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一、中小糧食生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)困境

筆者曾帶一個國外采購商到一家龍頭企業(yè)考察，在企業(yè)辦公室里，擺滿了獎牌、證書、獎杯等各類榮譽，企業(yè)負責(zé)人自豪地向外商介紹本企業(yè)產(chǎn)品為“省名牌產(chǎn)品”，使外商對該企業(yè)產(chǎn)品非?？春?。中午筆者陪同外商在距該企業(yè)不遠的飯店就餐時，心細的外商詢問飯店工作人員是否知道該名牌產(chǎn)品，飯店人員卻不知道，令外商莫名其妙，取消了采購意向。由此可見，中小糧食加工企業(yè)對品牌建設(shè)的認知只建立在熱衷于紙上品牌，而忽略了品牌是高品質(zhì)、強服務(wù)的系統(tǒng)推廣工程，使消費者對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致失去即將到手的訂單和擴張機遇。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定影響品牌形象

消費者對產(chǎn)品品牌的依賴源于對與品牌相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，產(chǎn)品質(zhì)量可靠能提高消費者的滿意度，良好的品牌可以提升產(chǎn)品的知名度，兩者有機結(jié)合才能大大增強產(chǎn)品的市場競爭力。質(zhì)量的優(yōu)劣決定品牌的生命力，乃至決定企業(yè)的發(fā)展命運，產(chǎn)品質(zhì)量已成為一個企業(yè)在市場中立足的根本和發(fā)展的保證，沒有質(zhì)量就沒有市場，沒有質(zhì)量就沒有發(fā)展。然而，在相當(dāng)一部分中小糧食加工企業(yè)里，產(chǎn)品品質(zhì)控制部門或者質(zhì)檢科形同虛設(shè)，只有一臺精米機，一臺天平，有的企業(yè)連水分檢測設(shè)備都沒有，而且大多數(shù)企業(yè)的質(zhì)檢人員沒有檢驗資質(zhì)證書，更多的質(zhì)檢工作僅僅是圍繞原糧收購而已，而尤為重要的成品糧出廠檢驗則如同空白，大多數(shù)中小企業(yè)出廠檢驗僅僅是憑眼觀和經(jīng)驗，有的企業(yè)甚至連產(chǎn)品檢驗設(shè)備和檢驗崗位人員都沒有。對質(zhì)量認知存在不足，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競爭力不強，產(chǎn)品質(zhì)量時好時壞，令經(jīng)銷商喪失信心，繼而導(dǎo)致企業(yè)市場份額縮小，甚至消失。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重令品牌建設(shè)舉步維艱

糧食是季節(jié)性作物，糧食加工產(chǎn)品的季節(jié)性銷售特征十分明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以稻米加工企業(yè)為例，每年10～11月份水稻大量上市后，大米加工企業(yè)一窩蜂搶購稻谷，導(dǎo)致稻谷價格攀升，稻谷搶到手里后，為了搶占新米市場份額，又馬上將收購的稻谷碾成大米同時包裝上市，產(chǎn)品之間沒有差異，同一類產(chǎn)品大量集中上市導(dǎo)致大米價格下跌，形成了年復(fù)一年的“稻強米弱”惡性循環(huán)，這種搶占資源式的競爭變成企業(yè)持有資金多少的競爭，而非企業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭，這也許就是廣袤的黑土地上，缺乏全國知名糧油品牌的原因之一。

（三）產(chǎn)品研發(fā)不足導(dǎo)致企業(yè)后繼乏力

多數(shù)中小糧食加工企業(yè)在抓產(chǎn)品品牌建設(shè)時，過分追求產(chǎn)品外在而忽略內(nèi)涵，近年來各大展會上展出的高端產(chǎn)品大致如此。以大米加工企業(yè)為例，大多數(shù)中小企業(yè)做法是申請有機認證、ISO9001、ISO22000認證，甚至是歐盟認證等，引入“蟹田米”“蛙田米”“鴨稻米”等生態(tài)概念，配上豪華包裝，再輔以新聞造勢打造“天價大米”。而企業(yè)真正投入在稻種改良、技術(shù)更新、配方施肥、產(chǎn)品研發(fā)等方面的力量微乎其微或者根本沒有，更多企業(yè)的做法是靠大量出貨來獲取微利，而市場需求逐漸看好的胚芽米、發(fā)芽米、富鋅米卻無人問津，導(dǎo)致企業(yè)缺乏科技支撐，產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢，后繼乏力。

