化經(jīng)營；反傾銷；行為分析

如何應(yīng)對國外的反傾銷，我國的研究多從反傾銷應(yīng)對策略、準(zhǔn)備應(yīng)訴材料等角度進(jìn)行研究，企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請求政府和行業(yè)協(xié)調(diào)、等待裁決結(jié)果外，只有很少的企業(yè)反思其它的出路。國外有許多研究反傾銷引致直接投資(Antidumping—Induced FDI)理論的相關(guān)成果，但都是基于對企業(yè)海外投資的定量分析，少有案例分析，國內(nèi)有關(guān)研究也少有涉及企業(yè)規(guī)避反傾銷的行為分析的成果。其實(shí)，我國政府一直在大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，中國企業(yè)也確實(shí)進(jìn)一步加快了企業(yè)對外投資和跨國經(jīng)營的步伐，李鋼等(2000)調(diào)查得出結(jié)論：中國制造企業(yè)國際化經(jīng)營的動(dòng)機(jī)是開拓海外市場(占47％)，海外的高利潤率(占17％)，避開國內(nèi)激烈的競爭(占15％)，規(guī)避貿(mào)易壁壘(占12％)，強(qiáng)化國際競爭力(占9。ZhangandBulcke(1996)認(rèn)為中國企業(yè)海外投資的動(dòng)機(jī)更復(fù)雜，共列舉出28種原因，其中規(guī)避貿(mào)易壁壘列第11位。這些研究都表明中國企業(yè)海外投資的確有規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的，但在實(shí)踐中中國企業(yè)走出去是否取得了相應(yīng)的效果?本文以管窺豹，從福耀集團(tuán)應(yīng)對反傾銷的個(gè)案出發(fā)剖析中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的行為，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，作為中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的一個(gè)參考，并提供一種基于國際化戰(zhàn)略的中國企業(yè)自我保護(hù)的反傾銷對策研究新視角。

從下表來看，2000年加拿大和美國對福耀反傾銷后，福耀的各經(jīng)營指標(biāo)均表現(xiàn)得非常出色，表明福耀的經(jīng)營業(yè)績受到反傾銷的影響有限，可見福耀應(yīng)對反傾銷是成功的，那么福耀是如何成功應(yīng)對反傾銷的呢?在分析之前先簡要回顧福耀集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略進(jìn)程。

一、福耀集團(tuán)國際化戰(zhàn)略進(jìn)程

改革開放伊始，大量進(jìn)口汽車涌人中國，基本上使用日本玻璃，其進(jìn)口的成本一兩百元，而售價(jià)卻是幾千元，巨大的利潤空間吸引福耀進(jìn)入汽車玻璃維修領(lǐng)域。福耀引進(jìn)當(dāng)時(shí)玻璃制造行業(yè)最先進(jìn)的芬蘭設(shè)備，僅四五年時(shí)間，就占據(jù)了國內(nèi)維修市場六七成的份額。但僅做國內(nèi)市場，進(jìn)一步發(fā)展只有苦等國內(nèi)汽車工業(yè)的繁榮，對于想盡快成長壯大的福耀來說，走向海外是無法回避的選擇。

福耀實(shí)施國際化戰(zhàn)略剛開始并不順利，產(chǎn)品進(jìn)入加拿大汽修市場，因質(zhì)量問題被全部退貨，這讓福耀認(rèn)識到自己與“能夠滿足轎車工業(yè)需要”的玻璃工廠的差距。同時(shí)，福耀一直增長緩慢，只有借助強(qiáng)大的外力，才能在運(yùn)營、管理、技術(shù)、理念上使公司朝世界一流企業(yè)邁進(jìn)。為了使玻璃制造真正跟國際接軌，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，福耀花重金從芬蘭引進(jìn)當(dāng)時(shí)國際最領(lǐng)先的鋼化爐，并按芬蘭標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)新工廠，抓住美國對高能耗高成本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行削減的時(shí)機(jī)，再次進(jìn)入美國市場，一舉占領(lǐng)美國10％的市場份額，1995年大規(guī)模進(jìn)軍美國市場，1998年在美國就很有影響了。

1996年，圣戈班投資1530萬美元，福耀投資1470萬美元成立合資公司——萬達(dá)汽車玻璃有限公司。福耀也由此從單一的汽車玻璃生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而成為具有汽車玻璃設(shè)計(jì)能力的企業(yè)，為進(jìn)一步發(fā)展贏得了機(jī)會。由于圣戈班只把福耀看作其在遠(yuǎn)東地區(qū)的一個(gè)工廠，用以供應(yīng)亞洲客戶，而福耀希望在全球范圍內(nèi)拓展市場，合作不久，雙方就產(chǎn)生了沖突，矛盾集中在開發(fā)國際市場上和對中國市場發(fā)展的戰(zhàn)略上。圣戈班堅(jiān)持產(chǎn)品出口到美國要謀求高利潤，斷然拒絕了福耀希望提供價(jià)格支持的請求。

圣戈班在南美有自己的工廠，福耀拓展北美市場，與其全球布局發(fā)生沖突。1999年，福耀最終以4000萬美元買斷圣戈班在福耀的所有股份，并以此為條件與圣戈班約定在2004年7月1日前圣戈班不得進(jìn)入中國市場，為福耀在5年內(nèi)排除了一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手，贏得發(fā)展的時(shí)空。合資確實(shí)讓福耀在產(chǎn)業(yè)鏈條中前進(jìn)了一步，從單純生產(chǎn)跨入了設(shè)計(jì)、研發(fā)領(lǐng)域，奠定了福耀日后成長為世界級大型企業(yè)集團(tuán)的關(guān)鍵基石。福耀親身積累了與狼共舞的寶貴經(jīng)驗(yàn)，加深了對競爭對手的了解。

福耀還曾在美國建廠，但在雇傭了1O多名員工后，覺得員工的成本太高，而單位產(chǎn)量又太低，在美國生產(chǎn)難以為繼。到1998年該工廠就變成一個(gè)倉庫，2001年賣給一家以色列公司。此次海外投資失敗使福耀尋求其他國際化途徑。2002年福耀接到現(xiàn)代起亞中國公司出口配套業(yè)務(wù)(500套PORTER車型的左右側(cè)窗玻璃)，使用的是貼牌(OEM)戰(zhàn)略，從而加快進(jìn)軍國際OEM市場的步伐。在遭遇反傾銷后，福耀加快轉(zhuǎn)向國外OEM市場，此舉不僅避免了貿(mào)易壁壘限制，而且使其超越配件市場，進(jìn)一步接近為汽車廠整車配套生產(chǎn)的目標(biāo)。通過努力，福耀先取得了為韓國車廠OEM配套的資格，之后又進(jìn)入了美國OEM提供商名單。

