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摘要:愈來愈多的跨國公司進(jìn)入中國市場,為了適應(yīng)并融入中國而選擇本土化戰(zhàn)略。文章從成本因素、市場因素、技術(shù)因素以及文化因素這四個(gè)方面為切入點(diǎn),對(duì)跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的國內(nèi)研究進(jìn)行綜述。通過綜述現(xiàn)有的研究成果,初步得出結(jié)論:跨國公司在中國實(shí)行本土化戰(zhàn)略的過程中,降低成本,追求利潤最大化是動(dòng)因;滿足市場需求,贏取市場份額是基礎(chǔ);技術(shù)因素能夠推動(dòng)跨國公司更好地在中國實(shí)施本土化戰(zhàn)略;而文化因素是決定跨國公司本土化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在。同時(shí),對(duì)于中國來說,既是一種機(jī)遇,也是一種挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:跨國公司本土化戰(zhàn)略綜述

目前,學(xué)術(shù)界關(guān)于FDI的研究較為全面,相關(guān)的理論也較為成熟,而對(duì)于跨國公司本土化戰(zhàn)略的研究,大多從管理學(xué)的角度來分析,與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論結(jié)合程度較低,主要以應(yīng)用研究為主,因而有關(guān)跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的系統(tǒng)性研究文獻(xiàn)并不多。本文主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā),結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析,從成本因素、市場因素、技術(shù)因素以及文化因素這四個(gè)方面著手,對(duì)于跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的國內(nèi)研究進(jìn)行整合,并針對(duì)目前研究的不足提出自己的看法與述評(píng)。

一、跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的成本因素

跨國公司實(shí)行本土化戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素就是成本最小化。成本學(xué)派認(rèn)為跨國公司通常會(huì)選擇成本最低的區(qū)位進(jìn)行生產(chǎn)與經(jīng)營活動(dòng)。從資源配置的角度來看,在資源與勞動(dòng)力豐富的國家和地區(qū),其資源成本會(huì)比其他地區(qū)的低(黃水靈,2005),如勞動(dòng)力成本對(duì)跨國公司生產(chǎn)區(qū)位的選擇具有較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)性,即傾向于勞動(dòng)力成本較低的區(qū)位(雅馬瓦基,1993);除企業(yè)專有資源外,企業(yè)的普通資源也往往很容易從東道國獲取,且相對(duì)于從母國獲取資源而言,具有一定的成本優(yōu)勢(李麗,2005)。從國際貿(mào)易的角度來看,本土化有利于繞過貿(mào)易壁壘,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國或鄰近地區(qū)市場銷售,從而降低了成本(黃慶波,馮琳,2006)。

除了生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本之外,跨國公司在實(shí)施本土化戰(zhàn)略中,也會(huì)注重交易成本的控制。凱夫斯(1971)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),跨國公司在尋找原材料和服務(wù)、雇傭人力、探索市場、以及計(jì)算談判合同成本時(shí),往往趨于成本產(chǎn)生最小的地方。此外,企業(yè)的成本還受到資金利息率和稅收的影響,而這在不同的國家有不同的標(biāo)準(zhǔn);同時(shí),直接聘請(qǐng)本土人員要比外派人員所支出的費(fèi)用低得多(魏威,2007)。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧寧于1981年提出國際生產(chǎn)折衷理論,指出了跨國公司進(jìn)行本土化戰(zhàn)略是出于所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢以及區(qū)位優(yōu)勢這三者的考慮,解釋了跨國公司利用我國龐大的市場與廉價(jià)的資源,降低成本,追求利潤最大化。徐軼奕(2006)認(rèn)為由于文化差異、關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅措施等的限制,跨國公司只有在我國實(shí)行研發(fā)本土化戰(zhàn)略,就地研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新,才能繞過貿(mào)易壁壘,節(jié)約成本。曹慧平、孟慶超(2007)通過對(duì)百事公司在中國原料采購本土化戰(zhàn)略以及本地化率進(jìn)行分析,得出結(jié)論,百事公司在華銷售產(chǎn)品所使用的糖、瓶子、易拉罐等都是在本地進(jìn)行采購與制造,只有最為核心的配方由美國總部統(tǒng)一配送,這對(duì)于百事公司控制成本極為有利。

二、跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的市場因素

不僅要考慮成本因素,跨國公司在實(shí)施本土化戰(zhàn)略時(shí),還應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模與市場特征?？鐕净顒?dòng)與東道國市場規(guī)模之間存在正相關(guān)的關(guān)系(斯文登伯格,1979)。通過對(duì)1998年至2005年的跨國公司在中國地區(qū)分布情況的數(shù)據(jù)分析,可以看出跨國公司主要集中于中國東部地區(qū),這是由于東部地區(qū)市場開放度高,市場機(jī)制已初步建立,有著較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施、較好的科研與創(chuàng)新能力等(魏威,2007)。中國社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所張繼焦博士所主持的《跨國公司在中國的本土化問題》的課題調(diào)研中,采用人類學(xué)基礎(chǔ)理論和跨文化比較分析法,運(yùn)用企業(yè)管理學(xué)、市場營銷學(xué)等不同學(xué)科的理論與方法,指出跨國公司在中國的市場本土化是先導(dǎo)和基礎(chǔ)。

