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編者按：本論文主要從神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的定義；神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程；神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的區(qū)別和聯(lián)系等進(jìn)行講述，包括了神秘顧客調(diào)研的定義、顧客滿意度測(cè)評(píng)的定義、神秘顧客調(diào)研的實(shí)現(xiàn)過(guò)程、神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的區(qū)別、神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的聯(lián)系等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要:介紹了研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法:神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)。對(duì)這兩種方法各自的定義、使用流程及兩種方法的區(qū)別、聯(lián)系分別做了簡(jiǎn)單的論述。對(duì)于企業(yè)研究客戶對(duì)服務(wù)的滿意狀況具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:神秘顧客調(diào)研;顧客滿意度測(cè)評(píng)

隨著生產(chǎn)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,由產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷理念也逐漸深入發(fā)展起來(lái)了。對(duì)客戶的滿意狀況的了解成為每個(gè)公司的必然要求。而如何去測(cè)量客戶的滿意度狀況就成為關(guān)鍵的問(wèn)題。神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)是研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法,但這兩種方法又有各自不同的特點(diǎn),適用于不同的場(chǎng)合,又可相互補(bǔ)充,相互支持。

1神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的定義

1.1神秘顧客調(diào)研的定義

神秘顧客調(diào)研是指事先經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員,按約定的程序和要求,以普通顧客的身份,在指定的時(shí)間到規(guī)定的地點(diǎn)提出特定的服務(wù)需求,通過(guò)享受服務(wù)的過(guò)程,對(duì)事先設(shè)計(jì)好的一系列針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的問(wèn)題或企業(yè)提供服務(wù)的外觀環(huán)境、服務(wù)速度、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能等項(xiàng)目逐一進(jìn)行評(píng)定并反饋結(jié)果的一種調(diào)查研究方式。

1.2顧客滿意度測(cè)評(píng)的定義

顧客滿意度測(cè)評(píng),就是通過(guò)定性和定量的方式方法,獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購(gòu)買(mǎi)率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)等方面的滿意度水平信息;在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具,挖掘滿意度數(shù)據(jù)的信息,并與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián),尋求業(yè)績(jī)改進(jìn)措施的過(guò)程。

2神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

2.1神秘顧客調(diào)研的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

神秘顧客調(diào)研的實(shí)施步驟分以下幾步:

(1)確定調(diào)研目標(biāo):神秘顧客調(diào)研是用來(lái)研究企業(yè)的員工在為顧客提供服務(wù)的整個(gè)過(guò)程對(duì)于規(guī)定的服務(wù)水平的執(zhí)行情況。其調(diào)研的目標(biāo)是從為客戶提供服務(wù)的過(guò)程中識(shí)別服務(wù)流程的薄弱環(huán)節(jié),從而為提高他們的服務(wù)質(zhì)量以及提升顧客滿意度找到解決的方法。

(2)安排調(diào)研計(jì)劃:該過(guò)程分兩部分:制定訪問(wèn)計(jì)劃;擬定訪問(wèn)內(nèi)容。對(duì)于整個(gè)調(diào)研要有一個(gè)完整的訪問(wèn)計(jì)劃,包括訪問(wèn)的時(shí)間安排、進(jìn)度計(jì)劃、成本控制、質(zhì)量控制、團(tuán)隊(duì)管理、采購(gòu)計(jì)劃、溝通方式及風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃、各種應(yīng)對(duì)預(yù)案等等。對(duì)于訪問(wèn)的內(nèi)容,提前要詳細(xì)的列出,以在訪問(wèn)時(shí)嚴(yán)格按照訪問(wèn)內(nèi)容進(jìn)行。

(3)招募神秘顧客:該過(guò)程中首先要挑選神秘顧客,根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)、所調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn),選擇合適的神秘顧客訪問(wèn)員。其次要培訓(xùn)神秘顧客,為避免神秘顧客訪問(wèn)員的個(gè)體因素影響,要根據(jù)調(diào)研要求對(duì)神秘顧客進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn),內(nèi)容主要包括服務(wù)質(zhì)量知識(shí)、相關(guān)業(yè)務(wù)常識(shí)、心理學(xué)常識(shí)、暗訪調(diào)查的技巧等。

(4)實(shí)施前期預(yù)防:在正式訪問(wèn)前要先預(yù)防,對(duì)計(jì)劃的可行性進(jìn)行驗(yàn)證,以提出修改或補(bǔ)充的內(nèi)容。

(5)實(shí)地正式訪問(wèn):訪問(wèn)有兩種方式:面訪調(diào)查和暗訪調(diào)查。面訪調(diào)查是直接觀察和詢問(wèn)。暗訪調(diào)查是調(diào)查者在不透露自己的真實(shí)身份的情況下進(jìn)行觀察和詢問(wèn)。

