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1預(yù)警指標(biāo)體系的設(shè)計思路

營銷管理預(yù)警,是指企業(yè)營銷管理系統(tǒng)防止、糾正或回避營銷失誤與營銷波動方面所具有的一種功能,它是保證企業(yè)營銷管理系統(tǒng)功能與秩序處于可靠、可控狀態(tài)的“安全”能力。其目標(biāo)是將營銷活動中的不安全營銷行為(營銷失誤)和不安全營銷過程(營銷波動)處于被監(jiān)視之下,為制止?fàn)I銷逆境提供一種營銷管理模式和行動方式。由于營銷風(fēng)險是影響企業(yè)營銷業(yè)績的主要原因,從分析測定營銷風(fēng)險基本因素入手,是設(shè)計營銷組織管理預(yù)警指標(biāo)的基本思路。將營銷理論與預(yù)警理論相結(jié)合分析,影響營銷組織管理安全性的主要因素有營銷逆境、營銷波動和營銷失誤等。這些因素具有廣泛性、具體性和復(fù)雜性的特點。廣泛性,即任何企業(yè)都存在營銷風(fēng)險,凡是營銷風(fēng)險都會影響企業(yè)整體的安全性,其影響程度各不相同;具體性,即任何營銷風(fēng)險都是發(fā)生在一定時間、地點條件下的,都有自己特殊的性質(zhì)、內(nèi)容和特點;復(fù)雜性,即營銷因素成因復(fù)雜,對企業(yè)營銷管理的影響復(fù)雜。因此,根據(jù)營銷風(fēng)險基本因素的表征設(shè)計預(yù)警指標(biāo),按照其特點及分類構(gòu)造預(yù)警指標(biāo)是切合實際的。

2預(yù)警指標(biāo)體系的設(shè)計原則

企業(yè)營銷組織管理預(yù)警指標(biāo)體系,就是一系列相互聯(lián)系的能敏感地反映營銷狀態(tài)及存在問題的指標(biāo)有機構(gòu)成的整體,在設(shè)計指標(biāo)體系時,應(yīng)在下述原則下構(gòu)成:

1)靈敏性,要求指標(biāo)體系能準(zhǔn)確敏感地反映營銷組織各類風(fēng)險,及時反映營銷組織管理的真實狀態(tài)。

2)廣泛性,因為不同類別的企業(yè),在不同時期都有其特定的營銷組織風(fēng)險,這就要求預(yù)警指標(biāo)具有高度的概括性,能反映其最本質(zhì)最重要的表現(xiàn)。

3)可測性,要求預(yù)警指標(biāo)都能有精確的數(shù)值表現(xiàn),包括可直接通過統(tǒng)計調(diào)查獲取的客觀存在的指標(biāo),如市場占有率變化度等,以及通過評分方法求值的主觀指標(biāo),如信用可靠性,最終都必須能用數(shù)值測定,否則,就失去了實際意義。

4)相對獨立性,某些營銷組織管理問題只需要1個指標(biāo)測評,而有些營銷組織管理問題需要幾個指標(biāo)測評;有時1個指標(biāo)只能測評1個評價對象,而有時1個指標(biāo)可以測評多個評價對象。我們在設(shè)計指標(biāo)時應(yīng)盡量減少各指標(biāo)之間的重疊區(qū)域,將其相關(guān)性減少到最低限度。

5)預(yù)見性,要求預(yù)警指標(biāo)真正起到預(yù)先的警示信號和預(yù)控功能的作用,指標(biāo)的制定是以事先的預(yù)測、預(yù)警、預(yù)防,以及過程中的預(yù)警、預(yù)防、預(yù)控為主要目標(biāo)的。

3預(yù)警指標(biāo)體系的基本結(jié)構(gòu)

根據(jù)設(shè)計思路和設(shè)計原則,我們將營銷組織管理的風(fēng)險歸納為營銷逆境、營銷波動、營銷失誤3個方面,將預(yù)警指標(biāo)分為能直接取值的客觀指標(biāo)和需用評分方法求值的主觀指標(biāo)兩類,則營銷組織管理預(yù)警指標(biāo)體系的基本結(jié)構(gòu)。

