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【摘要】傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是批判研究的重要分支，不同于文化研究對文本與話語的強(qiáng)調(diào)，該學(xué)派從政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、媒介等控制關(guān)系出發(fā)，探討媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、消費(fèi)與再生產(chǎn)的宏觀流通過程。從批判政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角研究淘寶“婦女節(jié)”節(jié)日營銷廣告，廣告是受政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等力量強(qiáng)制約束的，同時廣告也會對社會產(chǎn)生反作用。

【關(guān)鍵詞】批判政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；婦女節(jié)；淘寶營銷廣告

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專注于“分析媒介和傳播系統(tǒng)與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系”，在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)因素作用的基礎(chǔ)上，研究“媒介與傳播系統(tǒng)及內(nèi)容如何強(qiáng)化、挑戰(zhàn)或影響現(xiàn)有的階級與其他社會關(guān)系，”以此批判揭露傳播媒介與經(jīng)濟(jì)、社會的互動關(guān)系。本文著重關(guān)注“婦女節(jié)”淘寶營銷廣告的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)過程，先分析了建構(gòu)廣告的經(jīng)濟(jì)、社會與文化的力量，然后分析廣告社會的建構(gòu)過程以及建構(gòu)結(jié)果，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀框架下對廣告理論和廣告行為進(jìn)行辯證研究。

一、后現(xiàn)代與消費(fèi)文化建構(gòu)下的淘寶廣告

（一）后現(xiàn)代社會：顛覆與個體化。法國后現(xiàn)論家讓弗?朗索瓦?利奧塔認(rèn)為，如今我們已經(jīng)從“現(xiàn)代”跨入了此后的時代——后現(xiàn)代。后現(xiàn)代的本質(zhì)是顛覆與消解，拋棄了現(xiàn)代社會對理性、結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)的迷信，呈現(xiàn)反傳統(tǒng)、個體化、液態(tài)化、碎片化與風(fēng)險(xiǎn)化的特征。盡管從社會經(jīng)濟(jì)的綜合考量來看，我國尚未完全進(jìn)入后現(xiàn)代社會，不可否認(rèn)的是我國局部社會和現(xiàn)象已經(jīng)呈現(xiàn)了典型的后現(xiàn)代特征。以“婦女”為例，該詞帶有強(qiáng)烈的官方色彩，在我國邁向現(xiàn)代化的社會主義建設(shè)時期，傳統(tǒng)媒體宣傳的“婦女能頂半邊天”的口號深入人心，加之圖像配合，“婦女”一詞便與健碩的胳膊、黝黃的臉面與干活的身體密不可分。隨著時代的發(fā)展，女性的形象已與此漸漸脫離，產(chǎn)生與原始意義相抽離的欲望，甚至“婦女”在特殊的場合表示的是負(fù)面涵義。這種反傳統(tǒng)的解讀就是典型的后現(xiàn)代特征，淘寶營銷廣告巧妙了迎合了廣大女性的此種心理，對“婦女”避而不談，很容易引發(fā)女性的共鳴心理，在產(chǎn)生好感后進(jìn)行購物，在這個過程中，事物的關(guān)系被廣告所定義，淘寶廣告便重新構(gòu)建節(jié)日與女王的關(guān)系，引發(fā)后現(xiàn)代的購物狂歡。后現(xiàn)代社會以后福特主義經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，模式是全球范圍內(nèi)的勞動分工與資本運(yùn)作，知識產(chǎn)權(quán)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心內(nèi)容，采用以信息科技達(dá)成的微觀管理模式，個體從結(jié)構(gòu)化的組織機(jī)構(gòu)抽離，難以再嵌入的個體直面社會環(huán)境、食品等風(fēng)險(xiǎn)，普遍充滿焦慮感與缺乏安全感。媒介技術(shù)的進(jìn)步讓個體工作時間與休息時間的界限模糊，線上加班、線下996是一種忙碌的工作狀態(tài)。淘寶“婦女節(jié)”營銷在此種社會狀態(tài)下精明地將廣告編碼為自己做主、讓自己開心、自己值得好物等話語，仿佛只要在這個特別的日子里購物消費(fèi)壓力就能得到通通消除，引發(fā)了爆發(fā)式、報(bào)復(fù)式消費(fèi)。資本與廣告巧妙地契合顛覆與反傳統(tǒng)的后現(xiàn)代社會心理，將婦女改為女王，同時依靠媒介技術(shù)，資本實(shí)現(xiàn)對個體勞動者的時間與身體約束，而廣告又巧妙地將宣泄壓力的方式編碼為消費(fèi)，只要消費(fèi)就會快樂，就會感到自我的價值，廣告迎合后現(xiàn)代與后福特經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，與資本合謀建構(gòu)了社會意識形態(tài)，形成廣告景觀。

