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1廣告策劃中常見(jiàn)的問(wèn)題

1.1廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過(guò)分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意

創(chuàng)意絕對(duì)可以稱作是廣告的靈魂,就像人的靈魂一樣,缺乏創(chuàng)意的廣告沒(méi)有任何實(shí)際意義,就像人成為行尸走肉。不難想象,千篇一律的廣告,同一韻律的聲調(diào),讓人記住的不會(huì)是產(chǎn)品,只會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩心理,甚至關(guān)聯(lián)起來(lái)討厭產(chǎn)品。我們生活在廣告的時(shí)代,在信息爆炸的時(shí)代,誰(shuí)的創(chuàng)意更具獨(dú)特性或者說(shuō)更具有創(chuàng)造性誰(shuí)才能夠吸引消費(fèi)者的眼光。我們周圍就有很多好創(chuàng)意的實(shí)例,如早期的怕上火喝王老吉,一句話將產(chǎn)品的最根本訴求表述出來(lái),可以稱得上精悍,也使王老吉在短期內(nèi)創(chuàng)造了銷售業(yè)績(jī)上的神話,然而在一些廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),比如酒類行業(yè),有人說(shuō)自己是領(lǐng)導(dǎo)者,有人說(shuō)自己是開(kāi)創(chuàng)者,也有人說(shuō)自己是集大成者云云,到頭來(lái)大家都差不多,誰(shuí)都沒(méi)被記住,只知道是酒而且很牛,到底要不要喝是另一回事了。與缺乏創(chuàng)意相反的就是過(guò)分創(chuàng)意。不引人注意的廣告毫無(wú)意義,然而過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意而忽視產(chǎn)品本身,以至于有些時(shí)候受眾只記住了廣告卻沒(méi)記住產(chǎn)品,這也就失去了廣告的意義,類似于某個(gè)女生手中拿著某款飲料忐忑而又羞澀的等待男生的到來(lái),這個(gè)廣告播放過(guò)很多遍,但是始終只記得那種心情真的很美,但是手里拿的到底是什么飲料卻真沒(méi)記住,因?yàn)槭种心玫目梢允侨我庖环N飲料,費(fèi)了很大勁讓受眾記住了廣告但是沒(méi)記住產(chǎn)品,只能說(shuō)何苦呢。藥品行業(yè)也都是廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),最為人們熟知的每天要播上好多遍的哈藥六廠的補(bǔ)鈣要喝藍(lán)瓶的,純商業(yè)式的狂轟濫炸,廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的淋漓盡致,從最直觀的角度介紹了自身產(chǎn)品的獨(dú)特性,可是卻并沒(méi)有表達(dá)藥物效果。為什么要喝藍(lán)瓶的,就因?yàn)槭撬{(lán)瓶的嗎。相比之下胃藥斯達(dá)舒就成功的多,各種胃部不舒服的癥狀都直截了當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)出來(lái),受眾在產(chǎn)生需求的時(shí)候自然會(huì)想到這個(gè)品牌。

