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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機應(yīng)用技術(shù)、5G技術(shù)的快速發(fā)展，我國進入了大數(shù)據(jù)時代，廣告行業(yè)迎來了巨變，傳統(tǒng)廣告的市場份額日漸萎縮，網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是近幾年發(fā)展起來的信息流廣告和短視頻廣告的市場規(guī)模迅速擴張，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場達到了前所未有的規(guī)模。文章從經(jīng)濟學角度分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，旨在為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的良性發(fā)展提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；經(jīng)濟學；消費者；外部效應(yīng)

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，在技術(shù)的支撐下發(fā)生了日新月異的變化。傳統(tǒng)廣告存在目標受眾不確定、廣告形式單一、廣告效果監(jiān)測難等問題，這些問題在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的幫助下得到有效解決，呈現(xiàn)投放精準化、形式多元化、內(nèi)容個性化等特點。但隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和現(xiàn)代人對手機依賴的加強，這些精準推送到受眾面前的網(wǎng)絡(luò)廣告，在滿足大眾需求的同時，也給社會公眾帶來了困擾，甚至引起部分社會問題。在經(jīng)濟學視角下，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1引導(dǎo)消費者需求偏好的形成，促成即時購買行為

經(jīng)濟學中的需求是指消費者在某一特定時期內(nèi)，對應(yīng)著每一不同價格水平，愿意并且能購買的商品數(shù)量。根據(jù)需求定理，如果其他條件不發(fā)生變化，市場上的大多數(shù)商品需求量會隨著商品價格的上漲而減少，隨著商品價格的降低而增加。為了追求更高的利益，企業(yè)主也在尋找直接降低商品價格的行為以外的其他增加需求量的手段。但當產(chǎn)品的價格不發(fā)生變化時，企業(yè)主可以通過其他因素的改變影響消費者的購買，廣告就是其中有效的手段。在網(wǎng)絡(luò)廣告時代，信息流廣告、短視頻廣告、搜索廣告、社群廣告無處不在，只要打開手機，各種廣告推送數(shù)不勝數(shù)，而消費者偏好在這個過程中不斷被影響、被塑造。原來潛在的需求迅速被激發(fā)出來，甚至沒有需求的受眾，也會在這種強刺激下滋生出需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告便捷的轉(zhuǎn)化性，使這些廣告的刺激在短時間內(nèi)可以轉(zhuǎn)化為購買行為。有時，在網(wǎng)絡(luò)廣告的引導(dǎo)下，這種消費者偏好很容易形成大眾意見，有助于企業(yè)打造產(chǎn)品稀缺性，引起消費者的期待。

2通過需求廣告彈性影響消費者需求量

經(jīng)濟學中關(guān)于彈性的定義是一個經(jīng)濟變量的變化所引起了另一個經(jīng)濟變量的變化程度，這種變化程度通常用系數(shù)表示，就是彈性系數(shù)。通常情況下人們所說的需求彈性是指需求價格彈性，也就是價格變動引起的需求量變動的比率，它反映了商品的需求量對價格變化的敏感程度。當引起需求變動的因素是廣告時，也可以通過需求廣告彈性來考察改變廣告的投放所引起商品需求量的變化情況。網(wǎng)絡(luò)廣告對商品需求量的影響主要來自兩方面，其一，廣告是促銷的手段之一，它會對商品未來的需求情況產(chǎn)生影響，而需求廣告彈性正好可以反映這種影響程度。其二，消費者對商品的實際需求情況會反過來影響企業(yè)對廣告的投入，所以廣告和商品需求之間是一種相輔相成的關(guān)系。與其他需求彈性類似，需求廣告彈性也有大小之分，影響這種彈性大小的因素主要有以下幾點。

（1）產(chǎn)品的收入彈性。當產(chǎn)品的價格占消費者收入支出的比重越大時，受到廣告刺激作出購買決策的機會越??；如果占比不高，消費者就越容易受到廣告的影響而沖動購買，需求的廣告彈性就越小。

（2）消費者購買決策過程的復(fù)雜程度。當消費者的購買決策過程越復(fù)雜，花費的時間和精力越多時，購買時思考得越多，比如像買房的購買決策過程復(fù)雜而漫長，需要收集很多信息才能作出決定，那么受到廣告的影響就?。欢徺I決策過程相對簡單時，受廣告的影響越大。

（3）產(chǎn)品所在的行業(yè)。不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告在過去一年中的發(fā)展速度和增長程度是有區(qū)別的，而這些廣告對產(chǎn)品需求的刺激作用也是有差異的。去年廣告在FMCG類產(chǎn)品，尤其是食品飲料和化妝浴室用品類產(chǎn)品的廣告投入更多，就是由于這些行業(yè)需求的廣告彈性更大，容易讓人產(chǎn)生沖動，完成購買。

（4）產(chǎn)品生命周期。在不同的生命周期，消費者對產(chǎn)品的認知度、了解度是不同的，廣告所發(fā)揮的作用也是不一樣的。一般來說，在產(chǎn)品的萌芽期，消費者處于對產(chǎn)品建立認知階段，這個階段的廣告彈性較低，但隨著產(chǎn)品進入生長期，了解的程度提升，產(chǎn)品銷量也會隨之增加，這一階段的廣告彈性會逐步加大，當產(chǎn)品到了成熟期，這時人們對產(chǎn)品已經(jīng)很了解，廣告彈性會處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，到了衰退期，這時單憑廣告單一因素已經(jīng)不足以促成更多的需求，廣告彈性又會逐步降低。

