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[摘要]電子商務(wù)時代,客戶和供貨商以及合作伙伴的關(guān)系更加深入地滲透到企業(yè)“價值鏈”中,企業(yè)的許多決策和決定在很大程度上依賴于各方的參與。在網(wǎng)絡(luò)時代,電子商務(wù)作為一種重要的商務(wù)模式,價值鏈作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理方法,兩者的和諧發(fā)展必將促進企業(yè)的健康快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)價值價值鏈

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是Internet技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，人類社會正在從工業(yè)經(jīng)濟時代邁入電子商務(wù)經(jīng)濟時代。電子商務(wù)借助強大的數(shù)字信息來了解每個客戶和合作伙伴的需求和傾向。客戶和供貨商,以及合作伙伴,更加深入地滲透到企業(yè)“價值鏈”中,企業(yè)的許多決策和決定在很大程度上依賴于各方的參與。在網(wǎng)絡(luò)時代,電子商務(wù)作為一種重要的商務(wù)模式,價值鏈作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理方法,兩者的和諧發(fā)展必將促進企業(yè)的健康快速發(fā)展。

一、電子商務(wù)下價值鏈的特點和演化

在電子商務(wù)環(huán)境下，價值鏈分析一般包括：第一，企業(yè)內(nèi)部價值鏈，劃分企業(yè)的主要價值活動。第二，外部產(chǎn)業(yè)價值鏈。從戰(zhàn)略高度分析、考慮是否可以利用產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游來幫助企業(yè)進一步降低成本，或者調(diào)整企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈所處的位置。第三，分析競爭對手價值鏈。本文著重就產(chǎn)業(yè)價值鏈進行分析。

產(chǎn)業(yè)價值鏈具有以下特點：第一，產(chǎn)業(yè)價值鏈的存在是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和合作為前提的。第二，產(chǎn)業(yè)價值鏈具有增值性，后面的價值增值環(huán)節(jié)在前面價值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。第三，價值增值實現(xiàn)的過程是一個不斷循環(huán)的過程。第四，產(chǎn)業(yè)價值鏈中的價值投入受最終用戶需求的價值總量約束。產(chǎn)業(yè)價值鏈的存在，是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和合作為前提的。專業(yè)化的分工可以大大提高效率，擴大價值增值流量；而合作是產(chǎn)業(yè)價值鏈中各個價值增值環(huán)節(jié)得以“鏈接”和連續(xù)的必要條件。

電子商務(wù)的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的價值鏈的各個環(huán)節(jié)，從而由傳統(tǒng)的實體價值鏈中分化出（產(chǎn)生）虛擬價值鏈，即電子商務(wù)產(chǎn)生價值的核心價值鏈。虛擬價值鏈成了分析電子商務(wù)給行業(yè)帶來變化的重要工具。

傳統(tǒng)的商品交易活動就是物流、資金流和信息流的運動。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，虛擬的物流、資金流和信息流從實體形態(tài)中分化出來，促成了以上三流由實體向虛擬的轉(zhuǎn)換。同時電子商務(wù)下另一個巨大的影響使“人流”（或商流）的流動逐漸分離了出來。電子商務(wù)貿(mào)易方式突破了傳統(tǒng)貿(mào)易以單向物流為主的運作格局,實現(xiàn)了“四流”一體,即以物流為依托,資金流為形式,信息流為核心,人流為主體的全新格局。

