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萊考夫認(rèn)為人們用一個具體的概念域（即源域）中的詞匯來描述另一個抽象的概念域（即目標(biāo)域），概念隱喻理論的核心內(nèi)容是“隱喻是跨概念域的系統(tǒng)映射”。源域通常是具體概念；目標(biāo)域通常是抽象概念。概念隱喻的基本原理可以總結(jié)為：隱喻是用一個具體概念來理解另一個抽象概念的認(rèn)知方式，其形成過程就是從熟悉、具體的源域向另一個不太熟悉、抽象的目標(biāo)域跨域映射的過程，當(dāng)然這個映射過程是不對稱的，是部分映射?；诳陀^事物的相似性，實現(xiàn)從源域到目標(biāo)域的映射，在映射過程中，又加強了對源域的認(rèn)知。很多廣告采用隱喻的手法，使廣告富有詩性，給受眾一種美的享受，從而打動消費者。如何來進行含有隱喻的詩型廣告的翻譯呢？

一、隱喻翻譯策略

王寅在《認(rèn)知翻譯研究中》曾指出：A：現(xiàn)實——認(rèn)知——語言|B：現(xiàn)實——認(rèn)知——語言在這個圖示中，他指出：A和B這兩個民族基于已有的現(xiàn)實狀況，在進行“互動體驗”和“認(rèn)知加工”之后分別形成了語言A和B，在將A語言翻譯為B語言時，一方面要考慮到A語言背后的認(rèn)知機制和現(xiàn)實社會等因素，同時又要兼顧到B語言背后的認(rèn)知機制和現(xiàn)實社會等因素。所以在進行翻譯時，譯者不可能做到完全對等。隱喻翻譯是一個復(fù)雜的工程，因為涉及到文化深層面的東西，所以如何準(zhǔn)確傳達原文的含義呢？奈達（Nida）提出了四種方法:把隱喻翻譯成隱喻;把隱喻轉(zhuǎn)換成明喻;把隱喻譯為非隱喻;把非隱喻譯成隱喻。上述學(xué)者從修辭等領(lǐng)域為我們在進行隱喻翻譯的時候提供了理論基礎(chǔ)，我們翻譯的最終目的要達到原文與譯文功能上的對等。筆者從概念隱喻的角度嘗試分析如何進行隱喻翻譯。1．源域相同，目標(biāo)域也相同，采用直譯法以實現(xiàn)源域與目域映射對2．源域不同（相同），目標(biāo)域相同（不同），采用意譯法以實現(xiàn)映射對等；3．源域空缺，目標(biāo)域相同，可采用直譯加注釋的方法實現(xiàn)對等。

二、詩型廣告欣賞及翻譯

我們看一下如何利用以上所述策略指導(dǎo)詩型廣告翻譯：

例（1）：Silentastheraysofthesun.（加熱爐）——SilentGlowOilBurnerCorp.這是加熱爐子的一個廣告，在這個廣告中，源域就是加熱爐這個產(chǎn)品，目標(biāo)域是陽光。目標(biāo)域的選擇獨具匠心，陽光靜謐而安逸，在寒冷冬日里面人們尤其渴求陽光。而且這則廣告中“silent”還使用了雙關(guān)，既可以指產(chǎn)品名字，又含有“安靜”的意思。在廣告宣傳時，既可以打響產(chǎn)品名稱的知名度又可以突出產(chǎn)品品質(zhì)。源域與目標(biāo)域的概念在使用漢語與英語的人們思維中有相同的認(rèn)知，所以我們采用直譯的方法，將其試譯為：我們的產(chǎn)品靜謐如陽光。這里只翻譯出了產(chǎn)品的性質(zhì)，失去了原文雙關(guān)的特點。

例（2）：Herecomesthesun.這是奔馳汽車的廣告，這則廣告中沒有出現(xiàn)本體（即源域），只出現(xiàn)了目標(biāo)域（太陽）。這兩者的相似之處就是都是金黃色的。以達到這樣一種目的：太陽是萬眾所需的，奔馳車也是大眾所青睞的。這則廣告的源域和目標(biāo)域在兩種文化里是相同的，同樣可以使用直譯的方法，筆者嘗試將其譯為：（奔馳）如太陽般駛來。

