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編者按：本論文主要從非營利組織戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵；非營利組織戰(zhàn)略管理過程；非營利組織戰(zhàn)略管理關鍵策略等進行講述，包括了籌資策略、營銷策略、廣泛推廣組織的宗旨、積極尋找自創(chuàng)收入的途徑、進行科學市場調(diào)研和評估、創(chuàng)新營銷組合等，具體資料請見：

論文關鍵詞：非營利組織戰(zhàn)略管理籌資策略營銷策略

論文摘要：隨著非營利性組織社會地位的提升、市場需求的擴大以及競爭的激烈，非營利組織的戰(zhàn)略管理的研究逐漸備受關注。文章歸納了非營利組織戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵、過程和意義，重點闡述非營利性組織戰(zhàn)略管理的籌資策略和營銷策略，并提出相關建議。

近十多年來，“非營利組織（Non-profitOrganization,NPO）”已發(fā)展成為世界性的話題，越來越為人們所關注，它已成為與人們生活息息相關的社會力量,對社會生活發(fā)揮著重要作用。如今戰(zhàn)略管理作為管理的一種有效手段和方法已經(jīng)在非營利組織等第三部門和公共部門中得到了極大的重視。

一、非營利組織戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

對于非營利組織的戰(zhàn)略管理，人們認識的角度不盡相同。有的學者從過程論的角度界定戰(zhàn)略管理，認為戰(zhàn)略管理是指規(guī)劃、執(zhí)行、追蹤和控制組織戰(zhàn)略的過程。有的學者從戰(zhàn)略決策的角度界定戰(zhàn)略管理。美國學者波茲曼（Bozeman）和史陶斯曼（Straussman）認為，各種非營利組織必須進行戰(zhàn)略管理，才能解決非營利組織中所發(fā)生的問題，提高非營利組織的效率。戰(zhàn)略管理包含著處理組織的外部環(huán)境、使命和目標，戰(zhàn)略管理途徑有三個主要的特征：即界定目標和目的，提出能夠協(xié)調(diào)組織與環(huán)境的行動計劃，設計有效的執(zhí)行方法①。我國學者王名認為，非營利組織本身的使命決定了組織的業(yè)務相對穩(wěn)定,而且非營利組織的最終目標不是為了回報董事,而是滿足公共利益,而且在操作過程中受到了非營利性這個特征的約束，因此用戰(zhàn)略管理的策略來推動非營利組織的發(fā)展顯得格外重要。②

筆者認為非營利組織戰(zhàn)略管理的最終目標就是要通過管理手段使組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更好地服務于社會，也可以說是組織為了實現(xiàn)預定的目標所做出的全局性考慮和高層次的統(tǒng)籌安排。