（二）消費(fèi)文化：商品與拜物教。消費(fèi)狂歡是后現(xiàn)代社會的一個重要特征和表現(xiàn)。以研究消費(fèi)理論著稱的法國著名社會學(xué)家波德利亞認(rèn)為，當(dāng)今社會的中心不再是物質(zhì)的生產(chǎn)而是消費(fèi)，從某種意義上說社會特質(zhì)已變?yōu)橄M(fèi)社會，“消費(fèi)不僅是一種滿足行為，而且是一種溝通行為，一種交流體系，作為一種社會建制形式，消費(fèi)也是一種社會控制方式”，制造快感與快感的滿足、制造符號與符號化消費(fèi)、制造需求與不斷被生產(chǎn)的欲望成為消費(fèi)文化的主要特點(diǎn)，對商品已不滿足于物質(zhì)性的占有，而是更加注重物質(zhì)對象中所蘊(yùn)含的符號價值的炫耀，呈現(xiàn)出對物的崇拜，消費(fèi)與品位與審美的高低相勾連，所消費(fèi)的物品及其符號意義即代表品位的高低與否，消費(fèi)成為區(qū)隔身份的顯要標(biāo)志，商品的物質(zhì)價值漸漸被忽略，其符號價值被制造、被吹捧、被大肆消費(fèi)。在中華歷史文化中，節(jié)儉精神是一直備受推崇的，消費(fèi)主義則是被批判的。而現(xiàn)在，消費(fèi)主義文化憑借廣告的巧妙運(yùn)用、美好生活的制造、快感的滿足不費(fèi)吹灰之力地影響了人們，沉浸在了消費(fèi)帶來的虛幻滿足之中。當(dāng)前全球?qū)崿F(xiàn)了更為深度的融合，世界上每個地方的物品、文化都成為了潛在的消費(fèi)對象，包括節(jié)日，淘寶營銷廣告正是在消費(fèi)文化盛行下的常規(guī)操作，一切需求都可以化作買買買來滿足，種種手段的本質(zhì)是想要促進(jìn)消費(fèi)。營銷廣告圖大多是打扮光鮮亮麗的女子，頭戴皇冠，面容精致，衣飾漂亮，身材姣好，年輕貌美，是悠閑、美麗的代表，是向受眾展示的符號，是象征著歲月靜好、驕傲獨(dú)立的符號，女性看到這樣的幻象是無法不心動的，買了東西就買到了獨(dú)立自主，就買到了美麗幸福，心理上的快感與滿足就這樣獲得了。

二、淘寶廣告建構(gòu)社會影響

在廣告的傳播過程中離不開媒介，廣告與媒介合謀，讓受眾與傳媒雙雙商品化。斯麥茲提出“受眾商品論”的理論認(rèn)為媒介為受眾提供新聞、信息、娛樂等內(nèi)容，卻在同時把受眾為媒介內(nèi)容提供的注意力和時間販賣給廣告商，因此受眾被媒介系統(tǒng)當(dāng)作商品賣給了廣告商，媒介同時完成商品化，其使用價值被轉(zhuǎn)化為了交換價值。隨著媒介與技術(shù)的發(fā)展，廣告商已不滿足于收集受眾的年齡、性別、收入、收視率等簡單的數(shù)據(jù)，媒介具備了對用戶全方面數(shù)據(jù)的獲取，用戶的每一次瀏覽與點(diǎn)擊，甚至媒介之外的談話都成為媒介制作用戶畫像的來源，然后這些精準(zhǔn)的用戶畫像被媒介給予廣告商，后者根據(jù)自身品牌的需求、產(chǎn)品的特性選擇合適的目標(biāo)人群進(jìn)行投放。淘寶“婦女節(jié)”廣告不止于淘寶軟件本身，營銷廣告遍布優(yōu)酷等視頻軟件到微博、抖音等社交軟件占據(jù)用戶信息空間。馬克思“用時間消滅空間”指的是隨著運(yùn)輸與通訊技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的速度也大為加快，時間大為縮短，其實(shí)除了物理空間還存在信息空間對人施加影響，廣告商聯(lián)合各種高度商品化了的媒介進(jìn)行立體的、多元的節(jié)日議程設(shè)置，使得節(jié)日信息占據(jù)了用戶的信息空間，被裹挾在其中的用戶自然淪為了媒介的商品，加之廣告精準(zhǔn)營銷，用戶很難不被激發(fā)購物欲望從而產(chǎn)生購物行為。

