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指稱功能包括對真實或虛擬世界中物體和現(xiàn)象的所指。根據(jù)所指物體或特性，指稱功能可分為傳達信息功能，元語言功能，指令功能等。表情功能指發(fā)話者對世界物體和現(xiàn)象的態(tài)度。表情功能可以是表達情感，評價，態(tài)度等。訴求功能用來引導接受者按特定的方式做出回應。訴求功能的直接表現(xiàn)包括祈使句或反問句。也可以借用其他三種功能來間接表現(xiàn)其功能，例如用形容詞的比較級或最高級來表情進而實現(xiàn)訴求功能。寒暄功能用以在話語發(fā)出者和接受者之間建立聯(lián)系，維持聯(lián)系或終止聯(lián)系。當然某個具體的文本可能只有單一的一種功能，也可能兼有多種功能。在翻譯實踐中，把握好原文本的功能有助于我們更好地理解并對比原語和譯語所要實現(xiàn)的預期功能，從而制定恰當?shù)姆g策略。

德國功能學派強調(diào)翻譯要以實現(xiàn)譯文功能或目的為首要原則。這種觀點突破了傳統(tǒng)的“忠實”“對等”這些以原文為主體的翻譯標準。然而許多批評家指出功能學派過分強調(diào)目的原則，對原文語言特色的關注不夠。為了彌補這個缺陷，諾德提出了文本分析模式，并強調(diào)了原文分析的作用。首先，諾德認為沒有原文就不會有譯文的存在，譯文是譯者根據(jù)預期的文本功能要求對原文的再創(chuàng)造。沒有基于原文的翻譯就不能稱之為翻譯。然而，需要注意的是比起譯文應當實現(xiàn)的預期功能來講，原文的重要性應排在第二位。這是由譯文目的，源語與譯語文化差異，譯文讀者知識背景等因素決定的。需要指出的是翻譯目的也為決定原文哪些成分保留，哪些改變提供了標準。其次，原文分析對翻譯過程也具有指導作用，它為判斷翻譯任務是否可行，判斷原文中哪些信息與功能翻譯相關，以及判斷采用何種翻譯策略使譯文符合翻譯綱要提供了依據(jù)?？傊诖_定好翻譯目的后，做好對原文的分析，才能順利有效地進行翻譯。

