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網(wǎng)絡(luò)營銷以信息功能強大、互動性強、隨時隨地、成本低、效益高等優(yōu)勢迅速成為各大企業(yè)提高銷售量、創(chuàng)造最高經(jīng)濟效益的最佳選擇，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也加入了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮中。但是傳統(tǒng)企業(yè)中的保守思想與網(wǎng)絡(luò)營銷中開放、創(chuàng)新思想的激烈沖突為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來了不利的影響，包括線上與線下的營銷模式、合作程度、企業(yè)文化等方面的沖突。傳統(tǒng)企業(yè)如何順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢，改變原有的運作模式和管理方法，充分的利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值成為其領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)工作人員共同思考和研究的問題。

1、淺析傳統(tǒng)品牌企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對于依據(jù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言的，它們大多有非常成熟的線下團隊以及非常龐大的銷售額和數(shù)量不小的實體店，通過電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳有著非常好的口碑和知名度的品牌企業(yè)們。傳統(tǒng)品牌企業(yè)往往是以生產(chǎn)有形產(chǎn)品為主，如服裝、鞋子、家電、建筑材料等，在傳統(tǒng)市場中占有一定的市場份額，有固定的銷售渠道和銷售群體，它們大多是生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售一條龍服務(wù)，產(chǎn)品也多是大規(guī)模批量化生產(chǎn)，基于此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的深度和廣度受時間和空間的限制。信息時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷具有宣傳范圍廣、宣傳速度快和宣傳成本低的巨大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點也是最大的優(yōu)勢就是企業(yè)一旦實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，其宣傳對象和消費對象就不再單單是某一個地區(qū)，而是面向廣大的全球用戶，時間和空間不再是企業(yè)進一步發(fā)展的制約因素。除此之外，網(wǎng)絡(luò)中的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢，如微博、微信以及QQ等，可以把企業(yè)、服務(wù)提供者和消費者聯(lián)系起來，企業(yè)通過這些平臺可以促銷他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并借助這些平臺獲得更高的品牌知名度和更好地品牌信譽。同時網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙向的溝通，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以快速的了解和掌握消費者的需求，為他們提供安逸的服務(wù)，從而提升企業(yè)在消費者心中的形象高度和信譽度；消費者則可以隨時隨地的選擇和購買自己需要和喜歡的商品，并及時與企業(yè)溝通定制具有個性化的商品。企業(yè)與消費者良好的互動使企業(yè)可以了解客戶的需求及相關(guān)的意見，并對客戶的意見和要求及時作出反饋，從而極大地提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。傳統(tǒng)品牌企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以有效的打破其發(fā)展深度和廣度所受的時間和空間的限制。在網(wǎng)絡(luò)如此普及的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)市場已成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)不可忽視的一個市場，若企業(yè)跟不上時展的趨勢，仍然只注重沿用傳統(tǒng)的銷售模式，那么必將與消費者的消費理念產(chǎn)生沖突，消費群體和銷售額將會快速縮水，給傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來極大的危機。因此傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況注重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，使本企業(yè)在市場銷售中更具有優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷具有資金上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模大、發(fā)展時間長，有一定程度的財富積累，相對于新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，資金實力雄厚，進行網(wǎng)絡(luò)營銷有強大的資金后盾，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的資金都是滾動的，因此它們要必須保證經(jīng)營過程中的每一個環(huán)節(jié)健康、正常的運行，否則極易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈、現(xiàn)金短缺的問題。其次，具有生產(chǎn)方面的優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展多年，不管是在生產(chǎn)線方面還是在產(chǎn)品管理模式方面，都相對成熟，因此企業(yè)可以把諸多的資源優(yōu)化升級去更好地進行產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)要利用本身所具有的優(yōu)勢，充分的結(jié)合線上銷售和線下銷售，在牢牢地把握原有市場份額和消費群體的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)新的消費市場和消費群體。最后，在起步和誠信方面具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年的宣傳積累，在消費者心中有著很好的品牌形象和很高的知名度，可以快速的打開網(wǎng)絡(luò)市場，極大地降低網(wǎng)絡(luò)推廣成本。再一個，傳統(tǒng)企業(yè)有成熟、完善的品牌管理體系，能很好的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷工作程序，使之快速適應(yīng)新的銷售角色。網(wǎng)購畢竟摸不著、碰不著，只有一張圖片，因此很多消費者對電子商家的信任度很低，但是傳統(tǒng)企業(yè)不同，它們本身在消費群體中已有很好的形象和信譽，而且在現(xiàn)實市場中有很多實體店以及相關(guān)的組織形式，很大程度上降低了消費者的戒備和警覺，可以促使消費者安心的去網(wǎng)購相關(guān)的產(chǎn)品。

