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一、旅游企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

1、旅游企業(yè)數(shù)量少，實力弱

江蘇沿海地區(qū)旅游企業(yè)數(shù)量較少。截止2012年底，沿海地區(qū)共有國家等級景區(qū)79家，占全省的19.9%，星級飯店225家，占全省的24.9%，旅行社324家，占全省的17.4%。在旅游企業(yè)數(shù)量較少的同時，與江蘇省其他地區(qū)相比，旅游企業(yè)的競爭力不強。以旅游業(yè)的支柱———旅行社企業(yè)為例，目前江蘇沿海地區(qū)沒有形成具有競爭力的旅游集團企業(yè)。具有出入境旅游業(yè)務的國際類旅行社僅為4家，與全省49家的數(shù)量相比，規(guī)模較小。2011年全省營業(yè)收入和利潤總額前十旅行社也與沿海地區(qū)無緣。

2、旅游企業(yè)品牌知名度不足

目前江蘇沿海地區(qū)的旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，經(jīng)濟實力與宣傳推廣能力有限，品牌建設意識不強，游客對于旅游企業(yè)的了解也較少，影響了企業(yè)品牌知名度。目前，江蘇沿海地區(qū)僅有南通濠河風景區(qū)2012年被評定為國家AAAAA級旅游景區(qū)，國家AAAA級旅游景區(qū)13處，國家AAA級旅游景區(qū)20處。這與江蘇省內(nèi)其他區(qū)域旅游景區(qū)相比，競爭力和影響力較弱。酒店企業(yè)方面，南通市近年來發(fā)展較快，引入洲際集團、宙輝國際以及金陵酒店等國內(nèi)外知名酒店管理公司，建設了中南大酒店、綠洲假日大酒店等一批高星級酒店項目，但從總體上看，沿海地區(qū)高質(zhì)量的酒店較少，本土品牌缺乏。地區(qū)內(nèi)創(chuàng)建的“家十分酒店”經(jīng)濟型酒店品牌，影響力只局限于區(qū)域之內(nèi)，游客認同度不強，在與錦江之星、如家快捷、漢庭等連鎖酒店集團品牌的競爭中劣勢明顯。旅行社方面，沒有本地的知名旅行社，較大的旅行社例如南通康輝旅行社、南通中國國際旅行社一般是依托大型國際旅行社集團的子公司。

3、旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失

江蘇沿海地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈處于初步形成階段，旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，無暇顧及品牌建設和企業(yè)長遠發(fā)展，甚至也沒有專業(yè)的部門負責企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃或品牌關(guān)系維護。旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品開發(fā)上缺乏創(chuàng)新觀念，品牌意識淡薄，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容，從而影響了區(qū)域旅游企業(yè)發(fā)展的整體水平。以沿海地區(qū)旅行社為例，目前沿海地區(qū)旅行社以傳統(tǒng)的觀光度假型旅游產(chǎn)品為主,忽略了市場的其他需求,經(jīng)營范圍雷同、產(chǎn)品無特色，相似旅行社之間競爭激烈。這就造成旅游企業(yè)在低端競爭中不斷消耗自己，缺乏特色經(jīng)營,也無法形成品牌。

