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一、房地產(chǎn)業(yè)服務營銷開展現(xiàn)狀與問題分析

1.房地產(chǎn)業(yè)服務營銷開展現(xiàn)狀。

所謂房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境的分析﹑資源的整合，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場，促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是對市場的深刻理解基礎上的高智能的策劃、推廣和銷售的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調查、方案制定、設計理念、價格定位、形象定位、媒體選擇、中介服務和售后服務以及信息反饋等一系列活動組成。目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在的營銷方式主要有以下幾種常見的類型：傳統(tǒng)的4P營銷、房地產(chǎn)綠色營銷、房地產(chǎn)關系營銷、房地產(chǎn)全程營銷、房地產(chǎn)整合營銷和房地產(chǎn)服務營銷等。服務營銷是企業(yè)在充分認知消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的相關需要在營銷過程中所采取的一系列活動，其中服務作為營銷中最關鍵的要素。我國房地產(chǎn)服務營銷經(jīng)歷了一個從局部到全面、從單一到綜合的發(fā)展歷程。隨著我國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務業(yè)范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有顯著的服務特征，隨著服務營銷理念的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法已經(jīng)被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。服務營銷的思想正逐步深入到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，其將整合房地產(chǎn)的各種營銷理念，成為未來房地產(chǎn)業(yè)營銷的主流，將房地產(chǎn)營銷引領到一個新的高度和階段。

2.房地產(chǎn)業(yè)服務營銷問題分析。

2.1居高不下的投訴。在房地產(chǎn)供不應求的時代，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品均會受到不同程度的追捧。但隨著市場競爭的加劇，行業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)業(yè)已遭到“社會集體聲討”。一些房地產(chǎn)商唯利是圖，誠信度不高，比較嚴重的影響到行業(yè)聲譽，眾多的投訴由此產(chǎn)生。這些投訴的重點，簡而言之的概括，就是“質次價高”，這個“質”，既指產(chǎn)品質量，也指服務質量。其中房屋質量問題一直是投訴的焦點，工程施工質量、材料質量不佳造成的問題層出不窮，同時由于面積差距較大引發(fā)的糾紛也屢見不鮮，更有不少熱銷項目由于出現(xiàn)供不應求的局面，反而造成開發(fā)商履約不到位，承諾不兌現(xiàn)的情況，最終導致居高不下的投訴。

2.2過于強調銷售業(yè)績。一些有實力的開發(fā)商為提高競爭力，提升樓盤形象，迅速實現(xiàn)物業(yè)的銷售，成立了以銷售和服務為一體的營銷中心。從目前不少開發(fā)商具體運營來看，營銷服務中心更多是以銷售功能為主，而服務功能相對較少，甚至形同虛設，造成客戶體驗不足，滿意度低。其原因是：服務的建立是一個綜合利益各方、涉及公司各個部門的系統(tǒng)化工程，需要一個較為長期的過程，是一個從不完善到健全的過程；當下的營銷重視銷售業(yè)績，不可能系統(tǒng)的將服務落實到營銷工作的方方面面。這就導致了眾多的開發(fā)商比較短視，甘愿放棄持續(xù)服務的建設。但強調服務的企業(yè)，能夠實現(xiàn)客戶源源不斷的積累，形成口口相傳的口碑效應，從而減少營銷成本。因此，對于多項目開發(fā)的企業(yè)或責任企業(yè)，則必須成立一個職能部門來處理售前、售中和售后面臨的諸多問題。

2.3服務雷同缺少特色。在眾多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，服務營銷提供的服務雷同現(xiàn)象較為普遍，特色化的服務較少。比如一些青年社區(qū)，開發(fā)商以青年追捧的歌星為主題舉辦歌迷見面會，則會引來更多的開發(fā)商跟風至歌迷見面會四起。生硬照搬的服務營銷，往往不會取得預期的效果，就是因為每個社區(qū)定位不同，面向的客戶也不相同，其活動的影響力更不一致。正是這種開發(fā)商的“不用心”，到處照搬一樣的活動，導致房地產(chǎn)營銷缺少特色服務。由于房地產(chǎn)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)的競爭已成為服務的競爭。建立差別服務營銷，以創(chuàng)新的特色服務區(qū)別于競爭對手，這才是服務營銷的出發(fā)點。盡管服務營銷已被開發(fā)商重視，但缺少自己的品牌服務，導致公司和產(chǎn)品不能脫穎而出，不能迅速抓住客戶。