二、福耀集團(tuán)應(yīng)對反傾銷的行為分析

(一)OEM的國際化模式

海外OEM市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。汽車玻璃國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加速隨著國際汽車零部件行業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯，公司海外汽車玻璃OEM銷售開始加速增長，汽車玻璃OEM出口為福耀公司最大的盈利增長點(diǎn)，且潛力巨大。2002年開始公司陸續(xù)獲得了國際主要汽車行業(yè)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證；2004年又陸續(xù)通過了通用、福特、大眾、現(xiàn)代等世界幾大汽車公司的認(rèn)證，通用汽車還將公司列為全球戰(zhàn)略合作伙伴；2005年正式介入由五大汽車玻璃巨頭壟斷的國際汽車玻璃OEM市場，開始大量參與國際汽車公司2008-2009年新車型的配套開發(fā)，這些配套訂單均屬于大批量；2006年公司又成功接收到首批俄羅斯拉達(dá)和韓國現(xiàn)代1．2億元左右配套訂單。優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品為公司贏得大量海外OEM市場訂單。2007年福耀取代當(dāng)?shù)毓?yīng)商得到北美現(xiàn)代汽車公司的配套訂單，通用、福特、大眾、現(xiàn)代和拉達(dá)各有一款或幾款新車型將主要由公司配套，通用和大眾還計(jì)劃將幾款成熟車型的配套訂單也轉(zhuǎn)移給公司。預(yù)計(jì)這一訂單將為福耀玻璃帶來最多1800萬美元的銷售收入，加上原有的韓國現(xiàn)代、俄羅斯拉達(dá)、沃爾沃等訂單，預(yù)計(jì)2007年的海外OEM配套銷售收入將達(dá)到5000萬美元，2008年OEM出口將達(dá)到8000萬美元，到2010年，銷售總規(guī)模有望達(dá)到400萬套以上，包括中國市場在內(nèi)，在全球OEM市場占有率達(dá)到8％，躋身于全球最大的汽車玻璃供應(yīng)商行列。

國內(nèi)OEM市場龍頭地位穩(wěn)固。中國汽車市場的長期快速增長可以期待，未來幾年，汽車玻璃需求仍將呈迅猛發(fā)展態(tài)勢并擁有廣闊的空間。汽車玻璃OEM市場將保持同步增長。隨著國內(nèi)高等級汽車玻璃產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張，汽車玻璃配套市場已基本實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代。目前福耀在國內(nèi)OEM市場占有率70~／6左右，在轎車OEM市場的占有率超過6O％。

在占據(jù)國內(nèi)汽車玻璃市場60％和美國汽車玻璃維修市場20％份額，以及打開了最為保守的歐洲汽車市場的基礎(chǔ)上，福耀已能自產(chǎn)高端的浮法玻璃產(chǎn)品。浮法玻璃的自產(chǎn)，僅國外的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)一項(xiàng)，令福耀獲益匪淺，同時(shí)為其成為汽車玻璃配套制造商創(chuàng)造了不可或缺的條件。全球汽車廠都增加了訂單，福耀迅速加大銷售力量，覆蓋德國大眾、美國通用、韓國現(xiàn)代、日本豐田和三菱以及俄羅斯伏爾加。

福耀的經(jīng)驗(yàn)表明OEM生產(chǎn)是適合部分中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷戰(zhàn)略的。自創(chuàng)品牌與貼牌生產(chǎn)本身元所謂優(yōu)劣，自創(chuàng)品牌不僅要在生產(chǎn)和品牌進(jìn)行投入，而且還要開拓國際市場渠道，投入成本和風(fēng)險(xiǎn)都會成倍的增加，貼牌生產(chǎn)則不同，只專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，投入小，風(fēng)險(xiǎn)低，當(dāng)然收益相對也低，如果應(yīng)用得當(dāng)，形成規(guī)模效應(yīng)，也有可能像福耀一樣，但這需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套能力，這既是規(guī)?；a(chǎn)的需要，又是加強(qiáng)與國外委托企業(yè)的生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)的配合程度所必須的。產(chǎn)業(yè)配套能力越強(qiáng)，就越能促使委托方對受托方給予更多的投入和技術(shù)支持。產(chǎn)業(yè)配套能力既包括受托廠商用于OEM的專用資本規(guī)模擴(kuò)大，又包括受托廠商的技術(shù)能力增強(qiáng)。中國企業(yè)如果學(xué)習(xí)福耀的OEM，就要思考本地企業(yè)是否具有這種產(chǎn)業(yè)配套能力，游說當(dāng)?shù)卣o予政策支持，不斷優(yōu)化投資環(huán)境，延長產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展產(chǎn)品銷售、維修、租賃、物流、會展、金融、保險(xiǎn)、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)各種形式的產(chǎn)品大市場、產(chǎn)品維修中心等產(chǎn)業(yè)配套，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的根植性，使承接的國際產(chǎn)業(yè)以O(shè)EM方式在國內(nèi)形成具有較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。

此外，在OEM合作中，還要注意受托方的技術(shù)進(jìn)步，因?yàn)槭芡蟹降募夹g(shù)水平與委托企業(yè)的差距越大，委托方的技術(shù)和品牌效應(yīng)就越強(qiáng)，加上生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也越大，在生產(chǎn)鏈處于高端的委托方所獲得的超額利潤就越多，處于低端的受托方的生產(chǎn)利潤就越少。同時(shí)，自主技術(shù)開發(fā)的能力一旦喪失，對委托方的依賴程度會不斷增大，將面臨著許多合作風(fēng)險(xiǎn)。如何吸引委托方的核心技術(shù)項(xiàng)目及關(guān)鍵零配件重點(diǎn)項(xiàng)目投入受托方，是受托方在OEM中一項(xiàng)十分重要的策略和任務(wù)。受托方技術(shù)研究與開發(fā)的力度一定要逐步加大，并且要通過獲得委托方的技術(shù)外溢，集資本和技術(shù)積累大成，在品牌宣傳、銷售渠道、跨文化管理等方面進(jìn)行投資時(shí)建立自創(chuàng)品牌的平臺。福耀的實(shí)踐表明，中國企業(yè)做OEM，同樣能形成核心競爭力。福耀的核心競爭力兼有低成本優(yōu)勢和核心技術(shù)能力。憑借這個(gè)優(yōu)勢，福耀在世界玻璃行業(yè)有了較強(qiáng)的博弈能力。