2、當(dāng)前傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

2.1組織結(jié)構(gòu)僵化

傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的最大特點就是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模批量生產(chǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者的需求是多種多樣的、是小數(shù)量的，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)不能及時的對消費者的需求做出反應(yīng)、快速的滿足消費者對產(chǎn)品的各種需求。因此傳統(tǒng)企業(yè)僵化的組織結(jié)構(gòu)很大程度上阻礙了的網(wǎng)絡(luò)市場的開拓以及本企業(yè)的進一步發(fā)展。

2.2線上線下文化和模式?jīng)_突激烈

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)市場越來越具有誘惑力，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)加快了開拓網(wǎng)絡(luò)市場的步伐，但是仍然有許多的傳統(tǒng)企業(yè)以失敗告終，究其根本原因就是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈對決的結(jié)果。傳統(tǒng)企業(yè)在進軍網(wǎng)絡(luò)市場時，由于原來的團隊缺乏專業(yè)的人才和經(jīng)驗，為了解決這個問題，企業(yè)在向外界招募專業(yè)人才的同時，也會從本單位抽調(diào)銷售經(jīng)驗豐富的人員負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，因此傳統(tǒng)企業(yè)的電商運營團隊不但有從未做過網(wǎng)絡(luò)營銷的線下企業(yè)高管，也有空降的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)高管。兩條線上的人員為了運營模式和獲取更多的話語權(quán)必定會產(chǎn)生很大的矛盾，其中電商團隊為了靠業(yè)績說話，肯定會采取“饑餓營銷”的營銷思維，即在一段時間內(nèi)加大投入，虧本銷售，待到打開銷路和知名度的時候再調(diào)整策略開始盈利，而這種營銷思維在有投入就有回報的傳統(tǒng)運營思維來看是不可思議的，因此電商團隊很難得到傳統(tǒng)企業(yè)高層的肯定和支持，其相關(guān)的工作計劃也很難徹底的貫徹落實，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷只是抱著試水的態(tài)度，并沒有對電商業(yè)務(wù)做詳細戰(zhàn)略規(guī)劃時，更是增加了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的難度。兩種模式在體制、文化和利益等方面的激烈沖突，導(dǎo)致電商項目會遇到多種多樣的困難和波折，任何用于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品的采購和供應(yīng)工作都很難順利進行，最終使得電商項目處于尷尬的雞肋位置。一套資源，兩種模式，使得傳統(tǒng)與創(chuàng)新的沖突越加激烈。若傾向于傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)價格的極大沖擊，會遭到傳統(tǒng)渠道的極大反對，網(wǎng)絡(luò)營銷很難做出成績，若傾向于電商，將會面臨著極大地持續(xù)業(yè)績壓力。其中，兩種文化的沖突對運營團隊的穩(wěn)定性和工作積極性也會造成很大的負面影響。如何平衡線上和線下的關(guān)系，就要看傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的眼光和魄力了。

2.3線上線下融合度有待提高

在傳統(tǒng)企業(yè)中，普遍存在的問題是割裂了線上和線下的業(yè)務(wù)體系。線上與線下在業(yè)務(wù)和客服方面并沒有進行詳細的分工與合作，而且有的員工認為線上與線下存在著所謂的競爭因素，在業(yè)務(wù)資料和客服信息方面對彼此都有所保留，使得企業(yè)的各種資源不能得到充分的共享和利用。有些傳統(tǒng)企業(yè)仍然用傳統(tǒng)的銷售觀念去看待網(wǎng)絡(luò)營銷，如給電商團隊硬性規(guī)定本季度應(yīng)達到的銷售額，并沒有考慮對電商業(yè)務(wù)是否給予了足夠的人力、財力，為電商團隊提供的商品是過時的還是流行的，是否對電商團隊創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程給予了足夠的支持和便利等等，這些人力、財力和物力都會影響到電商營運的規(guī)模。

