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摘要：本文通過數(shù)據(jù)描述了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀，通過大學(xué)生自身和客觀兩方面敘述大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響因素，以及根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)水平、商家信用、商品品牌、電子郵件和物流幾方面來敘述如何培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度。

大學(xué)是一個(gè)聚集的場(chǎng)所，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，大學(xué)生數(shù)量已占了總數(shù)的很大比重，在同學(xué)交流過程中也會(huì)影響一部分潛在網(wǎng)購(gòu)用戶，使得網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象在大學(xué)中非常普遍。2008年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使原本經(jīng)濟(jì)上不富裕的學(xué)生更加被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)、快速、便捷所吸引，使越來越多的大學(xué)生加入到網(wǎng)購(gòu)的行列中。而2009年初爆發(fā)的豬流感，避免人群聚集，網(wǎng)購(gòu)的省時(shí)快捷、價(jià)格優(yōu)惠和送貨上門無疑吸引了很多大學(xué)生的眼球，變成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的催化劑，使得網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生中有了很好的市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2009年7月的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前中國(guó)網(wǎng)民中，20～29歲的比例為31.5％，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民的比例為27.1%，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是購(gòu)物用戶。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中的發(fā)展?jié)摿Σ粌H僅局限于他們現(xiàn)在的實(shí)際的購(gòu)買力，在校期間無法開展更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)，但其參加工作之后將會(huì)在很大程度上成為社會(huì)的中高收入的群體，有了固定的收入，他們參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力將是巨大的，他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)購(gòu)?fù)瑫r(shí)還會(huì)對(duì)周圍的同事產(chǎn)生一定的影響，產(chǎn)生新的網(wǎng)購(gòu)用戶。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生這一市場(chǎng)中發(fā)展?jié)摿κ遣豢晒懒康摹?/p>

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有66.4％的學(xué)生進(jìn)行過網(wǎng)上購(gòu)物，其中女性網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占64.4％，大于男性。經(jīng)常在宿舍上網(wǎng)的學(xué)生比例達(dá)到56.6％，其次是網(wǎng)吧和學(xué)校機(jī)房達(dá)40.2％。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率方面，“一季度2～3次”的比例最高，為35.8％。從購(gòu)物金額上來看，平均每次花費(fèi)在“51～150元”的比例為最多，占58.5％。而相對(duì)每人每月可支配金額：45.3％的學(xué)生可支配金額在“501～800元”。這些數(shù)據(jù)表明，雖然大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件約束，但是他們求新求變的消費(fèi)觀以及上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)、電腦擁有率較高等，使得網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象在大學(xué)中相當(dāng)普遍。盡管他們的人均消費(fèi)額暫時(shí)不高，但所蘊(yùn)藏的網(wǎng)購(gòu)潛力巨大。

從購(gòu)物金額上來看，平均每次花費(fèi)在“51～150元”的比例為最多，占58.5％。而相對(duì)每人每月可支配金額：45.3％的學(xué)生可支配金額在“501～800元”。這些數(shù)據(jù)表明，雖然大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件約束，但是他們求新求變的消費(fèi)觀以及上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)、電腦擁有率較高等，使得網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象在大學(xué)中相當(dāng)普遍。盡管他們的人均消費(fèi)額暫時(shí)不高，但所蘊(yùn)藏的網(wǎng)購(gòu)潛力巨大。

在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品方面，服裝服飾在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中占據(jù)了62.1％的比例，高居榜首。其次為書籍，占37.7％。其他依次是：游戲機(jī)相關(guān)產(chǎn)品（18.9％）、電子產(chǎn)品（18.8％）、化妝品（17.7％）以及票務(wù)等。書籍一直是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要產(chǎn)品，現(xiàn)在服裝躍升為第一，說明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度開始增高，也表明他們網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)規(guī)模開始增大。在網(wǎng)站人氣上，淘寶網(wǎng)的選擇率高達(dá)89.7％，其次是易趣（66.0％）和當(dāng)當(dāng)（62.3％）。卓越和拍拍分別占據(jù)了37.2％和24.5％的份額?？梢姡?gòu)物首選網(wǎng)站相對(duì)穩(wěn)定。淘寶在拍賣網(wǎng)站中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已不用贅言；B2C購(gòu)物網(wǎng)站中卓越和當(dāng)當(dāng)所占比例也高于其他。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度影響因素分析

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的影響因素有很多，本文通過從大學(xué)生自身影響因素和客觀環(huán)境的影響因素兩方面來敘述。

（一）大學(xué)生自身因素：大學(xué)生是一個(gè)不同于其他購(gòu)物群體的特殊群體，因此影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素也有其自身的特點(diǎn)：

（1）大學(xué)生消費(fèi)水平因素

多數(shù)大學(xué)生本身并沒有經(jīng)濟(jì)來源，憑借父母提供的生活費(fèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)、生活中的日常開支，若消費(fèi)水平高的大學(xué)生則有很大可能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（2）大學(xué)生感知因素

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中是一個(gè)追求自身利益和滿足價(jià)值的過程，由于大學(xué)所處的地理位置各有差異，也許存在所需商品在本區(qū)市場(chǎng)買不到的問題，而網(wǎng)絡(luò)上的商品款式多樣，購(gòu)買方便時(shí)，大學(xué)生會(huì)考慮進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足大學(xué)生基本需求；大學(xué)生發(fā)覺網(wǎng)購(gòu)使交易過程變得更容易、更迅捷、更愉快；同樣的消費(fèi)，但在網(wǎng)購(gòu)中可以得到比實(shí)體店購(gòu)買所獲得效用更大時(shí)，大學(xué)生會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（3）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全與否因素