(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

首先投入成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在關(guān)鍵設(shè)備的自制。由于汽車玻璃生產(chǎn)設(shè)備大部分為非標(biāo)準(zhǔn)件，委托外部制造價(jià)格昂貴。福耀通過旗下工程機(jī)械公司已實(shí)現(xiàn)核心設(shè)備的全部自制，僅相當(dāng)于外購成本的1／4，與最初福清基地的汽車玻璃生產(chǎn)線相比，將于2007年底竣工的廣州和北京生產(chǎn)線投入額僅相當(dāng)于當(dāng)年投入水平的30％，折舊成本僅相當(dāng)于國際競爭對手的1／3弱，規(guī)劃設(shè)計(jì)具備了更高的水準(zhǔn)，人力成本的差異也相當(dāng)顯著。與國際競爭對手比較，雖然公司的人均產(chǎn)出效率仍然偏低，但制造成本中人工成本占比僅6％左右，而國際企業(yè)的這一比例為18％左右。另外，高昂的管理費(fèi)用也嚴(yán)重削弱了國際企業(yè)競爭力，而且其程度較直接的人工制造成本更甚。

其次是擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。2007年底廣州福耀和北京福耀投產(chǎn)后，福耀汽車玻璃的產(chǎn)能將達(dá)到1100萬套以上，相當(dāng)于國內(nèi)排名第二的旭肖子的5倍，或者相當(dāng)于國內(nèi)主要競爭對手全部產(chǎn)能之和。產(chǎn)能擴(kuò)張將帶來更佳的規(guī)模效應(yīng)，更為重要的是，趨于完善的產(chǎn)銷布局使得未來的產(chǎn)品供應(yīng)鏈更為經(jīng)濟(jì)，目前的生產(chǎn)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋國內(nèi)主要汽車產(chǎn)業(yè)集群地，地產(chǎn)地銷的模式大幅降低了運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸過程中的破損率，這對降低成本、提升營運(yùn)效率至關(guān)重要。隨著福清、雙遼和海南汽車級浮法玻璃生產(chǎn)線的投產(chǎn)，公司將不僅完全實(shí)現(xiàn)最主要的材料——玻璃原片的自給，同時(shí)也將使得整體的采購和制造成本進(jìn)一步下降，低成本優(yōu)勢將更明顯。其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略大大提升了福耀的國際競爭力。再次質(zhì)量管理方面的嚴(yán)格，更使福耀產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場如虎添翼。1995年，福耀就建立以ISO9002質(zhì)量保證模式的質(zhì)保體系，并于同年榮獲英國AOQC及福建商檢局第三方認(rèn)證證書；1998年5月獲得瑞士SGS集團(tuán)頒發(fā)的英國UKAS認(rèn)可委員會認(rèn)可的QS9000證書；2001年2月獲得德國汽車工業(yè)聯(lián)合會認(rèn)可的VDA6．1質(zhì)量管理體系補(bǔ)充認(rèn)證證書；在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化管理方面，通過美國DOT(美國標(biāo)準(zhǔn)ASNIZ26．1—90產(chǎn)品認(rèn)證)；歐盟ECER．43(歐共體標(biāo)準(zhǔn))；澳大利亞AS／NIS2080(澳大利亞標(biāo)準(zhǔn))；中國GB56-96產(chǎn)品認(rèn)證(同行業(yè)第一家獲SG方圓標(biāo)記)榮譽(yù)；2000年度成為中國大陸唯一家被全球第二大汽車制造商美國福特公司評為“全球最佳供應(yīng)商最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)”的公司。是包括通用、福特、大眾、豐田、本田、奧迪、雪鐵龍等知名品牌在內(nèi)的80多家主要汽車生產(chǎn)企業(yè)定點(diǎn)配套供應(yīng)商，占全國OEM市場份額的50％以上。福耀成為中國人保、太平洋、平安等幾大保險(xiǎn)公司推薦的汽車玻璃保險(xiǎn)賠付定點(diǎn)供貨企業(yè)，成為奧迪汽車玻璃全球配套的定點(diǎn)供應(yīng)商。

(三)技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)福耀集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，福耀通過引進(jìn)技術(shù)與自主技術(shù)創(chuàng)新，在汽車玻璃的成型上形成了不遜于世界知名公司的實(shí)力，使福耀具有了與汽車生產(chǎn)廠商進(jìn)行同步設(shè)計(jì)的能力，有資格參與福特、通用、大眾、現(xiàn)代等世界知名汽車廠商的全球設(shè)計(jì)投標(biāo)。現(xiàn)在，福耀的研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例已達(dá)7％，一些自行加工或改造的設(shè)備能達(dá)到國際先進(jìn)水平。奧迪對汽車玻璃的要求是公認(rèn)的世界最高標(biāo)準(zhǔn)，排名在福耀之前的美國同行耗費(fèi)十年不得不放棄，而福耀只用一年就成功了。同時(shí)，福耀加強(qiáng)對供應(yīng)鏈和銷售渠道分別整合的能力。利用歐美合作伙伴的物流把汽車玻璃運(yùn)到汽車主機(jī)廠的附近，利用當(dāng)?shù)刭Y源完成附件的安裝，既降低了物流成本，又最大程度地保證了產(chǎn)品質(zhì)量。福耀還與國際同行利用各自優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合競標(biāo)，大大提高了成功率。福耀生產(chǎn)汽車玻璃的主要原料浮法玻璃95％依賴進(jìn)口，包裝與運(yùn)輸費(fèi)占總價(jià)的四成以上，浮法生產(chǎn)線投產(chǎn)之后，福耀可以自產(chǎn)原片玻璃，從而進(jìn)入了汽車配件產(chǎn)業(yè)鏈的最高端——參與新車型設(shè)計(jì)，既分享了更高的附加值，又使福耀大大降低了成本。近年來，福耀先后開發(fā)了上海通用、奧迪A6、廣州本田等高檔汽車的前風(fēng)擋、側(cè)窗玻璃，開發(fā)了國內(nèi)第一列輕軌列車的配套玻璃，為具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“中華”轎車設(shè)計(jì)玻璃，現(xiàn)擁有7項(xiàng)自主知識產(chǎn)權(quán)的實(shí)用型專利及多項(xiàng)非專利技術(shù)和設(shè)備。福耀最初生產(chǎn)的平板玻璃，技術(shù)含量低，又大量充斥北美市場，與國內(nèi)中小廠商低價(jià)競爭，引起美國和加拿大的反傾銷訴訟。之后，福耀順應(yīng)北美當(dāng)時(shí)對浮法玻璃需求增加的市場形勢，加大了對高附加值新產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn)力度，主要生產(chǎn)科技含量高的浮法玻璃。

