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摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村不僅成為一個“輸出”市場更成為一個“輸入”市場。如何不斷地開辟和挖掘農(nóng)村這一龐大市場，對做好影視產(chǎn)品的宣傳引導(dǎo)工作有著積極的意義。這就需要了解影視廣告所發(fā)揮的主導(dǎo)作用，分析影視廣告在農(nóng)村傳播中的障礙，尋找影響傳播效果的因素，探尋影視廣告在農(nóng)村傳播中的創(chuàng)新途徑。

關(guān)鍵詞：影視廣告；傳播障礙；農(nóng)村市場

在我國，城鎮(zhèn)的廣告宣傳及反饋機(jī)制已趨向成熟，但是在農(nóng)村卻顯得不足。影視廣告在農(nóng)村所發(fā)揮的主體作用不可忽視。分析阻礙和影響影視廣告在農(nóng)村發(fā)揮作用的因素，意義頗為深遠(yuǎn)。本文嘗試從其傳播環(huán)節(jié)中尋找造成傳播障礙的因素，并提出相應(yīng)措施，以期節(jié)約傳播資源，取得更好效果。

一、影視廣告在農(nóng)村中的傳播現(xiàn)狀

1.農(nóng)村影視廣告費(fèi)用匱乏

影視廣告在眾多廣告品類中的費(fèi)用相對來說較高，但廣告主和企業(yè)對于農(nóng)村的影視廣告投入?yún)s非常少。不是因?yàn)橥顿Y實(shí)力上有問題，而是因?yàn)檗r(nóng)村市場的不確定性和搖擺性使其不能準(zhǔn)確把握規(guī)律，出于各種考慮，便減少投入。

2.廣告內(nèi)容創(chuàng)新不足，較為單一從現(xiàn)有影視廣告內(nèi)容看，大多數(shù)廣告存在抄襲、模仿，形式單一，落入俗套。有些廣告甚至存在夸大、歪曲事實(shí)的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種情況，一是因?yàn)閺V告主投入不足，廣告制作由非專業(yè)公司制作，即使是專業(yè)制作公司也會“有多少錢，出多少力”；二是廣告主與廣告制作公司交流少，把精力放在了傳播媒介等方面，廣告信息、品牌形象、企業(yè)文化等少有體現(xiàn)。

3.影視廣告?zhèn)鞑ッ浇榍廓M窄

影視廣告所倚重的傳播媒介目前在農(nóng)村主要是電視。電視媒介中對于適合農(nóng)村廣告的頻道、欄目少之又少。有些人開始利用自媒體資源傳播，但是網(wǎng)絡(luò)所針對的只是農(nóng)村年輕一代，對于文化程度有一定的要求。這就造成了影視廣告的傳播渠道十分狹窄。

4.農(nóng)村受眾缺少品牌意識

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對落后，農(nóng)民不會想到穿衣要買耐克，住房找萬科。他們所注重的是價格實(shí)惠，缺乏品牌的概念。所以影視廣告在傳播過程中通過品牌來引導(dǎo)，效果微乎其微。

二、影視廣告在農(nóng)村中的傳播障礙

1.傳播者

廣告主控制著信息的方向和內(nèi)涵，廣告制作者則掌握著信息的外在表現(xiàn)形式。所以從傳播者因素上來分析傳播障礙，可從兩方面著手。第一，廣告主對農(nóng)投放意識比較薄弱，廣告投入嚴(yán)重不足。大多數(shù)廣告主還沒發(fā)現(xiàn)農(nóng)村所具有的潛在的市場，目光還是放到相對富有的大中小城市。這就阻礙了廣告投放的積極性和主動性。第二，廣大影視廣告制作者，也就是廣告公司、工作室等很難做出一些真正適合農(nóng)村的、富有創(chuàng)意的優(yōu)秀影視廣告作品。大部分廣告作品大同小異，無法讓人深刻識別和記憶。還有，制作過于注重鏡頭感的創(chuàng)造，一味追求特效效果的展示，而忽視了故事情節(jié)的設(shè)定，致使影視廣告的訴求與農(nóng)民的理解嚴(yán)重脫節(jié)。

2.傳播媒介

電視依然是影視廣告的前沿陣地和主要載體，雖然有軍事、娛樂、新聞等很多頻道，但真正面向農(nóng)村的電視頻道少之又少。當(dāng)今，影視廣告大雜燴現(xiàn)象嚴(yán)重，反復(fù)出現(xiàn)在一個或幾個頻道，讓人們難以識別，容易發(fā)生選擇混亂。再加上新媒體出現(xiàn)，部分年輕人媒介使用平臺開始轉(zhuǎn)向，而農(nóng)村地區(qū)大部分存在上網(wǎng)局限，新媒體推廣并不能普遍推行，這就導(dǎo)致農(nóng)村影視廣告信息傳播渠道狹窄。

3.受傳者

農(nóng)民群體作為受傳者，其生活習(xí)慣、愛好、媒體接受狀況等很難被準(zhǔn)確掌握。另外，他們的文化教育程度及對影視廣告的理解能力也存在一定程度的不足。還有，普遍存在對廣告的不信任現(xiàn)象，虛假廣告對農(nóng)民的傷害極大。最后，播放強(qiáng)度過大，廣告轟炸在人們心中形成了心里抵觸，產(chǎn)生了對廣告的排斥效應(yīng)。

