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一、微時(shí)代電網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)的外生變量

微博在我國(guó)起于2009年。直到如今，不到5年的時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷了微博元年、政務(wù)微博元年、微博問(wèn)政元年等多個(gè)階段。在這期間，微博對(duì)人們的生活及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了巨大變化。微博的最大特點(diǎn)在于，它能夠作為新媒體時(shí)代人們的一個(gè)生活必需品，實(shí)現(xiàn)多種方式登錄，并能夠方便應(yīng)用。通過(guò)微博，人們還能在第一時(shí)間了解到生活周邊乃至國(guó)際重要新聞，能夠在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)表自己的看法，形成社會(huì)主流的“第二聲音”。其次，微時(shí)代中品牌建設(shè)的設(shè)計(jì)與方式得到了很大的改變。營(yíng)銷(xiāo)的師飛利浦•科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)是將文化、精神與合作相結(jié)合的多元化營(yíng)銷(xiāo)方式；拉里•韋伯則提出，品牌建設(shè)是將個(gè)人的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了全面分析后通過(guò)傳播的內(nèi)容，使接收者能積極的融進(jìn)話(huà)題中來(lái)?？梢钥闯?，社交平臺(tái)上的廣告已然被發(fā)展成一個(gè)故事，使得品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行了更多的交流，達(dá)到一種品牌推廣的效果。再者，2012年的麥當(dāng)勞事件被曝光之后，引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，各個(gè)層面都開(kāi)始質(zhì)疑大品牌的食品安全問(wèn)題。然而事件主角麥當(dāng)勞沒(méi)有束手就擒，而是通過(guò)微博來(lái)引導(dǎo)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，通過(guò)此方式來(lái)削弱負(fù)面消息，并使自己的品牌得到了挽救。

二、微時(shí)代電網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)生變化

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步和轉(zhuǎn)型，利益格局調(diào)整發(fā)生變化。一方面，中央企業(yè)特殊屬性決定央企必然成為輿論焦點(diǎn)，電網(wǎng)企業(yè)同很多央企一樣，往往被公眾以“壟斷、利益獨(dú)占、高收入、高福利、效率低下”為由認(rèn)定國(guó)企帶有原罪。同時(shí)，公眾的價(jià)值取向也在發(fā)生變化，顛覆傳統(tǒng)成為時(shí)尚，挑戰(zhàn)權(quán)威成為潮流，公眾的不滿(mǎn)、怨氣在尋找外泄的渠道。另一方面，電網(wǎng)企業(yè)自身也存在軟實(shí)力缺位現(xiàn)象，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與弱小的話(huà)語(yǔ)權(quán)不對(duì)稱(chēng)，強(qiáng)大的創(chuàng)新力、執(zhí)行力未形成對(duì)應(yīng)的社會(huì)影響力和感召力，品牌塑造意識(shí)和能力都需要進(jìn)一步提升。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)前媒體對(duì)于事實(shí)真相的梳理、價(jià)值判斷的擬定、道德高地的占領(lǐng)發(fā)揮著日益重要的作用。

三、微時(shí)代電網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)定位企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)，首先需要明確企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的定位，清晰的定位可讓運(yùn)營(yíng)成功一半。在微時(shí)代，電網(wǎng)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的定位應(yīng)是：一個(gè)集成了信息平臺(tái)、客服平臺(tái)、輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)、危機(jī)公關(guān)平臺(tái)以及形象展示平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)。電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該圍繞這五個(gè)“平臺(tái)”，不斷展開(kāi)品牌建設(shè)。

（二）完善運(yùn)行管理機(jī)制首先，分配專(zhuān)門(mén)人員對(duì)企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理，一步步將微博的權(quán)威性在人們心中進(jìn)行鑄造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各部門(mén)之間相互合作、資源共享。其次，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，使用當(dāng)下流行詞匯、公眾易于接受的網(wǎng)絡(luò)詞匯進(jìn)行表達(dá)，同時(shí)豐富內(nèi)容，結(jié)合文字、圖片、視頻多種表達(dá)方式，吸引人們的關(guān)注，形成自己的粉絲群體，這樣才能在關(guān)鍵時(shí)刻得到公眾的理解與支持。再者，要秉承積極利用、趨利避害的原則，對(duì)微博進(jìn)行創(chuàng)新管理，部門(mén)之間分工合作，協(xié)同聯(lián)動(dòng)，有效銜接，建立完善相關(guān)管理?xiàng)l例，促使企業(yè)微博有效運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，還要擬定微博管理部門(mén)的員工使用手冊(cè)，限制員工發(fā)微博的主觀(guān)行為，有效保護(hù)企業(yè)微博形象以及企業(yè)內(nèi)部信息，更好地保障微博的安全性。

（三）優(yōu)化微博外在形象改變官方微博拘謹(jǐn)、呆板、不茍言笑的傳統(tǒng)形象，以輕松靈動(dòng)的文字、引人入勝的圖片和具有強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力的視頻等方式，改造系統(tǒng)微博外在形象。在具體工作中，一是抓住百姓最關(guān)心的話(huà)題，如供電搶修、應(yīng)急保電、便民繳費(fèi)、安全用電小常識(shí)等，適時(shí)相關(guān)信息；二是緊貼當(dāng)前形勢(shì)，及時(shí)傳遞相關(guān)政策信息，當(dāng)好老百姓的貼心保姆；三是巧傳客戶(hù)最需要的信息?！叭彪姟痹?huà)題一直是輿論熱點(diǎn)，巧用微博適時(shí)傳播電力供應(yīng)信息，釋放壓力，引導(dǎo)輿論，吸引網(wǎng)民關(guān)注，形成關(guān)注度、忠誠(chéng)度較高的粉絲群體，塑造內(nèi)容有人看、發(fā)言有人聽(tīng)、關(guān)鍵時(shí)刻有人幫的系統(tǒng)微博全新形象。

（四）制定微博運(yùn)營(yíng)辦法本著積極利用、趨利避害的原則，加強(qiáng)微博的管理和創(chuàng)新，加大與相關(guān)部門(mén)的銜接，制定微博管理制度。如，員工在使用企業(yè)微博上，首先要經(jīng)過(guò)企業(yè)品牌建設(shè)部門(mén)備案對(duì)員工進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，員工同時(shí)也要將企業(yè)的形象和信譽(yù)放在首要位置，不得擅自使用企業(yè)微博傳播違法犯罪的不良信息，從組織管理、程序、內(nèi)容、信息安全等方面予以規(guī)范，保障企業(yè)的內(nèi)部機(jī)密，積極穩(wěn)妥推進(jìn)微博健康發(fā)展。

作者：張思敏單位：國(guó)網(wǎng)恩施供電公司