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一、互動體驗型戶外廣告的定義與背景

傳統(tǒng)印象和理解中，戶外廣告，泛指基于廣告宣傳的目的而設(shè)置的戶外廣告物，常以LED戶外燈箱、路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌等為載體出現(xiàn)在交通流量較高的地區(qū)，有時交通工具本身也作為載體。然而，隨著新技術(shù)、新媒體的發(fā)展，漸漸疲勞的大眾審美以及廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓瑐鹘y(tǒng)的戶外廣告模式漸漸失去了對受眾的吸引力。為了抓住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，如何使廣告與受眾、媒體、空間發(fā)生互動關(guān)系使信息在短時間內(nèi)引起受眾的注意并得到最大化的傳播成為現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計的一個重要問題。于是一種新型的戶外廣告模式應(yīng)運而生，這就是互動體驗型戶外廣告?；芋w驗型戶外廣告采用了先進的互動傳播新技術(shù)以及更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。這類廣告改變了以往傳統(tǒng)廣告單向傳播信息的模式，而是把整個設(shè)計變得好玩新奇，吸引受眾主動參與，在無形中將信息傳遞到消費者的意識里，彌補了傳統(tǒng)廣告中一股腦兒把信息拋給受眾卻沒有達到互動的缺陷，廣告也只有與受眾進行互動，才能加深品牌與消費者之間的聯(lián)系，釋放消費者的廣告參與熱情，激發(fā)他們傳播廣告的欲望。

二、互動體驗型廣告的特征

（一）沖擊力更強，潛移默化中加強長時效應(yīng)

廣告作為一種注意力經(jīng)濟現(xiàn)象，加強其吸引力尤其重要?；芋w驗型廣告打破傳統(tǒng)廣告視覺和聽覺的二維刺激，加入其他感官體驗，與消費者親密接觸，產(chǎn)生長時間的效應(yīng)，在潛移默化中使品牌和消費者加強聯(lián)系。

（二）具有互動參與性和娛樂體驗性

這兩種特性是此類廣告區(qū)別于傳統(tǒng)戶外廣告的最大特征。傳統(tǒng)的戶外廣告，只是單向的傳遞信息，而互動體驗型廣告更強調(diào)讓廣告與受眾發(fā)生雙向互動進而在受眾的行為、心理上形成影響。娛樂是當代人類最為青睞的體驗方式，人們在娛樂體驗中不僅可以愉悅身心，同時這種體驗還會在大腦中留下深刻印象，產(chǎn)生長時間的美好回憶。

（三）注重情感化，更有溫度感。

進入工業(yè)化的今天，情感在這個社會中顯得愈加珍貴。如果在繁忙的工作中面臨冷冰冰沒有溫度感的機器后還要再面對著冷冰冰的廣告，這樣的廣告如何吸引消費者？因此，現(xiàn)如今的廣告越來越重視人文、情感，以期喚起人們的共鳴?；芋w驗型戶外廣告亦是如此，注重情感化，了解受眾在心理上的變化，滿足受眾的心理需求，讓冰冷的廣告溫暖起來，才能直擊消費者的心中。

三、互動體驗型戶外廣告在實際中的運用

現(xiàn)在的互動體驗戶外廣告主要分為以下幾種：第一種為產(chǎn)品融入式的互動體驗廣告。這類廣告強化對于產(chǎn)品的體驗，無形中加強品牌在消費者心中的印象。日本第三大廣告集團旭通公司（ADK）為宜家策劃的“家居專列”（Homefurnishingliner）活動，將一列列車進行改造，對每列車廂的里外都進行了不同風格的包裝和布置。通過直接效果展示和廣大乘客的親身體驗，讓大家直接感受宜家家居具有“把家由睡覺的地方變成一個充滿靈感空間”的魅力。這一別開生面的體驗式廣告活動，制造出了非同凡響的口碑傳播效應(yīng)。第二種為融入品牌個性或者傳遞品牌觀念的互動體驗式廣告。在國外有很多公益廣告都是采用這樣互動體驗的方式來傳遞公益的觀念，能給受眾以更加強烈的視覺震撼和心理上的觸動。米索爾（Misereor）是一家德國的致力于救助國際貧困地區(qū)的公益組織。數(shù)據(jù)顯示2013年一年歐洲市場40%的支付形式為信用卡支付，于是營銷人員開發(fā)了一個結(jié)合刷卡設(shè)備的海報廣告互動裝置，路人拿自己的信用卡刷一下，那么畫面上的面包（或是繩子）就會被切開，結(jié)合后臺的信用卡驗證數(shù)據(jù)，等到用戶的捐款到達指定賬戶時，屏幕上的面包就會被拿走，同時屏幕上會顯示感謝語。在每個月的信用卡賬單寄送時，用戶的捐獻記錄顯示感謝語，同時進一步邀請用戶把一次捐助變成每月一次的捐贈。通過這樣的方式來激勵更多人用信用卡支付為貧困地區(qū)獻出多一份愛，從而達到公益的目的。第三種則是以好玩有趣或者優(yōu)惠性質(zhì)的創(chuàng)意來吸引受眾進行參與。有這樣一個創(chuàng)意，2010年7月12日這天，也是阿根廷當?shù)氐摹坝颜x日”，在布宜諾斯艾利斯奧美為可口可樂只做了一個巨大的自動售賣機，這個售賣機是正常機器的兩倍大，投幣口距離地面3米高，而可樂仍然從最底部取出。因此，想要從這部機器中購買可樂，必須在朋友的幫助下搭建人梯，才能夠到投幣口。同時，這個售賣機是買一送一的，一瓶可樂的錢可以取出兩瓶可樂，用來獎勵你的朋友。就是這么一個簡單的創(chuàng)意卻吸引了眾多消費者前來參與體驗，廣告的內(nèi)容不僅與當天“友誼日”相呼應(yīng)，也讓消費者在參與互動中既體驗得到優(yōu)惠的滿足又享受與朋友一同玩樂的愉悅。

四、我國目前互動體驗型戶外廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展空間

目前我國互動體驗型戶外廣告正處于初步發(fā)展階段，相比國外的互動體驗型戶外廣告的發(fā)展還是比較落后，以平面噴繪廣告牌和霓虹燈等靜態(tài)化廣告為主，而互動體驗型的戶外廣告偏少。雖然在一二線城市已有不少大品牌對此類型廣告進行嘗試，但在戶外廣告龐大的數(shù)量中所占比例并不多，仍缺乏更全面的挖掘和應(yīng)用。在如今的感官體驗時代，單單靠視覺、聽覺已無法滿足消費者的需求，戶外廣告需要變得更加多元化。以綜合的多維感官體驗刺激消費者、吸引消費者，喚起消費者對于產(chǎn)品的體驗和品牌的美好聯(lián)想。在這個以消費者為中心的經(jīng)濟時代，傳播行為必須以受眾作為標準，盡可能滿足受眾的心理需求，以人為本，策劃出相關(guān)互動體驗式的廣告設(shè)計，才能刺激消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。

作者：姚佳藝 郭芳材 單位：福建師范大學傳播學院