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一、虛假廣告的界定

(一)虛假廣告常見形式

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),產(chǎn)品流通速度的加快,廣告在商品流通中起著越來越重要的作用,其中虛假廣告不斷滋生,據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì):當(dāng)前夸大宣傳的虛假違法廣告雖屢經(jīng)整治仍隨處可見,廣大消費(fèi)者因受虛假違法廣告誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象不再是少數(shù),有的甚至造成消費(fèi)者合法權(quán)益的極大損害,成為構(gòu)建和諧社會(huì)的不穩(wěn)定因素。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2006年上半年,全國消協(xié)系統(tǒng)受理涉及廣告虛假宣傳的投訴5483件。從虛假廣告的表現(xiàn)形式看,無異于有以下幾種方式:

1.欺騙式虛假廣告。與其他虛假廣告相比,欺騙性虛假廣告是一種最原始、最直接的違法廣告。其主要特點(diǎn)是:廣告所介紹的商品和服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。主要在廣告中就有關(guān)商品質(zhì)量、性能、功效等的說明,不符合商品的實(shí)際質(zhì)量、性能、功效等;并無廣告中的商品可提供,或以次充好,以郵購為名騙取購物款,非法牟利等。如:某廣告稱一產(chǎn)品可徹底治好心臟病,廣告詞中還宣稱:“一天只用幾分錢,徹底治愈心臟病;獲得五項(xiàng)國際醫(yī)學(xué)大獎(jiǎng);一種全世界治療心臟病的醫(yī)學(xué)奇跡。創(chuàng)造了八千萬心臟病患者康復(fù)的奇跡,聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織正式向全球125個(gè)國家發(fā)出推廣的緊急通知!”廣告詞說得玄乎其神,后被工商部門查處,證實(shí)為虛假廣告。

2.誤導(dǎo)性虛假廣告。從保護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā),對(duì)于損害消費(fèi)者利益的廣告是否是虛假廣告的認(rèn)定,不應(yīng)僅考慮廣告內(nèi)容的真實(shí)度,還應(yīng)取決于消費(fèi)者對(duì)該廣告的誤解程度并應(yīng)對(duì)誤解程度做出限定。也就是說引起消費(fèi)者誤解的廣告即使其內(nèi)容是真實(shí)的,但因其含糊其辭或其宣傳內(nèi)容從某種角度上去理解是真實(shí)的,但由于巧妙的措辭、隱晦的暗示等使宣傳內(nèi)容表達(dá)不確切、不明白而暗藏陷阱,具有極大的迷惑性,容易導(dǎo)致購買者產(chǎn)生錯(cuò)誤理解而影響其購買決策。這種類型的廣告是最不好辨別的廣告?？磧蓜t例子:

(1)某補(bǔ)鈣口服液在電視上的廣告:———模特訴說:這人一上了年紀(jì),就容易腰酸、背痛、腳抽經(jīng),這也是病,得補(bǔ)鈣,服用某某牌補(bǔ)鈣口服液腰不酸了、背不痛了、腳也不抽經(jīng)了。有人認(rèn)為,補(bǔ)鈣口服液僅具有增加人體鈣的功能,并沒有治療腰、背、腳的疼痛問題,該廣告容易誤導(dǎo)消費(fèi)者,該牌口服液有治療疼痛的作用,屬于虛假廣告。

(2)某牌保暖內(nèi)衣在電視上用明星做廣告稱:該牌保暖內(nèi)衣“薄如羊毛衫,暖賽羽絨服”?！M(fèi)者沖著廣告去買了件該牌的保暖內(nèi)衣,可是穿上該衣后,身體雖未受到傷害,但感覺非常冷,根本起不到廣告宣傳的功效,誤導(dǎo)消費(fèi)者,構(gòu)成欺詐。[1](P25)有的人卻認(rèn)為廣告是一種藝術(shù),藝術(shù)就允許一定的創(chuàng)意加工和適當(dāng)?shù)目鋸?。這些廣告用了連續(xù)聯(lián)想、夸張等適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法,符合人們的思維邏輯規(guī)律,是經(jīng)典的廣告。由此可見,人們對(duì)于第一種類型的廣告由于它帶有明顯的欺騙性,一般理性的消費(fèi)者都有能力辨別出來,但對(duì)于第二種類型的虛假廣告,由于它帶有明顯的隱蔽性,再利用消費(fèi)者信息的不對(duì)稱、語言的夸張手法,不同的人看法就不一致了。

