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以加工企業(yè)、專業(yè)合作組織或者個體為主，對農產品簡單加工或包裝等進行銷售，農產品附加值較低。主要是糧食和大蒜初加工等，包擴大蒜儲藏加工等。大蒜常年種植面積32萬畝，平均畝產1100公斤，總產35萬噸以上，大蒜畝產值2500元，總產值8億元；大蒜注冊商標有“蓮成”、“天鴻”和“曹州綠”等，分屬于白浮鎮(zhèn)的山東蓮成蒜業(yè)有限公司、大田集鎮(zhèn)的菏澤天鴻果蔬有限公司和南魯鎮(zhèn)的成武縣曹州綠農產品種植專業(yè)合作社所有，均已通過無公害質量認證。三是農產品原生態(tài)型。以地域分布或為主體，依托當地自然區(qū)域形成的農產品品種優(yōu)勢，圍繞產業(yè)，通過簡單外包裝或以產品原生態(tài)形式直接出售。有蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品種。主要有成武縣金橋菜豆種植專業(yè)合作社注冊“翠博”牌蕓豆商標，產品獲得無公害質量認證。蕓豆常年種植面積6萬畝，平均畝產2500公斤，總產15萬噸，畝產值6000元，銷售收入近4億元；成武縣天綠錦蔬菜專業(yè)合作社注冊的“云芹”牌商標，產品為大棚蕓豆和芹菜。主要集中在南魯鎮(zhèn)小房廟村及其周邊村，并獲得無公害質量認證，常年種植面積0.7萬畝，畝產值近萬元，蔬菜年銷售收入0.7億元；張樓鎮(zhèn)喬莊行政村專業(yè)合作社注冊的“曹州綠”牌黃瓜，產品已獲得無公害質量認證?？偖a4萬噸，銷售收入0.7億元；成武縣黨集紅鑫辣椒專業(yè)合作社注冊的“紅鑫”牌辣椒。常年種植面積0.3萬畝，主要集中在黨集鎮(zhèn)10多個行政村。產品獲得無公害質量認證，銷售收入720萬元。

一、成武縣農業(yè)品牌發(fā)展路徑分析

（一)企業(yè)帶動，促品牌升級。目前，成武縣農產品加工企業(yè)200多家，主要是蔬菜、棉花、糧食、肉類、芝麻等加工企業(yè)（作坊）。企業(yè)以當地農產品為原料，進行加工，以商品的形式出售，企業(yè)不僅收購當地農產品，有時還到周邊采購。由于銷路好，效益高，形成了一定規(guī)模的產業(yè)帶，企業(yè)還發(fā)展自己的基地，與農民簽訂合同。實行統(tǒng)一供種、統(tǒng)一指導、統(tǒng)一收購等辦法，并注冊企業(yè)自己的商標，進行“三品一標”質量認證，提高了產品質量和企業(yè)信譽。品牌檔次提升，如成武醬菜，由于產品質量上乘、風味獨特，深受消費者喜愛，通過國家地理標志產品保護評審，“鴻方緣”成為知名品牌?！氨M美”玉米淀粉榮獲中國名牌產品。

(二)合作社帶動，促品牌創(chuàng)建。近幾年，成武縣農民專業(yè)合作社發(fā)展迅速，目前近300家，涵蓋種植、養(yǎng)殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了農業(yè)品牌的建設和提升，發(fā)揮了較好的作用。對合作社，國家實行獎勵政策，每成立一個，獎勵2000元，大大激發(fā)了農民成立合作社的熱情，使得近幾年農民專業(yè)合作社大大增加。合作社不僅提高了農民生產的組織化程度，還促進了農產品的地域品牌發(fā)展。它們發(fā)展基地，注冊商標，申請質量認證，還參與合作社和農產品的有關評審，創(chuàng)建品牌。成武縣天綠錦蔬菜專業(yè)合作社，自成立以來，從發(fā)展大棚蕓豆、芹菜入手，后又發(fā)展秋季菜花，現(xiàn)有蕓豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近萬畝，注冊了“云芹”牌商標，其生產的蕓豆、芹菜和菜花獲得了國家無公害質量認證，合作社蔬菜基地成為省級農業(yè)標準化生產示范基地，合作社也先后被評為菏澤市農民專業(yè)合作社明星示范社、山東省農民專業(yè)合作社示范社。