二、非營利組織戰(zhàn)略管理過程

非營利組織戰(zhàn)略管理過程可分為五大階段。第一階段為環(huán)境、資源評價；第二階段為戰(zhàn)略方案設計；第三階段為戰(zhàn)略管理規(guī)劃確定；第四階段為戰(zhàn)略管理實施；第五階段為戰(zhàn)略管理監(jiān)督和評估。第一階段：環(huán)境、資源評價。在一個非營利組織戰(zhàn)略方案設計之前，首先要對組織的內(nèi)外環(huán)境，所擁有的資源以及優(yōu)勢和劣勢做出較為全面和準確的預估和評價。第二階段：戰(zhàn)略方案設計。對環(huán)境、資源的評價是戰(zhàn)略方案設計的基石。通過對組織內(nèi)外環(huán)境，所擁有的資源掃描之后，戰(zhàn)略管理進入設計階段，主要包括明確組織的宗旨、目標和戰(zhàn)略，修正組織發(fā)展的使命，研究和分析外部環(huán)境因素即非營利組織的外部發(fā)展機會和面臨的威脅，研究和分析內(nèi)部因素即非營利組織內(nèi)部的優(yōu)勢和弱勢，制定長期目標等。第三階段：戰(zhàn)略管理規(guī)劃確定。戰(zhàn)略管理的設計成果通常是經(jīng)過所確定的具體戰(zhàn)略內(nèi)容來體現(xiàn)的。利用戰(zhàn)略管理的各種模型、分析方法對組織的內(nèi)外部環(huán)境因素進行總體評價后，結合組織所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，確定組織的具體戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)容。第四階段：戰(zhàn)略管理實施。戰(zhàn)略管理的實施階段是戰(zhàn)略管理的行動階段，該階段主要包括建立切實可行的近期和遠期目標，制定具體政策，動員和配置實現(xiàn)年度目標所需要的資金、人員、技術等資源，以確保各目標的實現(xiàn)。戰(zhàn)略管理實施的內(nèi)容一般包括組織管理、人力資源管理、財務管理、組織文化管理等。第五階段：戰(zhàn)略管理評估。在非營利組織戰(zhàn)略實施的過程中，內(nèi)外部的環(huán)境會隨時發(fā)生改變，這就要求組織對原定的目標和戰(zhàn)略做出必要的調(diào)整。根據(jù)什么調(diào)整，如何調(diào)整，這時進行戰(zhàn)略管理評估就顯得十分必要。戰(zhàn)略管理評估可以有效分析現(xiàn)行的戰(zhàn)略管理是否偏離組織的目標。評估的結果能夠及時糾正組織活動的偏差，使組織的戰(zhàn)略管理適應環(huán)境的變化，保證組織今后的活動朝著既定的目標發(fā)展，從而推動戰(zhàn)略管理的連續(xù)和穩(wěn)定。有效的戰(zhàn)略管理評估需要建立合理的評估體系，并認真分析內(nèi)部因素的變化和外部因素給組織帶來的機遇和威脅，找出解決問題的方法，繼而提高組織的戰(zhàn)略管理水平。

三、非營利組織戰(zhàn)略管理關鍵策略

（一）籌資策略

非營利組織要在所涉及的領域內(nèi)有效地開展項目和提供服務，可靠和持續(xù)的資金是必不可少的。因此，所有的非營利組織在戰(zhàn)略管理過程中必須采取多樣化的籌資策略來吸引資金，拓寬資金渠道，繼而來維持自身的正常運轉(zhuǎn)和推動組織不斷發(fā)展。有效的籌資管理要求非營利組織必須：

1.加強非自創(chuàng)收入的籌資管理。（1）非自創(chuàng)籌資的途徑就是外部捐贈。這就要求非營利組織必須在全社會范圍內(nèi)向公眾募捐，必須加強與政府間的合作,并積極尋求企業(yè)合作伙伴。①面向全社會公眾募捐是非營利組織獲取外部援助的重要途徑。在進行募捐時,應當為捐贈者提供足夠的、至少能使其用來進行抉擇的真實準確的信息。要使募捐取得好的效果,公益項目的選擇以及社會公信度非常重要,募捐的方式應當靈活多樣。②政府不但可提供經(jīng)費及其他資源,還可以給予認同和道義方面的支持，因此加強與政府間的合作有利于組織在經(jīng)濟上獲得更多的外部援助。③企業(yè)合作伙伴不但能夠為非營利組織提供更多的資金與財物的援助,幫助組織活動更好的運作，還可能向非營利組織輸送志愿者，從而讓企業(yè)的員工也參與公益事業(yè)。企業(yè)也可在此過程中樹立良好的社會形象,承擔一部分社會責任。④（2）要不斷擴大外部捐贈。①非營利組織的籌資目的要明確，要對社會有益，這樣才能號召全社會捐款捐物。②要設計多種籌資方法,提升籌資效率。③捐贈過程要透明，要及時對外宣布籌資數(shù)額、款項的最終用武之地。④要考慮用一定的方式對捐贈者進行利益補償，比如對捐贈的企業(yè)和個人減免相應的賦稅，對捐贈數(shù)額較大的企業(yè)給予聲譽獎勵等。

2.積極尋找自創(chuàng)收入的途徑。目前非營利組織自創(chuàng)收入的方式還不是很多，還有待進一步的挖掘和探索。擴大業(yè)務范圍和尋求其他方式的投資收益對增加組織的自創(chuàng)收入很有幫助。因此，非營利組織必須要想盡一切辦法拓展業(yè)務范圍，增加服務方式，加強和外界的溝通和聯(lián)絡。只有經(jīng)營的業(yè)務多了，范圍寬了，組織的收入才有可能大幅增加。非營利組織還可以通過權益籌資和貸款的方式獲取資金，或是采用一些經(jīng)營的手段來增加收入，比如投資辦廠或開一家愛心專賣店。

