國有企業(yè)打造知名品牌思考和建議
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品牌是企業(yè)競爭力和生命力的集中體現(xiàn)。黨的五中全會提出要做強(qiáng)做優(yōu)做大國有資本和國有企業(yè)。國務(wù)院國資委指出，具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，要成為在國際資源配置中占主導(dǎo)地位的領(lǐng)軍企業(yè)、引領(lǐng)全球行業(yè)技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)、在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有話語權(quán)和影響力的領(lǐng)軍企業(yè)；在效率、效益、品質(zhì)上領(lǐng)先；要成為踐行綠色發(fā)展理念的典范、履行社會責(zé)任的典范、全球知名品牌形象的典范。所以，世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。
2014年5月10日，在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，這為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向。塑造國有企業(yè)品牌，對于加快培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)具有十分重要的意義。一是創(chuàng)建世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，需要更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。開展品牌建設(shè)，有利于提升品牌影響力，贏得投資者的信任與追隨，獲得更大的運(yùn)作空間和更強(qiáng)的融資能力。二是提升企業(yè)國際影響力的迫切要求。國有企業(yè)成為國家實(shí)施“走出去”“一帶一路”建設(shè)等重大戰(zhàn)略的重要力量，目標(biāo)宏大、任務(wù)艱巨。開展品牌建設(shè)，培育形成開放包容的海外企業(yè)文化和國際知名品牌，有利于不斷擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高海外可持續(xù)發(fā)展能力和資源配置能力，形成獨(dú)特而持續(xù)的國際競爭優(yōu)勢，提升整體競爭能力。三是推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有力舉措。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》指出，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求。這為國有企業(yè)全面深化改革，推動高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。開展品牌建設(shè)可以有效激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源，形成圍繞品牌建設(shè)持續(xù)提升管理水平、促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的良好格局。四是凝聚職工隊(duì)伍的有效方法。開展企業(yè)品牌建設(shè)，集中打造國有企業(yè)品牌，可以強(qiáng)化員工作為企業(yè)人的自我認(rèn)知，加強(qiáng)行為上的自我約束，激發(fā)員工高度的榮譽(yù)感、歸屬感、自豪感，增強(qiáng)員工的凝聚力、向心力、執(zhí)行力，把促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、自覺維護(hù)企業(yè)利益作為自己的責(zé)任和義務(wù)，主動貫徹企業(yè)決策部署，自覺投身企業(yè)發(fā)展進(jìn)程，自覺維護(hù)企業(yè)形象，共舉一面旗幟，同塑一個品牌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，共建美好家園。國有企業(yè)打造世界知名品牌的問題分析一是品牌形象不突出。國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，在國民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位和重要影響力，國有企業(yè)品牌理應(yīng)具有極高的美譽(yù)度。但有的國有企業(yè)品牌在大眾認(rèn)知度偏低，在企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知度處于中等，“大而不優(yōu)，大而不強(qiáng)”成為許多國有企業(yè)在發(fā)展過程中面臨的主要矛盾。二是品牌定位不明確。國有企業(yè)更多注重企業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營效率，對品牌建設(shè)投入精力不夠，缺乏清晰的定位和強(qiáng)有力的推進(jìn)措施，與勞斯萊斯“皇家貴族的座打造世界知名品牌是國有企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，必須堅(jiān)持塑造品牌形象與發(fā)展品牌要素并重、加強(qiáng)品牌推介與做好品牌管理并重，統(tǒng)籌推進(jìn)夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、構(gòu)建品牌體系、強(qiáng)化品牌管理、注重品牌傳播等各項(xiàng)工作。068VIEW·觀察論道·METHODS騎”、寶馬“駕駛的樂趣”等國際國內(nèi)眾多知名企業(yè)的品牌相比，國有企業(yè)品牌辨識度不夠。三是品牌架構(gòu)不清晰。塑造品牌，首先面臨的就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化選擇問題，也就是打造單一品牌還是多個品牌，還是要采用“母品牌+子品牌”組合式的架構(gòu)。有的國有企業(yè)沒有提出明確的品牌架構(gòu)，也沒有提出品牌規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃，品牌建設(shè)成效不明顯。四是品牌落地不到位。國有企業(yè)對品牌的建設(shè)方向、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)路徑、建設(shè)目標(biāo)等關(guān)鍵要素不夠明晰，頂層設(shè)計(jì)和全員參與依然不足，品牌運(yùn)營和日常管理機(jī)制還不夠完善，職責(zé)不夠清楚，傳播活動分散，缺乏行之有效的管理考核辦法和指標(biāo)評價體系。
二、國有企業(yè)打造世界知名品牌的對策建議