在國際市場，技術(shù)難度越高的產(chǎn)品越不容易被人提起反傾銷，福耀集團(tuán)玻璃產(chǎn)品能夠成功應(yīng)對反傾銷，后來又成為出口美國無須繳納反傾銷稅的汽車玻璃企業(yè)就是有力的證明。

(四)建立與國際接軌的管理模式

福耀及時(shí)引入透明的公司治理結(jié)構(gòu)，使用國際知名審計(jì)師，通過國際管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，引進(jìn)信息管理系統(tǒng)，聘請國際外腦進(jìn)行管理改進(jìn)，不斷加強(qiáng)研發(fā)強(qiáng)度，使其在管理上不斷提升。由此帶來的競爭優(yōu)勢使福耀能夠過關(guān)斬將，得到國際汽車巨頭的認(rèn)可，并從配件商升級到配套商，進(jìn)而參與整車的同步研發(fā)，從而有機(jī)會制訂行業(yè)的國際標(biāo)準(zhǔn)，在汽車領(lǐng)域擁有自己的話語權(quán)。福耀實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈低端到高附加值的遷移，其成功之處就在于能夠鍥而不舍地做同一件事，有效保障了成本最優(yōu)化和服務(wù)的專業(yè)化。

福耀集團(tuán)按照國際制造業(yè)先進(jìn)的管理模式和業(yè)務(wù)流程加強(qiáng)管理，同時(shí)在國際貿(mào)易領(lǐng)域率先使用國際電子商務(wù)B&B模式。2002年在遭受美國、加拿大的反傾銷案件中，開始研究BRP(業(yè)務(wù)流程重組)、CRM(客戶關(guān)系管理)、SCM(供應(yīng)鏈管理)在企業(yè)的應(yīng)用并且計(jì)劃建立最先進(jìn)的業(yè)務(wù)集成化管理模式。先進(jìn)的管理使福耀玻璃集團(tuán)成為國內(nèi)同行業(yè)中首家通過ISO9002、OS9000、VDA6．1、ISO14001、TS16949體系認(rèn)證的汽車玻璃生產(chǎn)銷售體系的企業(yè)。長久以來良好的產(chǎn)品品質(zhì)及其周到的銷售服務(wù)使福耀集團(tuán)得到美國、德國等發(fā)達(dá)國家、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的認(rèn)可，成功打入國際市場。福耀集團(tuán)在此次反傾銷事件中能夠勝訴，一定程度上得益于國際化的管理模式所創(chuàng)造的奇跡。

(五)本土化經(jīng)營方式

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨國公司在其他國家直接投資，進(jìn)行外資并購，實(shí)施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，既節(jié)約了成本，又聯(lián)合了設(shè)在東道國的分公司和子公司的力量共同應(yīng)對反傾銷，對抗訴的獲勝起到了重要作用。福耀集團(tuán)在美國建立全資綠榕工業(yè)有限公司，當(dāng)福耀遭受反傾銷時(shí)，與其相關(guān)的企業(yè)自然受到牽連。為了保護(hù)自身利益，在國外的公司自然會全力應(yīng)訴國外的反傾銷案件；同時(shí)，設(shè)立在國外的公司對當(dāng)?shù)丨h(huán)境、狀況比較熟悉，具有應(yīng)訴該國反傾銷措施的有利條件，也有效指導(dǎo)了國內(nèi)企業(yè)的反傾銷。

三、福耀集團(tuán)應(yīng)訴反傾銷的行為分析

(一)實(shí)行國際會計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

由于福耀在美國、加拿大的迅速崛起讓全行業(yè)虧損的美國本土企業(yè)感到了威脅，隨著福耀玻璃在北美市場份額的不斷增長，為了保護(hù)本國的利益，2000年加拿大與美國對福耀產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查申請，福耀據(jù)理力爭，科學(xué)應(yīng)對。按照WTO的規(guī)定，凡是符合“市場經(jīng)濟(jì)地位”的企業(yè)必須有一套完備的、符合國際會計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)會計(jì)資料。由于福耀玻璃集團(tuán)作為一家上市公司，不帶任何政府色彩，公司的賬簿透明，實(shí)行財(cái)務(wù)公開，在應(yīng)訴美國、加拿大的反傾銷案件中，提供了進(jìn)口材料的有關(guān)票據(jù)，并且通過美國政府的實(shí)地考核，證明集團(tuán)的賬本是屬實(shí)的，財(cái)務(wù)制度是規(guī)范的，對獲得反傾銷勝訴起著重要作用。

