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［摘要］我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速，但農(nóng)村電子商務(wù)目前存在規(guī)模偏小、品牌不足、物流體系不完善及農(nóng)民積極性不高等問題，主要受土地政策及農(nóng)民文化素養(yǎng)影響。政府應(yīng)從引導(dǎo)農(nóng)民擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、宣傳引導(dǎo)品牌意識(shí)、加強(qiáng)農(nóng)村物流建設(shè)等方面加以解決。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村電商;規(guī)模;品牌;物流

1前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)、移動(dòng)終端的不斷普及，農(nóng)村電子商務(wù)在我國近年有了快速發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27%，規(guī)模為2.09億。［1］農(nóng)村電商銷售額2014年的6.45%，上升到2017年的17.35%。2017年全國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元人民幣，農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)到985.6萬家，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。［2］2017年國家提出的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》，明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)，突顯在新時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。2019年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，到2020年，通過超過98%的4G覆蓋率，提升農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率。到2025年，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮小，培育形成一批有特色的農(nóng)村電商品牌，基本形成智慧物流體系。由此可見，農(nóng)村電商必將迎來歷史性的發(fā)展機(jī)遇。

2目前農(nóng)村電子商務(wù)中存在的問題

(1)農(nóng)村電子商務(wù)主體的規(guī)模偏小。目前的農(nóng)村網(wǎng)店用戶主要集中在農(nóng)村淘寶、拼多多、云集等平臺(tái)，且主要是部分農(nóng)民借助自家的有文化的孩子、親戚等，幫助在網(wǎng)上開店，實(shí)現(xiàn)銷售。由于中國農(nóng)村的生產(chǎn)多以家庭為單位，除少部分以企業(yè)+農(nóng)戶、農(nóng)村合作社等以一定的規(guī)模外，大部分農(nóng)民根據(jù)自己承包的土地生產(chǎn)產(chǎn)品銷售，因此，土地規(guī)模小的天然屬性，決定了其產(chǎn)品總量不大，導(dǎo)致網(wǎng)店規(guī)模不大。按照2017年網(wǎng)店及銷售額計(jì)算，平均每個(gè)網(wǎng)店約年銷售額為1.4萬元，這個(gè)規(guī)模不及普通網(wǎng)店一周的銷售額。由于網(wǎng)店規(guī)模小，客戶流量、廣告宣傳、客服等方面的投入基本難以跟上，導(dǎo)致很多網(wǎng)店無人問津，雖有好東西，也是難以推廣銷售。(2)農(nóng)產(chǎn)品的品牌難以確立。［3］中國農(nóng)產(chǎn)品多以地域品牌(源產(chǎn)地)為主，網(wǎng)店中的銷售也多以地域品牌來吸引消費(fèi)者，如安徽的蕭縣葡萄、碭山梨，山東煙臺(tái)蘋果，新疆哈密瓜等。這些地域品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售起著很大的作用，但是，由于地域品牌的使用基本不受約束，導(dǎo)致在網(wǎng)店出現(xiàn)的產(chǎn)品良莠不齊，廣大客戶不知道在眾多同樣品牌的網(wǎng)店中，究竟該選擇誰。加上一些不法商戶以次充好，魚目混珠，也使得網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售存在一定的障礙。很多客戶都是通過熟人介紹，基于信任的情況下前去購買，局限了市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大。而那些不具有地域品牌的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)店銷售就面臨更大問題，而通過經(jīng)銷商銷售，也面臨價(jià)格和利潤(rùn)流失問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌確實(shí)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)來說是個(gè)硬傷。(3)農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系不夠完善。［4］當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的銷售多以經(jīng)銷商為核心，經(jīng)銷商利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以有效解決物流配送問題。但是農(nóng)民自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，則面臨存儲(chǔ)配送的問題。雖然郵政物流系統(tǒng)相對(duì)覆蓋面廣，但是其物流速度和效率對(duì)于生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品來說難以滿足要求。目前幾大快遞公司也慢慢向農(nóng)村發(fā)展，但是農(nóng)戶居住分散，物流成本較高。加上很多農(nóng)產(chǎn)品需要低溫冷藏冷凍，目前配套的存儲(chǔ)、物流，都跟不上客戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求。(4)農(nóng)民參與電子商務(wù)的積極性不高。根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，中國農(nóng)村有6.7億，而2017年受電商帶動(dòng)的人口不足2800萬，說明大部分農(nóng)民未參與到電商的活動(dòng)中去。農(nóng)民的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，不能及時(shí)銷售出去，按照傳統(tǒng)的地?cái)備N售、上門收購等，顯然無法體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。瓜果類的農(nóng)產(chǎn)品地域性和季節(jié)性很強(qiáng)，本地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品通常很難在本地區(qū)消化，需要銷往更遠(yuǎn)的地區(qū)。但是信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致出現(xiàn)有需要的地區(qū)或者客戶找不到合適的產(chǎn)品來源。網(wǎng)絡(luò)的普及很好地解決了客戶與商家之間的信息交流問題，因此，農(nóng)民參與電子商務(wù)的積極性，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。只有農(nóng)民積極主動(dòng)去參與，才能熟悉電子商務(wù)帶來的高效、價(jià)值。