(二)我國法律對(duì)虛假廣告的界定

對(duì)于虛假廣告的概念,法律并沒有完全的界定,只是分散的規(guī)定在《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及一些廣告管理的行政法規(guī)、規(guī)章及規(guī)范性文件中。它們從多方面對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范,尤其是在廣告內(nèi)容的真實(shí)性方面,許多法律法規(guī)作了具體規(guī)定?！稄V告法》第3條規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法;第4條規(guī)定:廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤解消費(fèi)者;第5條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從事廣告活動(dòng),應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī),遵守公平誠實(shí)信用的原則。很明顯,《廣告法》并沒有對(duì)虛假廣告做明確規(guī)定,只是說明了廣告不得含有虛假內(nèi)容,但究竟什么內(nèi)容為虛假內(nèi)容并未明確規(guī)定。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中也規(guī)定:經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下,、設(shè)計(jì)、制作、虛假廣告。這里的規(guī)定比《廣告法》略詳細(xì)一些,說明了具體的性能、用途等問題,但是,虛假廣告中難以辨別的地方在于,它利用消費(fèi)者信息的不對(duì)稱,夸大某些個(gè)別功能。對(duì)于這些內(nèi)容,很難從我國先行的法律條文中找到具體規(guī)定。

(三)國外法律對(duì)虛假廣告的界定

美國國會(huì)于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》(FederalTradeCommission),對(duì)“虛假廣告”的定義如下:“虛假廣告”是指在主要方面是欺騙性的廣告,不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時(shí),即要考慮廣告說明、詞、句及設(shè)計(jì)、聲音或其組合本身,還要考慮其對(duì)相關(guān)事實(shí)的表述程度,即廣告本身是否能揭示與廣告內(nèi)容相關(guān)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。其中的不實(shí)廣告為任何具有誤解、省略、或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者使其受到傷害的行為的廣告。無須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙。廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的,關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象,即使文字上無可挑剔。1983年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)決議支持其主席JamesC.Miller有關(guān)“欺騙性”的解釋,即界定“欺騙性”的著重點(diǎn)在于其“有引人誤解的可能”。而《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第15條的“虛假廣告”是以“引人誤解”加以界定的。按照這種解釋,即使是真實(shí)的表示,也可能引人誤解。還有些國家,如德國、丹麥、法國、荷蘭,法律的干預(yù)起點(diǎn)低而嚴(yán)格,司法傳統(tǒng)不是從“平均人”的角度來保護(hù)消費(fèi)者,而是將消費(fèi)者假想為低于平均智商、缺乏足夠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、易于受騙上當(dāng)?shù)摹坝薅酢钡纳鐣?huì)底層人士。[2]在我國臺(tái)灣省的公平交易執(zhí)法實(shí)務(wù)和理論中,也存在廣告內(nèi)容客觀屬實(shí)、但具有引起消費(fèi)者誤解的可能性,而被認(rèn)定為引人錯(cuò)誤的廣告。例如,臺(tái)灣公平交易委員會(huì)制定的《處理虛偽不實(shí)或引人錯(cuò)誤之表示或表征原則》認(rèn)為,“引人錯(cuò)誤”是指“表示或表征不論是否與事實(shí)相符,足以引起相當(dāng)數(shù)量之一般或相關(guān)大眾錯(cuò)誤之認(rèn)知或決定者”。就是說,不管商品表示的內(nèi)容是否真實(shí),只要足以(很可能)使人產(chǎn)生誤解,就可以構(gòu)成引人誤解的表示。例如,房地產(chǎn)廣告詞上說“距火車站五百公尺”,事實(shí)上也是五百公尺左右,但這種距離只是無法直接通行的直線距離,因?yàn)橛捎诨疖囇鼐€柵欄的阻隔,必須繞過兩千公尺的地下道,繞道后距火車站竟達(dá)四公里之遠(yuǎn)。這種“距火車站五百公尺”雖屬事實(shí),但顯然是引人誤解的。[3]為保護(hù)消費(fèi)者,國外對(duì)虛假廣告的界定是明確且嚴(yán)格的。即使廣告僅產(chǎn)生了虛假的印象都是屬于虛假廣告的行列之中,而且其標(biāo)準(zhǔn)是以“愚而弱”的人,充分體現(xiàn)了法律對(duì)全體人們的保護(hù)。當(dāng)然,國外能制定這么嚴(yán)格的廣告法律規(guī)范有其一定的背景。在法律高度發(fā)達(dá)的國家,法律制度相當(dāng)健全、執(zhí)法到位、懲罰有力,加上廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的重要的監(jiān)督作用,使虛假廣告一出現(xiàn),就“人人喊打”。