塑造一個品牌，必須堅(jiān)持塑造品牌形象與發(fā)展品牌要素并重、加強(qiáng)品牌推介與做好品牌管理并重，既要塑形，更要強(qiáng)質(zhì)，這樣才能使品牌具有牢固的基礎(chǔ)，保持品牌之樹常青。一是夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。大力推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。堅(jiān)決貫徹新發(fā)展理念，把創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，推進(jìn)體制機(jī)制改革，加大關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)激勵。加大科技投入力度，建立研發(fā)投入持續(xù)增長的長效機(jī)制。加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，力爭在更多“卡脖子”問題上取得突破。切實(shí)履行社會責(zé)任。堅(jiān)持以誠信為基礎(chǔ)，以合規(guī)為底線，以崇高的責(zé)任理念和道德水準(zhǔn)為指導(dǎo)，為社會和用戶提供清潔低碳、安全可靠、周到貼心的服務(wù)，滿足人民群眾追求美好生活的需求。大力弘揚(yáng)人文精神。堅(jiān)持人本思想，注重人文關(guān)懷，提高員工幸福指數(shù)，維護(hù)隊(duì)伍和諧穩(wěn)定；培養(yǎng)優(yōu)秀人才，提供員工成長空間，搭建員工成長平臺，激發(fā)創(chuàng)造活力；培育先進(jìn)典型，樹立企業(yè)楷模，崇尚企業(yè)英雄，讓一批敬業(yè)創(chuàng)新、品行高尚的模范成為企業(yè)人格象征。二是構(gòu)建品牌體系。明確品牌定位。深入挖掘企業(yè)自身品牌特色，找準(zhǔn)品牌角色定位，打造品牌特質(zhì)，總結(jié)歸納符合時展要求、代表能源行業(yè)發(fā)展趨勢、彰顯公司價值主張、適應(yīng)公眾情感訴求、具有獨(dú)特個性的品牌特征，體現(xiàn)公司發(fā)展對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)步的重要價值。優(yōu)化品牌架構(gòu)。構(gòu)建以國有企業(yè)母品牌為主體，系列子品牌為支撐的品牌體系，形成企業(yè)品牌涵蓋下的產(chǎn)品品牌、活動品牌等品牌布局或品牌模型，分階段、按步驟、有重點(diǎn)地進(jìn)行推介。統(tǒng)一文化要素。強(qiáng)化企業(yè)核心理念在企業(yè)文化建設(shè)中主導(dǎo)地位，不斷推動公司系統(tǒng)文化的繁榮發(fā)展。開展品牌口號征集活動，通過上下互動、集思廣益、調(diào)整完善，形成貼近公眾、親切動人、簡潔易懂、引發(fā)共鳴的品牌口號，引導(dǎo)社會公眾對企業(yè)品牌核心理念產(chǎn)生品牌聯(lián)想。三是強(qiáng)化品牌管理。制定工作機(jī)制。建立品牌管理制度和辦法，明確品牌管理工作目標(biāo)與原則，品牌管理組織架構(gòu)與職責(zé)分工，加強(qiáng)品牌宣貫、激勵、培訓(xùn)、融入、考核、評價等，推動品牌體系宣貫落地。制定對標(biāo)提升工作清單，對標(biāo)世界一流，分步驟解析各階段目標(biāo)與實(shí)施措施。規(guī)范員工行為。著力提高隊(duì)伍素質(zhì)，堅(jiān)守企業(yè)核心價值觀，言出必行、有諾必踐；嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)、企業(yè)規(guī)章制度和工作要求，嚴(yán)以律己，敏于執(zhí)行；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升工作水平；不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，勤勉敬業(yè)，細(xì)致服務(wù)，敢于創(chuàng)新；加強(qiáng)員工思想道德建設(shè)，心系社會、扶危濟(jì)困，樂于奉獻(xiàn)、善于合作。開展品牌評估。定期評估公司品牌在利益相關(guān)方及社會公眾中的地位形象，掌握受眾對公司品牌的感知程度、品牌聯(lián)想和美譽(yù)度等，分析企業(yè)品牌建設(shè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，據(jù)此對品牌建設(shè)的主要措施進(jìn)行調(diào)整完善。四是注重品牌傳播。加強(qiáng)新聞傳播。加大新聞宣傳力度，利用雜志、網(wǎng)站、新媒體平臺等各類媒體，大力宣傳企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施、轉(zhuǎn)型升級、改革創(chuàng)新、黨的建設(shè)等方面取得的突出成就、履行社會責(zé)任做出的重要貢獻(xiàn)，對重點(diǎn)宣傳活動進(jìn)行深度策劃，擴(kuò)大社會影響。加強(qiáng)海外傳播，持續(xù)擴(kuò)大海外影響力。講好品牌故事。利用企業(yè)重要活動、重要會議以及資本市場重要活動等，向社會表達(dá)企業(yè)觀點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會親和力，贏得良好口碑。探索文化傳播，創(chuàng)作一批富有現(xiàn)代感、體現(xiàn)公司基本主張的廣播影視、文學(xué)藝術(shù)作品，創(chuàng)作確定企業(yè)之歌，傳播企業(yè)關(guān)于推動社會進(jìn)步、推進(jìn)行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新企業(yè)管理、心系社會大眾等方面的主張和做法,增強(qiáng)滲透力和感召力。加強(qiáng)受眾溝通。適應(yīng)公眾心智模式，以感性認(rèn)知方式，向上下游產(chǎn)業(yè)合作對象、各級黨委政府、行業(yè)組織、社會機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體，集中宣傳推介企業(yè)發(fā)展理念、重大成果和典型人物等有代表性的關(guān)鍵品牌要素。加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn)。積極參與品牌活動，包括品牌行業(yè)峰會、品牌論壇、品牌信息等，同時加大與品牌先進(jìn)企業(yè)交流，推進(jìn)自身品牌國際化。積極開展企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，不斷提高品牌建設(shè)能力。加強(qiáng)與上級品牌主管機(jī)構(gòu)合作，暢通品牌信息，建立長期工作關(guān)系。通過打造世界知名品牌，進(jìn)一步提升國有企業(yè)在社會公眾間的知名度和美譽(yù)度，提升政府、合作伙伴等各利益相關(guān)方對國有企業(yè)的認(rèn)同度和信任度，給國有企業(yè)帶來全方位的價值增長。
作者:孫衛(wèi)東 單位:中國華電集團(tuán)有限公司