4預(yù)警指標(biāo)體系的操作與應(yīng)用

應(yīng)用預(yù)警指標(biāo)體系進行預(yù)警管理,就是要根據(jù)各指標(biāo)的取值綜合求得一個預(yù)警系數(shù)R,通過R值來測定營銷風(fēng)險對營銷效率的影響程度,從而起到報警作用。因此,R的求解過程也就是預(yù)警指標(biāo)體系的應(yīng)用過程,其操作步驟如下。

第1步,根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查,求出各指標(biāo)值?？陀^指標(biāo),可直接依統(tǒng)計調(diào)查求值;主觀指標(biāo),則可視具體情況通過評分的方法求值。如對“分配制度的合理性”求值,可依瑟氏等距量表法的原理,先給定5個備選方案,即很合理、合理、一般、不合理、很不合理,并規(guī)定得分數(shù)列,通過對被調(diào)查者詢問,求出每一個調(diào)查者的得分數(shù),然后將所有分數(shù)進行平均即可做為該指標(biāo)的評價值。

第2步,分別計算每一指標(biāo)所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)r,r的取值區(qū)域為[0,1]。實際中,可把各指標(biāo)的歷史最高值或經(jīng)論證確認足以破壞正常營銷秩序,導(dǎo)致營銷危機的預(yù)警系數(shù)設(shè)為1,然后根據(jù)一定離差傳遞,定出其他相應(yīng)水平的預(yù)警系數(shù)為0.8,0.6,0.4,0.2。以此為標(biāo)準(zhǔn),將通過調(diào)查獲得的實際預(yù)警指標(biāo)值與之對比,則可求出預(yù)警指標(biāo)值所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)r。如假定市場占有率變化度(下降幅度)為50%的預(yù)警系數(shù)為1,遞減離差為10%,即市場占有率下降幅度為50%以上,40%,30%,20%,10%所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)為1,0.8,0.6,0.4,0.2。例如某一企業(yè)市場占有率下降幅度為35%,依上述標(biāo)準(zhǔn),可得該指標(biāo)所對應(yīng)的實際預(yù)警系數(shù)為r102=0.7。

第3步,求出營銷組織管理預(yù)警總系數(shù)R,并進行預(yù)警,R值取值范圍為[0,1]。將各預(yù)警指標(biāo)sijk所對應(yīng)的預(yù)警系數(shù)rijk進行加權(quán)平均而得預(yù)警總系數(shù)R。R值越大,表明營銷風(fēng)險越大。在進行預(yù)警管理時,可對營銷風(fēng)險等級設(shè)定警戒線,警戒線的設(shè)定要根據(jù)企業(yè)營銷的實際及以往經(jīng)驗而定。在營銷風(fēng)險中,按照可能帶來損失程度大小分為低度風(fēng)險狀態(tài)w1、中度風(fēng)險狀態(tài)w2和高度風(fēng)險狀態(tài)w3。此外還有正常經(jīng)營狀態(tài)w4,則風(fēng)險的警戒線按照這4種狀態(tài)在風(fēng)險等級中進行劃分,其狀態(tài)值為Rw4=[0,0.25],Rw1=[0.25,0.5],Rw2=[0.5,0.75],Rw3=[0.75,1]。

警報預(yù)警的方法可采取“亮牌”的方式,當(dāng)R所取的最大值對應(yīng)的風(fēng)險狀態(tài)為正常狀態(tài)時,則出示“綠牌”;當(dāng)對應(yīng)為低度風(fēng)險狀態(tài)時,則出示“紅牌”;當(dāng)對應(yīng)為高度風(fēng)險狀態(tài)時,則出示“雙紅牌”。亮牌的目的在于警示風(fēng)險管理決策者及時調(diào)整策略,以減少損失或危機發(fā)生的可能性,使?fàn)I銷組織處于安全區(qū)域。

5結(jié)束語

建立系統(tǒng)、科學(xué)、可操作的企業(yè)營銷組織預(yù)警管理指標(biāo)體系,是企業(yè)避險和走出逆境的有效手段。作者通過對近30家企業(yè)測算,給出了各企業(yè)不同的R值,為企業(yè)制定正確的營銷策略起到一定作用。