課堂教學改革下的廣告策劃論文
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對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進行的，而是在特定目標的指引下進行的。清晰的改革目標為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。
(一)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內(nèi)容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業(yè)中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內(nèi)容，這樣，使得授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際，從而使學生今后進入廣告策劃崗位時能更快的進入自身的角色，適應崗位要求。
(二)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學方法更加多元化，從而進一步調(diào)動學生的學習積極性與主動性教學方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學方式充分挖掘?qū)W生在課堂中的參與度，讓學生高度參與到課堂當中來，改變了以往學生單純、被動聽課的狀態(tài)，使學生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學方法也使得學生為了完成學業(yè)，需要做更多的準備工作，因為其學習的積極性與主動性也被調(diào)動起來。
(三)通過本項目的實施，使學生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學生的綜合能力得到更大提升通過本項目的實施，使學生完全參與到廣告策劃各階段的任務完成當中來，從而使得學生在熟悉廣告策劃流程的基礎(chǔ)上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學生的以下能力：學生的團隊協(xié)作能力、溝通能力、信息收集能力等。
(四)通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學生的教學評價更加客觀、動態(tài)而全面通過本項目的實施，使教師對學生的教學評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業(yè)，而是通過學生參與廣告策劃流程中的具體表現(xiàn)來給予客觀、動態(tài)而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學生在不同的階段其表現(xiàn)可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據(jù)學生的實際表現(xiàn)來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學生對知識的掌握程度、學生的學習態(tài)度、學生的學習習慣等方面。
二、《廣告策劃》課堂教學改革的具體內(nèi)容
在明確的《廣告策劃》課堂教學改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學改革的內(nèi)容主要圍繞授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。
(一)授課內(nèi)容的改革：將教學內(nèi)容由以往的純理論性內(nèi)容向策劃過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變在教學內(nèi)容的設(shè)計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內(nèi)容之外，更多的內(nèi)容將向廣告策劃的過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。也就是將教學內(nèi)容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現(xiàn)廣告策劃流程的內(nèi)容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學生在后續(xù)的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎(chǔ)而能從容應對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。
(二)授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學法、項目教學法、小組討論法等多種方式轉(zhuǎn)變填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學生的積極主動性和參與性。而案例教學法、項目教學法等則能充分調(diào)動學生的學習積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學法可以達到化抽象為具體的效果。而教學過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復雜的原則，先精選內(nèi)容單一、策略簡單的案例，來讓學生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內(nèi)容豐富、策略復雜的案例，來讓學生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內(nèi)容。現(xiàn)實的案例由于來自社會，會讓在校學生產(chǎn)生一定的距離感，因此，在教學過程中，選擇學科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學，這也可以加深學生對廣告策劃內(nèi)容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學生對參賽規(guī)則等形成更加清晰明確的認識。項目教學法是分配給學生一個具體的項目(該項目盡量是與現(xiàn)實掛鉤的)，然后讓學生在該項目中擔任各自的角色，承擔各自的職責，這樣，學生就帶著自身的任務來學習，其學習主動性就能夠充分調(diào)動起來。小組討論法則是和項目教學法結(jié)合起來的，在學生執(zhí)行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發(fā)言，這樣學生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學習的積極性與主動性也被調(diào)動起來了。
(三)課堂教學的改革：由以往單純的課堂教學為主向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學通常都是學生集中在教室，這種單純的課堂教學有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學，嘗試向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學生《廣告策劃》動手能力的培養(yǎng)則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業(yè)實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創(chuàng)作時，則需要借助專業(yè)實驗室，而當學生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調(diào)查。
(四)課程評價方式的改革：以終結(jié)性評價為主向形成性評價為主轉(zhuǎn)變教師在授課過程中如果對學生的評價采取以終結(jié)性評價為主，只能說明這個評價給了學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，但并不能完全反應學生在《廣告策劃》學習上對相關(guān)知識點的掌握程度，也不能反應學生在這門課程學習中的若干薄弱點，更不能全面反應學生的動手能力與綜合能力。所以，終結(jié)性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學專業(yè)學生在《廣告策劃》學習過程中的表現(xiàn)、所取得的成績以及所反映出的情感、態(tài)度、策略等方面的發(fā)展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學生學習《廣告策劃》全過程的持續(xù)觀察、記錄、反思而做出的發(fā)展性的、動態(tài)性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學生學習，幫助學生有效調(diào)控自己，通過小組的形式來培養(yǎng)學生的合作精神，從而最終使學生獲得成就感、增強專業(yè)自信心。形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調(diào)查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學生在各自的任務完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學習態(tài)度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學習中還存在的問題?；ハ嘣u價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學進行交流時(即提案演練)，通過互相評價，能讓同學們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統(tǒng)的評價，就小組每一個成員在每一個任務中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協(xié)助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學生后續(xù)的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續(xù)的強化練習來強化自己的短板，同時突出自己的長項。
三、《廣告策劃》課堂教學改革中擬解決的關(guān)鍵問題
在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎(chǔ)上，要解決以下幾個關(guān)鍵問題。
(一)通過本項目的實施，扭轉(zhuǎn)學生對廣告策劃的畏難情緒與心理廣告策劃對于學生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業(yè)教師在平時的授課中要對學生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新思維，并經(jīng)過多次實踐，學生就可以將策劃做得很好。
(二)通過本項目的實施，解決學生對廣告策劃的知識只停留在認知階段，卻不知運用的問題，切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力通過本項目的實施，要改變學生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認知階段，卻不知靈活運用的問題，要通過實踐的加強，結(jié)合多種教學方法，來切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力，最終要讓學生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內(nèi)容完整、結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴謹、可執(zhí)行的廣告策劃方案。
(三)通過本項目的實施，解決學生完全以自我為中心的思維方式，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作意識與合作精神因為現(xiàn)在的學生以獨生子居多，因此，這樣的學生通常在家里往往是整個家庭的中心，這種環(huán)境很容易使學生養(yǎng)成凡事以自我為中心的思維方式，只顧自己而不顧別人，缺乏協(xié)作意識與合作精神。通過本項目的實施，以小組的形式完成相應的任務，就注定了學生必須要學會與他人協(xié)作與合作，才能確保本小組各項任務與工作的順利完成。
作者：李清華單位：浙江農(nóng)林大學文化學院
