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一、相關(guān)概念界定

1.綠色食品及其產(chǎn)業(yè)化意義

綠色食品是指生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過程中不使用任何有害化學(xué)合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工，產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測符合特定標(biāo)準(zhǔn)的食品，是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的替代品。綠色食品必須經(jīng)過專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定并使用綠色食品標(biāo)志。綠色食品產(chǎn)業(yè)是綠色經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容和基礎(chǔ)之一，是一種生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康的現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)。綠色食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，對于推動農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民收入增加及提高食品安全、質(zhì)量、營養(yǎng)及健康具有重要的意義（劉連馥，2000）。

2.對區(qū)域品牌概念的界定

夏曾玉等（2003）認(rèn)為區(qū)域品牌是“某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)”；孫麗輝等（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌是“以地理區(qū)域命名的公共品牌的統(tǒng)稱”。本文選取較為廣泛采用的一種界定，認(rèn)為區(qū)域品牌是一種“基于某一特定行政（地理）區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)規(guī)模、較大市場占有率、較高知名度與美譽(yù)度的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品而形成的公共品牌”。區(qū)域品牌大多以“原產(chǎn)地命名”為原則，表現(xiàn)形式是“地名+產(chǎn)業(yè)名”，如“贛南臍橙”，其基本特征與產(chǎn)地相關(guān)，受自然條件制約，也是地方政府信譽(yù)和公信力的一種表現(xiàn)。

3.綠色食品區(qū)域品牌的概念

界定按照區(qū)域品牌的命名原則，地名+綠色食品=綠色食品區(qū)域品牌，如“黑龍江省綠色食品”。從區(qū)域品牌的分類角度而言，綠色食品區(qū)域品牌是一種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品或信用品特殊性；從區(qū)域品牌的結(jié)構(gòu)角度而言，綠色食品區(qū)域品牌是一種整體品牌，其結(jié)構(gòu)涵蓋產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、原產(chǎn)地形象，又具有綠色食品標(biāo)志的品牌內(nèi)涵。本質(zhì)上綠色食品區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志、區(qū)域形象與集體聲譽(yù)的復(fù)合體。

二、綠色食品區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性：地方性公共產(chǎn)品

1.基于公共產(chǎn)品理論的規(guī)范性分析

（1）公共產(chǎn)品必然與一定組織相聯(lián)系

公共產(chǎn)品具有兩個(gè)一般特征：非排他性和非競爭性。薩繆爾森（1954）、馬斯格雷夫（1959）、布坎南（1965）等都對公共產(chǎn)品進(jìn)行了理論上的闡述。奧爾森（1965）在布坎南的“俱樂部”理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步闡明了公共產(chǎn)品必然是一定組織的公共產(chǎn)品，組織內(nèi)部成員共同擁有該公共產(chǎn)品，組織成員消費(fèi)公共產(chǎn)品具有消費(fèi)的非排他性和非競爭性。

（2）區(qū)域品牌具有“私有性”元素

現(xiàn)實(shí)生活中，同時(shí)具備公共產(chǎn)品兩個(gè)一般特征的公共產(chǎn)品并不多，即使同時(shí)具備兩個(gè)特征，其強(qiáng)弱程度也不一樣。地方性公共產(chǎn)品的收益往往主要覆蓋有限的地理范圍內(nèi)。因此，在地方公共產(chǎn)品中存在一個(gè)“私有性”元素。盡管該產(chǎn)品在區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)是純公共產(chǎn)品，但在不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織之間它更像一個(gè)私人產(chǎn)品，對該區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織外的私人而言具有消費(fèi)的排他性和競爭性。

（3）區(qū)域品牌概念的邊界

本文研究的區(qū)域品牌為區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織的整體品牌，相關(guān)研究均基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織的概念基礎(chǔ)上?？山缍ㄈ缦拢涸谝欢ǖ膮^(qū)域產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)，所有分散決策的主體即企業(yè)（包括個(gè)人）定義為私人；區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織的最大化端點(diǎn)定義為政府（地方政府或地方政府的產(chǎn)業(yè)主管機(jī)構(gòu)）；區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織本身定義為集團(tuán)，主要指區(qū)域內(nèi)所有消費(fèi)公共產(chǎn)品的消費(fèi)者，既包括私人（企業(yè)）也包括政府（地方經(jīng)濟(jì)）。私人、政府和集團(tuán)三者界定了區(qū)域品牌研究的邊界和對象，即集團(tuán)為區(qū)域品牌研究的主要著眼點(diǎn)，從極小端的私人到極大端的政府即企業(yè)和政府構(gòu)成了區(qū)域品牌研究的兩個(gè)端點(diǎn)，從而確定了區(qū)域品牌研究的適用范圍。

2.區(qū)域品牌是集團(tuán)內(nèi)各利益相關(guān)方的公共產(chǎn)品

現(xiàn)有文獻(xiàn)對區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性論述較多，代表性觀點(diǎn)如波特（2003）認(rèn)為區(qū)域品牌或區(qū)域聲譽(yù)是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，國內(nèi)諸多文獻(xiàn)也認(rèn)為區(qū)域品牌是一種公共產(chǎn)品。從公共產(chǎn)品角度而言，區(qū)域品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)各利益相關(guān)方的公共產(chǎn)品；從區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織作角度來看，區(qū)域品牌是一種地方性公共產(chǎn)品。其它區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織對區(qū)域品牌的使用將會造成具有專屬性質(zhì)的區(qū)域品牌使用的混亂，影響區(qū)域品牌的功能及作用，產(chǎn)生交易成本，具有消費(fèi)的競爭性。因此，區(qū)域品牌是其所屬區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織的私人產(chǎn)品，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織之間競爭的長期差異化戰(zhàn)略工具。

