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一、數(shù)據(jù)和模型設(shè)定

1.樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

廣電集團(tuán)電視廣告收入常與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、人口、電視網(wǎng)絡(luò)收入等多種因素相關(guān)。為綜合分析廣電集團(tuán)電視廣告收入情況，選取31個省、市廣電集團(tuán)作為研究對象，樣本涵蓋了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者等多種類型；廣電集團(tuán)所屬經(jīng)濟(jì)帶包括：長三角、珠三角、京津冀、山東半島、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)六個全國主要經(jīng)濟(jì)帶；指標(biāo)主要選取X1（GDP）、X2（人均GDP）、X3（常住人口）、X4（網(wǎng)絡(luò)收入）、X5（城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平）五個指標(biāo)對電視廣告收入()進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)來源于2014年《中國統(tǒng)計年鑒》。

2.指標(biāo)相關(guān)性檢驗

為檢驗指標(biāo)與電視廣告之間的線性相關(guān)程度，進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗。電視廣告收入與各項指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系；與人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平相關(guān)性顯著；與GDP相關(guān)性較弱。檢驗結(jié)果表明所選指標(biāo)與電視廣告收入相關(guān)性較強(qiáng)。

二、模型求解及結(jié)果解釋

本文先對自變量與應(yīng)變量進(jìn)行逐一回歸分析，發(fā)現(xiàn)所選指標(biāo)都與電視廣告收入存在顯著相關(guān)關(guān)系（限于篇幅，略去計算過程）。為全面考量自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系，繼而進(jìn)行變量綜合回歸分析。首先把GDP、人均GDP與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，結(jié)果顯示為0.85，擬合度良好、相關(guān)性較強(qiáng)、兩者對電視廣告收入影響較為顯著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，發(fā)現(xiàn)R2為0.88，擬合效果更好、相關(guān)性更大、表明常住人口與電視廣告收入顯著相關(guān)；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，為R20.92，擬合效果非常好，說明網(wǎng)絡(luò)收入對電視廣告收入的影響非常顯著；最后對GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，結(jié)果顯示城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平伴隨概率P為0.2986，無法拒絕原假設(shè)，即擬合方程不適合加入該項指標(biāo)，故剔除城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平。綜合以上回歸結(jié)果知，擬合度R2從0.85提高到0.88，再到0.92，說明GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入對方程擬合效果越來越好，該四項指標(biāo)與電視廣告收入回歸結(jié)果。結(jié)合回歸結(jié)果和線性回歸方程得出如下結(jié)論，電視廣告收入主要影響因素是網(wǎng)絡(luò)收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，現(xiàn)把四個主要影響因素概括為新業(yè)務(wù)收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、常住人口；同時，借助線性回歸方程，可以對未來電視廣告收入進(jìn)行預(yù)測。

三、啟示

目前，廣電集團(tuán)正處于媒體融合的黃金期，大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，給其帶來了全媒體、跨媒介傳播、多元化經(jīng)營的時代。結(jié)合結(jié)論，對提高廣電集團(tuán)電視廣告收入有如下啟示。

1.加快新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用

提高電視廣告收入大數(shù)據(jù)給廣電集團(tuán)的電視廣告帶來了增收的新機(jī)遇，媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用是當(dāng)今廣電的發(fā)展趨勢，也是今后時期廣電與新媒介融合的重要途徑。廣電集團(tuán)作為廣告播放平臺，有進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營的條件，然而在傳統(tǒng)廣電集團(tuán)中，數(shù)據(jù)應(yīng)用大多停留在市場評估方面。因此，廣電集團(tuán)可以與廣告投放商進(jìn)行合作，借助數(shù)據(jù)技術(shù)，全面完成廣告設(shè)計、錄制、和傳播推廣的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)定位不同目標(biāo)受眾，分析、預(yù)測不同受眾的廣告偏好，播放出相應(yīng)的廣告內(nèi)容來滿足客戶需求。同時還應(yīng)利用數(shù)據(jù)技術(shù)，加快在新興業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。2013年全國有17159.69萬戶數(shù)字電視用戶，3498.41萬戶付費(fèi)數(shù)字電視用戶，我國數(shù)字付費(fèi)電視新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但數(shù)字技術(shù)應(yīng)用欠缺、電視廣告發(fā)展緩慢。中國廣告業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，多數(shù)觀眾已接受廣告時間是收看高清電視節(jié)目應(yīng)該付出的代價。付費(fèi)頻道在單靠較低的收視費(fèi)無法維持生計的前提下，適當(dāng)經(jīng)營廣告極利于廣電集團(tuán)創(chuàng)收。因為付費(fèi)頻道是專業(yè)頻道，其受眾具有對象化、分眾化的特性，雖規(guī)模無法與公共頻道相匹敵，但付費(fèi)頻道差異化、分眾化的特性，針對特定目標(biāo)人群的廣告具有一定吸引力。因此，付費(fèi)頻道廣告一定程度上會促進(jìn)電視廣告總量的增長。

2.開拓網(wǎng)絡(luò)渠道

提高廣告覆蓋率隨著受眾對信息和娛樂的選擇更加個性化、多元化和新信息傳播渠道不斷增多等因素的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告受眾大量流失。若要扭轉(zhuǎn)局面，就得置身于網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)，提高電視廣告覆蓋率。然而，社交網(wǎng)絡(luò)將是新舊媒體融合，提高廣告覆蓋率的絕佳平臺，通過媒體網(wǎng)絡(luò)社交化，打造新的運(yùn)營模式、創(chuàng)造更精準(zhǔn)的個性化廣告和OTO形式的社交活動，促成廣告、服務(wù)、受眾三者融合?！瓣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)”是互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心所在，也是社交媒體的價值所在?！侗寂馨尚值堋?、《非常勿擾》多次占據(jù)綜藝類節(jié)目收視率之首的關(guān)鍵原因是，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上形成了一個龐大的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，讓更多網(wǎng)民觀看節(jié)目的同時，最大限度的觀看到廣告，網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓對電視廣告的覆蓋起到了極大的推動作用。

作者：范曉明單位：中國傳媒大學(xué)