3農(nóng)村電子商務(wù)中存在問題的原因

(1)家庭承包制、人均耕地少，客觀上形成了農(nóng)村電商主體規(guī)模小的先天性。而由于缺乏規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)給農(nóng)民帶來的收益也不高，加上農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工的便捷性和高效性，農(nóng)民對(duì)土地的依賴性越來越低，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；蔀橐粋€(gè)難題，這也客觀上使得規(guī)模化的農(nóng)村電商在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，土地流轉(zhuǎn)在一定程度上影響了生產(chǎn)規(guī)模，廣大農(nóng)村地區(qū)，很多農(nóng)民寧可將土地閑置，或者給熟人親戚免費(fèi)種植，也不愿意轉(zhuǎn)包出去。農(nóng)村金融則是另一個(gè)影響土地規(guī)模的重要因素。農(nóng)民由于缺乏足夠可抵押的價(jià)值物［5］，也沒有足夠的信用體系去評(píng)價(jià)農(nóng)民的信用，導(dǎo)致農(nóng)民在融資上極為困難，客觀上阻礙了那些想擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的農(nóng)民。(2)多年來人們對(duì)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可，使得農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌變得較為困難。一個(gè)品牌的建立，是基于產(chǎn)品質(zhì)量上有著一定的辨識(shí)度和可靠度，一級(jí)生產(chǎn)者的知名度。但是農(nóng)產(chǎn)品大部分是由農(nóng)民生產(chǎn)，品種、氣候、肥料、農(nóng)藥等均嚴(yán)重影響著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)果。因此，農(nóng)產(chǎn)品不像一般商品，可以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)出來，容易辨認(rèn)和判斷。加上一些品牌意識(shí)淡薄的商家，利用原產(chǎn)地的效應(yīng)，以次充好，也一定程度上使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造難度增大。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性較高，大部分農(nóng)民缺乏創(chuàng)新意識(shí)和保護(hù)意識(shí)，使得生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無法體現(xiàn)其獨(dú)特性。而品牌意識(shí)的缺乏，也使得農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造困難，很容易被貼個(gè)標(biāo)簽?zāi)７隆?3)農(nóng)產(chǎn)品以生鮮為主，農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品要在保質(zhì)期內(nèi)完成包裝和運(yùn)輸配送，因此需要完善的物流體系。由于農(nóng)村地區(qū)交通不發(fā)達(dá)，農(nóng)民居住分散，對(duì)冷藏存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)囊筝^高，物流成本加大，導(dǎo)致很多物流企業(yè)不愿意在農(nóng)村地區(qū)建立相應(yīng)的物流配送體系。同時(shí)要建立現(xiàn)代物流配送體系，成本高，管理難。農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍量少，而農(nóng)戶數(shù)量多，不論是建立冷藏、加工、運(yùn)輸，都面臨較高的成本和管理上的困難。(4)由于農(nóng)民文化程度不高，大部分農(nóng)民處于文盲和半文盲群體，加上目前留守農(nóng)村的農(nóng)民普遍年齡較大，對(duì)新事物的接受和認(rèn)可較為困難。而電子商務(wù)則不僅要具備一定的文化知識(shí)，還要求掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)技術(shù)。電商作為技術(shù)密集型行業(yè)，農(nóng)村電商人才缺乏［6］，農(nóng)民又不具備相應(yīng)的電商能力。因此，廣大農(nóng)民參與電商的程度不高。同時(shí)，電商所涉及的法律法規(guī)、營銷技能、商務(wù)溝通等技能，也不是普通農(nóng)民所具備的。加上網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象多，農(nóng)民沒有足夠的能力去辨別，客觀上導(dǎo)致了農(nóng)民不愿意去參與網(wǎng)絡(luò)銷售。相對(duì)于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨，更是他們?cè)敢膺x擇的交易方式。

