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[摘要]企業(yè)營銷道德狀況如何,對于社會經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行和社會道德水平提高起著舉足輕重的作用。在完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過程中,企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了一系列違反法律及道德的行為,危害了廣大消費(fèi)者及社會的利益。企業(yè)重視市場營銷道德建設(shè),對企業(yè)自身及廣大消費(fèi)者乃至社會將產(chǎn)生重大影響。

一、市場營銷中的道德問題美國市場營銷學(xué)會主席、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒于20世紀(jì)90年代對市場營銷學(xué)下的最新定義為:“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。市場營銷的核心問題是交換。市場營銷不僅包括對營銷的產(chǎn)出物———產(chǎn)品的交換,而且包括對營銷者所擁有的“價值”的交換。對企業(yè)而言,產(chǎn)品的營銷、資本的營運(yùn)都屬于市場營銷的范疇。隨著市場的擴(kuò)大和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生產(chǎn)者為社會及廣大消費(fèi)者提供日益豐富的產(chǎn)品,不僅為國家做出了日益巨大的貢獻(xiàn),而且大大提高了人民的生活水平。這固然是社會進(jìn)步的一個方面,但與此同時,也產(chǎn)生了一系列違反法律及市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。諸如有的企業(yè)在市場上銷售假冒偽劣的“一日鞋”、使消費(fèi)者致命的假酒和假藥、毀壞消費(fèi)者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子等;有的企業(yè)采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客,幾十元成本的服裝按千元價格出售;設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式不健康的廣告,夸大其詞地作不實(shí)的宣傳,誘惑消費(fèi)者做出錯誤的購買決策等等。可見,市場營銷中的不道德行為危害著社會及廣大消費(fèi)者的利益,阻礙了現(xiàn)代市場營銷沿著正確的方向順利進(jìn)行。由此,營銷學(xué)家們提出了市場營銷道德這一概念。他們指出:“市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn),即判斷市場營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會利益,能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。市場營銷道德貫穿于企業(yè)營銷活動的始終,就像是一支無形的指揮棒,指引著營銷活動的走向,若企業(yè)只是單純依靠生產(chǎn)和銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)來提高自身的效益,而不重視市場營銷道德建設(shè),那么最終將面臨破產(chǎn)倒閉。

二、市場營銷道德的影響市場營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物,市場經(jīng)濟(jì)及市場營銷活動的存在,必然要求市場營銷活動受營銷道德的約束。企業(yè)作為市場營銷活動的主體,營銷道德直接關(guān)系到企業(yè)員工素質(zhì)和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,對社會、對國家也會產(chǎn)生一定的影響。如果一個企業(yè)沒有好的市場營銷道德就會失信于廣大消費(fèi)者,最終將會被社會所淘汰。當(dāng)企業(yè)遵守法律和市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)時,營銷活動對社會及廣大消費(fèi)者就會產(chǎn)生積極作用,反之,便產(chǎn)生消極作用,所以,在現(xiàn)代社會里重視加強(qiáng)市場營銷道德建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1?市場營銷道德對企業(yè)自身的影響市場營銷道德不僅關(guān)系到廣大消費(fèi)者和社會的利益,也直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。作為市場經(jīng)濟(jì)活動中的生產(chǎn)者不論其企業(yè)規(guī)模大小,組織形式如何,他們在提供產(chǎn)品和服務(wù)時,主要目的是為使企業(yè)獲得更多的利潤。企業(yè)要在市場競爭中獲利以求生存和發(fā)展,最根本的是要以消費(fèi)者為中心,千方百計(jì)為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù),充分滿足廣大消費(fèi)者的需要,并使其感到滿意。對于一個企業(yè),信譽(yù)是其生存之本,企業(yè)只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不失信于消費(fèi)者,不斷提高企業(yè)的信譽(yù),才能不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)營銷道德敗壞,單純追求高利潤,進(jìn)行掠奪性經(jīng)營,既不擇手段地坑害消費(fèi)者,只顧眼前利益,勢必引起消費(fèi)者的對抗,人民群眾的不滿,導(dǎo)致企業(yè)營銷的失敗,以至企業(yè)倒閉。因此,在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)中加強(qiáng)營銷道德建設(shè),提高企業(yè)職業(yè)道德水平,直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一個市場經(jīng)濟(jì)下的社會自有其道德規(guī)范,而守信是其核心。作為一個企業(yè),信譽(yù)是生存之本。若企業(yè)不遵守市場營銷道德規(guī)范,言而無信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業(yè)發(fā)展之策。一般而言,企業(yè)的利益總是以消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)為前提的。與人分得,于己得利。若是得機(jī)會便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會四處述說被斬經(jīng)歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會越來越少。企業(yè)沒了信譽(yù)就失去了在市場上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽(yù)也會被受惠的消費(fèi)者傳揚(yáng)開,企業(yè)前途則有望?？傊?嚴(yán)守信用,是企業(yè)管理者無論身處何時何地都必須具備的道德。良好的信譽(yù)是企業(yè)萬金難買的無形資產(chǎn)。大慶商廈于20世紀(jì)90年代提出“不滿意便退款,商廈購物無風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)理念。這一理念已形成了獨(dú)特的企業(yè)文化,企業(yè)的知名度和信譽(yù)度不斷增加,年銷售額也由原來的幾千萬元達(dá)到現(xiàn)在的五億多元,企業(yè)的實(shí)力不斷壯大和增強(qiáng),走上了良性循環(huán)之軌道?？梢?只有與信譽(yù)同行,方能借信譽(yù)發(fā)展壯大。超級秘書網(wǎng)