1文本分析的文本外和文本內(nèi)因素

諾德指出原文文本所處于的交際情景的因素對于原文分析具有重要作用，因為他們決定了文本的交際功能。而這些因素就被稱為文本外因素，與之相對應的是文本內(nèi)因素。文本外因素通常在閱讀原文之前分析，譯者了解文本外因素不僅可以預測文本內(nèi)的特征而且可以更好地與譯語的交際功能進行對比。另一方面，文本內(nèi)因素的分析可以幫助譯者更加透徹地了解文本并制定相應的翻譯策略。諾德把文本外因素分成以下8種：①文本發(fā)送者：文本發(fā)送者指的是利用該文本向讀者傳達某種信息或制造某種效果的個人或組織。原文文本發(fā)送者不一定等同于作者，一般情況下，文學作品中作者和文本發(fā)送者是同一個人，而在非文學作品中比如廣告，二者通常是不一致的。這時的文本發(fā)送者可以是個人也可以是某個組織。②發(fā)送者的意圖：發(fā)送者的意圖是指發(fā)送者創(chuàng)作文本的目的，它不等同于文本功能或者效果。翻譯中應做到不與之相違背，這也是諾德的功能加忠誠原則的要求之一。發(fā)送者的意圖決定了文本在內(nèi)容和形式上的結構安排，文本類型以及文本的預期功能等。同時，它也影響了文本創(chuàng)作的媒介，時間，地點等文本外因素。③文本接受者：文本接受者的特征如年齡，性別，社會背景，職務等都直接影響著文本發(fā)送者對文本主題的選擇和對某些文本細節(jié)的省略或強調(diào)。同時，它也間接影響了譯者的翻譯策略。通過原文本接受者與目標文本讀者的對比，譯者可以決定如何調(diào)整文本。④媒介：媒介指的是文本傳送給讀者的方式或工具。媒介可以分為口頭媒介和書面媒介。媒介不僅影響了文本創(chuàng)作，文本信息安排的方式如句子類型，而且還決定了文本的影響范圍。例如，全國性的日報與簡易平裝版的書就表現(xiàn)出不同的效應。⑤地點：地點指的是文本創(chuàng)作和接受的場所。當某種語言有多種變種時，比如英語，地點這個因素就更為重要。不論是文本發(fā)送者還是譯者都需根據(jù)不同的接收地點而選擇不同的語言變種。另外，地點不同也就意味著政治文化經(jīng)濟法律等的不同，而這些差異都將制約文本的創(chuàng)作以及翻譯的過程。⑥時間：時間包括文本創(chuàng)作和接受的時間。隨著時間的推移，每種語言在用法和規(guī)范上都不斷變化著。同一篇文本對于不同時代的讀者會產(chǎn)生不同的期望以及影響。⑦動機：動機指的是文本創(chuàng)作的原因和目的。動機決定了文本的特征，包括內(nèi)容，詞匯，句子結構，超音段特征以及非語言成分等。⑧功能：功能指的是文本在創(chuàng)作和接收所要實現(xiàn)的交際功能。通過分析原文的功能，譯者可以判斷譯文功能與原文本的哪些成分相兼容。而文本內(nèi)因素包括以下8種：①主題：在文本主題方面，譯者應該判斷以下幾點：是否有多個主題，主題所處的文化語境，自身的專業(yè)知識是否足夠，翻譯任務是否可行。②內(nèi)容：包括文本的含義和連貫性。③預設：預設包括文本發(fā)送者認為文本接受者所熟知的一切信息。同樣，譯者需要假設參加者了解翻譯情境的現(xiàn)實因素，并調(diào)整原文中所預設的信息，在譯文中給予必要的說明。④篇章結構安排：包括微觀結構和宏觀結構。宏觀結構指章節(jié)或段落安排，例如商務信函中規(guī)定的日期，地址，稱謂，正文，落款這些基本格式。微觀結構就是句子層面的構架。⑤非語言因素：借用非語言的符號來補充，說明，解釋或者強調(diào)某種信息的因素就稱之為非語言因素。它包括插圖，斜體，大寫，表情，姿勢手勢等。非語言因素和文化情境相關。⑥詞匯層面：詞匯包括方言，語體，語域和特定的術語，通過詞匯有時可以分析出文本外因素。⑦句子結構：句子的形式，功能及語體特征對于文本的分析具有重要作用，句子結構的分析可以幫助我們了解主題特征，預設內(nèi)容以及媒介，文本功能等文外因素。⑧超音段特征：超音段特征包括口語中語言成分的重讀，節(jié)奏，韻律等以及書面語中語言成分的斜體，空格，粗體，引號等。

2英漢語廣告介紹

2.1廣告的功能分析

從文本的四個基本功能來看，廣告所要實現(xiàn)的主要功能是訴求功能。無論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，廣告都是某個組織或個人用來讓公眾了解某種產(chǎn)品，服務或觀念，喚起人們購買或響應的欲望并最終引導消費等預期行為。當然有些廣告也具有表情功能，指稱功能等，如公益廣告，旅游廣告。具體來說，廣告的功能集中體現(xiàn)在AIDCA模式，吸引注意（attention），引發(fā)興趣（Interest），刺激欲望（Desire）,博取信任（Conviction），（李靈，2005）最終促使購買或其他預期行為（Action）。廣告是組織或個人借以引導接受者按特定方式做出回應的渠道。其在本質上是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說服藝術。