3、做好傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

首先，建立獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊并利用好社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，使之獨立于企業(yè)原有的營銷部門，對營銷模式和有關(guān)策略有絕對的決策權(quán)和控制權(quán)。根據(jù)自身企業(yè)的實際情況，制定靈活的激勵機制，充分的激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊人員的工作激情。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊只做開拓、運作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的工作，使之成為能對消費者需求做出快速反應(yīng)并及時滿足消費者需求的體系，也成為一個與市場直接對話、直接服務(wù)客戶的獨立部門，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。注重利用移動網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)微信平臺和企業(yè)微博，在其中與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)新聞的同時，注意網(wǎng)友對相關(guān)產(chǎn)品和客服的討論，加強與網(wǎng)友之間的互動，使企業(yè)牢牢地把握和了解有關(guān)產(chǎn)品的表現(xiàn)與實際營銷效果，同時細心留意網(wǎng)友們的建議，并將建設(shè)性的意見付諸實施，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷。然后，平衡線上與線下的關(guān)系。在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，傳統(tǒng)企業(yè)要清楚的明白自己的目標(biāo)和定位，即是重新為網(wǎng)絡(luò)營銷打造一個品牌，還是使線上線下一體化。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的一個特點就是價格實惠，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)一定不能讓網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和現(xiàn)實市場產(chǎn)品在價格和消費群體方面產(chǎn)生沖突，注意區(qū)分線上和線下產(chǎn)品在價格、樣式、消費群體等方面的不同。這樣，傳統(tǒng)企業(yè)就可以充分的利用線上和線下兩種銷售渠道的優(yōu)勢增加企業(yè)銷售總量，更好地為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益。最后，做好物流和客戶關(guān)系信息化管理。完善的物流體系會為網(wǎng)上銷售提供更好的宣傳渠道和消費體驗。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用本身已有的物流體系，也可以同時與其他物流企業(yè)合作，爭取提高送貨效率，盡可能的讓消費者不要等太久。同時建立物流信息管理體系，可以讓消費者隨時隨地的了解購買物品的狀態(tài)，是發(fā)貨了還是沒發(fā)貨，到了哪里，是在路上還是已經(jīng)到達了目的地，便利消費者根據(jù)購買物品的狀態(tài)安排日常的活動。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)營銷這個銷售渠道，收集消費者的各種信息，建立客戶關(guān)系信息體系并及時對信息體系中的數(shù)據(jù)進行更新、整理和分析。如該消費者在本企業(yè)網(wǎng)站中買了幾次產(chǎn)品，分別買了什么，是否可以定義為是本企業(yè)的回頭客，還有該消費者點擊了哪些產(chǎn)品，逛了什么類型的網(wǎng)頁，他在里面逛了多長時間，即使他最后沒有下訂單，也要把相關(guān)信息記錄下來。傳統(tǒng)企業(yè)通過體系中的數(shù)據(jù)不但可以準(zhǔn)確的分析和把握潛在的消費熱點，及時了解市場需求與市場變化，而且還可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷客服中存在的問題與缺陷，針對這些問題和缺陷對后續(xù)客服進行優(yōu)化升級，通過良好的后續(xù)服務(wù)獲得更好地口碑和信譽。

4、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大的影響，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，積極地探索和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，總體來說小有成績。網(wǎng)絡(luò)營銷中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈沖突極大地阻礙了其進一步的發(fā)展，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)要與時俱進，對電商團隊中創(chuàng)新管理模式的行為給予大力支持，建立獨立的網(wǎng)路營銷團隊，使團隊中的每一項工作都能貫徹落實，讓網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存與發(fā)展中真正的發(fā)揮作用。

作者：鞏恩偉 單位：河南工程學(xué)院