2?市場營銷道德對消費(fèi)者的影響企業(yè)的不道德行為直接損害的是廣大消費(fèi)者的利益,不論從經(jīng)濟(jì)上,還是從身心健康上都給消費(fèi)者造成了不同程度的危害。從經(jīng)濟(jì)上講,企業(yè)利用不道德方式向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù),從消費(fèi)者身上獲得大量錢財(cái)。在2003中央電視臺3?15晚會上現(xiàn)場報(bào)道的第一個實(shí)例就是一些不法商家生產(chǎn)的純凈水。這些非法廠家利用收購來的醫(yī)院里裝過血漿的舊瓶子,不經(jīng)過衛(wèi)生處理,粗制成純凈水桶,再通過人工方法將未經(jīng)過處理的自來水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產(chǎn)品10元/桶一樣的價格出售?？上攵?這種純凈水打入市場之后,給消費(fèi)者健康所帶來的危害有多大不言自明。

3?市場營銷道德對職工素質(zhì)的影響企業(yè)在市場營銷道德建設(shè)中,尤其要注重職工道德素質(zhì)建設(shè)。市場營銷道德可塑造職工生活方式的科學(xué)化、健康化、文明化,使職工拋棄落后的、愚昧的、腐朽的東西。企業(yè)職工只有形成良好的精神狀態(tài),培養(yǎng)高尚的道德情操,才能建立和諧的人際關(guān)系,使其在工作中充分發(fā)揮積極性、主動性和創(chuàng)造性,從而推動企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和社會進(jìn)步。所以,加強(qiáng)市場營銷道德建設(shè)對提高職工素質(zhì)和企業(yè)整體素質(zhì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4?市場營銷道德對國民經(jīng)濟(jì)的影響市場營銷道德關(guān)系著企業(yè)的效益。企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的“細(xì)胞”,企業(yè)的稅收是國家財(cái)政收入的主要來源。特別是一些大中型企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱,掌握著國民經(jīng)濟(jì)的命脈,一旦這些企業(yè)面臨虧損倒閉,勢必影響國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,影響綜合國力的提高。

5?市場營銷道德對社會風(fēng)氣和社會主義精神文明建設(shè)的影響市場營銷道德不僅在滿足人民物質(zhì)文化生活方面起著舉足輕重的作用,而且是社會主義精神文明建設(shè)的重要窗口。加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)有利于建設(shè)中國特色的社會主義。企業(yè)在營銷過程中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,為增進(jìn)社會的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。然而不良營銷行為的泛濫容易使人們對發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解,加劇社會風(fēng)氣敗壞,有礙于維護(hù)社會主義公德和社會秩序,更妨礙了社會主義精神文明建設(shè)順利進(jìn)行。