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一基于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃模式分析

1imc廣告策劃模式分析

隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開(kāi)始注重消費(fèi)者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開(kāi)始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實(shí)施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進(jìn)行產(chǎn)品具體賣點(diǎn)差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個(gè)性和品牌就不存在了。概念不會(huì)改變產(chǎn)品，但會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。雖然消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)，如性能、耐用度、使用方便程度、價(jià)格等，但概念是引起消費(fèi)者關(guān)注的“第一注意點(diǎn)”。

2IMC整合營(yíng)銷傳播觀念下的企業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者能夠“一旦擁有，別無(wú)所求”。整合營(yíng)銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對(duì)于屬于自己獨(dú)有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對(duì)消費(fèi)者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買歷史、購(gòu)買行為、使用行為以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行綜合研究。所以，市場(chǎng)調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨(dú)立開(kāi)展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。

二結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展與廣告商的策劃模式有著很大聯(lián)系，廣告策劃模式在很大程度上決定著廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒?，從而決定著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，是傳統(tǒng)廣告策劃模式的滯后性所造成的，所以，要改變中國(guó)廣告業(yè)的這種狀況，就要改變傳統(tǒng)廣告策劃模式，以IMC廣告策劃模式取而代之。廣告必須與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，并以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)為最終目的。簡(jiǎn)而言之，廣告是一種以推銷商品、獲得盈利為最終目標(biāo)的商業(yè)行為。廣告向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用和優(yōu)點(diǎn)等特質(zhì)，進(jìn)而打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，影響和改變消費(fèi)者的觀念和行為，最后達(dá)到推銷企業(yè)商品的目的。廣告與一般的促銷活動(dòng)不一樣，促銷是賣主直接向買主展示商品，與消費(fèi)者發(fā)生面對(duì)面的交流，而廣告則是通過(guò)媒體向消費(fèi)者做說(shuō)服工作。廣告說(shuō)服的結(jié)果，自然是使商品最終銷售出去?；谡蠣I(yíng)銷傳播的廣告策劃模式，是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，以媒介的整合運(yùn)用為手段，以為消費(fèi)者建立統(tǒng)一的品牌形象為目標(biāo)，結(jié)合傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄魏托滦蛡鞑ナ侄?，為企業(yè)打造一個(gè)完整全面的形象并能給消費(fèi)者留下深刻印象的策劃模式。這樣一種新型的廣告模式，符合時(shí)展需要，能為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展注入新的活力，同時(shí)，也能增強(qiáng)中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：陳麗娟單位：中國(guó)共產(chǎn)黨云南省委黨校