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一、房地產(chǎn)品牌價(jià)值重要性分析

對(duì)于任何消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)都將是品牌和質(zhì)量的綜合體的競(jìng)爭(zhēng)，特別對(duì)于實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，積累品牌的優(yōu)勢(shì)對(duì)于其在跨區(qū)域的發(fā)展上有很大的推動(dòng)作用，也必將是其增加市場(chǎng)份額的重要資源。TOP10研究組之前公布的報(bào)告中顯示，中海地產(chǎn)、萬(wàn)科的品牌價(jià)值分別達(dá)到155.85億和155.77億，成為房地產(chǎn)行業(yè)中品怕價(jià)值最高的兩家企業(yè)；與此同時(shí)，對(duì)全國(guó)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行均值計(jì)算，為59.93億元，同比提升超過(guò)30%。通過(guò)這些數(shù)據(jù)均可以看出品牌綜合力的發(fā)展勢(shì)頭，綜合而論，增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的意義如下。

（一）將房地產(chǎn)品牌價(jià)值數(shù)字化，以幫助房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立行業(yè)地位及形象通過(guò)量化房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值，可以讓房地產(chǎn)企業(yè)直觀的看到自己企業(yè)的現(xiàn)狀，有助于房地產(chǎn)企業(yè)在品牌綜合化的進(jìn)程中更好的優(yōu)化自身的品牌價(jià)值，以服務(wù)大眾，建立更有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌，對(duì)于品牌優(yōu)勢(shì)較弱的企業(yè)，也可以通過(guò)量化后的比較，直接的看到自己在行業(yè)中的地位，縮短與優(yōu)秀企業(yè)的差距。

（二）理性消費(fèi)者的購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)之一現(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者在購(gòu)房中的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸發(fā)生改變，日趨理性，品牌因素成為其中重要因素之一。消費(fèi)者已不僅僅局限于價(jià)格等因素，也會(huì)對(duì)質(zhì)量，設(shè)計(jì)等因素有所考慮。優(yōu)秀的品牌也意味著更好的質(zhì)量和更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，因此對(duì)于品牌價(jià)值的研究，可以為消費(fèi)者提供更好的選擇標(biāo)準(zhǔn)，高效率化房地產(chǎn)買賣市場(chǎng)。

（三）在融資和兼并過(guò)程中爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)目前，金融機(jī)構(gòu)也將品牌價(jià)值列入融資擔(dān)保的重要因素之一，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)生兼并收購(gòu)等活動(dòng)時(shí)，品牌價(jià)值也成為重要指標(biāo)，由此可見(jiàn)，品牌價(jià)值逐步成為商業(yè)評(píng)估的核心內(nèi)容。綜上所述，對(duì)于量化房地產(chǎn)品牌價(jià)值具有十分重要的意義，在這過(guò)程中，也有助于規(guī)范化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)高效化房地產(chǎn)交易市場(chǎng)，使得我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。以下將通過(guò)從企業(yè)品牌角度和項(xiàng)目品牌角度對(duì)10家房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，以通過(guò)兩種角度最終的企業(yè)排名進(jìn)行對(duì)比性分析

二、實(shí)證分析

（一）從企業(yè)整體角度對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估由于如果只采用前一年的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，可能會(huì)存在因企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題或者外在的一些因素而導(dǎo)致的利潤(rùn)非正常的波動(dòng)，這樣的評(píng)估結(jié)果可能就不準(zhǔn)確，因此本文采用前三年的歷史數(shù)據(jù)，通過(guò)加權(quán)平均值的方法來(lái)獲得品牌獲利能力，加權(quán)的權(quán)數(shù)由近及遠(yuǎn)的年份一次是5,3,2。本文通過(guò)選取十家房地產(chǎn)企業(yè)在2009年，2010年和2011年總共三年的年報(bào)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)品牌價(jià)值估計(jì)。該十家企業(yè)分別為龍湖地產(chǎn)，萬(wàn)科集團(tuán)，保利地產(chǎn)，招商地產(chǎn)，金地集團(tuán)，華潤(rùn)置地，中華集團(tuán)，世茂集團(tuán)，富力地產(chǎn)，綠城集團(tuán)。1.品牌超額利潤(rùn)貢獻(xiàn)值R本文相應(yīng)指標(biāo)的計(jì)算是在2009年，2010年和2011年三年的年報(bào)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行計(jì)算的，評(píng)估的是龍湖地產(chǎn)2012年的企業(yè)品牌價(jià)值。（1）企業(yè)的超額收益Q(見(jiàn)表1)計(jì)算相關(guān)說(shuō)明：企業(yè)稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=0.75*（企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/企業(yè)營(yíng)業(yè)收入）其中，乘以0.75是為了扣除所得稅的影響；行業(yè)平均稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率=行業(yè)總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/行業(yè)總營(yíng)業(yè)收入其中該數(shù)據(jù)可以通過(guò)查閱國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒中房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況得到；將各年度的企業(yè)超額收益加權(quán)平均得Q=（Q1*5+Q2*3+Q3*2）/10=2786214200元從而龍湖地產(chǎn)的企業(yè)超額收益為2786214200元