分化產(chǎn)生兩個重要結(jié)果：一方面造就了電子商務(wù)跨越時空的特征，對商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用；另一方面，由于虛擬化的產(chǎn)生使得許多現(xiàn)實世界中容易獲得的信息變得很困難，進而對原實體世界的商務(wù)流程、規(guī)則、法規(guī)體系等產(chǎn)生了巨大的影響。因此要想獲得電子商務(wù)帶來的好處必須克服由于虛擬化所帶來的弊端。交易各方為規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險使用各種手段獲得全面、真實的信息；同時“四流”成為各種交易得以實現(xiàn)的核心要素。因此電子虛擬空間內(nèi)“人”流、資金流、信息流、物流“四”流安全、可信的傳輸、存儲、交易是電子商務(wù)的“電子”價值鏈的體現(xiàn)，虛擬空間內(nèi)在法律體系支撐下的商品所有權(quán)在各法律主體之間的轉(zhuǎn)移是電子商務(wù)的“商務(wù)”價值鏈的體現(xiàn)；而四流的虛擬與現(xiàn)實空間解析轉(zhuǎn)換是連接虛擬和現(xiàn)實價值鏈的具體體現(xiàn)。以上二部分的有機組合構(gòu)成電子商務(wù)的核心價值鏈。

二、價值鏈在電子商務(wù)中的應(yīng)用

價值鏈理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。現(xiàn)在,衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是在多大程度上打破了各部門之間的界限,而是在多大程度上將諸如設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、分配、財務(wù)管理以及人力資源管理一類的內(nèi)部系統(tǒng)與諸如供貨商、合作伙伴、競爭對手、政策制訂者、業(yè)務(wù)客戶和消費者一類的外部系統(tǒng)迅速有效地連接在一起,從而形成一條延伸的價值鏈。在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟模式中,IT行業(yè)就像是一把鑰匙,它創(chuàng)立了商業(yè)運作的一種新形式。與之相適應(yīng),價值鏈將為企業(yè)帶來豐厚的回報。

對于價值鏈來講，一個關(guān)鍵性的前提問題是信息的基礎(chǔ)設(shè)施和運作方式。目前，許多公司在企業(yè)與企業(yè)之間生產(chǎn)鏈的互動中采用電子數(shù)據(jù)交換，將Internet作為與顧客進行交流的媒介，并且在必要時重建整個企業(yè)的計算機系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)有可能在未來成為一種數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的形式。同時，優(yōu)秀的通訊協(xié)議會降低對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的要求，但是相比之下數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化會顯得更加重要。

從顧客的角度來講,他們正在從批量消費的階段步入個性化消費的階段。消費者愈來愈講究量體裁衣式的服務(wù),并且要求他們所購買的商品絕對稱心如意；從生產(chǎn)者的角度來講,他們同樣在從批量生產(chǎn)的階段步入個性化生產(chǎn)的階段。只有為顧客提供度身定做式的服務(wù),并且充分考慮到顧客所處的社會經(jīng)濟環(huán)境和生活方式等背景資料的生產(chǎn)者,才會在嚴(yán)酷競爭中成為最后的贏家。在價值鏈中,顧客們可以與產(chǎn)品設(shè)計者、銷售人員一起合作來定制他們所需的產(chǎn)品或者服務(wù),利用制造商的實時生產(chǎn)鏈來了解產(chǎn)品的供應(yīng)情況,甚至直接下定單。顧客們希望減少他們每天花在尋找最佳產(chǎn)品和最佳服務(wù)上的時間,這種強烈的愿望是推動價值鏈發(fā)展的最強勁動力。

三、電子商務(wù)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程

電子商務(wù)是以一種“虛擬”的形式產(chǎn)生價值,分析一下從事電子商務(wù)企業(yè)的價值鏈,可以看出電子商務(wù)主要從以下幾方面產(chǎn)生價值:

1.縮短價值鏈

當(dāng)企業(yè)采用傳統(tǒng)的營銷方式進行商務(wù)活動時,商品必須經(jīng)過批發(fā)商、分銷商等中間渠道才能到達顧客手中,這一過程在整個商務(wù)活動中形成了一個價值鏈,共同分享了商務(wù)活動中產(chǎn)生的利潤。而電子商務(wù)模式則消除了很多中間環(huán)節(jié),使得商品流動的時間和轉(zhuǎn)移的渠道大大縮短,減少了參與利潤分配的結(jié)點數(shù)量。當(dāng)某個行業(yè)的個別公司搶先一步開展電子交易業(yè)務(wù)時,其競爭對手必須重新考慮其行業(yè)價值鏈。對那些通過中間商與顧客打交道的公司來說,既渴望抓住Internet進行交易的大好時機,又必須權(quán)衡保存現(xiàn)有利益關(guān)系的重要性和必要性,因為其目前銷售收入完全依賴于這種方式。