（一）廣告與社會文化：節(jié)日的異化。在淘寶“婦女節(jié)”節(jié)日營銷中，商家把節(jié)日借改為“女王節(jié)”“女生節(jié)”，鼓動女性在屬于自己的日子里自己做主，做自己的女王，廣告精明地把女性為自己做主的方式定為了買買買，只要買買買就可以收獲所謂的快樂與自由，此時“婦女節(jié)”的涵義已被異化?！皨D女節(jié)”的本意是讓女性得到快樂與自由不假但絕不是廣告炮制的虛假滿足。列斐伏爾在談到日常生活的異化時，認(rèn)為節(jié)日是日常生活必不可少的組成部分，有別于平時生活的節(jié)日使人們的身體獲得解放、精神得到自由，“節(jié)日是對世界規(guī)則性、壓抑性、永恒性、一成不變性的叛逆、消解和顛覆基礎(chǔ)上的對靈活性、變動性、未完成性的肯定；節(jié)日目的就在于擺脫刻板的條文和等級的規(guī)定?！倍鶕?jù)國際婦女運(yùn)動發(fā)展史，婦女節(jié)的設(shè)立一開始就是站立在資本約束的對立面上，有著非常重大的階級與性別突破意義。在現(xiàn)實(shí)生活中依然存在困擾女性的問題時，這個節(jié)日依然顯得珍貴，它昭示的不僅僅是女性實(shí)際權(quán)利的要求，更是一種用來提醒、挑戰(zhàn)與擺脫關(guān)于女性的不良世俗觀念的象征，成為紀(jì)念在爭取婦女平等運(yùn)動中做出不非凡貢獻(xiàn)的女性的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而淘寶營銷廣告則忽略了前述政治與社會意義，把獨(dú)立簡單解釋為消費(fèi)，把節(jié)日異化為消費(fèi)，弱化了節(jié)日的正統(tǒng)價值。

（二）廣告與身份認(rèn)同：尷尬與迷茫。裹挾于廣告所帶來的消費(fèi)不自由，女性沉湎于廣告所創(chuàng)造的快感之中，沉湎于廣告所制造的獨(dú)立、自由符號的滿足之中，可是女性在現(xiàn)實(shí)社會中有時會有這樣尷尬的遭遇：哺乳期婦女缺少獨(dú)立的公共空間、蕩婦羞辱理論屢見不鮮等，我們的社會環(huán)境離真正實(shí)現(xiàn)女性權(quán)益的保障還有進(jìn)步的空間，而這正是“婦女節(jié)”節(jié)日設(shè)立的意義所在。淘寶的營銷廣告卻讓女性在消費(fèi)狂歡中弱化了理性的公共討論，那么在面對女性權(quán)益受損的情況時女性會產(chǎn)生身份認(rèn)同的懷疑。身份認(rèn)同指對自己擁有的文化身份和地位的一種認(rèn)知和對所處群體的歸屬感與認(rèn)同感，在性別認(rèn)同上，是女性關(guān)于性別身份的社會文化認(rèn)同與建構(gòu)依據(jù)，而淘寶營銷廣告干擾著女性身份認(rèn)同的形成。另一方面，消費(fèi)社會的身份認(rèn)同不僅包括上述的傳統(tǒng)身份認(rèn)同，還帶有消費(fèi)文化特有的時代特征，即以品牌為核心的身份認(rèn)同，潮流的熱度很短，圍繞品牌潮流形成的身份認(rèn)同和群體歸屬也很短暫，應(yīng)接不暇、不斷切換的潮流使消費(fèi)者對品牌認(rèn)同陷入混亂和迷茫。傳統(tǒng)身份認(rèn)同與品牌認(rèn)同均陷入糾結(jié)、迷茫的狀態(tài)，不利于女性自我認(rèn)知的發(fā)展。

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作者:郭曉雲(yún) 單位:山西大學(xué)新聞學(xué)院