2.2英漢語廣告的語體特點

首先從上文可知，訴求功能的直接表現(xiàn)包括祈使句和反問句，有時也借用形容詞，名詞來強調(diào)作用。這正印證了英漢語廣告在特點上的共性。為了更有效地表現(xiàn)訴求功能，英漢語廣告都要求廣告語言通俗易懂，自然準確，醒目簡潔，便于記憶，富有創(chuàng)意，富有感染力。此外，由于廣告還受文化傳統(tǒng)，風俗習慣，法律制度，經(jīng)濟水平，政治規(guī)定等因素的制約，廣告語言也應注意保持謹慎。除了這些共性，英漢語的廣告語體還存在以下一些差異：漢語廣告在詞匯上喜歡用四字結構，用詞比較夸張，講究詞藻華麗言簡意賅，講究對仗押韻朗朗上口。在句型上主要以陳述句為主。另外，祈使句，省略句，簡單句等也經(jīng)常出現(xiàn)。英語廣告經(jīng)歷了幾百年的歷史發(fā)展，在各方面都更加成熟。在詞匯上經(jīng)常創(chuàng)作新詞，或者故意拼錯單詞使表達新奇而生動。在句法上首先大量使用名詞性或形容詞性無動詞小句，使廣告語簡練生動，信息量大。其次，頻繁使用祈使句，疑問句及各種修辭手段如排比，押韻，仿擬等來勸說鼓動受眾消費。此外，為了使表達簡潔易懂，英語廣告中也大量運用省略句和并列結構。

3文本分析模式對廣告翻譯的啟發(fā)

3.1英漢語廣告翻譯中的原則

作為一種實用文體，廣告一般都應遵循KISS原則，即“keepitshortandsweet”。（袁曉紅，2009）表達簡潔不僅節(jié)省投資而且便于記憶，而語言生動能夠捕獲消費者的心。因此這是廣告翻譯中應首先遵循的基本原則。此外，正確，通達，適切，快捷這些應用文體翻譯中應遵循的原則在廣告翻譯中同樣適用。而結合文本分析模式，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告通常是生產(chǎn)某產(chǎn)品或服務的公司，帶著宣傳推銷意圖，以銷售為動機，面向消費者大眾，通過網(wǎng)絡，報紙，海報，電視，廣播等大眾傳媒途徑，在一定的時間和地點呈現(xiàn)的。這些文本外因素在翻譯中尤為重要。另一方面，廣告語的預設內(nèi)容，非語言因素，結構安排等文本內(nèi)因素也直接影響了英漢語廣告的撰寫。因此，在廣告翻譯中要注意對比原廣告語與譯入語在這些文本因素上的異同。例如，因為中外文化差異，消費者的習俗觀念等頗有出入，這時就要盡量采取入鄉(xiāng)隨俗的原則。有部關于福建歷史和文化的英文電視宣傳片，片名是MagicFujian,該片腳本由一個外國朋友編寫，翻譯成中文時題目改寫成了《老外看福建》。這是因為“Magic”一詞能夠吸引西方讀者了解東方文化，而對于國內(nèi)受眾，當?shù)弥菑睦贤庖暯强锤＝〞r，他們閱讀的興趣也會提升。又如當?shù)攸c因素變化時，譯者就應考慮不同地點對于廣告法律，敏感話題，文化習俗等的影響，采取因地制宜的原則。例：黑人牙膏不用Darkie而用Darlie,以免被認為有種族歧視之嫌?！笆澜缡讋?chuàng)，中國一絕。天然椰子汁?！边@個廣告被譯為：“NaturalCocoJuice:aworldspecialwithanenjoymentbeyondallyourwords.”在中國，廣告語喜用夸張手法突出產(chǎn)品，而英語廣告要求不得違背事實，吹噓產(chǎn)品，消費者也對夸張的廣告嗤之以鼻。因此，該譯文直接用special和enjoymentbeyondwords來替代原來的世界首創(chuàng)，中國一絕。

3.2廣告翻譯中的翻譯問題

在諾德看來，翻譯問題不等同于翻譯困難。前者是客觀存在的，而后者是主觀的。翻譯問題包括語用，文化，語言，和文本四個方面的問題。廣告翻譯也存在這四個方面的問題。語用問題產(chǎn)生于具體情境的差異，這時就要結合文本外因素來進行問題分析。文化問題產(chǎn)生于兩種語言在語言和非語言的使用規(guī)范和常規(guī)差異上，這時譯者就要結合自身知識，搜集信息，并理解文化在原廣告文本中的體現(xiàn)。語言問題產(chǎn)生于句法或超音段特征的差異，而文本問題存在于特定的文本中。針對這些翻譯問題，廣告翻譯中應仔細分析原廣告語的文本內(nèi)外因素，找到具體存在的問題，再尋求解決辦法，從而為廣告文本制定最佳的翻譯策略。

