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［摘要］隨著人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，人們不再滿足于農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量與安全衛(wèi)生，而是對農(nóng)產(chǎn)品的外觀、風味、營養(yǎng)等品質(zhì)問題越來越關(guān)注，要求越來越高。因此對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者來說，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)尤為重要。但目前我國在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在不少問題，阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，為此，本文在分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題的基礎(chǔ)上，探究農(nóng)產(chǎn)品的定位，品牌塑造方及提高品牌競爭優(yōu)勢的方法。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場定位

品牌是一種符號和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1缺少品牌規(guī)劃

缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點進行品牌的核心價值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習慣用廣告將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2經(jīng)營主體資金薄弱

我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。

1.3品牌的混亂

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認識混亂，有些經(jīng)營者認為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產(chǎn)品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。

1.4品牌的維護力度

任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進入成熟期時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。

2農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略

農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實際的市場需求，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場情況并結(jié)合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。

2.1完全競爭策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2填補市場空白策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費者所重視的產(chǎn)品，用于填補現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3揚長避短策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產(chǎn)品只在當?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當?shù)夭庞?，其他城市沒有、運輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競爭優(yōu)勢

3.1差異性優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的不同的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢。渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。

3.2國家政策上的優(yōu)勢

近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。

4品牌塑造方法

第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。第二，在品牌建設(shè)中強化創(chuàng)新意識。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺，該平臺可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術(shù)、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。第四，充分調(diào)動社會各方面的積極性。使社會充分關(guān)心、支持并保護名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務(wù)機制的同時要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。第五，加強品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時要設(shè)計好延伸品牌的營銷計劃，當農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。

5結(jié)語

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強農(nóng)業(yè)，是必須認真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認識和了解，根據(jù)自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

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作者：韓穎 陳虹霖 單位：大連財經(jīng)學(xué)院