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一、粘合劑——將電視廣告中的所有元素融合為一體

音樂是語(yǔ)言的升華，更是語(yǔ)言的一特殊形式，它不僅有著娛樂的功能，而且還是“生活的教科書”。粘合劑，是指音樂具有將電視廣告各種藝術(shù)表現(xiàn)元素巧妙熔鑄為一體的重要功能。電視廣告是一種播出時(shí)間短、信息容量大、藝術(shù)元素多的廣告類型。在很多情況下，電視廣告的這些藝術(shù)元素，鏡頭畫面、解說詞、人物等等，之間不可避免地會(huì)產(chǎn)生一定的不可“融”性。把音樂用于廣告中，是最能吸引人的，在廣播、電視廣告中，用音樂的形式來(lái)宣傳商品和企業(yè)，最能增強(qiáng)商標(biāo)的渲染力。而廣告音樂就是一種高效的粘合劑，它可以營(yíng)造出一種特殊的情感氛圍，而在這種氛圍下那一個(gè)個(gè)仿佛不分段落的鏡頭畫面、解說詞和廣告人物將能夠更好地組合成為一個(gè)整體，提升廣告場(chǎng)景的真實(shí)感，傳遞出廣告本身想要表達(dá)的信息。例如，廣告《心有多大，舞臺(tái)就有多大》中，紅衣女孩盡情舞蹈的地點(diǎn)從鄉(xiāng)村小路上、綠瓦紅墻下乃至到更大的舞臺(tái)上，音樂成為串聯(lián)起這些畫面片段的線索，讓受眾感受到整支廣告的整體意境。

二、調(diào)味劑——電視廣告中不可或缺的重要元素

調(diào)味劑，是指音樂具有展現(xiàn)廣告人物內(nèi)心情感、擴(kuò)充畫面信息容量、吸引廣大受眾注意力的重要功能。廣告音樂的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來(lái)襯托畫面，豐富廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力，加強(qiáng)廣告宣傳的藝術(shù)感染力。“百味鹽為首”，廣告音樂就是電視廣告的最為重要的調(diào)味劑——鹽。因此，富于動(dòng)態(tài)化的畫面語(yǔ)言是電視廣告最為典型的特征，但蘊(yùn)含了豐富情感的廣告音樂卻是電視廣告中最具表現(xiàn)力的藝術(shù)手段。廣告音樂大體上可以分為背景音樂配音、同期音樂配音、主旋律音樂配音三種類型。音樂具有傳遞信息的功能，而且具有對(duì)接收者心理影響的功能，一則成功的廣告音樂配音不僅能夠在它響起的時(shí)候吸引受眾的注意力，還能夠在它再次響起的時(shí)候喚醒受眾對(duì)于這則廣告的記憶。當(dāng)我們聽到某個(gè)熟悉的廣告音樂時(shí)，不僅會(huì)一下子想起廣告的畫面，還會(huì)想起它所宣傳的商品或者所要表達(dá)的主題。例如，在腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”篇中，慈祥中又帶著“萌態(tài)”的兩個(gè)卡通老人，每次都會(huì)在熟悉的、動(dòng)感的音樂旋律中做出或是草裙舞、或是騎馬舞、或是芭蕾舞等不同的動(dòng)作，配合著那句經(jīng)典的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”廣告歌曲，讓受眾在會(huì)心一笑中加深了對(duì)品牌的印象，也造就了腦白金在保健品行業(yè)中的極高知名度。

三、催化劑——激活廣大受眾的內(nèi)在“認(rèn)同感”

催化劑，是指音樂具有激發(fā)電視廣告內(nèi)在活力、引發(fā)廣大受眾情感共鳴的重要功能。在電視廣告中，畫面和音樂是最為重要的兩種藝術(shù)表現(xiàn)手段，其中，電視畫面善于表現(xiàn)直觀的形象，而音樂則善于表現(xiàn)抽象的情感。音樂配音對(duì)于廣告來(lái)說是極為重要的，廣告中的音樂既不同于一般意義上我們欣賞的音樂，也不同于影視劇作品中用來(lái)渲染氣氛、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的主題音樂，它有著自己的要求與原則。可以說，廣告音樂是電視廣告最為重要的情感載體，也是喚起受眾對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)同感的有效策略。廣告音樂配音作為一種邊緣線索，還具有邊緣說服作用。也就是說消費(fèi)者很可能因?yàn)閷?duì)廣告音樂配音產(chǎn)生好感，并且把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買欲。這在商業(yè)廣告中體現(xiàn)得更為明顯一些。電視廣告制作者通過美妙的廣告音樂，加速使廣大受眾與電視廣告之間產(chǎn)生一種有趣的“化合反應(yīng)”，加深他們對(duì)宣傳產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)電視廣告的傳播效果。例如，在廣告《康美之戀》中，在旋律優(yōu)美的《康美之戀》歌曲中，廣大受眾看到了康美藥業(yè)創(chuàng)始者夫妻二人相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事，感受到了濃濃的、深深的、厚厚的真情真意，進(jìn)而也認(rèn)同了康美企業(yè)。

四、塑型劑——強(qiáng)化電視廣告的品牌效應(yīng)

塑型劑，是指音樂具有塑造產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化廣大受眾內(nèi)在印象的重要功能。塑造品牌形象是電視廣告，尤其是商業(yè)電視廣告的傳播目的，通過音樂，能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。廣告是用來(lái)宣傳的，它可以幫助一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品樹立品牌。作為廣告一部分的廣告音樂配音，當(dāng)然也要在內(nèi)容和特征上與其品牌相統(tǒng)一。很多國(guó)際大型企業(yè)在電視廣告制作方面都十分重視這一點(diǎn)，例如，英特爾公司在不同時(shí)期的電視廣告中所使用的音樂形象，都是短短的一個(gè)“咚咚咚咚”音節(jié)；東芝公司也是如此，在電視廣告中所使用的也是統(tǒng)一的“Toshiba，Toshiba，新時(shí)代的東芝”，等等。而近一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)在廣告宣傳方面也強(qiáng)調(diào)要做出自己品牌的音樂標(biāo)簽，例如，貴州益佰藥業(yè)的“KEKE克咳”止咳藥，溫柔甜美的女聲“KEKE”以及“做足益佰”的音樂LOGO，使自己與其他同類產(chǎn)品形成了較明顯的區(qū)別度，產(chǎn)生了較好的廣告效應(yīng)。

五、總結(jié)

廣告音樂具有營(yíng)造情感氛圍、催化情感融合、引發(fā)情感共鳴等重要功能，是電視廣告最為重要的藝術(shù)表現(xiàn)手段之一。隨著媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，我國(guó)電視廣告制作也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，音樂在電視廣告制作中的功能也越來(lái)越受到重視?；谶@一點(diǎn)對(duì)廣告音樂進(jìn)行研究，充分發(fā)揮音樂在電視廣告中的作用，對(duì)于提高電視廣告制作水平、推動(dòng)我國(guó)電視廣告事業(yè)發(fā)展具有積極的意義。

作者：王瑩單位：長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)