對(duì)于考慮到市場因素而采取本土化戰(zhàn)略的研究,主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一個(gè)是跨國公司在華的品牌本土化戰(zhàn)略,另一個(gè)是跨國公司在華的渠道本土化戰(zhàn)略。

為了贏取市場份額,跨國公司必須注意當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境與消費(fèi)者需求,使得品牌滲入中國的本土文化中。Whitelock&Pmibelt(1997)從營銷哲學(xué)的角度認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場需求來安排生產(chǎn),而非生產(chǎn)能力來組織生產(chǎn);同時(shí),他們又從競爭和消費(fèi)行為的角度提出,本土化有利于企業(yè)通過生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境與需求的差異化產(chǎn)品來獲取競爭優(yōu)勢,從而提高技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力,有利于社會(huì)進(jìn)步。

跨國公司要在中國市場獲取成功,必先掌握中國市場的消費(fèi)文化。在銷售產(chǎn)品時(shí),要注意當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道,降低公關(guān)與協(xié)調(diào)成本,規(guī)避貿(mào)然投資的損失風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),跨國公司可以借助中國企業(yè)已有的營銷網(wǎng)絡(luò),或通過并購與新建、投資與戰(zhàn)略合作等方式,形成自己的營銷渠道。徐英(2008)采用理論與實(shí)證分析、定性與定量分析相結(jié)合的方式,利用SPSS軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)、方差與相關(guān)性分析,比較了三星與聯(lián)想在中國實(shí)施的市場營銷本土化戰(zhàn)略,得出聯(lián)想利用本土化戰(zhàn)略的優(yōu)勢,在渠道策略上更勝一籌。

三、跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的技術(shù)因素

技術(shù)因素是跨國公司在華降低成本、獲取收益、贏取市場的催化劑。在短期,市場需求與規(guī)模在保持不變的情況下,唯有將供給曲線向右平移,才能將生產(chǎn)成本降至最低,最大限度地增加利潤。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)(2003,中譯本)所指出的,跨國公司通過革新技術(shù)來改變供給。新技術(shù)以較低的成本創(chuàng)造新產(chǎn)品,同時(shí)又滿足了我國市場的需求。在新增長理論模型中,生產(chǎn)函數(shù)為產(chǎn)出與資本、勞動(dòng)、人力資本、技術(shù)進(jìn)步相關(guān)的函數(shù)形式:Y=F(K,L,H,t)(Raul,1986)。目前跨國公司紛紛進(jìn)入我國市場,實(shí)行本土化戰(zhàn)略,基于我國巨大的市場規(guī)模和大量的優(yōu)秀人才,致力于以科技進(jìn)步為前提的發(fā)展模式與經(jīng)濟(jì)增長。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)張漢林教授認(rèn)為,對(duì)投資母國來說,本土化是國際化與全球化的重要組成部分,但對(duì)東道國來說,本土化可能是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的過程?？鐕驹谌A進(jìn)行本土化戰(zhàn)略,可以直接將世界上先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)引入中國,通過技術(shù)外溢,提高中國的科技水平,增強(qiáng)中國的自主創(chuàng)新能力(宋凌燕,2004);無獨(dú)有偶,汪開鵬(2009)認(rèn)為各跨國公司在中國的本土化發(fā)展進(jìn)一步帶動(dòng)了外國資本、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)在中國的流動(dòng)。另一方面,跨國公司所具有的比較優(yōu)勢取決于自身的先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn),為了獲取超額利潤,跨國公司必須對(duì)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行壟斷,從而避免技術(shù)外溢,宋亞非(2006)對(duì)于中國轎車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)跨國公司在中國做的最多的是零部件質(zhì)量檢測等工作,使得中國在技術(shù)上受制于對(duì)方,難以形成自主研發(fā)的能力。

四、跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的文化因素

跨國公司在華進(jìn)行投資的成功與否,在很大程度上取決于其文化本土化戰(zhàn)略是否運(yùn)用得當(dāng)。劉雙認(rèn)為,跨國公司的文化本土化過程主要是指對(duì)中國政府、中國社會(huì)、中國民族、中國企業(yè)家等的體制文化觀念、公共文化觀念、思維方式、價(jià)值取向、行為習(xí)慣等的認(rèn)同與磨合。中西方國家的文化存在著較大的差異,生搬硬套會(huì)使得跨國企業(yè)寸步難行。荷蘭G.Hofstede教授將中西方文化差距歸結(jié)為四個(gè)維度:權(quán)力差距、個(gè)人/集體主義、男性/女性特質(zhì)和不確定性規(guī)避。趙景華教授通過實(shí)證研究,證實(shí)了中外跨文化沖突導(dǎo)致跨國公司無法正確把握中國的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)群體心理等,從而制約了跨國公司在外部市場的拓展、增加了其在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建信任機(jī)制與創(chuàng)造有序管理的難度。

