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本文作者：李清水作者單位：三明學(xué)院

主成分分析

在因素分析中，把研究分析的每個原始變量分為兩部分：一部分為“共同因素”，另一部分為“唯一因素”。[5]（P213-218）因素分析可以通過下面的理論模式來表示。因素分析方法較多，較適合進(jìn)行決策風(fēng)格研究的是主成分分析法。經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后抽取因子，并且保留結(jié)果大于1的因子。分析結(jié)果顯示，在方差貢獻(xiàn)率方面，特征值在1以上的因素有8個，這8個主成份的累計方差占所有主成份方差的54.686%，說明提取的因子能夠體現(xiàn)原始數(shù)據(jù)和代替原來的變量（見表3）。在得出這8個因子的初始負(fù)荷矩陣之后，通過具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法得出旋轉(zhuǎn)成分矩，問卷所測的30項因子負(fù)荷量都在0.4以上，大部分在0.5以上，因此本研究中測量項的因子都有較高的負(fù)荷并且這些因子都具有較高的解釋力，保留這30個問卷題目。根據(jù)因子分析原理，對抽取的8個因子進(jìn)行整理并進(jìn)行命名，以解釋該因子所包含的內(nèi)容（見表4）。

因子一，價格認(rèn)知型。共包含4道測試題目，其中，“價格是你購買家電商品時首要的考慮因素”因子負(fù)荷量為0.811，是最大的負(fù)荷量，表明該類消費者在購買家電商品對其價格比較敏感。他們的主要購買行為會選擇在節(jié)日減價或有促銷活動時開展。

因子二，質(zhì)量導(dǎo)向型。共包含4道測試題目，該類消費者對家電商品質(zhì)量的要求比較高，會從經(jīng)濟基礎(chǔ)出發(fā)，綜合考慮各方面信息進(jìn)行理性決策，希望購買到質(zhì)量好的家電商品，重視維修率的高低，并且期望它有較長的使用壽命。

因子三，功能適用型。共包含4道測試題目，消費者在購買家電商品時更注重家電商品的適用功能，不追逐新穎時尚的功能，也不愿為產(chǎn)品功能的增加支出更多的費用。

因子四，崇尚品牌型。共包含4道測試題目，這類消費群體對品牌具有較高的忠誠度，品牌是他們購買家電商品的重要影響因子。這類消費者信賴品牌，認(rèn)可某種品牌的形象，愿意購買著名品牌家電。

因子五，服務(wù)影響型。共包含4道測試題目，這類消費者在購買家電商品時注重服務(wù)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。銷售店面的裝修和購物環(huán)境以及銷售人員的專業(yè)性和態(tài)度都會對這類消費者家電商品購買決策產(chǎn)生影響。

因子六，時尚娛樂型。共包含4道測試題目，該因子用以說明農(nóng)村居民在家電商品購買時對時尚娛樂的偏好。農(nóng)村居民中部分年輕人和外出工作歸來人員，對時尚娛樂有一定的消費訴求。這個群體會跟蹤時尚潮流，關(guān)注家電商品的娛樂功能，也會通過廣告來識別流行時尚并指導(dǎo)自己的消費決策。

因子七，外觀偏好型。共包含3道測試題目，該類消費者在購買家電商品時偏好家電商品的外觀設(shè)計。因子得分高的消費者認(rèn)為家電商品的風(fēng)格和顏色會充分影響到家電商品的選擇。

因子八，大眾普遍型。共包含3道測試題目，該因子體現(xiàn)消費者在購買家電商品時一種從眾的心態(tài)，這類消費者容易受他人的影響。研究所得出的家電商品購買決策類型與SprolesandKendall所得出的八個購物決策風(fēng)格類型中的四個因子是相同的，即時尚娛樂型、質(zhì)量導(dǎo)向型、崇尚品牌型、價格認(rèn)知型，其余四個因子是根據(jù)農(nóng)村居民特定群體的實際情況，相應(yīng)地變化和改進(jìn)。

聚類分析

在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)樣本的數(shù)值特征，對樣本進(jìn)行聚類分析，判斷各樣本之間的關(guān)系。采用K中心聚類進(jìn)行分析，通過SPSS不斷調(diào)整分類中心，直到收斂。研究所涉及的所有的因子均顯著（Sig.值均小于0.05），聚類分析結(jié)果達(dá)到顯著性水平（見表5）。通過對研究所提取的八個因子進(jìn)行K中心聚類分析，將農(nóng)村居民家電商品購買決策風(fēng)格群體分為四類（見表6）。

聚類一有389個樣本，最高分為0.85324，因此命名為“價格認(rèn)知型消費者”，其樣本量占到總樣本量的38.21%。這類消費者在購買家電商品時主要考慮價格因素，這與農(nóng)村居民家庭收入狀況密切相關(guān)。消費者更多關(guān)注節(jié)日促銷、家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策的實施等購物時機。

聚類二有202個樣本，最高得分為0.73567，將它命名為“功能適用型消費者”，其樣本量占到總樣本量的19.84%。這類消費者購買家電商品時注重適用功能，對新穎時尚的多功能家電興趣不高。

聚類三有178個樣本，最高分為0.73452，是因子3崇尚品牌型的代表，將它命名為“崇尚品牌型消費者”，本群體占總?cè)藬?shù)的17.49%。本類消費者對品牌的忠誠度比較高，購買家電商品比較注重品牌推廣，對品牌的認(rèn)可度是決定購買決策的主要因素。

聚類四有249個樣本，最高分為-0.71334，是因子3崇尚品牌型的的反面，將它命名為“不重品牌型消費者”，這類樣本量占總樣本的24.46%。這類消費群體對品牌的認(rèn)可程度不高，商品品牌對決策產(chǎn)生的影響較小，這與農(nóng)村家電市場存在著較多的不知名品牌商品有關(guān)系。