1.2廣告策劃與媒體策劃不配套

無(wú)論什么樣的廣告都是需要靠媒體作為媒介進(jìn)行投放并為受眾所接觸到的。隨著媒體科技的發(fā)達(dá),報(bào)紙,廣播,電視,網(wǎng)絡(luò),巨屏等等一切可利用的介質(zhì)都成為了廣告的投放地,通常來(lái)說(shuō)企業(yè)選擇媒體時(shí)一般會(huì)“從一而終”,這里主要涉及到幾個(gè)問(wèn)題,一是成本問(wèn)題,媒體形式太多,不可能全方位立體式的投入,要有側(cè)重點(diǎn),二就是廣告的持續(xù)性影響,這是一個(gè)快速遺忘的時(shí)代,只有不停的宣講才有可能讓受眾記住產(chǎn)品。當(dāng)然,在條件允許的情況下也一些可以嘗試兩種以上的媒體相結(jié)合的辦法,這樣更能夠發(fā)揮媒體的立體優(yōu)勢(shì)達(dá)到更好的效果。再有就是選擇合適的媒體形式,根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,衣服再華麗在廣播上也聽(tīng)不出來(lái),藥物的效果再好在網(wǎng)上狂轟濫炸也會(huì)帶上假藥的嫌疑,這些都是一些基本的原則。投放時(shí)機(jī),這里講的時(shí)機(jī)有時(shí)間上的,有地點(diǎn)上的,要依具體的產(chǎn)品特性結(jié)合當(dāng)時(shí)的競(jìng)品特性來(lái)做決定。把握好時(shí)機(jī),在合適的地點(diǎn),合適的時(shí)間,把廣告投放給合適的媒體,讓合適的人群收取到信息,這樣才能達(dá)到最好的效果,絕對(duì)不能靠著財(cái)大氣粗,眉毛胡子一把抓一段時(shí)間內(nèi)全方位的把廣告覆蓋到全媒介中,雖然在短期內(nèi)能夠靠視聽(tīng)轟炸帶動(dòng)一部分銷售,但是長(zhǎng)遠(yuǎn)從投入產(chǎn)出比是不合適的。如何把握好時(shí)機(jī),就靠對(duì)于市場(chǎng)的深刻了解和市場(chǎng)分析了。

2廣告策劃的策略

消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品受到很多因素影響,但是最基本的一項(xiàng)就是喜歡還是不喜歡,除非某種產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)品而不得不選擇,在日常生活中這種產(chǎn)品很少,消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候是很受個(gè)人喜好影響的。直接來(lái)說(shuō),同樣是酒,可能有人傾向于“勁酒雖好可不要貪杯”但是也會(huì)有人愿意“板城燒鍋酒,可以喝一點(diǎn)”,不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是在不斷的變化的,于企業(yè)和廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō),找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求變化點(diǎn)才是兩者能夠生存和發(fā)展下去的根本。

2.1用雙向溝通來(lái)代替單向溝通

雙向與單向溝通所針對(duì)的受眾群體是不一樣的。這主要表現(xiàn)在,雙向溝通的直觀與單向溝通的主觀。在針對(duì)一些受教育程度比較高的受眾時(shí)應(yīng)積極采用雙向溝通,因?yàn)樗麄兏拥睦硇?把產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)劣方面展現(xiàn)在他們面前能夠感受到產(chǎn)品的客觀性,自己做出判斷。但是在針對(duì)一些判斷力低的受眾時(shí)就要明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),替他們做出選擇。

2.2用感性訴求來(lái)代替理性訴求

消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的時(shí)候往往是因?yàn)楫a(chǎn)品的某一方面或者幾方面能夠滿足自己的需求,最直觀的是看到某件衣服漂亮,至于是什么材質(zhì)是次要的,相反有人在乎舒服程度則樣式倒成為第二選擇了。極其準(zhǔn)確的把握住消費(fèi)者的心理往往能夠帶來(lái)意想不到的效果。人人都煩“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這則廣告曾被評(píng)為十大惡俗廣告之首,但是不得不佩服的就是他創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)神話,深入的分析就能夠知道,腦白金廣告準(zhǔn)確的把握住中國(guó)人送禮的習(xí)慣,還有就是保健品對(duì)人身體健康的作用,使兩者完美結(jié)合,加上灌輸式的宣講,極大的帶動(dòng)了消費(fèi),提升了業(yè)績(jī)。廣告策劃行的好壞決定廣告投放的成功與失敗,進(jìn)而會(huì)影響到產(chǎn)品銷售的好壞,于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,于廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)是生存之根本。無(wú)論什么樣的策劃都需要遵循一個(gè)基本原則,那就是時(shí)刻思考消費(fèi)者在想什么,需要什么。只有這樣才有可能有成功的策劃。

作者：于淑華單位：吉林電視臺(tái)