(二)聯(lián)合有關(guān)利益群體

福耀加大營銷推廣力度，使其產(chǎn)品在美國的銷量不降反升30％，在針鋒相對的同時(shí)也開展說服工作，提醒對方不要“鷸蚌相爭，漁翁得利”，表示希望握手言和，合作雙贏。占美國汽修玻璃市場28．1％份額的PPC公司也認(rèn)識到，高成本是問題的根源。福耀提出的合作條件打動(dòng)了美國人。PPG在亞洲沒有生產(chǎn)基地，與福耀合作，對降低制造成本有很大幫助；而福耀在歐美沒有工廠，造成物流上的缺位，PPG可彌補(bǔ)這一不足。合作是符合雙方最大利益的，PPG提供技術(shù)、設(shè)備支持，在福耀建設(shè)具有世界領(lǐng)先水平的汽車浮法玻璃生產(chǎn)基地。福耀負(fù)責(zé)產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)北美市場的物流和銷售渠道，福耀讓出一定的經(jīng)濟(jì)利益。PPG停止了對福耀的反傾銷查，福耀爭得了0。13％的進(jìn)口關(guān)稅。一對勢不兩立的“冤家”，就此化干戈為玉帛。合作是成功的。PPG主動(dòng)為福耀的管理團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)，幫助福耀提高現(xiàn)有的管理水平。福耀不僅贏得了官司，還將對手變成了伙伴，心甘情愿地把自己領(lǐng)進(jìn)北美市場，此舉使更多的美國汽車制造商成為福耀的客戶，為福耀開辟了通向歐洲市場的道路，在日本、俄羅斯、澳大利亞的市場份額也迅速擴(kuò)大。PPG還讓福耀實(shí)現(xiàn)了十多年夢寐以求的理想——進(jìn)入上游基礎(chǔ)材料行業(yè)，為提升參與整車研制、產(chǎn)業(yè)鏈條上移又邁出關(guān)鍵一步。

(三)敢于上訴

團(tuán)隊(duì)營銷案例范文第2篇

［關(guān)鍵詞］市場營銷；案例教學(xué)法；研究

［中圖分類號］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0038-02

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中,對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對性地運(yùn)用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時(shí)通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)?，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機(jī)會,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識和團(tuán)隊(duì)合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識,教會學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對學(xué)生進(jìn)行測驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會,往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論,教師需對此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識,進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價(jià)

討論結(jié)束后,教師要對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價(jià)。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對其進(jìn)行評價(jià),對好的思路與獨(dú)到見解加以肯定,對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場營銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場營銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。

在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對營銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識。

3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場所

市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場營銷實(shí)踐教學(xué)的場所。

參考文獻(xiàn)：

［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(農(nóng)林教育版),2008(2).

［2］姜貴紅.市場營銷案例教學(xué)法淺析［J］.中外企業(yè)家,2008(3).

團(tuán)隊(duì)營銷案例范文第3篇

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；營銷課程

案例教學(xué)作為一種啟發(fā)型、互動(dòng)型的新型教學(xué)方式，深受同學(xué)們的歡迎。就通常情況下而言，案例教學(xué)要求教師必須經(jīng)過非常周密的課程策劃和準(zhǔn)備，要教師尋找到適合課程教學(xué)的案例并要求學(xué)生課前閱讀，還要在課堂中指引學(xué)生針對案例中的問題進(jìn)行討論，促進(jìn)課堂中學(xué)生間的互動(dòng)與交流，案例教學(xué)法不僅可以提高學(xué)生分析問題的能力，還能提高學(xué)生解決問題的能力。而高職院校的市場營銷課程具有實(shí)用性、應(yīng)用性、前沿性等特點(diǎn)，案例教學(xué)在市場營銷課程中就起到了至關(guān)重要的作用，以便于可以更好的發(fā)揮案例教學(xué)法的作用來提升高職院校市場營銷課程的教學(xué)效果。

一、案例教學(xué)法的起源

在我國，春秋戰(zhàn)國時(shí)期老師就已經(jīng)開始使用案例教學(xué)法進(jìn)行授課，當(dāng)時(shí)法家、儒家、道家等諸子百家通過大量引用民間或者歷史故事來進(jìn)行教學(xué)。在國外，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底在教授學(xué)生時(shí)采用了啟發(fā)式的方法，不斷讓學(xué)生向其提問或?qū)W生間互相提問，再讓學(xué)生找出所提問題的答案，很大程度上提高了學(xué)生的分析和判斷能力。在教學(xué)中蘇格拉底注重培養(yǎng)學(xué)生邏輯推理和辯證思考的能力，他要求學(xué)生對當(dāng)時(shí)現(xiàn)有理論進(jìn)行發(fā)問，而不是盲目的相信前人的觀點(diǎn)或理論。這種方式培養(yǎng)了學(xué)生獨(dú)立思考的能力和懷疑批判的精神，深深地影響了西方教育的發(fā)展。而后柏拉圖將蘇格拉底的教學(xué)方式整理成書，用簡單生動(dòng)的故事來闡述復(fù)雜的道理，可以稱得上是西方案例教學(xué)的創(chuàng)始人。

現(xiàn)代的案例教學(xué)法是美國哈佛大學(xué)率先使用的。在1910年，醫(yī)學(xué)院和法學(xué)院的教師采用案例教學(xué)法進(jìn)行授課。在法學(xué)院的授課過程中，教師運(yùn)用案例作為教學(xué)材料，案例記錄了事發(fā)的起因以及作案的動(dòng)機(jī)和過程，法庭中律師的陳述、辯論和法院的判決情況以及判決后社會公眾態(tài)度等，學(xué)生依照這些真實(shí)的犯罪再現(xiàn)過程及法院判決結(jié)果展開討論，仿佛學(xué)生至身于整個(gè)案子的調(diào)查審理中，極大地提高了法學(xué)院學(xué)生審理分析的能力。此后，哈佛大學(xué)的其他學(xué)院在授課中也開始采用案例教學(xué)法，對案例教學(xué)法的體系形成和發(fā)展起到了非常重要的推動(dòng)作用。其中貢獻(xiàn)最為突出的當(dāng)屬哈佛大學(xué)商學(xué)院，哈佛大學(xué)商學(xué)院在工商管理類課程中運(yùn)用來自于商業(yè)領(lǐng)域的真實(shí)案例進(jìn)行授課，強(qiáng)烈地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。1940年以后，案例教學(xué)法通過哈佛大學(xué)商學(xué)院的使用和完善，得到了長足的發(fā)展，同時(shí)得到了許多發(fā)達(dá)國家認(rèn)可和借鑒?，F(xiàn)如今，案例教學(xué)法在國外授課中已經(jīng)成為一種不可或缺的教學(xué)方法。