影響部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與否的一個(gè)主要障礙是，大學(xué)生是否認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的安全可靠，這是由網(wǎng)絡(luò)這一特殊的消費(fèi)載體決定的。網(wǎng)絡(luò)病毒、黑客等使大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)顧慮重重，他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)較為理性，往往持謹(jǐn)慎態(tài)度。

由于大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過程中提供給商家的個(gè)人信息都是真實(shí)信息，例如家庭地址、聯(lián)系電話，支付方式等，而且在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程中，大學(xué)生都沒有直接對(duì)商品感官上的認(rèn)知，如果大學(xué)生感覺自己的隱私和付款方式受到威脅并對(duì)商品質(zhì)量懷疑時(shí)，大學(xué)生將對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持保留態(tài)度。因此，網(wǎng)購(gòu)的安全性影響了大學(xué)生是否進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客觀因素：

（1）商品的品牌因素

自我張揚(yáng)與求實(shí)求新成為大學(xué)生對(duì)著名品牌的評(píng)價(jià)。大學(xué)生有42％認(rèn)為著名品牌獨(dú)特新穎，能表現(xiàn)自我，能更好的符合自己的身份和品味。大學(xué)生更加認(rèn)可代表了質(zhì)量好、功能先進(jìn)、實(shí)用價(jià)值大的品牌。大學(xué)生消費(fèi)者不滿足與別人選擇一樣的品牌款式的商品，他們更加認(rèn)可能夠體現(xiàn)自身個(gè)性特點(diǎn)的品牌，以顯示自己與其他人的差別，以此提高自己的自信和品味，大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的要求較高，這給賣家增加了壓力。

（2）網(wǎng)購(gòu)派送過程的物流因素

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)因素是派送過程中的物流因素，首先一個(gè)問題是信用保障，像一些購(gòu)物網(wǎng)站選擇快遞服務(wù)上的決定權(quán)在各個(gè)店主手中，而大多數(shù)店主對(duì)快遞的選擇條件是價(jià)格，在商品能安全送到的前提下，價(jià)格越低越好，送達(dá)時(shí)間和信息查詢則在其次，致使一些商家為了壓縮成本，就去選擇一些比較新，比較小的快遞公司，這就更導(dǎo)致了服務(wù)沒有保障，致使消費(fèi)者所購(gòu)買的商品在輸送過程中有損壞，給消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)精神上的傷害。其次，是網(wǎng)購(gòu)的物流費(fèi)用，如果網(wǎng)上看到同樣的商品，價(jià)格上占有很大優(yōu)勢(shì)，但是如果算上運(yùn)費(fèi)，大學(xué)生就覺得相差不大了。這在一定程度上影響了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的熱情。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度培育對(duì)策

根據(jù)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的種種因素，提出一些對(duì)策：

第一，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)水平有限，賣家可以采取一些優(yōu)惠措施，例如：打折、免運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物送禮、專題促銷、購(gòu)物返券等，提供一些附加價(jià)值，例如：采取一些獎(jiǎng)勵(lì)政策，如果消費(fèi)者符合某些條件，可以贈(zèng)送積分、桌面壁紙、小型游戲、手機(jī)彩鈴等。通過提供這些附加價(jià)值來強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，以此來引起大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)興趣，進(jìn)而培育大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度。

第二，大學(xué)生在選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，除了具備在購(gòu)買商品時(shí)求“物美價(jià)廉”的心理外，對(duì)“支付安全”、“商家信譽(yù)”和“商品品牌”的要求也較高。賣家要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理方面的改進(jìn)與革新，提高“實(shí)際的”網(wǎng)絡(luò)安全性提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)；賣家的信譽(yù)是通過各個(gè)買家的評(píng)價(jià)體現(xiàn)出來的，賣家需要認(rèn)真對(duì)待每一次交易，不斷提升自身的信譽(yù)值；現(xiàn)今大學(xué)生是崇尚個(gè)性的一族，他們討厭千篇一律與陳詞濫調(diào)，個(gè)性化的定制能滿足他們多樣和多變的需求。賣家根據(jù)可以根據(jù)大學(xué)生已瀏覽、購(gòu)物種類進(jìn)行類似產(chǎn)品推薦；定期為特定類型的顧客舉行豐富多彩的線上活動(dòng)；給大學(xué)生更大的主動(dòng)權(quán)與方便等等；學(xué)生消費(fèi)偏于理性，有著較清晰的品牌意識(shí)，對(duì)知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高，商品的品牌和質(zhì)量是商家不可忽略的必要環(huán)節(jié)，這和商家信譽(yù)又是息息相關(guān)的。

第三，提高售后服務(wù)水平，售后服務(wù)做的好壞直接影響到顧客的下次購(gòu)買行為，賣家通過售后服務(wù)與大學(xué)生建立一種牢固的聯(lián)系，并對(duì)這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使大學(xué)生對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生感情，忠誠(chéng)度自然也就高。

第四，通過電子郵件、短信等方式培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度，通過郵件、短信與每位顧客發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測(cè)顧客需要，給顧客提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，保持服務(wù)能讓顧客愉快。

第五，降低物流價(jià)格，提高配送服務(wù)，賣家可以做一部分讓利來選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的物流公司，保證商品快速，完整的送到大學(xué)生手中，大學(xué)生自然會(huì)對(duì)該店家產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語

根據(jù)現(xiàn)在的信息化發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將有一個(gè)光明的發(fā)展前景，尤其是在大學(xué)生中，發(fā)展?jié)摿Ω蔷薮?，大學(xué)生將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的強(qiáng)有力的主力軍，培育了大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度，有利的為賣家擴(kuò)大了市場(chǎng)。