4農(nóng)村電子商務(wù)問題對(duì)策

(1)針對(duì)規(guī)模化問題，加大農(nóng)民聯(lián)合生產(chǎn)，引導(dǎo)以企業(yè)+農(nóng)戶、農(nóng)村合作社、農(nóng)業(yè)大戶等模式的發(fā)展，成片生產(chǎn)，規(guī)模生產(chǎn)。在規(guī)?；幕A(chǔ)上，農(nóng)戶的市場(chǎng)意識(shí)會(huì)提高，尋找產(chǎn)品銷路的積極性也會(huì)增加。政府可以通過增加農(nóng)業(yè)貸款、提供土地流轉(zhuǎn)信息、提供技術(shù)指導(dǎo)等方式，幫助農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)建立合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)土地的規(guī)模生產(chǎn)，為規(guī)模化的電商建立扎實(shí)的基礎(chǔ)。而大力發(fā)展農(nóng)村金融，則會(huì)起到活水的作用。農(nóng)民存量資金不多，用于擴(kuò)大生產(chǎn)需要活水，農(nóng)村金融是必不可少的。(2)宣傳引導(dǎo)品牌意識(shí)，建立農(nóng)民品牌的價(jià)值觀念。同時(shí)加大品牌企業(yè)的保護(hù)，讓更多的農(nóng)民認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)。通過打擊品牌侵權(quán)，樹立典范，起到一定的震懾作用。對(duì)于地方品牌，可支持部分農(nóng)戶或企業(yè)樹立“子品牌+地方品牌”的模式，例如安徽的黃山毛峰，作為茶葉的地方品牌，近些年樹立了如謝裕大等品牌。由此，既利用了地方品牌，又使得普通農(nóng)戶無法侵權(quán)，起到了發(fā)展和壯大地方品牌的作用。(3)鼓勵(lì)物流企業(yè)加入到農(nóng)村電商體系的建設(shè)中來，給予農(nóng)產(chǎn)品的物流企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，資助其建立農(nóng)村物流體系。幫助農(nóng)民和物流企業(yè)建立合作關(guān)系，使得雙方的合作趨于長(zhǎng)期，避免短期合作給物流企業(yè)的經(jīng)營帶來波動(dòng)。目前可考慮以企業(yè)、大戶、合作社為先，建立與物流體系的合作和融合，逐步吸引其他農(nóng)民的認(rèn)可和加入，并形成穩(wěn)定的合作。(4)通過創(chuàng)造羊群效應(yīng)，帶動(dòng)周圍農(nóng)戶參與電商。農(nóng)民彼此熟悉，羊群效應(yīng)在農(nóng)民的活動(dòng)中非常明顯。農(nóng)產(chǎn)品的周期性波動(dòng)，很多是因?yàn)檗r(nóng)民看到其他農(nóng)民種什么賺錢了，隨之自己也種，虧了大家都不種了。其次，要加大對(duì)農(nóng)民的各種培訓(xùn)，通過專業(yè)的電子商務(wù)知識(shí)和技能培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行基本的電商活動(dòng)。對(duì)于已有網(wǎng)店的農(nóng)民，組織專業(yè)交流和合作，培訓(xùn)更專業(yè)的高級(jí)知識(shí)，如品牌、營銷策略等。

作者:錢安 陳海龍 單位:池州學(xué)院 安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院