二、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵點

（一）精確定位，找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展坐標(biāo)

品牌定位簡單地說就是在消費者腦海中把你的產(chǎn)品與什么劃等號。精確的企業(yè)或者產(chǎn)品定位，可以起到事半功倍的效果。以金龍魚大米和賽亞胚芽米為例，金龍魚大米剛進入市場時，因為沿用植物油的定位策略“1:1:1”推出了“4,5,6”概念來推廣大米，結(jié)果市場反應(yīng)平平。后來，金龍魚大米及時調(diào)整策略，將大米定位于口感好，推出了“金龍魚大米，香，軟，彈，滑”的傳播策略，得到消費者認可，銷量大增；賽亞胚芽米定位“營養(yǎng)”，傳播策略為“賽亞胚芽米，把最好的留給身體”，達到了很好的傳播效果?？梢姰a(chǎn)品定位對品牌建設(shè)至關(guān)重要。

（二）嚴(yán)控品質(zhì)，打造品牌建設(shè)基礎(chǔ)

提高產(chǎn)品質(zhì)量不僅對企業(yè)發(fā)展意義重大，還對經(jīng)濟社會產(chǎn)生深遠影響。產(chǎn)品質(zhì)量是決定企業(yè)發(fā)展、企業(yè)軟實力和競爭優(yōu)勢的主要因素，是企業(yè)爭奪市場最關(guān)鍵的要素，誰能夠提供用戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能贏得市場較大的份額。一些企業(yè)花大價錢做廣告，請代言人，參加知名品牌評選，其根本目的就是為了讓消費者相信產(chǎn)品。但是，企業(yè)恰恰忽略了最值得讓消費者相信的東西，就是把品質(zhì)做到極致，那才是最好的廣告，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才有生命力。作為糧食加工企業(yè)，應(yīng)當(dāng)把質(zhì)量安全作為頭等大事，建立系統(tǒng)地質(zhì)量安全監(jiān)控體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定，為創(chuàng)建品牌打好基礎(chǔ)。

（三）增強服務(wù)，提升產(chǎn)品傳播效果

在糧油產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，提升企業(yè)服務(wù)品質(zhì)也是差異化策略的有效途徑。消費者購買產(chǎn)品的一個充分理由就是更愿意享受該產(chǎn)品的服務(wù)。以糧食加工企業(yè)為例：每年因糧食存放不當(dāng)造成損失達500多億元，如果加工企業(yè)能主動協(xié)助合作商或渠道商采取有效措施妥善保管糧油產(chǎn)品，如現(xiàn)在廣泛推廣的冷鏈儲藏，盡可能減少因糧食不當(dāng)保存造成的損失和浪費，那么，企業(yè)將會得到更多渠道商和經(jīng)銷商的青睞和訂單。品牌就是品質(zhì)乘以傳播的速度，只有好產(chǎn)品，好口碑才能成就好品牌。建設(shè)好品牌是企業(yè)的使命，也是消費者的愿望，更是市場競爭的需要?，F(xiàn)在日本、法國、韓國、新加坡很多同行進入中國短短幾年，就成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，因為這些發(fā)達國家企業(yè)品牌意識極強，進入中國糧油市場后，埋頭苦干，在品質(zhì)上下功夫，寧愿發(fā)展得慢，也要把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，慢慢累積產(chǎn)品口碑，一旦成熟后便快速成為品牌知名企業(yè)。因此，中小糧食加工企業(yè)要建設(shè)自己的知名品牌，就必須從產(chǎn)品定位、品質(zhì)控制、增值服務(wù)等各環(huán)節(jié)入手打好基礎(chǔ)，才能厚積薄發(fā)，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

作者：劉延舉單位：黑龍江宏河米業(yè)有限公司