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［摘要］在當(dāng)今飛速發(fā)展的時代，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品是密切相關(guān)的。生命力強(qiáng)并具有強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)在激烈的競爭中快速占領(lǐng)市場，能否精準(zhǔn)根據(jù)市場變化在企業(yè)內(nèi)部針對不同產(chǎn)品做出調(diào)整，是企業(yè)能夠在競爭中快速站穩(wěn)腳跟、擴(kuò)大優(yōu)勢的重要因素。文章以波士頓矩陣為中心論點(diǎn)，分析企業(yè)戰(zhàn)略的成因，并提出與矩陣有關(guān)的戰(zhàn)略選擇。

［關(guān)鍵詞］波士頓矩陣;戰(zhàn)略規(guī)劃;波士頓矩陣

1引言

一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要根據(jù)產(chǎn)品的市場銷售狀況作出改變，產(chǎn)品在目標(biāo)市場的占有率和增長率對企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃具有重大的影響，在保證利潤大、銷量好的產(chǎn)品更進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的同時針對薄利多銷作出一系列的調(diào)整改動，能夠快速幫助企業(yè)在復(fù)雜激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。

2波士頓矩陣的概念

波士頓矩陣是指在企業(yè)內(nèi)，通過研究產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品的市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為四種類型，對產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同的四種策略，使企業(yè)的資源能夠得到合理有效的分配。

3波士頓矩陣的主要內(nèi)容

波士頓矩陣有兩個維度，即市場占有率和市場增長率。波士頓矩陣是以市場占有率為橫軸、市場增長率為縱軸的矩陣坐標(biāo)圖，將坐標(biāo)圖化為四個象限，分別為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

3.1金牛產(chǎn)品

市場增長率低、市場占有率高。產(chǎn)品處于成熟期，高邊際利潤能為企業(yè)帶來源源不斷的收入，企業(yè)已無須投入大量的資金來擴(kuò)大規(guī)模。企業(yè)可用該業(yè)務(wù)帶來的現(xiàn)金流支持其他需要加大投資的業(yè)務(wù)。因此對于金牛產(chǎn)品可以使用收獲戰(zhàn)略，其對策有:①盡可能地削減投入的資金;②采用榨油式方法，短期高效地獲取利潤，為其他產(chǎn)品提供資金。

3.2明星產(chǎn)品

市場增長率高、市場占有率高。產(chǎn)品處于成長期，具有強(qiáng)大的市場競爭力，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加大投資力度，幫助產(chǎn)品走向成熟期，并使明星產(chǎn)品逐步向金牛產(chǎn)品發(fā)展。明星產(chǎn)品可以使用的發(fā)展戰(zhàn)略是首先要以長遠(yuǎn)的利益為目標(biāo)，增加產(chǎn)品規(guī)模和市場機(jī)會，提高競爭優(yōu)勢及市場占有率。

3.3問題產(chǎn)品

市場增長率高、市場占有率低。產(chǎn)品前途良好，只是市場份額比較低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)找出問題產(chǎn)品的原因并對其進(jìn)行改良，同時加大投資宣傳力度，增加市場占有率，使問題產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展為明星產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。首先需要明確自己企業(yè)哪些產(chǎn)品最具優(yōu)勢，哪些產(chǎn)品可能經(jīng)過改進(jìn)會變成明星產(chǎn)品。對于那些將來可能變成明星產(chǎn)品的產(chǎn)品在一段時間內(nèi)可以采取扶持政策。但是，企業(yè)對問題產(chǎn)品的改進(jìn)方案與扶持方案不能列入短期計(jì)劃中，一般均列入企業(yè)長期計(jì)劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織需要采取合理、適當(dāng)?shù)慕M織形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé)。

3.4瘦狗產(chǎn)品

市場增長率和市場占有率都處于較低水平。很明顯，產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，在目標(biāo)市場沒有競爭力，企業(yè)應(yīng)該考慮減少生產(chǎn)發(fā)展，逐步淘汰瘦狗產(chǎn)品。對于瘦狗產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰，將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