（5）商品本身的可替代性。商品本身的可替代性越強，廣告彈性越大，反之亦然。例如礦泉水，由于商品本身的可替代性較強，廣告對消費者的影響更大；而電飯鍋的產(chǎn)品差異小，消費者受到廣告的影響越小。

（6）廣告的累積效應(yīng)。廣告對消費者的影響往往不是一蹴而就的，很多時候是一種長期累積的效果，所以投放的時間長對消費者形成品牌偏好的作用越大，也就間接地促成購買。需要注意的是，這里的累積是指企業(yè)對商品廣告的投入應(yīng)該是長期的，累積的時間越長，在消費者心中留下的印象越深刻，越容易促成長期穩(wěn)定的購買。

（7）廣告的衰退效應(yīng)。廣告具有衰退效應(yīng)，隨著廣告時間的延續(xù)，廣告對需求產(chǎn)生的影響會逐漸降低。這種衰退除自然發(fā)生以外，也有來自人為的。比如，當競爭對手制定出相應(yīng)的廣告對策時，原有的廣告很難再去作出調(diào)整，這時廣告對需求的影響會迅速降低，需求廣告彈性也隨之減小[1]。

3增加消費者剩余

消費者剩余是消費者愿意支付的價格和實際支付價格的差。消費者為了滿足自己的需求，在購買行為發(fā)生前會花費時間和精力進行資料的搜集。對于企業(yè)來說，面對著龐大的市場往往難以辨別其中的潛在顧客。所以在買方和賣方之間存在一種信息差，在傳統(tǒng)的廣告形式中，廣告只能大致上判斷出廣告投放的受眾是何種類型，但這個客戶群體是巨大的、籠統(tǒng)的，這樣的判斷缺乏精確性，廣告的效果難以滿足企業(yè)的期待。比如，在球類雜志上刊登汽車廣告，對客戶的描述可以是愛運動的男性，但在這些男性中有多少是愛汽車的，這是無法考量的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告時代，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶進行分析，通過了解用戶的購買習慣、品牌偏好、性格愛好等完成客戶畫像，并在此基礎(chǔ)上做到廣告的精準投放，這不僅能滿足消費者的現(xiàn)實需求，甚至能有效激發(fā)潛在需求。再加上客戶可以直接通過廣告到達商品的購買頁，完成咨詢和購買，整個購買決策過程—看見廣告、受到刺激、引發(fā)需求、信息檢索、作出決策、發(fā)生購買行為，很可能只經(jīng)過了短短幾秒，在整個過程中消費者愿意為此支付的價格會更高，和實際支付價格之間的差距也就越大，這時消費者剩余也會越高[2]。

4提升消費者滿意度

經(jīng)濟學中的效用論也叫消費者行為理論，效用指消費者從消費某種物品或者勞務(wù)過程中所獲得的滿足感。通常情況下，消費者在消費的過程中并不會具體地比較某一種物品或者勞務(wù)的效用大小，但滿足程度是消費者作出購后評價的主要依據(jù)，這不僅會影響消費者對消費的滿意度，還決定著復(fù)購的可能性。隨著新零售的普及，消費者的消費模式呈現(xiàn)線上線下融合的新趨勢，消費者身上的標簽也越來越復(fù)雜，購買的目的多元化，消費不再是購買商品和服務(wù)的唯一目標，有時“曬”也是激發(fā)購買行為發(fā)生的原因[3]。網(wǎng)絡(luò)廣告所擁有的互動性為消費者的娛樂化和社交化消費帶來了助力，增強了消費者的體驗感。這種體驗既包括商品本身帶來的滿足感，也包括從購買動機到完成下單，甚至二次或多次購買的全流程消費體驗。

5結(jié)束語

當前，網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展，能精準地定位目標客戶，為消費者提供便利，為企業(yè)帶來更大的銷售額，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告的需求彈性提升產(chǎn)品銷量，形成消費者偏好，增加消費者剩余，進而提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，使消費者在購物過程中獲得更大的效用，不過，網(wǎng)絡(luò)廣告存在個人信息安全問題、信息騷擾問題等。為此，要通過加強行政管制、建立健全法律法規(guī)、加強個人信息保護意識、提高消費者對廣告信息的篩選能力和主動權(quán)、強化企業(yè)和廣告媒體對受眾的透明義務(wù)與通知義務(wù)、進一步規(guī)范廣告行業(yè)相關(guān)標準等措施為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個更規(guī)范、和諧的空間，形成企業(yè)、廣告媒體和消費者三方共贏的局面。

參考文獻：

[1]辛京.網(wǎng)絡(luò)廣告治理需久久為功[N].老年日報,2021-08-21(2).

[2]陳卉.淺析視頻網(wǎng)站中插廣告的特點呈現(xiàn):以網(wǎng)絡(luò)自制劇為例[J].新聞前哨,2021(8):115-116.

[3]韓亞蘭.場景理論視域下網(wǎng)絡(luò)綜藝原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].蚌埠:安徽財經(jīng)大學,2021.

作者:張瑞玨 余芮 單位:昆明冶金高等專科學校