文化的顯著差異對(duì)于跨國公司在華經(jīng)營產(chǎn)生著重要的影響,它可能會(huì)阻礙跨國公司的前進(jìn)與壯大,也可能會(huì)促進(jìn)跨國公司的創(chuàng)新與發(fā)展。跨國公司在多元文化背景下,員工更善于從不同的思維角度與廣闊的視野范圍去判斷事物和解決問題,這是唯有跨國公司才享有的競爭優(yōu)勢(汪群,2009)。時(shí)長勝認(rèn)為,跨國公司只有進(jìn)行積極且有效的跨文化管理,揚(yáng)長避短,才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益。侯立波(2009)建議日資K企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中國文化的適應(yīng),通過整合中日文化與企業(yè)文化,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)文化建設(shè),調(diào)整企業(yè)群體共同價(jià)值觀,給予中國經(jīng)理人最大信任,來減少進(jìn)入中國市場后的文化摩擦,成功實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

企業(yè)文化是企業(yè)的競爭力,跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的歷程中離不開企業(yè)文化的建設(shè)與再造(李燕萍,2003)。韓國三星集團(tuán)為了使自身企業(yè)文化與中國當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?規(guī)定凡在中國投資的三星企業(yè)都必須要了解中國特定的投資環(huán)境、中國的風(fēng)俗習(xí)慣及中國的貿(mào)易規(guī)則等,同時(shí)相關(guān)人員必須學(xué)習(xí)中文?？系禄鶠檫m應(yīng)中國人的飲食習(xí)慣與文化,推出了不添加明礬的健康安心油條,將現(xiàn)念與傳統(tǒng)文化相結(jié)合(蘇華,2008)。楊安(2009)通過研究GE在華本土化戰(zhàn)略的成效,發(fā)現(xiàn)跨國公司要克服跨文化經(jīng)營的障礙,可以采取合資、合作、股權(quán)參與的投資方式或者許可證合同、管理合約、銷售協(xié)議等非股權(quán)參與投資方式,以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),在與外方伙伴合作過程中,迅速適應(yīng)外國文化環(huán)境。

五、簡要述評(píng)

通過上述綜述,可以看出,跨國公司作為在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下的微觀基礎(chǔ),具有愈來愈重要的影響力。隨著中國市場的不斷開放,跨國公司大量涌入,以降低成本、獲取利潤為目的,跨國公司充分利用中國的資源,實(shí)施適合中國國情的本土化戰(zhàn)略;跨國公司在華實(shí)施本土化戰(zhàn)略,首先要適應(yīng)中國市場環(huán)境與滿足消費(fèi)者需要,從而擴(kuò)大市場占有率;跨國公司擁有先進(jìn)的技術(shù)與創(chuàng)新能力,對(duì)其在華本土化發(fā)展具有推動(dòng)作用;通過文化融入與再造,使得跨國公司在中國市場上游刃有余。同時(shí),對(duì)于中國學(xué)習(xí)最新科技與培養(yǎng)自主創(chuàng)新能力具有一定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在綜述現(xiàn)有的國內(nèi)研究過程中,我發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)不足之處:首先,大多數(shù)學(xué)者對(duì)于跨國公司本土化戰(zhàn)略的研究,均是通過實(shí)證分析的方法,以數(shù)據(jù)資料來分析某跨國企業(yè)本土化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀,而很少與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論結(jié)合,有學(xué)者通過模型來分析,但只限于靜態(tài)博弈;其次,數(shù)據(jù)的搜集較為困難,所找的數(shù)據(jù)分散不全面,可能是由于數(shù)據(jù)涉及公司的機(jī)密性,這對(duì)于建立量化的分析框架產(chǎn)生阻礙作用;再次,學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)或問卷的方式來分析,所得到的結(jié)果難免會(huì)產(chǎn)生偏差,這使得學(xué)者給予跨國公司以及中國的一些啟示或建議具有一定的片面性。

為此,筆者認(rèn)為對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與模型的運(yùn)用,可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^放寬其假設(shè)前提,或是增加相應(yīng)的變量來對(duì)跨國公司的本土化戰(zhàn)略進(jìn)行研究;對(duì)于數(shù)據(jù)難以獲得的問題,大多數(shù)學(xué)者通過上網(wǎng)或已有資料文獻(xiàn)進(jìn)行搜集,而我建議可以通過實(shí)際調(diào)研,走進(jìn)企業(yè),與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行溝通之后,獲取研究所需要的數(shù)據(jù)或資料;最后,對(duì)于存在誤差性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果,應(yīng)該給予客觀的評(píng)價(jià),考慮到其局限性,給出具有針對(duì)性的建議,而非籠統(tǒng)地泛泛而談,在實(shí)際操作時(shí),應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的不同情況而進(jìn)行調(diào)整與完善。

綜述至此,研究跨國公司在華本土化戰(zhàn)略是一個(gè)具有重要意義的課題,隨著更多的跨國公司在中國投資與經(jīng)營,通過不斷實(shí)踐與調(diào)整,逐漸適應(yīng)中國的發(fā)展,從而解決本土化過程中的問題。到目前為止,學(xué)術(shù)界對(duì)于跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的研究還沒有系統(tǒng)性的框架,因而跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的實(shí)施必須依照中國的具體發(fā)展情形而加以專門研究。

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