二、用法律經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析虛假廣告界定標(biāo)準(zhǔn)

(一)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)

和國外一樣,嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)意味著任何一點(diǎn)可能導(dǎo)致誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的廣告都將界定為是虛假廣告,也無須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙,且這里的消費(fèi)者被認(rèn)為是比一般人的認(rèn)知能力更低一點(diǎn)的認(rèn)知水平。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)可以保護(hù)絕大多數(shù)人的利益,且其定義明晰,有利于控制虛假廣告的泛濫是它的優(yōu)點(diǎn),但同時(shí),過于嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)存在著問題。從成本收益分析的角度看,任何一種法律法規(guī)的制定都需要成本,包括立法成本、執(zhí)法成本和機(jī)會(huì)成本等。當(dāng)社會(huì)上存在大量虛假廣告而得不到很好控制時(shí),社會(huì)上對(duì)法律的需求增大,此時(shí)就需要法律對(duì)虛假廣告嚴(yán)格的界定,增加一點(diǎn)點(diǎn)良好的法律制度并得到很好的執(zhí)行就有可能大大提高社會(huì)收益,即大量減少虛假廣告,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際收益遞減原則,隨著界定的逐漸嚴(yán)格,它能給社會(huì)帶來的效益是逐漸遞減的;而成本是逐漸增加的。如圖1所示:X代表界定虛假廣告的程度,Y代表價(jià)格,隨著界定程度的不斷嚴(yán)格,社會(huì)邊際成本MC逐漸增加,社會(huì)邊際收益MR逐漸減少,但MR仍大于MC,這說明在制定之初,只要對(duì)虛假廣告有所界定,就會(huì)大量減少虛假廣告的泛濫,對(duì)虛假廣告每做一單位的界定帶來的社會(huì)邊際收益大于社會(huì)邊際成本,此時(shí)就會(huì)繼續(xù)增大界定的嚴(yán)格程度直到邊際成本等于邊際收益。當(dāng)MC=MR的時(shí)候(x-點(diǎn)),即邊際收益=邊際成本,此時(shí)社會(huì)總收益達(dá)到最大,對(duì)虛假廣告的界定是最適合的。而如果將標(biāo)準(zhǔn)定的過于嚴(yán)格,如在X’點(diǎn)時(shí),增加的社會(huì)邊際收益非常少,而由此帶來的社會(huì)邊際成本卻是非常高的,因此整個(gè)社會(huì)的收益實(shí)際上是減少的,此時(shí)由于界定的嚴(yán)格引發(fā)的各種成本將變得非常明顯。

1.立法成本。立法成本包括為立法者所支付的全部費(fèi)用、為收集資料調(diào)查研究和征求意見所支付的全部費(fèi)用、以及法律文本的費(fèi)用。為了保證經(jīng)濟(jì)出效益,在立法活動(dòng)中,就必須確定制定什么樣的法律以及選擇何種權(quán)利配置方式,才能更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。因此,并非只要通過法定程序出臺(tái)了大量嚴(yán)格的法律規(guī)范,有了數(shù)量眾多且嚴(yán)格完備的法律,就可以成為市場(chǎng)活動(dòng)中中立的和公正的裁判者來保證經(jīng)濟(jì)出效益,而必須重視對(duì)法律目標(biāo)效果的科學(xué)預(yù)期。因此,從立法效率原則看,應(yīng)立什么樣的法、如何界定虛假廣告的法律標(biāo)準(zhǔn),就有一個(gè)如何減少立法的成本以獲得最大化的法律效益的選擇問題。

