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一、消費(fèi)者廣告需求現(xiàn)狀

1．對廣告內(nèi)容設(shè)置的需求。過去的廣告停留在產(chǎn)品本身的功能之上，以簡單直白的告白方式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品性能方面的信息。可隨著消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的改變與品味的提升，這類型的廣告過于枯燥乏味，已很難再引起消費(fèi)者的注意。廣告商與企業(yè)主在制作廣告時(shí)應(yīng)利用受眾對情感以及對廣告理念層次的提升需求，將廣告打造成更具品質(zhì)感的傳播載體。這里的品質(zhì)感除了體現(xiàn)在廣告的制作技術(shù)上面，還體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品主體的內(nèi)涵提煉，以此形成品牌信息的有效傳播。

2．對廣告表現(xiàn)形式的需求。消費(fèi)者對廣告的需求開始更多的期待參與的自我實(shí)現(xiàn)感被滿足。即消費(fèi)者不再愿意被動接收廣告信息，更愿意以互動的方式參與進(jìn)去，以在接收信息的過程中形成自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感體驗(yàn)。2013年4月在海南博鰲舉辦的博鰲亞洲論壇上，特侖蘇根據(jù)自身專屬牛奶的定位，在場內(nèi)擺放互動販賣機(jī)，與會來賓在輸入屏上手寫簽名便可當(dāng)場拿到一包印有自己名字的專屬特侖蘇牛奶，使牛奶從普通走向?qū)?。正是在滿足了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求的同時(shí)，通過互動方式與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，使消費(fèi)者對產(chǎn)品具有忠誠度與認(rèn)可。

3．對廣告投放平臺的需求。對廣告的投放平臺，萬不可再拘泥于傳統(tǒng)平臺，瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是消費(fèi)者主動參與的時(shí)代，也是廣告主改變的契機(jī)。邁入網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，消費(fèi)者更多的是根據(jù)自身需求主動搜尋。網(wǎng)絡(luò)平臺為消費(fèi)者提供了更大的自主性，使消費(fèi)者不再受制于電視廣告的硬性傳播。由此在網(wǎng)絡(luò)中衍生出諸多平臺以供企業(yè)主投放廣告，引起目標(biāo)消費(fèi)者在搜尋過程中的注意，比如SEM（搜索引擎營銷）、EDM（郵件營銷）、社會化媒體互動營銷等。

二、消費(fèi)者廣告需求對企業(yè)營銷策略的影響

消費(fèi)者對廣告的需求不斷升級，從內(nèi)容設(shè)置、表現(xiàn)形式以及投放平臺等各方面對廣告的品質(zhì)提出新的要求。企業(yè)在營銷過程中如何在準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息的同時(shí)滿足消費(fèi)者對廣告的需求，給消費(fèi)者留下滿意的廣告觀感體驗(yàn)，是企業(yè)在自身營銷策略調(diào)整方面需要著重考慮的問題。

1．迎合大眾心理，形成娛樂化廣告營銷鏈。單一的傳播媒介、枯燥乏味的內(nèi)容已經(jīng)再難引起消費(fèi)者的注意，企業(yè)不妨將娛樂融入企業(yè)營銷鏈中，打造一條完整的娛樂化廣告營銷鏈，在營銷中注入娛樂的元素，使廣告充滿新意與趣味。從營銷計(jì)劃制訂，便可以娛樂的視角來制作整體策略，比如將廣告與電影結(jié)合起來，引起消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)的情景回憶，呼應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感；線下推廣時(shí)，企業(yè)可利用現(xiàn)場抽獎、有獎問答等娛樂方式進(jìn)一步加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力，刺激消費(fèi)者做出購買決策。娛樂化廣告營銷鏈的形成滿足了消費(fèi)者對舒緩生活壓力的需求，又可使其在情感與精神層次得到滿足，從內(nèi)心深處與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

2．打造互動體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播。面對消費(fèi)者日益提升的需求層次以及傳播媒介的迅速發(fā)展，廣告計(jì)劃的兩個重要組成部分信息策劃（信息策劃通常指創(chuàng)意策略）和媒體策略受到極大的考驗(yàn)。企業(yè)需要的是一種可以多方面整合各方資源為己所用的營銷策略，至此整合營銷傳播便浮出水面。整合營銷傳播利用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、企業(yè)文化、管理者形象等所有可傳遞信息的渠道將品牌信息傳遞出去，并且在傳遞的過程中保持信息與形象的一致性，不斷重復(fù)相同信息加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。整合營銷傳播還利用消費(fèi)者對參與的需求，打造互動式體驗(yàn)廣告，吸引消費(fèi)者參與到廣告的制作與傳播當(dāng)中，使消費(fèi)者在參與的過程中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，也進(jìn)一步增強(qiáng)其品牌忠誠度，令其成為企業(yè)口碑營銷的重要一環(huán)。

3．定位分眾客群，精選廣告投放平臺。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展培養(yǎng)了人們信息接收的習(xí)慣，也為廣告的投放增加了選擇。搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、郵件營銷等都是可供廣告商選擇的廣告投放模式，這些網(wǎng)絡(luò)投放平臺自動將客群按照喜好興趣區(qū)分開，更有助于企業(yè)在投放廣告、選擇平臺的過程中具針對性。企業(yè)需要注意的就是要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位來準(zhǔn)確定位客群，并且要了解網(wǎng)絡(luò)各平臺的屬性與活躍人群特性，以發(fā)掘目標(biāo)客群的聚集平臺，制定適用于該平臺與客群的營銷策略，選擇適用渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌形象傳播等。另外，對產(chǎn)品客群的清晰定位更能幫助企業(yè)選對投放平臺，形成規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)。諸如電影宣傳陣地逐漸轉(zhuǎn)移至社會化媒體，從前期宣傳互動到觀影分享，再到后期的話題衍伸都為電影宣傳形成口碑營銷效應(yīng)。企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者廣告需求的不斷變遷做出的適應(yīng)性營銷策略調(diào)整，以期從不斷滿足消費(fèi)者的需求之中獲取企業(yè)品牌覆蓋率最大化。企業(yè)想要長久經(jīng)營，不僅要做好自身品牌建設(shè)，還要關(guān)注消費(fèi)者的需求變遷，第一時(shí)間對消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)測并做出相應(yīng)產(chǎn)品與營銷策略調(diào)整。這樣才能使自身具備長久的核心競爭力。

作者：于瀧耿改智單位：延安大學(xué)管理學(xué)院