(6)整理訪問(wèn)資料:該過(guò)程分三個(gè)部分,第一,審查訪問(wèn)資料;第二,分類訪問(wèn)資料;第三,匯編訪問(wèn)資料。神秘顧客調(diào)研要記錄詳細(xì)的過(guò)程,包括訪談?dòng)涗洝⑿袨槟Ｊ?、突發(fā)事件等等,這些信息非常真實(shí)可靠,要進(jìn)行保存和整理,對(duì)它們進(jìn)行分類、匯編,這是后期分析研究的重要資料。

(7)訪問(wèn)資料分析:對(duì)調(diào)研所獲得的資料進(jìn)行整理后要通過(guò)定性和定量?jī)煞N方法對(duì)資料進(jìn)行分析。

(8)生成調(diào)研報(bào)告:最后要按照調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作規(guī)范完成神秘顧客調(diào)研的報(bào)告。

2.2顧客滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

顧客滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)施步驟分以下幾步:

(1)確定測(cè)評(píng)指標(biāo):顧客滿意度測(cè)評(píng)首先要根據(jù)各個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)并從顧客的角度出發(fā)確定所測(cè)評(píng)的指標(biāo),并將這些關(guān)鍵指標(biāo)轉(zhuǎn)化成一系列可以直接測(cè)評(píng)的可量化的指標(biāo)。

(2)確定測(cè)評(píng)對(duì)象:顧客滿意度的測(cè)評(píng)對(duì)象是某一時(shí)間段內(nèi)曾享受過(guò)公司提供的服務(wù)的顧客。測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)是他們對(duì)服務(wù)的感知。

(3)編制預(yù)試問(wèn)卷:首先要設(shè)置問(wèn)卷的題目,問(wèn)卷題目的設(shè)置很重要,直接影響到測(cè)評(píng)結(jié)果的客觀性。要從客戶的角度出發(fā)設(shè)置問(wèn)卷的具體題目。其次是問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì),測(cè)評(píng)問(wèn)卷一般采用封閉式的問(wèn)題,設(shè)置成量表的形式,以便結(jié)果的統(tǒng)計(jì)。

(4)選擇樣本預(yù)試:設(shè)置好的問(wèn)卷要選擇小樣本進(jìn)行預(yù)試,選取的小樣本應(yīng)該和正式調(diào)查的樣本是同樣的對(duì)象,以保證測(cè)評(píng)的合理性。

(5)確定正式問(wèn)卷:根據(jù)預(yù)試的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷的進(jìn)行檢驗(yàn),以檢測(cè)量表的結(jié)構(gòu)效度及問(wèn)卷的可靠性和有效性。再根據(jù)檢測(cè)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行優(yōu)化,最終確定正式問(wèn)卷。

(6)實(shí)施正式調(diào)查:該過(guò)程包括:隨機(jī)抽樣;確定樣本結(jié)構(gòu);確定樣本規(guī)模;問(wèn)卷調(diào)查回收。四個(gè)步驟保證調(diào)查結(jié)果的合理性。

(7)數(shù)據(jù)匯總分析:調(diào)查的問(wèn)卷經(jīng)編碼后錄入計(jì)算機(jī),運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析。

(8)編寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告:最后根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果,找出影響客戶滿意的各個(gè)因素,通過(guò)顧客對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià),以便企業(yè)對(duì)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

3神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的區(qū)別和聯(lián)系

神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)同為研究客戶滿意狀況的兩種方法,但它們是有著區(qū)別和聯(lián)系的。

3.1神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的區(qū)別

表1從兩者的研究目標(biāo)、研究方法、研究?jī)?nèi)容、研究依據(jù)、研究范圍和研究結(jié)果這六個(gè)方面分別作了比較。

3.2神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)的聯(lián)系

神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)作為研究客戶滿意狀況的兩種方法,它們是可以互相支持,互為補(bǔ)充的。

(1)通過(guò)顧客滿意度測(cè)評(píng)可以找到客戶不滿意的方面,神秘顧客調(diào)研又可以找到顧客不滿意的原因。兩者相互配合由表及里從而可以找到徹底改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的措施和方法。

(2)在實(shí)施了神秘顧客調(diào)研后,找出了服務(wù)流程的薄弱環(huán)節(jié),對(duì)這些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)后,可以運(yùn)用顧客滿意度測(cè)評(píng)對(duì)改進(jìn)的服務(wù)流程再進(jìn)行測(cè)評(píng),看改進(jìn)后的流程是否有效果。

(3)神秘顧客檢測(cè)是對(duì)于企業(yè)提供服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量的研究,而客戶滿意度研究的客戶對(duì)于企業(yè)服務(wù)的結(jié)果的研究;客戶滿意度研究回答的是“What”,神秘顧客檢測(cè)回答的是“Why”。

4結(jié)語(yǔ)

神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測(cè)評(píng)這兩種測(cè)量客戶滿意的方法都非常重要,它們應(yīng)該是配合使用的。顧客滿意度測(cè)評(píng)是為企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略服務(wù)的,神秘顧客調(diào)研是為企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的,兩種研究方法不能互相替代,對(duì)任何一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō),兩種研究方法是相互補(bǔ)充,相互支持的。