3.綠色食品區(qū)域品牌是一種地方性公共產(chǎn)品

（1）綠色食品區(qū)域品牌的核心價(jià)值

綠色食品區(qū)域品牌的核心價(jià)值的構(gòu)成主要有兩方面：一是綠色食品標(biāo)志，價(jià)值表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的安全、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的綠色食品；二是原產(chǎn)地形象，價(jià)值表現(xiàn)為獨(dú)特的資源稟賦和文化習(xí)俗，更是區(qū)域競爭不可模仿的獨(dú)特品質(zhì)。

（2）綠色食品區(qū)域品牌是一種公共需求

私人需求是公共需求的前提。私人需求與公共需求之間是一個(gè)“連續(xù)譜”。綠色食品區(qū)域品牌具有個(gè)人消費(fèi)者、區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)組織、地方政府和社會公益等不同層次需求，這些需求之間是一個(gè)“連續(xù)譜”，可以看成是共同的私人需求的集合體，是一種異質(zhì)性的社會公共需求。作為異質(zhì)性公共需求，綠色食品區(qū)域品牌有多重利益訴求，這些訴求的核心要素有兩點(diǎn)，一是以交換關(guān)系為基礎(chǔ)的市場制度，主要是市場信譽(yù)；二是以權(quán)威關(guān)系為基礎(chǔ)的政府制度，主要是政策保障和公共服務(wù)。

（3）綠色食品區(qū)域品牌的地方性公共產(chǎn)品屬性

公共需求本質(zhì)上是眾多私人需求蘊(yùn)含的共同需求，這種需求被滿足的形式就是公共產(chǎn)品。綠色食品區(qū)域品牌是實(shí)現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保公共利益，滿足安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)食品需求的有效載體。因此綠色食品區(qū)域品牌本質(zhì)上是一種公共產(chǎn)品，是一種地方性公共產(chǎn)品。這種地方性公共產(chǎn)品屬性，需要綠色食品區(qū)域品牌要從兩個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)：一是地方性的公共價(jià)值體系建設(shè)，二是完善配套的制度保障體系建設(shè)。

三、綠色食品區(qū)域品牌評價(jià)與激勵(lì)分析框架

1.綠色食品區(qū)域品牌的需求分析

公共產(chǎn)品評價(jià)需求是消費(fèi)者以對各種商品進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上在既定預(yù)算下做出的消費(fèi)選擇，需求分析實(shí)質(zhì)上就是分析評價(jià)主體運(yùn)用評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對評價(jià)客體進(jìn)行評價(jià)的過程，綠色食品區(qū)域品牌的需求分析實(shí)質(zhì)上就是人們對綠色食品區(qū)域品牌的評價(jià)。綠色食品區(qū)域品牌的評價(jià)可以從微觀和宏觀兩個(gè)角度進(jìn)行，微觀評價(jià)是指私人的評價(jià)，宏觀評價(jià)是指集團(tuán)、政府或社會的評價(jià)。把綠色食品區(qū)域品牌的需求問題轉(zhuǎn)化為評價(jià)問題，有助于將綠色食品區(qū)域品牌需求的理論分析轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)問題。

2.綠色食品區(qū)域品牌的供給分析

公共產(chǎn)品激勵(lì)消費(fèi)者評價(jià)形成了對綠色食品區(qū)域品牌的需求，這種需求通過供給經(jīng)消費(fèi)者消費(fèi)后得到滿足。根據(jù)收益原則，消費(fèi)者須表露對綠色食品區(qū)域品牌的真實(shí)需求（偏好），并據(jù)此負(fù)擔(dān)相應(yīng)成本。需求（偏好）的表露屬于供給問題。綠色食品區(qū)域品牌的供給問題包括消費(fèi)者對綠色食品區(qū)域品牌的偏好表露、支付費(fèi)用（產(chǎn)品融資）、安排生產(chǎn)和監(jiān)督等組織過程。供給一般存在兩個(gè)激勵(lì)問題：一是消費(fèi)者的偏好表露激勵(lì)，在收益原則下解決融資問題；二是生產(chǎn)的激勵(lì)，綠色食品區(qū)域品牌的生產(chǎn)存在著委托的激勵(lì)問題。綠色食品區(qū)域品牌的激勵(lì)問題實(shí)質(zhì)就是綠色食品區(qū)域品牌的有效供給問題。

3.綠色食品區(qū)域品牌需求與供給的均衡分析

“如果每一個(gè)成員都按照其所獲得的公共產(chǎn)品的邊際效益大小分擔(dān)費(fèi)用，則公共產(chǎn)品的供給量可以達(dá)到具有效率的最佳水平”，這是公共經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“林達(dá)爾均衡”。通過微觀角度對綠色食品區(qū)域品牌進(jìn)行評價(jià)，可以確定私人需求；通過宏觀角度對綠色食品區(qū)域品牌進(jìn)行評價(jià)，可以確定社會總體需求。通過綠色食品區(qū)域品牌的偏好表露激勵(lì)，解決融資問題；通過綠色食品區(qū)域品牌的供給管理激勵(lì)，可以解決綠色食品區(qū)域品牌的提供和生產(chǎn)問題。通過建立有效的激勵(lì)機(jī)制，使多元主體按照最優(yōu)原則行事，個(gè)人和社會總體對綠色食品區(qū)域品牌的需求才能得到有效的滿足。但在綠色食品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐中，一般均衡很難達(dá)到。在多元主體供給綠色食品區(qū)域品牌時(shí)，往往會處于一種非均衡狀態(tài)。綠色食品區(qū)域品牌的供給效率往往取決于收入、價(jià)格、偏好等多重因素。

作者：周云峰 李翠霞 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后科研流動站 哈爾濱商業(yè)大學(xué)市場與流通經(jīng)濟(jì)研究中心