例（3）：Putyourfeetoneasystreet.——WeyenbergShoeMfg.Co.這是一則鞋子的廣告。同樣這則廣告中也沒有出現(xiàn)本體，只有目標(biāo)域（easystreet），“easystreet”即“柔軟的道路”，使用這個詞立即使受眾頭腦中形成這樣一種認(rèn)知這款鞋子的鞋底柔軟，走起路來肯定很輕松舒服。并且“street”和“feet”還形成了押韻，讀起來朗朗上口，便于消費者記憶，易于打動消費者。我們同樣采用直譯方法，試譯為：使雙腳享受柔軟之路。在進行廣告翻譯的時候，要按著以上指出的翻譯準(zhǔn)則去實行，但是在實際翻譯中要注意源語和譯語文化的差異，例如價值觀念，傳統(tǒng)習(xí)慣，政治態(tài)度等方面的制約，白象牌電池出口到美國，如果直譯白象則是大而且無用的東西，并且大象是共和黨黨徽，以這么名稱進軍美國就會引起共和黨的不滿了；菊花在漢語中是品質(zhì)高潔的意思，送給別人菊花是贊美對方，而在西方，菊花是只送給死者的：中國人說嫉妒用“眼紅”，但是翻譯成英語時就不是“beredwith”而是“begreenwithenvy”（眼綠）。翻譯出現(xiàn)不對等的文化時，原域或者目標(biāo)域出現(xiàn)不同的情況，就不能只依靠直譯了。

例（4）：Avoid5o’clockshadow.——GemSafetyRazorCorp.“（午后）五點鐘陰云”是一個習(xí)語，描繪“胡子拉碴”的樣子。英語與漢語中有相同的始源域但是沒有相應(yīng)的目標(biāo)域，所以如果直譯則不能使?jié)h語讀者明白這則廣告表達的意思。原文的意思是：選擇好的刀片，胡須就會刮干凈，到下午就不會是胡子拉碴的。試譯為：不留一絲胡須。

例（5）：Amillionandoneuses.——Fix-AllLiquidCementCo.這是一個膠水的廣告，看到廣告標(biāo)題中的“一百萬零一種用途”，立即在頭腦中形成這個膠水用途很廣泛的認(rèn)知，兩種語言的目標(biāo)域不同，直譯的話，不符合漢語的表達習(xí)慣，漢語在形容多的時候習(xí)慣說“成千上萬”，“萬里挑一”等，所以翻譯時用“萬”字來表達更好一些，試譯為：Fix-All滿足萬般需求。

例（6）GiveaTimexttoall，andtoallagoodtime.這是“天美時”的一則廣告，在這則廣告中，這個表的名稱是含有隱喻的，因為在中文中沒有“Timext”這個概念，所以直譯的話，中國讀者認(rèn)知中沒有這個概念，則不能實現(xiàn)廣告的目的“Timext”是“time+excellent”構(gòu)成的，字面意思為“時間是美妙的”，其隱喻意思是強調(diào)時間非常精準(zhǔn)。人人一塊天美時，美好時光盡掌握。

三、結(jié)語

因為人類頭腦中有一些共通的認(rèn)知經(jīng)驗，所以隱喻在被翻譯成另外一種語言的時候，聽話人仍能夠理解，但是如果在翻譯時遇到了文化障礙，這種障礙會影響到聽話者去理解源域的信息，就需要譯者遵循以上所述的翻譯原則來指導(dǎo)翻譯，但是如果在進行商業(yè)目的很強的廣告翻譯時，為了實現(xiàn)商業(yè)目的，有時不得不進行擴展再創(chuàng)造，這時就要打破翻譯準(zhǔn)則了。

作者：楊藝單位：貴州師范大學(xué)