競爭不僅來自于價值鏈的內(nèi)部,也來自價值鏈的外部。一旦企業(yè)開始電子交易業(yè)務(wù),就將成為價值鏈中的“霸主”,從其他參與者那里獲得利益。

2.價值創(chuàng)新

Internet不僅為顧客和價值鏈中的其他參與者提供了直接聯(lián)系的機會,還提供了一個創(chuàng)新的平臺。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中復(fù)雜的成本概念,成為產(chǎn)生、新的數(shù)字信息或創(chuàng)造新的交易模式和服務(wù)的有利途徑。如果企業(yè)選擇通過Internet進行價值創(chuàng)新,盡管這些價值創(chuàng)新不可避免地會損害競爭對手的利益,但無疑也會增加公司自身的競爭能力。Internet主要提供了三種價值創(chuàng)新機會:企業(yè)能通過Internet直接接近顧客,即顧客每次對公司網(wǎng)頁的訪問都是企業(yè)服務(wù)或推銷產(chǎn)品的絕好機會；企業(yè)可充分利用自己的信息為顧客提供新的服務(wù),一家向某些機構(gòu)提供財務(wù)信息的公司,正在用已存儲的信息通過Internet向個人提供財務(wù)計劃服務(wù)；企業(yè)利用Internet交易分享他人部分商業(yè)利益。例如,一家提供支票結(jié)算的大銀行正計劃利用Internet向某些機構(gòu)提供票據(jù)結(jié)算服務(wù),向零售商提供訂單管理服務(wù)。這些新的服務(wù)項目將加強銀行的交易能力,同時也分享了提供類似服務(wù)的公司的商業(yè)利益。以上三種價值創(chuàng)新都在一定程度上逐步削弱了其他公司的市場份額,對那些采用傳統(tǒng)營銷方式的公司來說,Internet會將其商業(yè)利益逐漸蠶食。

3.資源整合

電子商務(wù)縮短傳統(tǒng)商業(yè)的行業(yè)價值鏈,就是對資源進行重新整合的過程。企業(yè)按照降低原有資源流轉(zhuǎn)過程中的物耗原則,通過具有高度流動性的信息和知識,對原有資源重新排列組合。這主要是指在計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的基礎(chǔ)上,對相關(guān)業(yè)務(wù)進行融合的改造,從而提高業(yè)務(wù)透明度、簡化過程和提高效率。通過資源整合,行業(yè)的價值鏈實現(xiàn)了重構(gòu)。節(jié)省出因工業(yè)框架局限而不得不付出物耗的價值,從中獲得的利益就是信息化所創(chuàng)造的價值。

由此可見,企業(yè)如果想更好地實現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)生價值的功能,必須對企業(yè)內(nèi)部和所處行業(yè)的活動進行詳細(xì)的分析,找出其中的增值作業(yè)和非增值作業(yè)、增值環(huán)節(jié)和非增值環(huán)節(jié),這樣才能有針對性地縮短價值鏈,有效地對行業(yè)價值鏈進行重構(gòu),進行價值創(chuàng)新。價值鏈分析方法可以很好地滿足這些要求。

伴隨電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展,行業(yè)價值鏈的形成與結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,對企業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)的內(nèi)部價值鏈也必須在信息資源得以快速、準(zhǔn)確的共享和回饋的基礎(chǔ)上加以調(diào)整。價值鏈的重組又促進了商務(wù)電子化的進程,為企業(yè)提供了機會。我國企業(yè)必須認(rèn)識到這一點,有效地利用價值鏈分析方法,迅速調(diào)整與發(fā)展自身的經(jīng)營方式、制度結(jié)構(gòu)和運作方式,以迎接世界性經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。