(三)市場帶動，促品牌形成。近幾年，成武縣先后建設規(guī)模較大的蔬菜批發(fā)市場5處，有的是當地政府投資，有的是國家項目投資，有的是企業(yè)或合作社投資，還有的是農民集資建設等。主要是大田集鎮(zhèn)大蒜（蒜薹）批發(fā)市場、白浮鎮(zhèn)蕓豆（甘藍）批發(fā)市場、張樓鎮(zhèn)喬莊蔬菜（黃瓜）批發(fā)市場、黨集鎮(zhèn)辣椒批發(fā)市場、南魯鎮(zhèn)小房廟蔬菜批發(fā)市場等。上市季節(jié)，各地客商絡繹不絕。這些市場的建立，大大促進了大蒜、蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等農業(yè)區(qū)域品牌形成，基本上能夠保證產品產得出，銷得了，避免了因無市場、產品賣不出去而導致大起大落的現(xiàn)象。

二、農業(yè)品牌建設存在的問題

成武縣農業(yè)品牌建設雖然有了一定發(fā)展，但相對于縣域農業(yè)發(fā)展來說，品牌農業(yè)建設還存在諸多問題：

（一）農產品品牌意識缺乏。由于傳統(tǒng)的思維方式導致農業(yè)品牌意識薄弱，對農產品的認識仍停留在產品階段。農產品注冊商標數還較少，著名農產品品牌更是寥寥無幾，有品牌，無名牌。絕大多數都是當地品牌。品牌知名度不高。真正能形成市場規(guī)模效應的還較少，缺乏主導品牌的支撐。

（二）生產組織形式過于分散。成武縣農民的組織化程度還比較低，盡管已經建立了一批農村專業(yè)合作經濟組織，但大部分合作經濟組織還處于初級階段，規(guī)章制度不健全，并未真正發(fā)揮組織農民的作用。農業(yè)生產規(guī)模小，組織化程度低，小生產與大市場矛盾突出，產品難以達到規(guī)?；藴驶?、商品化及品牌化的要求。農業(yè)品牌建設的滯后，直接影響到農產品的市場競爭力，影響到產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，最終影響到農業(yè)增效和農民增收。

（三）農產品深加工能力低下。從全縣情況看，大多數農業(yè)企業(yè)和農村專業(yè)合作組織基本上是直接從事初級農產品的購銷，加工型龍頭農業(yè)企業(yè)很少。這些農業(yè)企業(yè)或組織往往自身抗風險能力很弱，市場競爭力小。絕大多數農產品均以初級產品直接外銷。

（四）農業(yè)標準化認識薄弱。雖然近幾年成武縣推行了農業(yè)標準化種植，農業(yè)標準體系和農產品質量認證建設取得了一些成績，建立了標準化生產示范基地，但農業(yè)標準和農產品質量認證意識在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農業(yè)企業(yè)中還很薄弱，特別是農產品質量認證體系的管理缺乏力度。許多農戶各自分散操作，并不按產品標準化種植和管理，標準化執(zhí)行缺乏有效監(jiān)督和制約，這將對農業(yè)品牌建設留下隱患。

（五）技術服務體系不健全，科技推廣力量薄弱，品牌化服務跟不上。農業(yè)生產新品種、新技術和新設施到位率低，與品牌化農業(yè)的要求相差較遠，品牌化經營認識不足，區(qū)域發(fā)展后勁不足，存在風險。