4波士頓矩陣在企業(yè)中的應(yīng)用

波士頓矩陣是把企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同業(yè)務(wù)組成一個全新的產(chǎn)品總樣本量，可以準(zhǔn)確地分析出企業(yè)在不同產(chǎn)品不同業(yè)務(wù)中的地位，更進(jìn)一步地針對企業(yè)不同產(chǎn)品不同業(yè)務(wù)，制定出與其相匹配的戰(zhàn)略，以集中企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)在所在領(lǐng)域的競爭力。針對明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品，企業(yè)可以采取以下三種不同的戰(zhàn)略:首先是發(fā)展戰(zhàn)略。目的是擴(kuò)大產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占有的市場份額，甚至放棄短期內(nèi)獲得利潤來達(dá)到這一目標(biāo)，發(fā)展戰(zhàn)略特別適用于市場增長率高、市場占有率低的問題產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠幫助問題產(chǎn)品加速轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品，其市場份額將會得到明顯的增長。同樣發(fā)展戰(zhàn)略也適用于明星產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該更進(jìn)一步加大對明星產(chǎn)品的投資研發(fā)，幫助其向金牛產(chǎn)品發(fā)展，這樣可以幫助企業(yè)長期穩(wěn)定地獲得利潤。其次是穩(wěn)定戰(zhàn)略。金牛產(chǎn)品能夠長期為企業(yè)獲得高額利潤，企業(yè)應(yīng)該保障金牛產(chǎn)品穩(wěn)定占領(lǐng)市場份額，持續(xù)為企業(yè)提供大量現(xiàn)金。穩(wěn)定戰(zhàn)略在一定條件下同樣適用于問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。最后是撤退戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上出現(xiàn)連續(xù)虧損時，并且市場占有率低、市場增長率低，企業(yè)出于風(fēng)險控制和資源轉(zhuǎn)移的目的，應(yīng)該出售和清理瘦狗產(chǎn)品，逐步淘汰瘦狗產(chǎn)品。當(dāng)問題產(chǎn)品出現(xiàn)向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的傾向時，可以考慮采取撤退戰(zhàn)略。

5波士頓矩陣運(yùn)用的具體舉措

5.1劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

波士頓矩陣是為了整合企業(yè)旗下產(chǎn)品業(yè)務(wù)資源，分析產(chǎn)品未來發(fā)展?jié)撃?。劃分?zhàn)略經(jīng)營單位能夠幫助企業(yè)區(qū)分經(jīng)營重點(diǎn)。而劃分現(xiàn)代企業(yè)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該堅(jiān)持以各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線作為唯一劃分標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營主線主要是指產(chǎn)品和市場兩部分。市場:貼合市場需求，堅(jiān)持顧客需求開始，滿足顧客需求結(jié)束，顧客是市場的重要導(dǎo)向，不是技術(shù)和工藝。產(chǎn)品:切實(shí)可行，聯(lián)系共同經(jīng)營主線，在產(chǎn)品改進(jìn)過程中要緊密聯(lián)系經(jīng)營主線，不能包羅過廣，否則會失去共同的經(jīng)營主線。

5.2定期開展市場調(diào)查，確定每一經(jīng)營單位的市場增長狀況和市場占有率

企業(yè)在開展市場調(diào)研時，應(yīng)當(dāng)對所調(diào)研的市場有一個比較清晰的認(rèn)識，首先應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)市場的發(fā)展空間以及產(chǎn)品同類做出全面市場調(diào)查，市場是迅速的、多變的，為了幫助企業(yè)獲得更多的利潤，市場調(diào)研需要更快速、精準(zhǔn)。其次是產(chǎn)品，當(dāng)今社會新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，在為企業(yè)帶來穩(wěn)定利潤之前，產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)走向衰退期的可能性越來越大，位于成熟市場之中，產(chǎn)品失敗的代價會非常高。為了幫助企業(yè)減少日益增加的廣告成本、開發(fā)成本、管理成本，調(diào)研的導(dǎo)向性和全面性是十分重要的。最后是消費(fèi)者行為的多變性，隨著消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)的增多，消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富起來，在面對精明的消費(fèi)者時，市場調(diào)研應(yīng)該更加有效得到反饋，以靈敏地捕捉消費(fèi)者購買行為變化帶來的動向。綜合來自市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)，分析就可以得到產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的市場增長率和市場占有率，方便企業(yè)進(jìn)一步結(jié)合模型確立產(chǎn)品屬性并根據(jù)反饋對市場變化做出戰(zhàn)略布局的調(diào)整和改變。

5.3確定每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營規(guī)模

各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位要根據(jù)產(chǎn)品的特征、市場的需求、本單位的組織結(jié)構(gòu)等因素，切實(shí)研究確定產(chǎn)品對應(yīng)目標(biāo)市場的需求特征，防止脫離實(shí)際、違背市場需求導(dǎo)向和消費(fèi)者需求，在構(gòu)建戰(zhàn)略經(jīng)營單位的同時引導(dǎo)企業(yè)資源投入利大銷高的產(chǎn)品，且同時降低由市場變化帶來的風(fēng)險，為企業(yè)增加核心產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭力和統(tǒng)治力，削減不必要或余贅的結(jié)構(gòu)部門，提高企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。