2.執(zhí)法成本。執(zhí)行成本是指國家實(shí)施一種新的制度結(jié)構(gòu)或利益格局而耗費(fèi)的人力、物力和財(cái)力。當(dāng)虛假廣告的界定標(biāo)準(zhǔn)大于社會(huì)公眾認(rèn)為的最佳標(biāo)準(zhǔn)時(shí),這種法律標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行將變得更加困難,此時(shí),若強(qiáng)制執(zhí)行,將會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力,這是與法律法規(guī)制定的效率原則相違背的。

3.機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本,借助守法成本與違法成本的比較,反映著法律規(guī)范的科學(xué)合理性,通常,若違法的機(jī)會(huì)成本高,則法律易于實(shí)施;守法的機(jī)會(huì)成本高,則法律難以實(shí)施。若將虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn)界定的過于嚴(yán)格,經(jīng)營者遵守法律的機(jī)會(huì)成本高,則他們可能規(guī)避法律,這樣法律將很難得到執(zhí)行。

(二)寬松的標(biāo)準(zhǔn)

我國對(duì)虛假廣告界定的現(xiàn)狀就是適用的松標(biāo)準(zhǔn),一般是該虛假廣告中的產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致了人身傷害,或是很明顯的欺騙性虛假廣告,才引起訴訟和賠償問題。一般情況下,對(duì)于虛假廣告特別是誤導(dǎo)型廣告,法律的規(guī)制特別少,這也是為什么近年來虛假廣告迅猛上升的原因,如果使之放任,不加嚴(yán)格界定,這還會(huì)引起一系列的問題。

1.逆向選擇由于虛假廣告的泛濫,使理性的人們不再信任廣告所傳遞的信息,從長(zhǎng)期來看則是社會(huì)和個(gè)人都受到損失。信息的不對(duì)稱使理性的消費(fèi)者無法從廣告中辨別虛假廣告和真實(shí)廣告,所以他們因怕上當(dāng)受騙,對(duì)于廣告中闡述的內(nèi)容,往往持懷疑態(tài)度,這樣質(zhì)量好的產(chǎn)品就無法通過廣告宣傳來達(dá)到信息的傳遞功能,而且由于成本等問題質(zhì)量好的產(chǎn)品往往競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量稍差的產(chǎn)品,形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,最終導(dǎo)致了產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮。逆向選擇說明了假冒偽劣商品對(duì)市場(chǎng)的破壞作用。當(dāng)次品提供者試圖出售其次品時(shí),由于次品的低質(zhì)量,使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)商品平均質(zhì)量期望降低,從而也降低其愿意支付的價(jià)格。并且,一旦消費(fèi)者意識(shí)到某種商品市場(chǎng)上假貨泛濫時(shí),好商品的商家以合理的價(jià)格出售一件高質(zhì)量的商品時(shí)反而會(huì)困難重重。

2.加大消費(fèi)者的成本。消費(fèi)者的成本包括購買成本、搜尋成本和直接人身傷害的成本

(1)購買成本。價(jià)格常被消費(fèi)者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器,當(dāng)購買風(fēng)險(xiǎn)比較高、消費(fèi)者對(duì)所購買產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時(shí),消費(fèi)者傾向于用價(jià)格作為質(zhì)量判斷的線索。不少消費(fèi)者有“一分價(jià)錢一分貨”,“便宜無好貨”的思維傾向,雖然依據(jù)“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷并不一定總是正確的,但這種心理仍然支配著部分消費(fèi)者的購買行為。這樣,對(duì)于同質(zhì)的商品,可能花較低的價(jià)格就可以買到的商品,由于信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者只相信更貴的商品,因此需要花更多的錢,這就增加了消費(fèi)者的購買成本。