二、高職院校市場營銷課堂中案例教學(xué)的作用

案例教學(xué)法的主要以培養(yǎng)學(xué)生分析能力為重點(diǎn)教學(xué)方法，市場營銷授課中，教學(xué)效果的要求也必須要表現(xiàn)在提升學(xué)生的分析實(shí)際問題能力。雖然教學(xué)的大部分內(nèi)容是由學(xué)生討論完成，但是教師在授課過程中有著舉足輕重的作用。教師在上課前必須根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)等搜集適合課堂內(nèi)容的教學(xué)案例，如果不能搜集整理到符合授課要求的案例，教師要自己根據(jù)客觀事實(shí)編寫案例，營銷案例不僅要引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還要達(dá)到課堂教學(xué)的目的，使學(xué)生對市場營銷知識由書本知識變?yōu)閷?shí)踐的轉(zhuǎn)變。

案例教學(xué)在許多方面提升了學(xué)生的能力素質(zhì)。首先，在市場營銷課程中引入案例教學(xué)，使學(xué)生可以身臨其境的扮演管理者、決策者或者產(chǎn)品銷售者，要求學(xué)生對產(chǎn)品進(jìn)行成功營銷，這使得學(xué)生從書面知識接受者轉(zhuǎn)換為了積極實(shí)踐的參與者，不僅可以發(fā)散學(xué)生的思維，還培養(yǎng)了其獨(dú)立思考的習(xí)慣；其次，案例教學(xué)中真實(shí)的企業(yè)活動(dòng)把枯燥的學(xué)習(xí)變得生動(dòng)有趣，生動(dòng)真實(shí)的企業(yè)活動(dòng)案例，給學(xué)生創(chuàng)造出一種身臨其境的感覺，有助于學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)和理解，所以案例教學(xué)是把晦澀難懂的書本知識融合到活生生的案例之中；再次，教師在給出學(xué)生營銷案例后，學(xué)生按照教師要求會對營銷案例中涉及的問題進(jìn)行市場調(diào)研、市場分析，選擇營銷策略等，這些環(huán)節(jié)的參與訓(xùn)練了學(xué)生的市場營銷思維，使學(xué)生在以后的工作中能夠使用市場營銷的邏輯思維處理問題；最后，營銷教學(xué)的討論通常是以小組為單位，每個(gè)小組成員都各有分工，而案例分析的結(jié)論也是以組為單位闡述，這就要求小組成員要有團(tuán)隊(duì)合作精神，培養(yǎng)了學(xué)生的集體意識和團(tuán)隊(duì)合作精神，是學(xué)生在日后工作崗位上不可缺少的素質(zhì)。

三、對策及建議

1.加強(qiáng)教學(xué)案例選擇的科學(xué)性

在市場營銷教學(xué)案例庫建設(shè)還沒有完善的情況下，我們可以通過多種渠道搜集大量的市場營銷案例，如何有針對性地選擇能體現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)和課程內(nèi)容要求案例就選顯得尤為重要。案例教學(xué)的基礎(chǔ)是要選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，案例的選擇要遵循以下原則：針對性、貼近性、啟發(fā)性、真實(shí)性、時(shí)效性以及兼顧性。只有遵循以上原則，才能讓學(xué)生以相對更直觀、具體地方式來了解和學(xué)習(xí)知識，以便于營銷專業(yè)知識的理解與掌握。

2.提升教師運(yùn)用案例教學(xué)的能力

案例教學(xué)的運(yùn)用能力是市場營銷教師必備的素質(zhì)，也是提高市場營銷課程授課質(zhì)量的關(guān)鍵要素。首先，教師應(yīng)在理論加強(qiáng)學(xué)習(xí)，擴(kuò)充教師自身的知識面，教師應(yīng)深入到企業(yè)一線了解企業(yè)營銷實(shí)際運(yùn)作過程；其次，積極鼓勵(lì)教師參加教學(xué)案例項(xiàng)目研究，及高標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷案例教學(xué)培訓(xùn)班；再次，組織學(xué)校內(nèi)部和兄弟院校之間的溝通交流，探討市場營銷案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)；最后，調(diào)動(dòng)教師參與案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性，學(xué)?？梢越M織校內(nèi)市場營銷案例選擇評比活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得一定獎(jiǎng)勵(lì)。

3.建立高職院校市場營銷案例庫

案例教學(xué)的基礎(chǔ)是“案例”，優(yōu)秀的案例能夠使教學(xué)達(dá)到事半功倍的效果。哈佛大學(xué)作為現(xiàn)代意義上案例教學(xué)的鼻祖，清醒的認(rèn)識到案例教學(xué)在授課中的重要地位，因此建立了自己的案例庫。對于國內(nèi)授課而言，國外市場營銷案例數(shù)量非常龐大，因此，國內(nèi)教師多數(shù)都會采用國外的市場營銷案例，但在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)效果并不是很理想。由于國情不同，國外的許多案例對于中國學(xué)生的啟發(fā)性有限。許多學(xué)生只是知道少數(shù)幾家知名企業(yè)，如：沃爾瑪、花旗銀行、戴爾電腦等，絕大部分公司他們并不了解，甚至于很多老師都不了解，學(xué)生很難對案例產(chǎn)生興趣。因此，針建立適合于高職院校市場營銷課程教學(xué)的案例庫將會極大地提高案例教學(xué)效果。同時(shí)，建立市場營銷教學(xué)案例庫后，也能為教師減輕一定的量備課負(fù)擔(dān)。案例庫的建立需要全國高職院校的市場營銷教師通力協(xié)作，分享適合課堂教學(xué)的案例，不斷更新案例庫，使?fàn)I銷案例能與時(shí)俱進(jìn)。

四、結(jié)論

市場營銷是實(shí)用性和應(yīng)用性相結(jié)合的一門學(xué)科，而案例教學(xué)恰好可以在市場營銷課程中發(fā)揮很好的作用。很顯然高職院校市場營銷課程案例教學(xué)現(xiàn)在處于發(fā)展初期，但是在國家大力發(fā)展職業(yè)教育的大環(huán)境下，而且市場營銷在我國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有不可替代的地位，在高職院校積極倡導(dǎo)教學(xué)改革創(chuàng)新的大背景下，市場營銷課堂教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法，不僅改變了傳統(tǒng)教學(xué)方式，也積極發(fā)揮了教師的指引作用，還體現(xiàn)了在學(xué)生在課堂中的主體作用，為學(xué)生創(chuàng)造了更加生動(dòng)的學(xué)習(xí)環(huán)境，能夠使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效果得到很大程度上的提升。

