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一、廣元中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（一）企業(yè)規(guī)模約束。

廣元中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)近100多家。2014年廣元商品住宅銷售套數(shù)為7123套，銷售面積為714397.01平方米。廣元中小企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)簡單，開發(fā)單位成本較高，對外宣傳能力、管理水平有限，品牌建立與推廣受到制約。

（二）企業(yè)人才缺乏。

房地產(chǎn)人才大多集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，人才的缺乏導(dǎo)致企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，給企業(yè)的品牌的建立與推廣帶來了難度。中小房企從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，大部分優(yōu)秀的行業(yè)人才更愿意選擇大的房地產(chǎn)公司，使企業(yè)在員工的選擇上受到限制，加大了企業(yè)品牌建設(shè)與推廣難度。

（三）資金影響。

資金短缺幾乎是廣元中小房企都會遇到的問題。廣元由于地理位置原因，相比較四川其它同級別城市土地更加稀缺，而土地資源的稀缺性使中小房企競爭更加激烈，土地成本更高，導(dǎo)致企業(yè)面臨更大資金壓力。同時，實施品牌戰(zhàn)略過程中，各個環(huán)節(jié)都需要大量財力支持。中小房企初始資本的不足使企業(yè)在開展品牌初期宣傳推廣受限；而后續(xù)資金的限制又使中小房企在品牌投入過程中，更注重品牌宣傳和推廣直接帶來的經(jīng)濟效益，希望資金的廣告投入能夠迅速達(dá)到效果，忽略了品牌的本身的建設(shè)與推廣，從而限制了中小房企實施品牌的戰(zhàn)略。

（四）品牌建設(shè)存在誤區(qū)。

大多數(shù)中小房企還屬于品牌建設(shè)初級階段，即營銷推廣品牌項目范疇中，廣元中小房企就是使用以廣告形式方法進行品牌項目的推廣。廣告的形式特通常使用傳統(tǒng)營銷手段，一般使用報紙廣告、DM單、廣告牌等形式。廣元的中小房企通常采用的推廣方式是前期做廣告鋪墊，主要定位的是項目的區(qū)域優(yōu)勢，戶型價格，項目價值等；項目正式開始后同樣形式的廣告還會繼續(xù)投放。整個項目推廣過程中，銷售為中小房企的主要目的，資金的回收情況作為主要業(yè)績的考核指標(biāo)。普遍認(rèn)為房地產(chǎn)品牌效應(yīng)即等同文案效應(yīng)，注重項目文案名設(shè)計，而忽略了對房地產(chǎn)質(zhì)量因素的品質(zhì)提升。這類中小房地產(chǎn)企認(rèn)為項目廣告的推廣即為企業(yè)品牌的建設(shè)，認(rèn)為樓盤產(chǎn)品的名稱就是企業(yè)的品牌。而本身對于房地產(chǎn)來講產(chǎn)品的質(zhì)量、工程中的技術(shù)特色則相對遜色。同時，中小房地產(chǎn)商存在著一個樓盤定位一個廣告，忽略了已成功項目的口碑傳遞，忽略的服務(wù)品牌對企業(yè)的影響，忽略了開發(fā)商的企業(yè)品牌的聯(lián)系，對品牌中口碑營銷的手段使用甚少。隨著消費者購買心理的不斷成熟，房地產(chǎn)相關(guān)信息的不斷完善，消費者在購買前都會經(jīng)過一番深思熟慮，同時開始利用多種途徑搜索相關(guān)信息，進而則會對不注重品牌的企業(yè)產(chǎn)生沖擊，影響銷售業(yè)績。

二、廣元中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略分析

（一）提高品牌意識。

中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展，很大程度上與領(lǐng)導(dǎo)的重視程度相關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)層如果有著強烈的品牌意識，就能夠增強企業(yè)員工建立和發(fā)展品牌積極性，從而推進中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展，為品牌建設(shè)起到了導(dǎo)向作用。同時，廣元中小房企在品牌建設(shè)過程中，仍然存在品牌建設(shè)就是廣告鋪設(shè)的誤區(qū)。在品牌的建設(shè)如何培養(yǎng)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變品牌觀念，從以樓盤廣告為主要宣傳點，向企業(yè)品牌形象宣傳轉(zhuǎn)變，借助企業(yè)成功的樓盤口碑宣傳企業(yè)品牌價值，從而增強企業(yè)品牌價值。