(2)搜尋成本。在信息不充分的情況下,同質(zhì)商品在不同的生產(chǎn)和出售地點(diǎn)價(jià)格可能相差很大,不同質(zhì)量的商品之間的價(jià)格差異與質(zhì)量差異也可能完全不相符合,消費(fèi)者總是希望購買價(jià)格最低的產(chǎn)品,如果從廣告中得不到產(chǎn)品價(jià)格的信息,消費(fèi)者就要到市場(chǎng)上去搜尋,而搜尋需要一定的成本。假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為每一次搜尋都有可能降低預(yù)期價(jià)格,如果消費(fèi)者通過搜尋所獲得的收益小于搜尋成本,那么他就不會(huì)再去搜尋,顯然,搜尋這些信息帶來的收益是以較低的價(jià)格購買某種商品。另一方面,信息本身是有價(jià)的,而搜尋信息的活動(dòng)本身也給消費(fèi)者帶來一定的搜尋成本。其中搜尋成本主要由兩部分組成,一部分是調(diào)查不同的商店以及了解不同牌號(hào)商品信息所需要的時(shí)間成本,這主要是機(jī)會(huì)成本;另一部分成本是現(xiàn)實(shí)支出的成本,該費(fèi)用便是市場(chǎng)行為中的交易費(fèi)用。

(3)直接的人身傷害成本。由于對(duì)產(chǎn)品具有不完全的信息,消費(fèi)者往往抱著“試一試”的想法購買產(chǎn)品,通過“吃一塹,長(zhǎng)一智”不斷“試錯(cuò)”來修正自己的購買行為,使之逐步接近相對(duì)最優(yōu)化。那些充斥市場(chǎng)的劣質(zhì)產(chǎn)品,可能對(duì)消費(fèi)者的人身直接產(chǎn)生危害,消費(fèi)者必須冒著這樣的風(fēng)險(xiǎn)來購買產(chǎn)品?！岸灸谭邸笔录⒑瞎I(yè)用酒的假白酒事件等都直接導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)的損害。

三、結(jié)語

我國正處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立時(shí)期,廣告業(yè)在我國作為一門新興產(chǎn)業(yè)剛剛起步,在虛假廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的立法設(shè)計(jì)上不應(yīng)過于苛刻,所以不應(yīng)采用像歐洲、臺(tái)灣那樣過分嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面,針對(duì)我國消費(fèi)者的法律意識(shí)和識(shí)別能力相對(duì)較低以及社會(huì)上虛假廣告泛濫之現(xiàn)實(shí),對(duì)引人誤解的虛假廣告的規(guī)范也不能過于寬松。而應(yīng)當(dāng)在綜合權(quán)衡廣告主、廣告經(jīng)營者和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上尋求一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。首先,從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀來看,制定過于嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)似乎不具有可行性,應(yīng)當(dāng)以“平均人”的標(biāo)準(zhǔn)來予以保護(hù)更為合理。所謂“平均人”是指就特定廣告所針對(duì)的特定的對(duì)象消費(fèi)者的全體;不是其中的專業(yè)人士或者智力異于常人之人,而是其中無論是教育程度、智商、還是理解能力都處于一般水平的普通的大多數(shù)人。因?yàn)榘凑辗ń?jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),任何法律的制定,都必須考慮法律的成本或者說法律的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)虛假廣告的認(rèn)定,既要充分考慮到消費(fèi)者的利益合理滿足,又要考慮到廣告商的現(xiàn)實(shí)承受能力以及由此可能造成的對(duì)整個(gè)客觀經(jīng)濟(jì)總量的影響。過于嚴(yán)苛的認(rèn)定會(huì)增加廣告者的管理費(fèi)用和國家財(cái)政支出,而國家稅收和管理費(fèi)用支出最終都要納入產(chǎn)品的成本而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。[4](P189)因此,虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)必須根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際量力而行,不能一味照抄照搬西方各國的立法。其次是整體觀察及比較主要部分原則。根據(jù)美國學(xué)者考曼認(rèn)為,經(jīng)營者利用廣告等表示方法介紹其產(chǎn)品及刺激消者的購買欲,一般消費(fèi)者看到廣告后只會(huì)留下大略的、模糊的印象,并以此作消費(fèi)的依據(jù),而很少就廣告的每個(gè)細(xì)節(jié)仔細(xì)分析,故判斷廣告等商品表示是否引人誤解,應(yīng)從廣告的整體進(jìn)行觀察,以辨別其是否真實(shí)或引人誤解的可能。此即整體觀察原則。根據(jù)此原則,對(duì)于廣告內(nèi)容的解釋,不是逐字進(jìn)行文字上的剖析,而是以廣告等在整體上給予消費(fèi)者的印象是否會(huì)造成誤解進(jìn)行判斷。