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1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn)，區(qū)分與其他文體寫作的不同

（1）針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對(duì)性。廣告應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿足目標(biāo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的一致性和準(zhǔn)確性。

（2）互動(dòng)性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾不會(huì)純粹被動(dòng)地接受信息，也會(huì)主動(dòng)信息，主動(dòng)反饋對(duì)廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實(shí)現(xiàn)廣告和目標(biāo)受眾之間的雙向交流和積極互動(dòng)。可采用設(shè)問式廣告標(biāo)題、設(shè)置懸念增加點(diǎn)擊率，使用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言，吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)。

2.熟諳廣告文案寫作原則

（1）簡(jiǎn)潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡(jiǎn)短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當(dāng)用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡(jiǎn)單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點(diǎn)選的欲望。

（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識(shí)到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個(gè)中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個(gè)性化定制這一概念，當(dāng)用戶拖動(dòng)滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。

（3）生動(dòng)形象美國(guó)銷售學(xué)家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時(shí)的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣點(diǎn)，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當(dāng)火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實(shí)讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家鄉(xiāng)雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香?！睆V告文案應(yīng)當(dāng)利用巧妙的表達(dá)方法，以強(qiáng)烈的感染力吸引人們的注意力。

3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題、正文、口號(hào)和隨文組成。

（1）標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標(biāo)受眾進(jìn)一步關(guān)注，從而誘發(fā)購買行為。標(biāo)題的創(chuàng)作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡(jiǎn)明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個(gè)性，字?jǐn)?shù)一般控制在12個(gè)字以內(nèi)為宜；三是標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。

（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負(fù)責(zé)傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進(jìn)購買。正文的內(nèi)容十分豐富，商品的性能、價(jià)格、造型、規(guī)格；企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點(diǎn)：第一，注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨(dú)特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕，需要強(qiáng)調(diào)的信息放在最前面，其他信息按事實(shí)重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當(dāng)講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中，句子最好在10個(gè)字左右，最長(zhǎng)不要超過25個(gè)字。

（3）廣告口號(hào)廣告口號(hào)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語言商標(biāo)”，目的是經(jīng)過反復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌或企業(yè)的服務(wù)印象，以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求：適合反復(fù)訴求、簡(jiǎn)短易記、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。

（4）隨文隨文又稱附文、尾文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。它雖然一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾或邊角部分，但并不是可有可無，它是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，是廣告訴求的最后推動(dòng)。隨文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出現(xiàn)。文字要準(zhǔn)確簡(jiǎn)明、易讀易識(shí)。隨文的具體內(nèi)容包括品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志、企業(yè)網(wǎng)址、電子郵箱、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志，可能還包括特別說明及意見反饋表格等。

作者：梁燕單位：長(zhǎng)沙師范學(xué)院