（二）營銷策略

市場營銷是非營利性組織戰(zhàn)略管理的又一有效策略。由于非營利組織的市場營銷沒有利益的驅(qū)使,而是憑借組織的使命引導社會公眾,獲得社會支持并實現(xiàn)組織目標，這使得非營利性組織的宗旨不是追求利潤的最大化,而是采取戰(zhàn)略策略來為公眾提供更多的社會服務和承擔更多的社會責任，其采用市場營銷的戰(zhàn)略也是為了提高組織運作的效率和增加社會效益。下述幾點建議有助于提高非營利組織的運營效率和營銷能力:

1.廣泛推廣組織的宗旨。向全社會推廣組織的宗旨，有利于公眾了解機構的目標和任務，了解組織的使命及其成立和存在的價值，增強組織的社會認同感。

2.樹立以消費者為導向的市場營銷觀念。非營利組織必須樹立正確的營銷理念,根據(jù)外部環(huán)境的變化，結合自身的特點，以滿足消費者的需求為指導方針,按照企業(yè)的營銷觀念采取策略性的行動以爭取更多公眾的理解、支持與合作,開展組織的市場營銷活動,確保組織戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

3.進行科學市場調(diào)研和評估。市場調(diào)研是了解市場需求的重要途徑,因此必須實事求是的采用多種方法深入市場做調(diào)研，綜合調(diào)研結果寫好調(diào)研報告，從而為非營利組織制定營銷戰(zhàn)略提供寶貴的數(shù)據(jù)。此外，要綜合分析外界環(huán)境變化的各種因素對組織營銷產(chǎn)生的影響，并結合環(huán)境的變化對市場深入分析和定位，不斷調(diào)整組織的營銷策略，爭取走在市場的前沿。

4.制定全方位的營銷戰(zhàn)略。從可持續(xù)發(fā)展的角度為組織制定市場營銷策略,包括起草規(guī)劃，制定預算,確定策略，實施監(jiān)控等。出色的營銷戰(zhàn)略可以優(yōu)化資源配置，提高組織的營銷能力和綜合競爭力。

5.創(chuàng)新營銷組合。傳統(tǒng)的營銷手段早已不再適應市場發(fā)展的需要，必須轉(zhuǎn)變觀念，引進新型服務理念,設計新穎多樣的營銷組合，改變服務內(nèi)容和方式，不斷提高服務質(zhì)量，從而實現(xiàn)組織的營銷目標。

6.建立及時的信息反饋制度。實施營銷之后了解消費者滿意度的一個重要途徑就是建立及時的信息反饋制度。非營利組織可以成立一個部門或小組專門負責收集客戶的反饋信息，整理客戶提供的寶貴意見，根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整營銷方案，實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”，不斷地依靠創(chuàng)新來實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

四、結論

如今，我國的非營利組織在社會生活中的地位和功能已日益凸顯，對其進行戰(zhàn)略管理就變得尤為重要。比如在5.12大地震災難發(fā)生后，中國紅十字會和中華慈善總會立刻運用恰當?shù)幕I資策略和營銷策略，動員全國人民乃至全世界捐款捐物，全社會立刻給予積極回應，紛紛盡所能捐贈。僅一周的時間，捐款數(shù)額就達數(shù)十億元。

但是，我國非營利組織的規(guī)模和數(shù)量還不夠大，尚處在成長階段，因此研究非營利組織戰(zhàn)略管理對于大力發(fā)展我國的非營利組織有著長遠的意義，有助于推動非營利組織快速發(fā)展和壯大。非營利組織只有運用科學的籌資策略和營銷策略，才能不斷發(fā)展壯大，在激烈的競爭中立于不敗之地，才能為社會公眾創(chuàng)造更多的服務，彌補政府功能的不足，促進社會的和諧發(fā)展。