（二）注重項目建設(shè)過程中的質(zhì)量因素。

眾所周知，在市場經(jīng)濟條件下，品牌的因素在市場銷售過程中起著越來越重要的地位。但是從根本上來講，無論什么樣的產(chǎn)品都離不開質(zhì)量的支撐。根據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2014年共受理房屋及建材類投訴24599件，房屋質(zhì)量問題排首位。質(zhì)量在房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展過程中又起著尤為重要的作用。注重項目建設(shè)過程中的質(zhì)量因素，不僅要提高企業(yè)各個項目建設(shè)的綜合質(zhì)量（包括房屋質(zhì)量、小區(qū)環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、規(guī)劃質(zhì)量），還要建立優(yōu)良的售前、售中、售后服務(wù)體系。比如，履行房產(chǎn)承諾，提高品牌信譽度，高質(zhì)量的房產(chǎn)再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。這樣才可以為項目品牌的建設(shè)以及企業(yè)品牌形象的樹立和推廣打下基礎(chǔ)，從而增加企業(yè)品牌的價值。在品牌建立初期，在消費者心中對品牌的意識主要來自產(chǎn)品的質(zhì)量；對于一個成熟的品牌，它產(chǎn)品的質(zhì)量問題也會影響到品牌的發(fā)展。中小房地產(chǎn)商在品牌的建設(shè)過程中，也絕不能忽略對于項目建設(shè)的質(zhì)量體系。另一方面，良好的企業(yè)品牌形象也可以使中小房地產(chǎn)商在新項目的開發(fā)過程中，能夠更好利用質(zhì)量優(yōu)勢進行營銷推廣，從而得到消費者認(rèn)同，發(fā)揮其品牌價值。

（三）制定合理的項目推廣策略。

合理的項目推廣可進行市場細(xì)分，每個樓盤在開發(fā)之初都有自己的目標(biāo)人群，不同的消費群體也有不同的消費需求和習(xí)慣，根據(jù)不同消費者群的需求與企業(yè)的市場定位，才能合理制定項目推廣方向。但是，由于房地產(chǎn)消費群體在房地產(chǎn)購買過程中存在著投資和保值的房地產(chǎn)購買需求，不能夠完全按照普通消費品的需求來分析，而是結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身特點進行綜合分析。比如，消費者存在心里地域特征，廣元老城的消費者老城區(qū)認(rèn)為生活更加方便；消費者戶型的選擇，消費者對一次置業(yè)和孩子購房在戶型的選擇上會有所區(qū)別；消費者價格的區(qū)分，不同消費者的經(jīng)濟狀況與收入水平，一定程度上會影響消費者購買。中小房產(chǎn)利用曾建立的項目建設(shè)口碑，著力創(chuàng)建品牌核心價值，讓消費者明確、清晰的識別和理解該品牌代表的消費效用和企業(yè)價值，在此基礎(chǔ)上形成消費者對該品牌的好感度、滿意度、乃至忠誠度進行品牌傳播。具體來說，企業(yè)可利用廣告、促銷、公關(guān)等傳播方法，結(jié)合現(xiàn)代的價值觀、社會觀等觀念，針對特定的消費群體，對企業(yè)品牌或項目品牌進行宣傳推廣，從而加強消費者對品牌印象，適當(dāng)影響消費心理。

（四）利用現(xiàn)代化信息技術(shù)推廣企業(yè)品牌。

中小房地產(chǎn)企業(yè)往往資金緊張，企業(yè)更加注重樓盤廣告效應(yīng)的回報率，往往只注重用線下的廣告宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越的企業(yè)選擇線上推廣，降低企業(yè)品牌推廣成本。如今許多客戶在購買商品房之前會在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息的搜集和比對，中小房企可加入不同的房地產(chǎn)電商平臺中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)透過電腦端和手機端，了解消費者需求，同時了解本項目在消費者心中的屬性和價值，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷夠?qū)蛻暨M行精確的定位，從而進行精準(zhǔn)營銷。

作者：葛楠 單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院