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摘要：隨著電子商務(wù)快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告是電子商務(wù)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的手段。在層次分析法理論基礎(chǔ)上，初步建立了網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評價決策模型，以最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告形式為總體目標(biāo)，運用APH對各指標(biāo)進行量化，綜合運用評價體系與指標(biāo),為企業(yè)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告形式提供了決策的依據(jù)，對提高網(wǎng)絡(luò)廣告效益、降低網(wǎng)絡(luò)廣告成本具有非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：層次分析法；廣告效果評價；網(wǎng)絡(luò)廣告形式

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國內(nèi)外的網(wǎng)站頁面上常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形色色的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是一個非常復(fù)雜的決策過程。決策指標(biāo)不僅有定量的指標(biāo)，也有定性的難以度量的指標(biāo)，而且決策準(zhǔn)則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準(zhǔn)則以及評價因素的特點，細化為精準(zhǔn)性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項指標(biāo)作為評價參數(shù)，對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的做出科學(xué)的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學(xué)教A．L．Saaty于20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)。總而言之，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標(biāo)層，二層為準(zhǔn)則層，三層為方案層。當(dāng)準(zhǔn)則過多時(如多于9個)應(yīng)進一步分解出子準(zhǔn)則層。2.構(gòu)造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準(zhǔn)則進行兩兩比較，根據(jù)1-9評價尺度確定相對重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權(quán)重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標(biāo)、隨機一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標(biāo)層的組合權(quán)重和組合一致性檢測，最下層對目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標(biāo)進行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個待選方案相對于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評價指標(biāo)

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式及特點網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類型都有其自身的優(yōu)勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網(wǎng)站首頁及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優(yōu)點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來的廣告收益頗有不同，企業(yè)會根據(jù)其特征做出正確廣告投放決策。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評價指標(biāo)傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告?zhèn)鬟_信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準(zhǔn)性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標(biāo)之一。根據(jù)以上分析，運用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多目標(biāo)選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告形式層次目標(biāo)決策模型首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個包括有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)(圖1)。在參考若干廣告評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務(wù)企業(yè)運營者及專家的意見，將最優(yōu)廣告形式確定為決策的總體目標(biāo),廣告的傳播效果(A1)和企業(yè)效益(A2&B3)為準(zhǔn)則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準(zhǔn)則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準(zhǔn)則，分別選擇精準(zhǔn)性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標(biāo)作為評價參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權(quán)重(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業(yè)必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。根據(jù)企業(yè)運營專家經(jīng)驗，相對于目標(biāo)層的傳播效果和廣告效益的權(quán)重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對于傳播效果來說，吸引度和傳達度同樣重要，因此兩個指標(biāo)根據(jù)經(jīng)驗給予同樣的權(quán)重為0.5。廣告效益對于電子商務(wù)企業(yè)來說，廣告的投入和產(chǎn)出都是廣告效益的重要因素，因此權(quán)重設(shè)置相等，兩者的權(quán)重均為0.5。(2)計算準(zhǔn)則層影響因素權(quán)重。首先，構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某因素而言，本層次與之有關(guān)的各因素之間的相對重要性。針對準(zhǔn)則層(吸引度)，從精準(zhǔn)性、友好性、視覺性、交互性相對于吸引度的重要性，通過專家經(jīng)驗，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據(jù)Saaty等建議引用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為標(biāo)度，然后，采用和積法對判斷矩陣進行同層因素間排序，計算各因素權(quán)重向量W。計算步驟為：(1)對判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標(biāo)檢驗權(quán)重有無邏輯錯誤。由公式λmax==4.0310,并計算得一致性指標(biāo)：CI==0.0103，通過查1-9階矩陣的平均隨機一致性指標(biāo)表可知RI=0.90，計算出判斷矩陣一致性檢驗系數(shù)CR==0.0115＜0.1，說明判斷矩陣通過了一致性檢驗。因此，矩陣的特征向量即為權(quán)向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達層影響因素權(quán)重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計算指標(biāo)層對方案層的影響因素權(quán)重。同上述原理，剩余的指標(biāo)層所得矩陣特征向量利用一致性指標(biāo)檢驗權(quán)重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗。精準(zhǔn)性的權(quán)向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權(quán)向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺性的權(quán)向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權(quán)向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權(quán)向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認知度的權(quán)向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權(quán)向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權(quán)向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤是企業(yè)投放廣告的最終目標(biāo)，廣告投入和廣告產(chǎn)出對于任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式都是同等重要的。因此，相對于廣告投入及產(chǎn)出的四種網(wǎng)絡(luò)廣告形式權(quán)重均為0.25。3.計算總排序以提供決策依據(jù)(1)指標(biāo)層總排序和一致性檢驗設(shè)第K-1層上nk-1個元素相對于總目標(biāo)的排序權(quán)重：第K層上nk個元素對于第K-1層上第j個元素為準(zhǔn)則的單排序權(quán)重,則矩陣為那么第k層上元素對目標(biāo)的總排序為：,i=1,2,…,nk根據(jù)以上的方法，使用AHP軟件計算得第四層指標(biāo)層總排序為：第四層總排序隨機一致性比率為：根據(jù)公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗。(2)方案層總排序和一致性檢驗計算總排序權(quán)重：根據(jù)上述的總排序權(quán)重公式得方案層總排序：

四、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

1.指標(biāo)層第四層因素分析由第四層指標(biāo)層總排序公式，可得知權(quán)重排序，廣告投入、廣告產(chǎn)出及精準(zhǔn)性權(quán)重較高，其次是認知度、信服度和友好性，這樣的結(jié)果是比較符合企業(yè)投放廣告的實際情況，從結(jié)果看可得出廣告投入及產(chǎn)出是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告首要考慮的指標(biāo)。因為電子商務(wù)企業(yè)始終是以獲得利潤最大化為最終目標(biāo)，若廣告投入產(chǎn)出比過低，企業(yè)將會處于虧損狀態(tài)，所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時，要嚴格控制廣告投入產(chǎn)出比。精準(zhǔn)性能夠讓企業(yè)投放的廣告定位于目標(biāo)客戶群體，可節(jié)約企業(yè)投放廣告成本，因此精準(zhǔn)性在廣告形式的選擇上占比較高。認知度是吸引消費者點擊的重要因素，用戶對廣告理解程度越高，點擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點擊購買行為。消費者對廣告的信任度和認可度越高，廣告的說服力就越強。此外，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告分布形式時，還要考慮廣告的友好性，不要強迫用戶接受廣告內(nèi)容，減少消費者對廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費者主動接受廣告，促成交易。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式方案決策分析根據(jù)總排序權(quán)重公式，可知網(wǎng)絡(luò)廣告形式的權(quán)重結(jié)果。四種廣告形式的優(yōu)劣順序依次為：富媒體廣告，關(guān)鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應(yīng)用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現(xiàn)出的優(yōu)勢是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務(wù)企業(yè)逐漸意識到富媒體廣告的現(xiàn)實功效，開始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來吸引受眾，促進產(chǎn)品交易。富媒體在未來的廣告市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)在選擇投放廣告形式時，富媒體廣告應(yīng)納入重點考慮范圍之內(nèi)。

五、結(jié)語

本文研究了網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點及其評價因素，以傳播效果和廣告效益為目標(biāo)，建立了基于層次分析法的多目標(biāo)決策模型。這個決策模型對電子商務(wù)企業(yè)選擇最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告形式有一定的參考價值。企業(yè)可根據(jù)對各廣告形式進行評價，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。

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作者:陳 美 單位: 桂林理工大學(xué)