三、發(fā)展縣域品牌農業(yè)建設的思考與建議

（一）明確重點，加強引導，加快農產品品牌建設。一要明確品牌建設重點。要發(fā)揮農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，以特色農產品為主，以創(chuàng)建名、特、優(yōu)、新農產品品牌為戰(zhàn)略方向，著力打造一批事關現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展和農民增收的農業(yè)品牌，扶持和鼓勵現(xiàn)代龍頭農業(yè)企業(yè)做大做強，大力引導發(fā)展農業(yè)專業(yè)合作經濟組織。要大力推進龍頭企業(yè)帶基地，基地連農戶的發(fā)展模式。制定政策，鼓勵有實力的企業(yè)建設農產品生產基地，推進綠色、有機農產品產地認定與產品認證一體化。二要加強商標注冊引導。把地理標志和農產品商標注冊作為宣傳引導重點，制定農產品商標（地理標志）發(fā)展規(guī)劃和相應政策措施，運用商標戰(zhàn)略促進農產品品牌快速發(fā)展。引導各類農產品生產企業(yè)和農村合作經濟組織增強商標意識，積極主動加快商標注冊。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推薦申報機制和管理辦法，建立健全能上能下、優(yōu)勝劣汰的品牌動態(tài)管理機制。

（二）制定標準，加強監(jiān)管，保障農產品品牌健康發(fā)展。要對品牌農產品加強監(jiān)管，走質量起步、認證上路、品牌開路、標準保證的發(fā)展路子。品牌是標準化生產的特征和名片，標準化是品牌產品的實質和內容，發(fā)展品牌農業(yè)，必須實施農業(yè)標準化。一要加強標準化生產。加快制定農業(yè)標準化操作規(guī)程和產品生產標準，推廣標準化生產，力爭品牌農產品全部實現(xiàn)標準化生產。二要抓好綠色食品認證、農產品質量體系認證和農產品加工企業(yè)質量體系認證建設。推行農產品質量安全標準體系建設，對品牌農產品推廣實行綠色食品認證和（QS）認證，在生產基地宣傳和推廣良好的農業(yè)規(guī)范（GAP）管理，加工企業(yè)推行ISO9000質量體系認證和實施良好操作規(guī)范（GMP）、危害分析和關鍵控制點（HACCP）等現(xiàn)代衛(wèi)生安全質量保證體系建設。保證質量安全。政府有關部門要幫助龍頭企業(yè)加快建立和完善設施農產品質量安全追溯基地備案、農產品市場準入和退出制度以及質量責任追究制度。三要對品牌農產品進行全程監(jiān)管。建立品牌農產品質量識別標志，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志、市場有監(jiān)測。要嚴格按品牌的標準化生產，實行產前地塊選擇和種子選用、產中技術操作和農藥使用等生產環(huán)境和安全控制、產后的檢測分級加工包裝等規(guī)范化管理，保證品牌農產品的質量和信譽。四要加強品牌保護工作。開展注冊商標專用權和名牌專用權保護活動，嚴厲打擊假冒偽劣等侵權行為。不斷加強對現(xiàn)有品牌農產品商標、地理標志、標識、域名的依法保護工作。

（三）加強領導，搞好服務，推進農產品品牌建設。一要加強宣傳推介。政府要統(tǒng)一組織，做好對外宣傳工作，利用政府網站、報刊、廣播、電視等媒體，大力宣傳推介品牌農產品和品牌企業(yè)。組織企業(yè)參加各類農產品博覽會和展銷會，全方位、多層次、集中宣傳品牌農產品，擴大知名度和影響力。二要加強市場平臺建設，搞好產品與市場對接。加強農產品信息網絡建設，科學引導生產、營銷。支持倡導品牌企業(yè)組建產、供、銷聯(lián)合體，形成產、供、銷、貿、工、農一體化的格局，實現(xiàn)利益均占，風險公擔，優(yōu)勢互補，合作雙贏，共同拓展國內外市場。三要實施農業(yè)科技化戰(zhàn)略。推行品牌農業(yè)，實施農業(yè)的標準化，必須加強對農民的技術培訓工作，要健全科技推廣服務網絡，實施科技特派員制度，大力推廣新技術、新產品，提高農民科技意識、綠色無公害產品意識和技術管理水平。四要加強金融服務。目前，以農產品經營的企業(yè)大都是一些中小微企業(yè)或者是農村合作經濟組織，資金流量不足。金融機構要強化信貸支持，根據目前國家金融政策，優(yōu)先扶持中小微企業(yè)用于農產品的加工生產。采取股份制、股份合作制等多種形式發(fā)展品牌農產品，支持企業(yè)建設農產品生產基地，發(fā)展訂單農業(yè)。

作者：姚遠趙留鎖單位：山東農業(yè)工程學院