2.4客戶滿意度不高。在房地產(chǎn)市場中，消費者大多數(shù)買的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客戶需要開發(fā)商進一步的引導和說明，希望知道房子有關的方方面面，希望了解有關物業(yè)的進度情況。房屋交付后，客戶也需要開發(fā)商的持續(xù)關懷，需要在產(chǎn)生房屋質量問題時開發(fā)商能及時解決問題，希望有咨詢和尋求幫助的地方。因此，無論是在交房前，還是在交房后，客戶需要開發(fā)企業(yè)能從他們的角度考慮，為其著想，并幫其解決迫切的問題?？涩F(xiàn)實的問題卻是眾多的開發(fā)商在銷售之后便“逃之夭夭”，或者在面臨眾多的問題時相互推卻責任，沒有良好的解決問題的態(tài)度和行動，最終導致客戶滿意度不高。

二、房地產(chǎn)服務營銷的服務形式與策略分析

1.房地產(chǎn)服務營銷的服務形式。

1.1全程服務。全程服務，即是全過程服務。全程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客進行細心適當?shù)暮亲o，使顧客與企業(yè)和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個層面都感到滿意。

1.2全員服務。全員服務就是以客戶為中心，企業(yè)的全體員工直接面對客戶，每位員工都是服務員。全員服務要求企業(yè)增強員工的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務關系。首先，總經(jīng)理為各部門經(jīng)理服務，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務；后有銷售—線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業(yè)服務運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。

1.3特色服務。特色服務就是企業(yè)推出個性鮮明、差異顯著的服務，在形式和內(nèi)容上都獨樹一幟，其服務的識別性較強。任何競爭手段之所以有效，是因為它具有因人而異的差異性，符合實際的需要。服務也一樣，沒有差別的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象，以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于直接的競爭對手。通過有特色的服務，增強企業(yè)競爭力，使之在競爭中占有一席之地。

1.4承諾服務。承諾服務就是企業(yè)向客戶作出服務質量和服務時限等的承諾，通過媒體向社會公開，并自愿接受公眾監(jiān)督的制度。作出的承諾服務必須踐行，違諾應予相應的處理或處罰。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營理念下，許多企業(yè)將承諾服務作為經(jīng)營發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，讓顧客產(chǎn)生信任，而且在各種因素的影響下，這種滿意甚至可能超過顧客期望。如今有很多房地產(chǎn)項目，從建筑立面到材料設備、家具裝修等領域都做出了相關的承諾，每一個購房客戶會拿到一份清單，附在合同中，贏得了客戶的信任。

2.房地產(chǎn)服務營銷的策略分析。

2.1樹立全程服務意識。一個以服務營銷為重要營銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，應該從以下方面培養(yǎng)營銷團隊比較系統(tǒng)的服務意識：

(1)全面掌握相關知識。商品房這一特殊商品涉及到眾多領域的相關知識，從建筑設計到施工工藝，從房屋房型到建材設施，從社區(qū)環(huán)境到樓盤管理，從價格走勢到投資升值，所有這一切都須詳實掌握。全體營銷人員只有在對自己營銷樓盤的方方面面都掌握后，才能切實為顧客提供相應的服務，才有充足的理由打動顧客。

(2)加強售前服務準備。做好市場調查，商品房建設的目的就是要滿足市場需求，為了達到此目的，開發(fā)商就必須做好市場調查工作。重視商品房開發(fā)設計工作對商品房質量具有決定性的作用，如果開發(fā)設計效果不好，不能滿足客戶需要，那么商品房就存在諸多的缺陷。開發(fā)商建造的商品房質量好，品牌忠誠度就會越高，是房地產(chǎn)企業(yè)進行市場競爭的根本所在。因此企業(yè)必須樹立全面質量觀，全面推行貫徹質量管理體系。開發(fā)商要為購房者提供咨詢服務，使得購房者對產(chǎn)品的結構、功能、式樣等有較全面形象的認知。信息傳遞是開發(fā)商售前服務的主要內(nèi)容，而媒體宣傳則是進行信息傳遞的有效手段，需要開發(fā)商選擇適宜的媒體便于雙向溝通。這些方面都需要在銷售前進行系統(tǒng)充分的準備。