參考文獻(xiàn)：

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團(tuán)隊(duì)營銷案例范文第4篇

關(guān)鍵詞：市場營銷案例；本科教學(xué)；職業(yè)能力

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來隨著我國市場化程度不斷提高，社會對市場營銷人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會培養(yǎng)了大量的市場營銷專業(yè)人才。但許多本科院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場營銷理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場營銷人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實(shí)際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場營銷案例》教學(xué)的目的和意義

市場營銷理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場營銷管理實(shí)踐的總結(jié)和升華，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場營銷案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)或多個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對某一市場營銷活動(dòng)的客觀描述，因此市場營銷案例則可以成為溝通市場營銷活動(dòng)科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實(shí)踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式。《市場營銷案例》是我校市場營銷專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)方向課，該課程要求通過教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對市場營銷案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場營銷理論知識的理解與掌握，進(jìn)而提高學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識獨(dú)立分析和解決實(shí)際問題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會競爭和職業(yè)能力要求。

二、能力培養(yǎng)在《市場營銷案例》教學(xué)中的具體作法

根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點(diǎn)，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會能力。方法能力是指獨(dú)立學(xué)習(xí)，獲取新知識、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識和社會責(zé)任感等。專業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識、技術(shù)等而獲得的。專業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對本課程知識模塊和能力分解，使其相互對應(yīng)。同時(shí)建立相對公平合理的考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個(gè)方面：

1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場營銷學(xué)課程體系，把市場營銷理論分成市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、市場研究、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、市場營銷道德等六個(gè)模塊，對各個(gè)模塊涉及的理論知識和實(shí)踐能力要求進(jìn)行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會責(zé)任觀念時(shí)所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識點(diǎn)，具有較強(qiáng)的典型性，有利于加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會熱點(diǎn)問題，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會認(rèn)知實(shí)際，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，有利于拉近學(xué)生與社會的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個(gè)案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例準(zhǔn)備。教師要對教學(xué)思路和方法進(jìn)行必要的介紹,要引導(dǎo)學(xué)生對案例所涉及的理論知識進(jìn)行回顧，夯實(shí)學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說明理論知識和案例實(shí)際相結(jié)合的具體方法,引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻(xiàn)供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時(shí)教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請相關(guān)企業(yè)家、營銷經(jīng)理走進(jìn)課堂，介紹營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生分析、解決問題的實(shí)證能力。再次，要合理組建、動(dòng)態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)、思維能力、學(xué)習(xí)成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對某一個(gè)具體案例的實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補(bǔ)性和活動(dòng)開展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進(jìn)行公平的競爭，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動(dòng)的積極作用。最后，建立與能力相對應(yīng)的考評機(jī)制。制定并執(zhí)行合理的考評標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力，也是對學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評價(jià)。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識到這只是一種手段，而不是市場營銷案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實(shí)踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實(shí)踐能力兩個(gè)部分，在案例陳述過程中，理論素質(zhì)部分重點(diǎn)考查學(xué)生案例歸納能力和文獻(xiàn)回顧能力，實(shí)踐能力部分重點(diǎn)考查學(xué)生運(yùn)用理論知識和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點(diǎn)考查學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評委參與考評，綜合成績作為該組學(xué)生學(xué)期考評時(shí)平時(shí)綜合成績的重要依據(jù)。

2.規(guī)范課堂教學(xué)過程管理?！妒袌鰻I銷案例》課堂教學(xué)的過程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵(lì)學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過程中，筆者始終秉承“把講臺讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進(jìn)者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動(dòng)權(quán)和自，學(xué)生由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽并詳細(xì)記錄學(xué)生陳述過程中理論知識掌握情況、問題提出（經(jīng)驗(yàn)揭示）的合理情況、分析問題（經(jīng)驗(yàn)）的思路、方法、所提對策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）時(shí)運(yùn)用理論和實(shí)證知識的能力情況，同時(shí)考察學(xué)生的自信心和進(jìn)取心以及語言和非語言表達(dá)能力，并對照考評標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場營銷教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問題時(shí)能夠做到遵從市場營銷課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對已學(xué)理論、實(shí)證經(jīng)驗(yàn)和參考文獻(xiàn)應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場提問，答辯小組團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作作答。教師從小組成員對案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴(yán)密程度等方面來評定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運(yùn)動(dòng)員”，甚至還要作好“教練員”，既要對照標(biāo)準(zhǔn)評定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時(shí)還可以幫助學(xué)生提問。教師要千方百計(jì)地激勵(lì)學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵(lì)和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點(diǎn)評階段。教師對市場營銷教學(xué)案例的點(diǎn)評不同于講授市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對本案例理論知識的梳理，對學(xué)生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對對策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）的補(bǔ)充和進(jìn)一步完善，對學(xué)生知識點(diǎn)掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評價(jià)，指出學(xué)生通過該案例學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步與不足，通過教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神,進(jìn)一步提高學(xué)生思考問題、解決問題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，規(guī)定時(shí)間內(nèi)撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問題、完整的案例分析報(bào)告以及學(xué)習(xí)體會等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書面表達(dá)能力。教師與匿名學(xué)生評委共同評定學(xué)生的最終成績，既對學(xué)生給予客觀公正評價(jià)，也使匿名學(xué)生評委的綜合技能得以提升。

三、《市場營銷案例》教學(xué)的體會

1.《市場營銷案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動(dòng)中,教師是“演員”,在舞臺上表演,學(xué)生是觀眾,學(xué)生的參與度較低,因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性。《市場營銷案例》教學(xué)是一個(gè)群體活動(dòng)，通過教師的引導(dǎo)、啟發(fā),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結(jié)論的思考過程。因此在《市場營銷案例》教學(xué)過程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對營銷活動(dòng)問題的敏銳洞察力、獨(dú)立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場營銷案例》教學(xué)不同于《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)?！妒袌鰻I銷學(xué)》教學(xué)以知識傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場營銷的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過程中一般也會采用個(gè)別案例教學(xué)手段以加強(qiáng)某一知識點(diǎn)的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過程也比較簡單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場營銷案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實(shí)際問題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《品牌管理》等專業(yè)課后開設(shè)的專業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識和專業(yè)素養(yǎng)，《市場營銷案例》教學(xué)是對學(xué)生已學(xué)專業(yè)知識“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個(gè)環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場營銷案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)?！妒袌鰻I銷案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場營銷活動(dòng)素材編寫的教學(xué)案例，而市場營銷學(xué)雖然是一門科學(xué)，但市場營銷活動(dòng)的藝術(shù)性要比企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動(dòng)的藝術(shù)性強(qiáng)得多，因此在該課程教學(xué)過程中，在強(qiáng)調(diào)理論知識的同時(shí)要更加注重學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮和營銷實(shí)證知識的應(yīng)用，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場營銷理論，對教師的理論與實(shí)踐綜合素質(zhì),特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。