二、旅游企業(yè)品牌建設策略

1、景區(qū)品牌建設策略

旅游品牌的建立是發(fā)展旅游的關(guān)鍵。江蘇沿海地區(qū)旅游資源十分豐富，涵蓋了全國所有的8個主類，其中28個亞類占全國31個亞類的90.3%，而117個基本類型約占全國155個基本類型的四分之三(75.48%)。江蘇沿海地區(qū)應依據(jù)其海濱、濕地、海島等特色旅游資源，打造“江蘇濱海”這一大品牌，將眾多零散資源融合一體，形成較為統(tǒng)一的形象品牌，從而提升江蘇濱海地區(qū)景區(qū)的吸引力與市場感召力，促進江蘇濱海地區(qū)旅游的飛速發(fā)展。各地可以圍繞“江蘇濱?！边@一大品牌，深度挖掘品牌內(nèi)涵，構(gòu)建品牌體系。在現(xiàn)有的基礎上建設以連云港花果山風景區(qū)為代表的山海神話文化旅游品牌、以丹頂鶴國家珍禽自然保護區(qū)、大豐麋鹿國家級自然保護區(qū)為代表的大潮坪生態(tài)旅游品牌，以南通濠河、呂四漁港為代表的江風海韻休閑度假旅游三大子品牌。同時，整個國際旅游市場的發(fā)展都在推進旅游區(qū)域一體化、這已成為強化區(qū)域旅游競爭力，打造區(qū)域旅游品牌的共識。旅游品牌的構(gòu)建通過相互之間的區(qū)域協(xié)作完成，眾多城市共同打造世界聞名的藍色海岸。區(qū)域協(xié)作就是在一定范圍的區(qū)域內(nèi)，通過不同地區(qū)特色將資源進行有機組合，盡可能地發(fā)揮各地的潛力。因此，江蘇濱海地區(qū)不應該是一個被行政單元分割的旅游目的地，而應通過從體制到資源的整合優(yōu)化，建立以連云港、鹽城、南通三個旅游中心城市為依托，整合周邊旅游資源，挖掘、提煉旅游品牌，打造經(jīng)營江蘇的濱海品牌。

2、酒店企業(yè)品牌建設策略

江蘇沿海地區(qū)應結(jié)合自身資源情況與旅游市場情況，建立特色酒店品牌。目前，江蘇沿海地區(qū)的連云港、南通和鹽城市是江蘇的中等城市，酒店企業(yè)經(jīng)濟實力有限，和一、二線城市相比，商務客人還沒有形成高星級酒店足夠的客源。因此，不應盲目的投入到高星級酒店的激烈競爭中去，而是結(jié)合自己的生態(tài)旅游特色，發(fā)展針對游客的特色酒店，以獨特的市場定位，取得品牌優(yōu)勢。江蘇沿海地區(qū)應建設與生態(tài)旅游相適應的生態(tài)酒店品牌。生態(tài)酒店是指那些堅持綠色管理,倡導綠色消費,保護生態(tài)和合理使用資源的酒店。昆明世博城附近建設的“IN的一家”生態(tài)公寓酒店依照國際標準(BRREEAM)制定有關(guān)環(huán)境、能源與資源效率分析,采用生態(tài)建筑系統(tǒng)與節(jié)水設施、建立綠色題材的書吧、生態(tài)主題的兒童公園和健康體驗的森林水療，受到客人的歡迎。江蘇沿海地區(qū)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，麋鹿國家級自然保護區(qū)、丹頂鶴生態(tài)旅游區(qū)、連島旅游度假區(qū)、花果山風景名勝區(qū)等景區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，又亟需可持續(xù)發(fā)展的支持，生態(tài)主題酒店的建設是對江蘇沿海地區(qū)良好旅游環(huán)境基礎的利用與保護。同時，可持續(xù)發(fā)展的理念對世界經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。酒店業(yè)自然也不例外，通過綠色發(fā)展，必將具有良好的市場前景。江蘇沿海地區(qū)應建設與鄉(xiāng)村旅游相適應的鄉(xiāng)村旅館品牌。1951年，在法國誕生了第一家鄉(xiāng)村旅館，經(jīng)過近60年的發(fā)展，法國鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會已經(jīng)成為遍布歐洲很多國家和地區(qū)的超大型鄉(xiāng)村旅游度假住宿體系，每年接待3500萬人次的過夜量，由此產(chǎn)生的年直接經(jīng)濟收入為4.5億歐元。與星級酒店的大而全相比，鄉(xiāng)村旅館的優(yōu)勢在于為客人提供舒適、溫馨的住宿條件和切身體驗。江蘇沿海地區(qū)的城市化水平相對較低，鄉(xiāng)村成為游客旅游的重點之一，像區(qū)域內(nèi)的連云港現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園、贛榆縣謝湖有機茶果觀光基地、射陽縣洋馬鎮(zhèn)十里菊香景區(qū)、江蘇永豐林農(nóng)業(yè)生態(tài)園等都是可以吸引游客的全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，許多游客樂于安靜地選擇一處生態(tài)環(huán)境怡人的景區(qū)，享受度假的休閑與快樂，鄉(xiāng)村旅館無須高檔、豪華裝修，以自然、簡潔為主，這使其可以在投資較少的情況下得到發(fā)展。江蘇沿海地區(qū)可以建立類似法國鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會的組織或公司，對鄉(xiāng)村旅館進行統(tǒng)一管理，注意充分利用農(nóng)村當?shù)氐奶厣Y源、獨特風景和特有文化民俗來建造別具特色、形式多樣的鄉(xiāng)村旅館，打造鄉(xiāng)村旅館布局體系與品牌。

