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內(nèi)容摘要摘要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅是利益經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),也是道德經(jīng)濟(jì)和法治經(jīng)濟(jì)。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段,加強(qiáng)商業(yè)營(yíng)銷道德和文化建設(shè)是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)國(guó)際化的需要。本文認(rèn)為加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè),需要在分析利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上,構(gòu)建商業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、供給者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾和政府“共存共榮、和諧發(fā)展”的營(yíng)銷道德秩序。

摘要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德利益相關(guān)者

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德新問題的探究始于20世紀(jì)60年代,從20世紀(jì)80年代起,這類探究逐步受到各國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的重視。市場(chǎng)營(yíng)銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇,其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生,伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀(jì)60年代,一系列的社會(huì)新問題要求企業(yè)及社會(huì)考慮道德和倫理新問題,如摘要:環(huán)境污染、資源短缺和掠奪新問題,市場(chǎng)壟斷和欺詐交易新問題,不公平的競(jìng)爭(zhēng)新問題,企業(yè)短期行為和“唯利是圖”新問題,誠(chéng)信缺失和道德淪喪新問題等。解決這些新問題需要重塑企業(yè)的價(jià)值觀和道德體系。

同時(shí),商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德屬于道德的范疇。它是社會(huì)道德在商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)的社會(huì)行為,需要一定的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的總和就是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅反映人和人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)和自然的利害關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷道德實(shí)質(zhì)是調(diào)整企業(yè)和中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)和自然、社會(huì)利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷道德包括兩大方面的內(nèi)容摘要:一是從市場(chǎng)角度看,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德主要是調(diào)整企業(yè)和其利益直接相關(guān)者關(guān)系和行為;二是從社會(huì)角度看,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)和社會(huì)、企業(yè)和自然環(huán)境之間的利害關(guān)系和行為規(guī)范。市場(chǎng)營(yíng)銷道德的根本準(zhǔn)則是摘要:企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者的利益及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,能否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),建立公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序必然經(jīng)歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,傳統(tǒng)的倫理思想和文化受到挑戰(zhàn),而新的倫理和文化還未形成。商業(yè)企業(yè)的倫理道德混亂,甚至出現(xiàn)缺位,這是非常危險(xiǎn)的。因此,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)需要,也是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。追求利益并最大可能地獲得利益是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)主體的理性選擇。但是,假如不能高瞻遠(yuǎn)矚,寧肯犧牲暫時(shí)的利益就無法去換取健康的未來。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經(jīng)濟(jì)行為都是以某種道德為依托的行為?？粗亟?jīng)濟(jì)利益,忽視道德力量是和人類社會(huì)發(fā)展背道而馳的。中國(guó)商業(yè)企業(yè)要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強(qiáng)道德和文化建設(shè)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是開放經(jīng)濟(jì)。全球化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步,全球化離不開我國(guó),我國(guó)必須融入全球化。我國(guó)的商業(yè)道德和文化是我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),也是全球化的支撐。隨著市場(chǎng)的國(guó)際化、全球化、信息化,國(guó)際商業(yè)的分工和交換還必須遵守兩個(gè)基本原則摘要:一是等價(jià)交換的原則;二是自愿交換的原則。商業(yè)企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀是以這兩個(gè)基本原則為核心的。我國(guó)商業(yè)企業(yè)要在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求生存促發(fā)展,必須以“自利和利他”的互利主義為道德基礎(chǔ),建立老實(shí)守信、權(quán)利平等、自由競(jìng)爭(zhēng)、公平交易、遵紀(jì)守法的道德體系。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),也是道德經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為道德經(jīng)濟(jì)有其內(nèi)在性,即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和運(yùn)行,市場(chǎng)主體的價(jià)值觀和行為是解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾的客觀要求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中道德和法制是規(guī)范市場(chǎng)主體行為的兩大準(zhǔn)則。道德是更為根本的,它是商業(yè)企業(yè)參和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規(guī)范商業(yè)企業(yè)的行為。