（二）從項(xiàng)目角度評(píng)估品牌對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)值—BVA值根據(jù)品牌收益貢獻(xiàn)BVA分析，即是品牌對(duì)公司收益貢獻(xiàn)的計(jì)算，房地產(chǎn)品牌的價(jià)值溢價(jià)是受企業(yè)品牌或者技術(shù)等多方面的因素所影響的。對(duì)其進(jìn)行一定的補(bǔ)充與修改，以品牌貢獻(xiàn)率由房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)溢價(jià)BVA1和資本市場(chǎng)溢價(jià)BVA2兩部分組成。本文為排除地域因素對(duì)實(shí)證的影響，因而隨機(jī)選取該十家企業(yè)在上海地區(qū)近些年仍在售的三個(gè)項(xiàng)目樓盤(pán)以及其周圍相似樓盤(pán)的數(shù)據(jù)①，依據(jù)品牌收益貢獻(xiàn)BVA分析品牌對(duì)公司收益的貢獻(xiàn)，再對(duì)各企業(yè)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行排序

（三）數(shù)據(jù)本文中所選取的數(shù)據(jù)可能存在以下的幾個(gè)問(wèn)題：第一，由于國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒中房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況2012年數(shù)據(jù)的缺乏，所以本文選取了2009,2010,2011年三年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析；第二，由于本文房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)是在上海地區(qū)選取，存在一些企業(yè)在滬近些年仍在售樓盤(pán)項(xiàng)目不足三個(gè)的情況，或者企業(yè)項(xiàng)目周邊類似項(xiàng)目不足三個(gè)，會(huì)存在一定的數(shù)據(jù)缺乏情況；第三，由于本文所采用方法多處涉及專家打分，本文綜合多位在房地產(chǎn)行業(yè)資深的研究者的意見(jiàn)，統(tǒng)一給出的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但仍然具有一定的主觀性，可能會(huì)與其他學(xué)者的意見(jiàn)存在差異。

三、結(jié)論

本文從企業(yè)角度和項(xiàng)目角度對(duì)品牌價(jià)值的分析，可以看出，從企業(yè)角度來(lái)分析，居前五位的分別是富力地產(chǎn)，萬(wàn)科集團(tuán)，華潤(rùn)置地，龍湖地產(chǎn)以及保利地產(chǎn)，其中萬(wàn)科集團(tuán)，華潤(rùn)置地和龍湖地產(chǎn)在從項(xiàng)目角度分析時(shí)所得的BVA值（品牌對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)）的排位大致相同，富力地產(chǎn)和保利地產(chǎn)有這樣的差別原因可能在此兩公司在滬仍在售樓盤(pán)近些年數(shù)量不多，可比性數(shù)據(jù)不夠，但仍可以看出，在現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中，雖企業(yè)品牌價(jià)值和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值是同等重要的，但就具體實(shí)施而言，通過(guò)項(xiàng)目品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)品牌是比較可行的一條路，否者企業(yè)品牌無(wú)法落地。在房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)造過(guò)程中，很多企業(yè)均是通過(guò)不斷推出標(biāo)志性樓盤(pán)，通過(guò)項(xiàng)目品牌的積累來(lái)建立企業(yè)品牌，從本文的分析來(lái)看，萬(wàn)科集團(tuán)不論是從企業(yè)角度的品牌價(jià)值評(píng)估還是從項(xiàng)目角度的價(jià)值評(píng)估，都占據(jù)了領(lǐng)先的位置，這也說(shuō)明在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌的時(shí)候，要首先從項(xiàng)目品牌的建立著手，在逐步積累項(xiàng)目品牌的口碑，才能夠逐步積累消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象，從而建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是指企業(yè)或者開(kāi)發(fā)商通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)后在社會(huì)中形成的聲譽(yù)。它的建立相比項(xiàng)目品牌則更加艱巨，更加復(fù)雜，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)化過(guò)程。它的建立有賴于先期項(xiàng)目品牌的成功建設(shè)和培育。然而它的形成又并不是項(xiàng)目品牌簡(jiǎn)單的量的累加，而是在量能積累的基礎(chǔ)上發(fā)生的一次質(zhì)的變化。企業(yè)品牌是開(kāi)發(fā)商信譽(yù)，素質(zhì)，服務(wù)和文化品位的一個(gè)標(biāo)志，它反映的是企業(yè)向市場(chǎng)傳達(dá)的自身的一種區(qū)別于其他企業(yè)的特性。它其實(shí)是企業(yè)對(duì)與消費(fèi)者的一種承諾，有助于建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。從而，在房地產(chǎn)企業(yè)建立自身的品牌價(jià)值的時(shí)候，不僅僅是要建立長(zhǎng)期的企業(yè)品牌價(jià)值，也應(yīng)該從各個(gè)項(xiàng)目著手，以項(xiàng)目為基礎(chǔ)，逐步積累消費(fèi)者的好感，累積品牌價(jià)值，從項(xiàng)目品牌價(jià)值逐步擴(kuò)大到企業(yè)品牌價(jià)值，才能吸引更多的消費(fèi)者，建立更廣大的客戶群，從而具有更深次的發(fā)展。

作者：吳晨宸尹冠鈞單位：華東師范大學(xué)商學(xué)院房地產(chǎn)系華東師范大學(xué)商學(xué)院圖書(shū)情報(bào)系