3.3廣告翻譯的策略

譯者在廣告翻譯中通常受翻譯委托人的具體要求，翻譯目的以及上述翻譯問題等的制約，面臨重重挑戰(zhàn)。為了更好地完成任務，需要巧妙地運用策略。結合上述英漢語廣告語體特征，廣告翻譯的原則，問題，和文本分析模式，現(xiàn)略談以下幾種策略。當然在具體操作中，譯者應當結合實際靈活變通，采取最恰當?shù)牟呗浴?/p>

①直譯與意譯：當原廣告語的詞匯，句法，修辭等比較簡單，與譯語在文本外情境上沒有太大沖突，且上述四種翻譯問題不明顯時，一般采用直譯方法。例：Drops,studs,baublesandClusters:thisshimmeringselectionprovesthefinestthingsoftencomeinpairs.譯文：水滴狀，釘子狀，珠寶，串珠狀：這些熠熠閃光的精品向世人證明：最好的總是成雙成對的。當廣告翻譯無法做到與原文形式對應，存在文本外語境及語言，文化等差異，或者為了使廣告語讀起來押韻，更有味道時，可適當采用意譯。例：AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.譯文：一日一塊瑪斯巧克力，令你工作玩樂不知疲！

②刪譯與增譯：原廣告語與譯語的受眾心理的不同，地域文化，時間差異乃至媒介的不同等各種因素，都要求譯者在廣告翻譯中考慮周到，做出必要的刪譯或增譯。比如當原文預設的內(nèi)容在譯文中需稍作補充以便于理解時，就要采用增譯法。例：You’reat35000feet.YourheadisinNewYork,yourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce.身在35000尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系在心中。唯你的勞力士可兩地兼容。而當原文內(nèi)容全譯會顯得冗長復雜時，就應采用刪譯法。例：醬香突出，優(yōu)雅細膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評比之冠，尊為國酒。（茅臺酒廣告）譯文：CarefullyBrewed;PureandMellow;Withalong-lastingAroma。中文廣告喜歡用詞藻華麗的四字結構，如果直接譯成英語勢必會顯得冗長而空洞，不可能給目標受眾留下好印象，更不用提激發(fā)他們購買的欲望了。

③套譯：套譯是指為了更好地符合譯語文化，吸引消費者注意，而套用譯語中現(xiàn)成的成語，諺語，名句等。例：Wherethereisawayforcar,thereisaToyota.譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。這句譯語直接套用了名句，使得受眾聽來倍覺熟悉而詼諧，可以起到一定的鼓動作用。

④改譯：改譯是為了達到預期目的而對原廣告語進行一定程度的改變。改譯給了譯者更大的創(chuàng)造空間和自由。例：ConnectingPeople(Nokia)譯文：科技以人為本（諾基亞）。有時候為了實現(xiàn)預期功能，甚至可以允許譯者大范圍地改動。作為一種特殊的文本創(chuàng)作，廣告語的翻譯最經(jīng)常使用的應該是改譯。在現(xiàn)實生活中，為了更好地實現(xiàn)預期的廣告功能，甚至把改譯拓展成了改寫?？傊诂F(xiàn)實的廣告翻譯中，譯者可以根據(jù)文本分析模式，對比出廣告文本在創(chuàng)作意圖，接受者，媒介，地點，時間等因素上的異同，靈活制定翻譯策略，進而調(diào)整文本內(nèi)因素的安排創(chuàng)作出最好的廣告譯語。

4總結

廣告本身也是一種商品，譯者便是宣傳商品的推銷員。除了了解好這個商品的特點和功用外，譯者還應掌握譯入語受眾的消費心理，文化傳統(tǒng)，政治規(guī)定等因素，從而制定適宜的翻譯策略。通過運用諾德的文本分析模式簡要對比原廣告語與譯語在八個文本外因素上的異同，譯者可以概要分析出影響廣告翻譯的因素，并對原廣告語的八個文本內(nèi)因素做出必要的調(diào)整。該模式為廣告翻譯提供了一個獨特的視角。

作者：吳慧娟單位：浙江師范大學外國語學院