商業(yè)企業(yè)正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系

利益相關(guān)者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)的人或團(tuán)體,或是受組織行為、決策、活動(dòng)或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體”。商業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個(gè)層次摘要:第一層是和商業(yè)企業(yè)利益緊密相關(guān)者,主要包括商業(yè)企業(yè)的股東、員工、客戶和供給商等。第二層是和商業(yè)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系,如廣大的消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是,企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)受制于社會(huì)公正和社會(huì)責(zé)任。我國(guó)商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中必須正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系,具體地說,主要包括以下幾個(gè)方面摘要:

正確處理商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。一方面消費(fèi)者要樹立維權(quán)意識(shí),包括平安權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)意見權(quán)和環(huán)境保護(hù)的要求等。另一方面商業(yè)企業(yè)樹立以顧客滿足為宗旨,維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益,切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。商業(yè)企業(yè)的責(zé)任主要包括摘要:經(jīng)銷到達(dá)平安標(biāo)準(zhǔn)的商品,拒絕經(jīng)銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費(fèi)者明明白白地購買和消費(fèi);堅(jiān)持老實(shí)守信的原則,在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易,維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;傾聽消費(fèi)者的抱怨和投訴,并積極做出改進(jìn);經(jīng)銷達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品,最大限度地減少污染等。

正確處理商業(yè)企業(yè)和供給商之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的供給商包括生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的商、供貨渠道中的上游企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等。商業(yè)企業(yè)和供給商之間要堅(jiān)持兩個(gè)基本原則摘要:一是合作和共贏的原則,包括摘要:老實(shí)守信、平等互利、相互尊重、長(zhǎng)期合作和共存共榮;二是處理好企業(yè)間的相對(duì)獨(dú)立和相互依靠的關(guān)系,保障供給渠道的暢通,防止供給鏈斷裂。

正確處理商業(yè)企業(yè)和所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)和所有者之間的關(guān)系因企業(yè)所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業(yè)所有制形式主要有摘要:個(gè)體制企業(yè)、合伙制企業(yè)、公司制企業(yè)等。在企業(yè)和所有者關(guān)系中,必須注重以下幾點(diǎn)摘要:一是企業(yè)倫理道德并不損害所有者的合理利益,所有者的利益和企業(yè)利益基本一致,所有者并不是企業(yè)獲利過程中起支配功能唯一主體,企業(yè)必須從所有者單方面的利益跳出來,構(gòu)建體現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同體。二是所有者在企業(yè)中的非凡地位決定了其對(duì)企業(yè)倫理舉足輕重的功能。如所有者可以用自己人生哲學(xué)、倫理道德影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略等。管理者是企業(yè)生存發(fā)展的重要力量,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理,必須正確處理企業(yè)和管理者之間的關(guān)系,明確所有者和管理者的權(quán)利和責(zé)任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機(jī)制,調(diào)動(dòng)管理者的積極性。員工是企業(yè)人力資源中最基本的因素,企業(yè)和員工的利益基本是一致的,企業(yè)興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業(yè)的興衰。

正確處理商業(yè)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體,必須參和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則以自律為基礎(chǔ),以道德和法律約束為基本手段。在競(jìng)爭(zhēng)中講倫理道德有利于商業(yè)企業(yè)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,保證持續(xù)健康發(fā)展。公認(rèn)的商業(yè)道德包括摘要:自愿、平等、公平、互利和誠(chéng)信等原則。我國(guó)的商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)倫理建設(shè),一是要堅(jiān)持老實(shí)守信的原則,重視公平交易,不打擊、排斥競(jìng)爭(zhēng)者;二是要堅(jiān)持平等原則,促進(jìn)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者之間從對(duì)立到合作,避免兩敗俱傷;三是堅(jiān)持互利互惠,實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的雙贏。

正確處理商業(yè)企業(yè)和社會(huì)公眾、政府部門之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)要處理好企業(yè)和社會(huì)公眾、政府機(jī)構(gòu)及社會(huì)進(jìn)步的關(guān)系,必須積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,維護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

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