3、企業(yè)品牌建設策略

旅行社企業(yè)品牌的建立對于地區(qū)整體旅游的影響力提升也具有重要作用。目前，江蘇沿海地區(qū)各個旅行社普遍規(guī)模較小，形不成規(guī)模。我們應該通過打造旅行社聯(lián)合體和旅行社集團，創(chuàng)立自主旅行社品牌。鑒于江蘇沿海地區(qū)旅行社企業(yè)規(guī)模小、財力弱，缺乏核心企業(yè)的情況，可以考慮采用旅行社聯(lián)合體打造旅行社品牌。目前，旅行社聯(lián)合體在我國已經(jīng)有初步的發(fā)展態(tài)勢。上海著名的春秋旅行社在起步階段也是通過吸引中小旅行社加盟的方式，在全國范圍內(nèi)建立眾多的分社與網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，點運用春秋的營銷網(wǎng)絡和品牌，可以自身獲得90%的利潤。實現(xiàn)旅行社網(wǎng)絡化布局。這種旅行社的聯(lián)合模式也是值得我們借鑒的。江蘇沿海地區(qū)政府可以支持悅達集團等龍頭企業(yè)在建立悅達旅行社的基礎上，增大資金投入，建立旅行社聯(lián)合體，提升核心競爭力。

4、旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)品牌建設策略

目前沿海旅游帶內(nèi)的旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)數(shù)量還比較少，品牌效益尚未形成。因此，旅游行業(yè)應抓住機遇，著重培育郵輪度假、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等旅游新業(yè)態(tài)品牌。郵輪旅游產(chǎn)業(yè)市場方興未艾，潛力巨大。據(jù)國際郵輪公司聯(lián)合會（CLIA）資料顯示，郵輪旅游自誕生以來，一直以遠遠高于國際旅游業(yè)的整體發(fā)展速度發(fā)展，年平均增長速度達8.6%。亞太地區(qū)憑借其豐富的旅游資源、快速的經(jīng)濟發(fā)展和不斷興建的專業(yè)郵輪港口，成為世界郵輪旅游市場中新的增長點，發(fā)展速度令人矚目。江蘇應積極抓住這一機遇，擴大郵輪產(chǎn)業(yè)影響力。另外，還要通過舉辦旅游商品博覽會、旅游商品促銷會等活動，發(fā)展集設計、生產(chǎn)與銷售于一體的特色經(jīng)營模式，打造一批具有國內(nèi)和國際知名度的旅游裝備制造企業(yè)。

三、總結(jié)

江蘇沿海地區(qū)生態(tài)旅游資源特色鮮明，但資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)變成旅游企業(yè)的品牌優(yōu)勢，在旅游品牌競爭中處于不利位置。通過對旅游企業(yè)的總體分析，該區(qū)域旅游企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，知名度低，品牌規(guī)劃缺失的問題逐漸暴露出來。然而，江蘇沿海地區(qū)旅游企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅鎸δ壳暗钠放平ㄔO問題，景區(qū)企業(yè)可以共同打造“江蘇濱?！逼放企w系；酒店企業(yè)以生態(tài)酒店、鄉(xiāng)村旅社為突破口，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式；旅行社企業(yè)組建旅行社聯(lián)合體，提高群體競爭力；旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)，抓住機遇，利用資源發(fā)展郵輪旅游與旅游裝備制造業(yè)品牌。希望這些建議可以為江蘇沿海地區(qū)旅游發(fā)展提供一些思路。

作者：顧至欣單位：南京旅游職業(yè)學院