4.廣告內(nèi)容

影視廣告的內(nèi)容包括廣告內(nèi)在的創(chuàng)意信息、廣告語、鏡頭語言等。很多影視廣告的表現(xiàn)形式單一，有些甚至有低俗化趨勢。就拿影視廣告當(dāng)中最常見的名人代言來講，其所造成的傳播障礙遠(yuǎn)比城市嚴(yán)重。首先，這些名人一般是演藝圈或其他行業(yè)的傳奇人物，他們所代表的可能是時尚與權(quán)貴，在身份上與農(nóng)民階層產(chǎn)生強(qiáng)大的反差。正所謂“不是一路人不說一家話”，這使得名人營銷很難打動農(nóng)村受眾的“芳心”。其次，影視廣告采用名人代言的方式，容易造成主體不明，喧賓奪主，名人自身的魅力和關(guān)注度往往蓋過產(chǎn)品的信息，放大了名人而模糊了真正的傳播意義?？傊?，近幾年來，名人廣告的營銷方式消極影響不斷被爆出，正在改變著廣大受眾對于名人廣告的看法。

5.地域文化的差異

民間對于民俗的概括是：“十里一地改鄉(xiāng)俗”，說明文化在不同地方的差異性。影視廣告也很受這方面影響，在制作和投放上出現(xiàn)了窘迫。那就是找尋不到一種貼合所有人的創(chuàng)意和方法的產(chǎn)品，最終選擇的還是直白的訴求方式。甚至在媒體選擇上也是傾向于覆蓋面廣的電視媒介。

三、應(yīng)對傳播障礙的方法探究

1.加大投入，適農(nóng)而行

首先，需要政府合理投入與引導(dǎo)。政府相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)村媒介的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷拓寬影視廣告在農(nóng)村中的傳播渠道。因?yàn)檗r(nóng)村媒介設(shè)施的不全根本原因是經(jīng)濟(jì)的落后，所以政府應(yīng)加大對這方面的資金、政策支持。如加大新媒體的建設(shè)力度，在公眾場所安裝LED顯示屏或開啟農(nóng)村電影放映工程等。盡量縮小農(nóng)村和城鎮(zhèn)之間的媒介差距，增大農(nóng)民的媒介接觸面。其次，對于廣告主來說，應(yīng)該加大對廣告的投入。廣告主作為投資者，必須加強(qiáng)對農(nóng)村市場的信心，提高對農(nóng)村影視廣告的重視。不應(yīng)該只看眼前利益而壓縮廣告成本。在選擇和制作廣告時，要選擇專業(yè)的制作公司，由公司提出具體的營銷方案、創(chuàng)意思想、廣告文案等，再進(jìn)行專業(yè)化制作，只有具備一定水準(zhǔn)的產(chǎn)品，才會受到歡迎。再次，在制作上要適農(nóng)而行。在創(chuàng)作過程中充分了解農(nóng)村現(xiàn)狀，通過提煉一些農(nóng)村的民俗文化，農(nóng)民喜歡的農(nóng)村元素和娛樂藝術(shù)來加以整合。做出人情味十足更具親和力的作品，來拉近廣告與農(nóng)民之間的距離，吸引農(nóng)民的注意并獲得贊同感。影視廣告如果面對的是東北農(nóng)村，廣告中可以加入二人轉(zhuǎn)元素；如果面對山東農(nóng)村，則可以加入俏皮的山東方言。

2.建立完善的反饋機(jī)制，時刻傾聽農(nóng)民的聲音

反饋是傳播過程的最后環(huán)節(jié)，是對傳播信息的評價。由于影視廣告在農(nóng)村傳播渠道狹窄，所以建立完善的反饋渠道更顯重要。首先，要建立一整套反饋體系，開拓盡量豐富多元的反饋渠道，為反饋者反映意見和建議時提供便利。其次，要科學(xué)理性地對待農(nóng)民的反饋信息。這些信息對于今后改善和確定廣告的傳播方向有著重要的指導(dǎo)作用，清晰反映出農(nóng)村受眾的愛好、思想、習(xí)慣及生活方式，對抓住農(nóng)民的心理有著不可忽視的意義。

3.有針對性地選擇傳播媒介

實(shí)踐證明，適合城鎮(zhèn)的媒介選擇往往不符合農(nóng)村的廣告投放。農(nóng)村居住分散，群體不一，生活習(xí)慣無規(guī)律可循。根據(jù)不同地域不同群體，實(shí)施合理的媒介投放方式，可以讓農(nóng)民受眾減少信息干擾，還可以減少廣告商的投放成本。電視是農(nóng)村影視廣告的主投放陣地，但在眾多頻道中，真正適合農(nóng)村受眾的少之又少。所以發(fā)展對農(nóng)電視頻道、欄目很有必要。隨著社會的發(fā)展，新媒體開始走進(jìn)農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)逐漸被村民們所熟悉，特別是針對農(nóng)村的年輕一代，網(wǎng)絡(luò)可以成為投放新平臺。農(nóng)村公共場所設(shè)置的LED顯示屏，也是影視廣告投放的理想平臺。

4.加強(qiáng)影視廣告在農(nóng)村傳播的約束

廣告?zhèn)鞑ブ胁环y、假、多的現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)民對于廣告的信任度降低。還有的影視廣告實(shí)施轟炸式投放，強(qiáng)制植入給農(nóng)民受眾，這就造成受眾心理上的厭煩和抵制。因此，一方面，需要增強(qiáng)外部監(jiān)管，包括工商管理、社會組織、廣電部門等的共同監(jiān)督審查，依照法律法規(guī)懲治各種虛假廣告；另一方面，行業(yè)內(nèi)部需要自我約束，制定行業(yè)規(guī)范，努力營建良好行業(yè)氛圍。

作者：欒濤單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)