5.4繪制公司的戰(zhàn)略經(jīng)營單位組合圖

戰(zhàn)略經(jīng)營圖是一個經(jīng)營單位在企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從財務(wù)、客戶、流程、學(xué)習(xí)成長四個層面定義公司的，并以目標(biāo)市場的銷售目標(biāo)為統(tǒng)一引導(dǎo)，各個目標(biāo)之間層層遞進(jìn)，企業(yè)以一種更為連貫、完整和更為系統(tǒng)的方式，來審視自己的戰(zhàn)略。首先從財務(wù)視角來看，財務(wù)的目標(biāo)是幫助股東完成對企業(yè)的決策，表明每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生了積極的作用，因此財務(wù)角度是其他三個方面的基礎(chǔ)和歸宿。財務(wù)指標(biāo)包括了產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售額、利潤額、企業(yè)資產(chǎn)的利用率等。其次從顧客的視角來看，目的是吸收采納顧客的意見反饋，客戶方面體現(xiàn)了企業(yè)對外界變化的反應(yīng)。再次是內(nèi)部流程視角，其目的是發(fā)掘自身的運(yùn)作運(yùn)營優(yōu)勢，幫助企業(yè)改善經(jīng)營業(yè)績的重點(diǎn)。最后是學(xué)習(xí)成長，目的是時刻提醒企業(yè)檢視自身是否處于進(jìn)取狀態(tài)，主要指標(biāo)是員工滿意度、平均培訓(xùn)時間、再培訓(xùn)投資和關(guān)鍵員工流失率等。在經(jīng)過熟悉公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)系統(tǒng)，確立產(chǎn)品價值差距，選擇財務(wù)戰(zhàn)略，制定財務(wù)戰(zhàn)略舉措并且明確市場細(xì)分情況、客戶細(xì)分情況，提取市場戰(zhàn)略主題，貼近市場需求，確定客戶價值主張，并預(yù)選戰(zhàn)略地圖模板，期間采取SWOT分析，內(nèi)部運(yùn)營矩陣分析，進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)營主題歸納，最后總結(jié)歸納以上各個步驟的分析，確定戰(zhàn)略實(shí)施的輔助資源，評估風(fēng)險，并形成戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃。

5.5根據(jù)每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在圖中的位置，確定不同的經(jīng)營方向

企業(yè)的目標(biāo)是追求產(chǎn)品在目標(biāo)市場占有份額的增長和產(chǎn)品利潤空間的不斷提高，在滿足這一前提之下，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位對所負(fù)責(zé)市場展開的戰(zhàn)略應(yīng)該在系統(tǒng)上是協(xié)調(diào)一致的。根據(jù)各個單位負(fù)責(zé)產(chǎn)品處于的產(chǎn)品周期(導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰落期)，結(jié)合不同用戶的行為和習(xí)慣(創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾、落伍者)以及目標(biāo)市場的逐步飽和、新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，選擇相互匹配適應(yīng)的經(jīng)營方向。產(chǎn)品階段的不同，運(yùn)營策略也有不同的側(cè)重，只有緊緊跟進(jìn)時代的步伐才能在優(yōu)勝劣汰的激烈市場競爭中獨(dú)占鰲頭。

5.6定期對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施情況進(jìn)行檢查，及時調(diào)整戰(zhàn)略方面

時代是出卷人，企業(yè)是答卷人，消費(fèi)者是閱卷人，時代的高速發(fā)展賦予了市場不確定性和多變性，只有經(jīng)常地、定期地對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并及時高效地向企業(yè)反饋有效的建議意見，才能幫助企業(yè)在激烈的市場中生存下來，應(yīng)加大力度組織各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位對行業(yè)進(jìn)行研究分析，編制企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以及各戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃，合理分配企業(yè)內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，各戰(zhàn)略經(jīng)營單位重點(diǎn)要根據(jù)市場變化以及產(chǎn)品生命周期做出適當(dāng)調(diào)整，以應(yīng)對市場變化及產(chǎn)品衰退。

6結(jié)束語

波士頓矩陣是通過產(chǎn)品與產(chǎn)品之間互相比較市場增長率和市場占有率確定的，在一定程度上突出的問題不夠全面，因而在研究企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時，需要結(jié)合產(chǎn)品和經(jīng)營部門進(jìn)行分析，整合一整套經(jīng)營和產(chǎn)品進(jìn)行分析，避免因調(diào)研分析深度不夠而造成的決策失誤。

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作者:劉俊言 單位:昆明文理學(xué)院