4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評價(jià)。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實(shí)踐能力,這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場營銷理論教學(xué)評價(jià)主要以單一的理論考試為主,應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場營銷案例》課程評價(jià)應(yīng)著重對學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評價(jià)體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視書面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實(shí)踐教學(xué)上來。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場營銷案例》教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評價(jià)的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。

參考文獻(xiàn)：

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團(tuán)隊(duì)營銷案例范文第5篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）49-0079-02

案例教學(xué)最早出現(xiàn)在法學(xué)教育中。1870年，哈佛大學(xué)法學(xué)院院長C.C.Langdell教授將案例教學(xué)引入法學(xué)教育中，法學(xué)案例教學(xué)的成功運(yùn)用，促成了案例教學(xué)在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的逐步推廣，而市場營銷課程的教學(xué)亦離不開案例教學(xué)。

一、案例教學(xué)概述

在市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)法是指一種以某些典型市場營銷事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過體驗(yàn)再現(xiàn)真實(shí)的企業(yè)營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，開啟創(chuàng)新思維，打造合作精神，提高分析問題，解決問題能力的教學(xué)方法。其本質(zhì)是以學(xué)生為中心的、理論與實(shí)踐相結(jié)合的體驗(yàn)式、互動(dòng)式教學(xué)。案例教學(xué)具有以下特點(diǎn)。

1.從教學(xué)載體上看，案例是基本教學(xué)信息載體。這是案例教學(xué)的顯著特征。案例教學(xué)所使用的案例不應(yīng)是拘泥于教材內(nèi)容的信息，應(yīng)是具有一定拓展性、真實(shí)性、具體性的市場營銷信息；另外，由于教材內(nèi)容具有一定的滯后性，所以，教師每年都應(yīng)對所選案例進(jìn)行一定比例的更新。

2.從師生關(guān)系上看，案例教學(xué)中應(yīng)建立以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的平等互動(dòng)的師生關(guān)系。傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師以個(gè)人為中心，單向向?qū)W生灌輸理論知識，課堂缺乏互動(dòng)，教學(xué)效果較差。而案例教學(xué)著重討論，教師和學(xué)生相互平等，學(xué)生需主動(dòng)積極地閱讀材料，查閱相關(guān)信息，分析案例，討論和展示自己的分析結(jié)果，而教師則是學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者、參與者和引導(dǎo)者。

3.從教學(xué)目標(biāo)上看，案例教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生分析、合作和實(shí)戰(zhàn)能力為主要教學(xué)目標(biāo)。傳統(tǒng)教學(xué)主要要求學(xué)生背誦和記憶基礎(chǔ)知識和概念，而案例教學(xué)則強(qiáng)調(diào)學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解和應(yīng)用，并側(cè)重于學(xué)生的合作和實(shí)戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。

4.從成績評價(jià)上看，案例教學(xué)的答案呈多元化，應(yīng)綜合評價(jià)學(xué)生表現(xiàn)。傳統(tǒng)教學(xué)中，問題答案往往是唯一的。在案例教學(xué)中，案例中的問題往往沒有唯一正確的答案，學(xué)生對案例和案例中的問題可自由提出各自的觀點(diǎn)與解決辦法，教師既可引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，也可倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

二、市場營銷案例教學(xué)的問題分析

根據(jù)對我校管理類專業(yè)學(xué)生的多次座談和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生普遍認(rèn)為市場營銷課程中的案例教學(xué)未達(dá)到應(yīng)有的效果，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.缺乏合適案例。目前，在市場營銷教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內(nèi)案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報(bào)刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點(diǎn)高校的知名專家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫，案例質(zhì)量較高，但案例的時(shí)效性較差，大多數(shù)能夠免費(fèi)獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對已有案例結(jié)合實(shí)際進(jìn)行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個(gè)教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。

2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進(jìn)行案例學(xué)習(xí)和分析的整個(gè)過程中對學(xué)生進(jìn)行指引，這對教師的素質(zhì)和教學(xué)強(qiáng)度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應(yīng)用案例教學(xué)法的動(dòng)力不足，主要是由于目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵(lì)機(jī)制重科研輕教學(xué)，教師花時(shí)間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開案例教學(xué)，對教師而言費(fèi)力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。

3.缺乏互動(dòng)與合作。案例教學(xué)的整個(gè)過程，實(shí)際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動(dòng)的過程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價(jià)和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動(dòng)，學(xué)生之間的互動(dòng)也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過程中，往往主要依靠團(tuán)隊(duì)中個(gè)別同學(xué)來完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車，失去了案例教學(xué)的本意。

4.缺乏合理全面的成績評價(jià)體系。案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這就使得學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進(jìn)行成績考評，如何對每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，也需教師多與每位同學(xué)交流互動(dòng)。因此，需要對案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績進(jìn)行全面的考評。目前教師對學(xué)生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報(bào)告為主，重結(jié)果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進(jìn)行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

三、提高市場營銷案例教學(xué)效果的對策

從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學(xué)中還存在不少問題。市場營銷教學(xué)的目的是提高學(xué)生實(shí)際營銷水平，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。

1.大力開發(fā)案例。案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個(gè)或數(shù)個(gè)市場營銷理論點(diǎn)對應(yīng)；第二要有豐富真實(shí)的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時(shí)效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。

2.進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)。教學(xué)單位應(yīng)對教師，尤其是剛上崗的青年教師進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進(jìn)意見。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實(shí)踐素質(zhì)，從而教好市場營銷這門實(shí)踐性很強(qiáng)的管理類課程。

3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。在進(jìn)行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對教學(xué)有一個(gè)完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計(jì)劃，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個(gè)完整的案例教學(xué)計(jì)劃來指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計(jì)劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。