(3)提高售中服務效果。銷售前的服務可以提高顧客信賴，增加成交機會，而銷售過程中的服務則可以提高顧客滿意度。銷售中的服務是開發(fā)商與顧客直接進行交流的過程，是達到交易的重要一步。處理得好就更容易實現(xiàn)交易，否則企業(yè)前面所做的努力將付之東流。由于購房需要花費諸多精力和時間，因此致力于節(jié)省購房者的時間和精力也是贏得消費者的一種手段。從主動送資料上門到接送顧客實地看房，從設立更多的銷售網(wǎng)點到進行全程服務等，開發(fā)商考慮與金融部門合作，發(fā)展房地產(chǎn)金融，為消費者提供還款時間長、利息低的優(yōu)惠貸款，激發(fā)消費者的熱情；針對已經(jīng)購房的客戶，開發(fā)商舉辦家居裝修、購置家具等相關知識的培訓；甚至還可協(xié)助其購買各種裝修材料，聯(lián)系裝修公司以及提供其他一切相關服務。

(4)注重售后服務跟進。售后服務的范圍非常寬廣，這就要求開發(fā)商從小處著眼，從消費者的實際需求出發(fā)，逐一加以完善和落實，并注意如下幾點：注重對已有消費群體的回訪調查，建立客戶信息系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)營銷策略中的機會與問題，以便在制定下一步營銷策略時加以彌補和完善；做好與已有客戶的交流，使之產(chǎn)生更為深刻的認同感，從而利用老客戶的消費實踐擴大影響面；突出售后服務在營銷策略中的重要地位，培養(yǎng)更多的潛在消費者對項目、對公司的認同。

2.2規(guī)范打造服務品質。規(guī)范打造營銷服務品質的前提就是要認真研究客戶，房地產(chǎn)企業(yè)一定要認真研究客戶。(1)客戶細分標準一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，選擇能夠反映客戶價值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。(2)對不同客戶一定要真正做到區(qū)別對待，在不同的區(qū)域，根據(jù)嚴格的市場調查推出針對性的產(chǎn)品。(3)客戶細分必須能夠為運營流程提供指導。公司利用客戶關系管理系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以深入了解市場信息和客戶的價值取向，為拓展市場創(chuàng)造條件。在此基礎上，選擇最有價值的客戶，并與其建立密切的長期合作關系。最為重要的是，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需從態(tài)度、技術、責任性、硬件環(huán)境和軟性管理上制定規(guī)范服務的辦法，結合實際的運營情況推行標準化、人性化的服務，并在實踐中加以完善。

2.3重視處理客戶投訴。房地產(chǎn)開發(fā)是一項系統(tǒng)工作，涉及到規(guī)劃、設計、建設、營銷和物業(yè)管理等方面，不可能做到萬無一失。長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)不可能避免客戶投訴?？蛻敉对V是在客戶找不到適當解決問題的辦法后的選擇，同時顧客投訴和埋怨能夠使開發(fā)商更加直接的看到產(chǎn)品或者服務中存在的問題。因此，開發(fā)商不要回避投訴，重要的是正確對待投訴，及時解決投訴問題。只要態(tài)度真誠，按照相關的法律或規(guī)定，處理相關的投訴，相信客戶的投訴終將得到妥善解決。綜合應用服務營銷的相關理念，來做好相關的工作，客戶投訴便會減少。

2.4提高客服中心效能。建立高效的客戶服務中心。客服中心是指利用電話、手機、傳真、WEB等多種信息方式，以人工、自動語音、WEB等多種手段為客戶提供各類售前、售后服務，建立起來的企業(yè)與客戶溝通的組織平臺，簡稱“客服中心”或“客服”。開發(fā)商要轉型為客戶服務型企業(yè)，以客戶服務為中心，打造核心競爭力，適應新的競爭?？头行哪軌蚩焖俚捻憫櫩?，以最便利的方式溝通供需關系，完成投訴，傳遞維修服務要求等，可為客戶提供更富有個性化的服務項目，加強客戶資源管理；暢通的企業(yè)顧客交流，成為獲取市場需求信息的重要窗口，有利于市場信息的統(tǒng)計分析；統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務延伸到生產(chǎn)、銷售等運營環(huán)節(jié)；更高效的服務流程管理，降低服務成本。建立高效的客戶服務中心，既能提升樓盤形象，又能提高企業(yè)的競爭力。

三、結語

總之，在我國房地產(chǎn)市場正逐漸走向成熟，發(fā)展日益規(guī)范的時期，消費者對住房、對物業(yè)需求愈發(fā)理性的同時，服務營銷在房地產(chǎn)營銷已占有不可逾越的地位，服務品質的高低將直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。所以我們要重視服務營銷，使其內(nèi)容和形式更加豐富，并向專業(yè)化、個性化、人性化等方向發(fā)展，使之成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。

作者：徐國耀向瓊單位：成都天府華僑城實業(yè)發(fā)展有限公司西南科技大學